江小白のマーケティングの躍進の背後にある根底にあるロジック

この記事では、マーケティングの3大原動力、江小白のマーケティング戦略とその根底にあるロジック、そしてユーザータッチポイントの根底にあるロジックを紹介し、皆さんと共有します。

今日は、江小白氏がどのように認知マーケティングを行っているかについての事例についてお話します。

江小白は新たなカテゴリーの酒を創り出した。

• どうやって作られたのですか?
• ユーザータッチポイントとの関係はどのようなものですか?
• 認知マーケティングとの関係はどのようなものですか?
• 今日はここまでです。

1. 認知マーケティングの3つの原動力

1. 認知マーケティングの定義

認知マーケティングとは、ターゲットユーザーの認知法則に近いリバースマーケティングです。

商品を販売することはポジティブなマーケティングであり、知識を販売することはリバースマーケティングです。

2. 認知マーケティングの2つの原則

1) ユーザータッチポイント

非常に優秀な人もいます。彼らは、ユーザーのタッチポイントからユーザーの意思決定まで、トラフィックを捕捉できれば、それを変換することができます。

2) ユーザーの決定

一定期間後に変換されるものもありますが、どのように変換されるのでしょうか?

3) ユーザーシナリオ

コンバージョンに役立つユーザー シナリオがあり、コンバージョン率が高いものもあります。

認知マーケティングの3つの原動力モデルを抽出しましたが、今日はユーザータッチポイントに焦点を当てます。

2. 江小白のマーケティング戦略

1. 画期的な出発点、大胆な仮定

江小白の出発点は大胆な仮説から生まれた。

江小白の創業者は、解決できないと感じた問題に遭遇しました。

若者は、リラックスした場面では外国の酒やビールを飲むのが好きで、白ワインを飲もうとしないのはなぜでしょうか。変ですよね？例えば、カラオケに行って歌うとき、お金を持っている人は外国の酒を注文するかもしれません。お金がなくても大丈夫です。ビールを注文してください。しかし、白ワインを注文したくないでしょう。これは、白ワインが浸透できない自然な応用シナリオがあることを示しています。

このシーンは何ですか？

1 つ目は若者向けのシーンであり、2 つ目は若者向けの特定のレジャー シーン、または社交シーンです。それは奇妙ですね。

それで質問ですが、なぜお酒が入らないのでしょうか?市場に出せる酒を造るとしたら、どのような目標に向けて設計すればよいのでしょうか？この状況を打破するにはどうすればいいでしょうか?

2. ブレークスルーの根底にある論理

酒類業界の人々は非常に有能です。そうでなければ、市場規模は5000億以上に達することはなかったでしょう。なぜこれほど多くの有能な人々が解決策を考え出せないのでしょうか?

行き詰まりを打破したいなら、他とは違う論理を考え出さなければなりません。

若者は、このような機会に白ワインを飲むのは少し田舎風だと考える可能性が非常に高く、また、若者が既存の白ワインを飲むことを好まない可能性も非常に高いです。

既存の酒を食事の場から出して若者が飲んだ場合、とても田舎臭く感じるでしょう。つまり、土壌は、問題点を解決するための出発点となるのです。

この問題点に対する解決策は何でしょうか?

お酒は若返りつつあります。

若返りはまだ概念です。さらに細分化することはできますか?

それを 2 つに分けます。

1. お酒を飲まない若者たちにお酒を飲ませました。
2. 若い人たちに白ワインを好んで飲んでもらいたいですし、私のブランドのトーンは、外国の酒やビールに代わる、よりリラックスした場面に適したものにしたいと思っています。

1つはブランドのトーンを高めることであり、もう1つは市場セグメントに浸透し、若者に飲んでもらうことです。

伝統的な酒類は一般的にビジネスや家族で販売されるため、若者は主な消費者とはみなされていません。

これが江小白の躍進の根底にある論理だ。

3. 行き詰まりを打破する4つの方向性

いい男だ、君は酒類業界全体に対抗したいようだが、スキルがなければどうやってそれができるんだ？

江小白は、製品、ブランド、カテゴリー、市場の 4 つの側面から始めます。

1) 製品とは何ですか?

製品は、対象顧客の特定のニーズに対するソリューションです。

つまり、私たちは外国の酒やビールに代わる、若者の社交的な余暇のニーズを満たすワインを生産する必要があるのです。

このお酒にはどんな特徴があるのでしょうか？

製品に重大な変更が加えられる必要があります。中国人は一般的に、お酒を飲みたいときは、まったく飲まないか、強いお酒を飲むようにするべきだということを知っています。低アルコールのお酒はブレンド率が高いので、強いお酒でも身体に害が少ないです。

しかし、少しほろ酔いになりたいけれど、酔っぱらうのは嫌だという若者はどうすればいいのでしょうか?

まずはアルコール含有量から始めましょう。アルコール度数35度以下の酒を製造している伝統的な酒造会社はどこでしょうか？ 江小白はアルコール度数35度以下の酒を製造しており、さらにアルコール度数25度の「青口酒」と呼ばれる酒も製造しています。

淡麗な味わいのお酒（軽やかな香り＋低アルコール＋リキュール）を作るには、商品ライン全体を変更しなければならず、ソース風味や濃い味わいのお酒の伝統的な製造技術をそのまま使うことはできません。

江小白の製品は変化し、現在は若者向けに特化して生産されている。

2) ブランドとは何ですか?

ブランドとは、顧客が支払う意思のことです。

ビジネス目的でワインを選ぶ場合、誰もが高級ブランドを選びます。何百年もの歴史を持つブランド、将軍が好んで飲むワイン、国賓晩餐会で使用されるワインなどです。みんなこれらを打っています。

営業には 3 つの大きな問題点があると何度も述べてきました。

あなたのターゲット顧客は誰ですか?若者があなたを買う理由は何ですか?若者は何を買うのでしょうか？

飲食業界ではアルコール飲料の粗利益率が比較的高く、アルコールと水の区別は非常に明確です。ワインはワイン、飲み物は飲み物です。

江小白の淡麗酒は、カジュアルな場面で若者に人気があり、水との相性もよいため、顧客の支払意欲はワインや飲料、カジュアルな場面に引き寄せられます。

若者に好まれるワインといえば、若者に焦点が当てられるのでしょうか、それともワインに焦点が当てられるのでしょうか?確かに若い人たちにはそうでしょう。若者たちは、あなたが生産するものは何でも喜んで買うことに同意します。若者があなたのワインを認めなければ、たとえ品質が茅台酒より優れていたとしても、誰もそれを買わないでしょう。

江小白が望んでいるのは、若者が共感できるブランドだ。まず、若者は私に共感し、次に、若者は私を飲むのが好きです。これらは 2 つの異なるものであり、ブランドの支払い意欲はここにあります。

3) カテゴリーとは何ですか?

カテゴリは顧客の意思決定パスです。顧客はどのように意思決定を行うのでしょうか?

伝統的な酒類の決定は、次の 3 つのカテゴリに分類されます。

1. 地域:最初に思うのは、貴州省、四川省、それとも安徽省産のビールを飲んでいるのかということです。
2. 工芸品:あなたの工芸品は何ですか?ソース味ですか、それとも濃い味ですか？
3. 原材料:どのような原材料を使用していますか?どのような食材が使われていますか？

伝統的な酒類はこれら3つの側面に基づいて判断しますが、蒋小白はそうではありません。

江小白は、「若者のアイデンティティを表現する若者向けのワインを生産したいので、私の製品カテゴリーは他のものとは異なります」と語った。このカテゴリーは革新的であり、新しいカテゴリーを作りたいと思っています。

4) 市場とは何ですか?

市場は商品化の道筋であり、ユーザーとの接点です。

この国の人口は14億人です。このうち若者の割合はどのくらいですか？ 3億。ターゲット顧客グループがこれほど大きい場合、彼らのためにワインを生産しても、誰も私たちの製品を買ってくれないのではないかと心配すべきでしょうか?違います。それは市場分析です。

向かいのコミュニティには1,000人の人々がいます。これだけの人数がいると、隣にレストランを開いたら、きっと食べに来てくれます。なぜなら、食事は基本的なニーズであり、頻繁に行われるものであり、痛みの種だからです。では、レストランを開店したら、なぜお客さんが食べに来ないのでしょうか?

周囲にあなたの店が唯一のレストランだと仮定すると、あなたの言うことはまったく正しいです。

しかし、近くにレストランが 50 軒もあり、人々があなたの家に食事に来る場合、それは固定的な需要でも、問題点でも、高頻度でもないため、このような市場分析は意味がありません。

同様に、国内には3億人の若者がいるとおっしゃいましたが、私は彼らのためにワインを生産しています。どこで見つけるんですか？彼らはどこにいますか？彼らはどうやってあなたを認識するのでしょうか？

先ほどの点に戻りますが、まず若い人たちに自分と同じ人間だと認識してもらわなければなりません。私と若者の間には接触がなければなりません。接触がなければ、若者はどうして私と同一視できるでしょうか?

商業化への道は、まず私が彼らを受け入れ、彼らが私のワインを買う前に私に親しんでもらうことです。私は、従来のワイン卸売販売のシナリオを超えた商業化の道を見つけたいと思っています。

江小白氏のこの問題に対する解決策は、製品、ブランド、カテゴリー、市場という 4 つの側面にあります。

イェーガーマイスターという興味深いドイツワインもあります。飲むと体が熱くなる薬用酒で、ナイトクラブで専門に販売されているリキュールです。2年前には売上高がひっそりと5億人民元を超えました。

若者たちと遊んでいて、レッドブルとイエガーマイスターを混ぜるなど、さまざまな遊び方を思いつくことが多いです。

若い人たちはそれが好きで、かっこいいと思っています。混ぜた後の栄養価の変化については気にせず、ただ味がかっこいいと思うだけで、ワインはとてもよく売れます。つまり、商業化の道筋があるということです。

4. 行き詰まりを打破する解決策

若者はワインが好きで、若者が第一であり、ワインは二次的なものです。ですから、まずは若者たちに自分と同じ気持ちになってもらわなければなりません。そこで彼らはIPを作成しました: 私は江小白、人生はシンプルです。

スポークスマンを置く意味は何ですか?スーパーシンボル。

1. 誰でもこのシンボルを一目で認識できます。
2. このシンボルは若者同士の絆を深めるのでしょうか?

IP のイメージと IP でない場合のイメージには大きな違いがあります。この IP を中心に何かを生み出し、それを顧客ベースと結び付けるにはどうすればよいでしょうか?気分。

江小白のコピーライティングは感情をとてもうまく表現しています。その文は単なる表現ですが、その背後にある論理は何ですか?

若者の感情に立ち向かう。すべてのコピーには感情がなければなりません。そして、この感情を避けたり恐れたりするのではなく、直接向き合わなければならないことをお伝えしなければなりません。これは江小白のコピーライティングデザインの原則です。感情を苦しめるのではなく、解放する方が良いのです。

これが、行き詰まりを打破するための江小白の解決策だ。

コンテンツ マーケティングと認知マーケティングから始めて、何かを販売する前に、まずターゲット顧客との感情的なつながりを確立し、彼らを受け入れる必要があります。

ユーザータッチポイント、ユーザーシナリオ、ユーザー決定のうち、どれを最初に攻撃すべきでしょうか?それはユーザーとのタッチポイントです。

商品はコミュニケーションであり、コピーライティングはショッピングガイドです。

1) 製品はコミュニケーションである

コミュニケーションとは意思疎通ができる能力のことです。そのため、私とクライアントの間で説明する必要はありません。

良いコミュニケーションと悪いコミュニケーションの違いは何でしょうか?

私が広告を言った後に、それを説明するのにさらに 3 つの文を追加しなければならない、あるいは前の文を説明するのにさらに別の文を追加しなければならないとします。この場合、前の文は無駄で冗長になります。最高のコミュニケーションとは、文を終えて二番目の文を言う必要がないときです。

製品マニュアルや説明文を必要とせずに製品を他の人に見せることができる場合、あなたの製品コミュニケーションスキルは特に優れています。

したがって、製品はコミュニケーションであり、新しい小売と新しい消費における非常に重要なブレークスルーです。

2) コピーライティングはショッピングガイド

コピー自体が感情を刺激し、感情自体が非常に強い記憶を生み出し、記憶が意思決定を促進する可能性があるため、ここに江小白の解決策があります。

どうやって解読するか見てみましょう。これらを見てください、エクスプレッションボトルは本当に良いです。エクスプレッションボトルにとても感動し、購入したい衝動にかられました。

私たちは常に専門家の立場に立つのではなく、初心者ユーザーの立場に立つべきです。私は江小白のターゲット顧客ではないかもしれないが、それは江小白が年間20億人民元以上を売ることを妨げるものではない。ターゲット顧客が気に入ってくれればそれでいいのです。

全国的に好まれるような国民的レベルの商品はありません。14億人のうち2億人に好かれるというのは非常に難しいことです。

私が最も伝えたい言葉は、私の目の中に、私の下書きの中に、私の夢の中に、そして私のワインの中にあります。

それは、表現したいけれど、表現するのをためらってしまう感情のように思えます。心に溜まったものがたくさんあるのですが、それを表現したい場合はどうすればいいでしょうか？ワインや飲酒を通してそれを表現します。これは感情に正面から向き合うことです。

10年後もまだあなたにワインを注げるといいな。 10年後も私たちが古い友人であり続けることを願っています。

どういう意味ですか？ 10年経った今でも、私たちは良い友達であり、お互いを大切に思っています。そんな感情。

何も言うことがない人もいれば、言いたいことはあるのに話す相手がいない人もいます。それが孤独です。

孤独を感じたらどうすればいいでしょうか？飲み物を飲んでください。

内面が豊かであるときのみ、人生の繰り返しから逃れることができます。

このキャラクターは自分の感情を表現しているようで、その感情はターゲット顧客の共感を得やすいようです。これは典型的な感情的な消費です。

江小白はワインを通して感情を表現する先駆者でしょうか？培養ボトルを製造しているのはここだけですか？他のブランドはコピーライティングを制作しないのですか？

彼らは生産もしています。しかし、彼らは必ずしも江小白のようにボトルにコピーを載せるわけではありません。彼らは広告やポスターにコピーを載せます。

5. レッドスター二果頭 VS 牛蘭山二果頭

紅星二果頭のコピーライティングは江小白のコピーライティングと似ています。

弾丸を使って敵を倒し、二果頭を使って兄弟を倒します。兄弟が合間に飲むワインも一種の感情です。

レッドスター二果頭はしばらくの間、非常によく売れました。しかし、このような優れたコピーライティングにもかかわらず、江小白のような全国的なブランド浸透は形成されていません。

江小白が重慶産のワインであることも、どのような原材料や製造工程で作られているかも知らない人が多い。むしろ、地域性から逃れている。

外部の人々の心の中では、紅星二果頭は万里の長城、全聚徳、紫禁城と同様に北京の象徴となっている。北京は地域のシンボルです。この位置づけに着目すると、メリットとデメリットの両方があります。

レッドスター二国頭はしばらくの間混乱し、さまざまな方法で自らの立場を表明した。

• すっきり爽やかな香り、52% レッドスタートレジャーブルーフラワーポーセリンエルグオトウ。
• 10年間のセラー熟成（ヴィンテージワイン）
• まろやかで熟成感のある、微香性の高い高級酒です。

わあ、まろやかというのは酔わないということ、熟成というのは長い時間をかけるということ、微香というのは職人の技で作られているということ、高級微香というのは高価だということ。これらはすべて異なるビジネスコンセプトですが、同じパッケージボックスに表示されています。

その後、さらに多くのコンセプトが宣伝されるようになりました。混乱の原因は表面的なものでした。本当の理由は、競合他社が現れたことです。もともと、レッドスター二果頭は北京で最も売れている二果頭でした。

ライバルである牛蘭山二果頭は、二果頭の本格的な北京の味をアピールし、北京のシンボルも取り入れている。

これらの事例から、ユーザーの認知を管理するためには、認知マーケティングはユーザーの認知法則にできるだけ近づける必要があることがわかります。

江小白は気楽で自由で、裸足の人も靴を履いている人も怖がらず、お客様にも認知的負担がなく、最初から全く新しいです。一方では、誰もあなたを知らないのでコストは高くなりますが、他方では、歴史的な負担や負担はありません。

レッドスターエルグートウのエクスプレッションボトルコンセプトの利点は、誰もがそれをよく知っていることです。欠点は、多くの人があなたを北京のシンボルだと思っていることであり、ボトルという表現を使用するとこのシンボルが弱まり、競合他社がユーザーの心をつかむことができるようになることです。

牛欄山二果頭は現在、紅星二果頭よりも売れ行きが良く、両方とも数百億で売れている。

これはエピソードです。認知マーケティングにはメリットしかなく、デメリットがないということではありません。選択の長所と短所も見る必要があります。

江小白は若者との接点を増やしたいと考えており、多くの活動を企画しています。

例えば、江小白は毎年音楽フェスティバルを開催することで、音楽を通じて若者とより多くの接触を持ち、強い儀式感を持つことができ、多くの有名な歌手を起用して江小白のブランドトーンを高めることもできる。

江小白は音楽MVのマーケティングも行っています。また、同じ街での飲み会など、オフラインでの接点も多くあります。

私のワインを飲んだことがない方もいらっしゃると思いますので、一緒にイベントを企画して、おしゃべりしたり、楽しんだりしてから、江小白を試飲してみましょう。

ワインの試飲会は若者の特性に合っており、飲み会になればタッチポイントも増えるでしょう。来て、私を味わってください。あなたは私を見たことがなく、私を知らないでしょう。私を正式に体験してみましょう。

江小白さんは若い芸術家の育成を支援し、友人クラブも組織している。

バスタードプラン、私たちは「バスタード」という言葉は良くないと考えています。また、ワインのトーンに対してブランドを下げます。実はそうではなく、若い人たちはそれを好むのです。少し無意味に思えますが、若い人にとっては覚えやすく、記憶を呼び起こしやすいのです。これが江小白のユーザータッチポイントです。

3. 江小白の根底にある論理

1. 小さなロジック：コンテンツマーケティングの四輪駆動

1. 製品:製品を設計するときに、コンテンツ遺伝子を注入できれば素晴らしいと思います。
2. 内容：社会的な遺伝子を注入して普及させるのがベストです。
3. 社会的：収益化できるように事業資金を注入するのが最善です。
4. ビジネス:最大のユーザー トラフィック ポイントを獲得できるように、ヒット商品を発売するのが最適です。

こんな四輪駆動だったらすごいですね。

かつて私は経済観察報に「猫の手カップ人気の裏側：新飲料・飲食時代のビジネスロジック」という記事を書いたことを覚えています。スターバックスの猫の手カップを分析してみると、これもこの四輪駆動に適合していることがわかりました。江小白も同様です。

江小白の表情瓶、ワインは依然としてワインであり、いかなる機能にも変化はありません。テキストを貼り付けたり、自分でテキストを作成してカスタマイズしたりすることもできます。

内容は一種の感情であり、若者が自分自身の感情と向き合うものであるため、この感情は若者の間で共通であり、彼らの共感を呼ぶものであるに違いありません。

私たち兄弟は一緒にお酒を飲み、10年経った今でも古い友人です。もしかしたら、別のところで働くことになるのかもしれない。私たちは同級生だから、帰るときに一緒に飲みましょう。エクスプレッションボトルがすべての言葉を言ってくれるので、私は何も言う必要がありません。

こうしたコンテンツは社会的な特性があり、自然に広まります。江小白のコンテンツの多くは、自ら拡散したものです。

伝統的な酒類はマーケティングに約25％を費やしています。初期の頃、江小白のマーケティングコストはわずか5％程度で、非常に効率的であり、そのコンテンツは自己増殖していました。

オフライン チャネルも配信に対応し、継続的な露出を確保する必要があります。このブランドのワインはコンビニやレストランでも見かけるようになりました。この時期、空中では爆撃があり、地上では物資の流通があり、この2つが交差すると商業統合点が出現するため、江小白はずっと売れ筋商品を宣伝してきました。

蒋小白は、搾乳ボトルのほかにも、いくつかの製品を発売しています。

石人音はチームビルディングのためのワインとして知られています。スリー・スクワレルズは毎年彼らとチームビルディング活動を行っているそうです。

親しい友人数名、主に贈り物を贈ります。

金メダルユースバージョンもあります。

大まかに分けるとこのようなタイプになりますが、非常に簡単です。他のワインと違って、シリーズにいくつのブランドがあるのか​​は分かりません。

全盛期には茅台酒には400～500のサブブランドがあり、五粮液酒には1,000以上のサブブランドがあったと言われています。これは製品の数ではなく、ブランドの数です。すべての製品を数えると、SKU は 3,000 ～ 4,000 になります。

江小白にはこれらのモデルがいくつかあるだけで、非常にシンプルで、ボトルを見るだけで区別できます。

これが、江小白の四輪駆動コンテンツマーケティングの背後にあるロジックです。4つの遺伝子：製品にコンテンツの遺伝子を注入し、コンテンツにソーシャルの遺伝子を注入し、ソーシャルにビジネスの遺伝子を注入し、ビジネスに製品の遺伝子を注入します。これはヒット商品を生み出すための典型的な考え方です。

2. ビッグロジック：カテゴリーでトップになることの成長の道

先ほど江小白が酒類業界全体の単独の挑戦者であると紹介しました。

お酒は独自の世界であり、ただ作りたいからといって作れるものではありません。世の中の水はとても深いです。世の中に出なければ、販売は難しいでしょう。多くのチャネルがあなたに協力しないかもしれませんし、多くの広告主があなたに協力しないかもしれません。チャネルだけでなく、地域、プロセス、原材料にも閾値があります。

江小白ってどんなお酒ですか？江小白の製品カテゴリーはどのようにして生まれたのでしょうか?

ユーザーとのタッチポイントが非常に多く、その背後にはコンテンツマーケティングがあり、コンテンツマーケティングには感情に訴えるコンテンツが多く含まれているため、顧客が簡単に記憶に残ります。

顧客は江小白を見た瞬間、とても親しみを感じました。

江小白は私です。あの人は江小白ではありません、あの人は私です。これが私であり、江小白は私のアイデンティティの象徴です。

したがって、そのカテゴリーは最初から提唱されたわけではなく、むしろ定着したのです。

多くのワインは、「私はこういう種類のワインです。私たちは何をしたいのか？」という価値提案から始まります。

江小白ってどんなお酒ですか？カテゴリーは何ですか?

小さな町の若者の集まりのためのワイン。

それは一級都市や二級都市ではなく、三級都市、四級都市、五級都市です。故郷に帰ったとき、親戚一同がこのワインを飲むように勧めてくれました。初めて聞いたとき、とても有名で美味しいワインだと感じました。味見してみたが、私の好みとはちょっと違った。

疑問が生じます。ワインをあまり飲まないと、売れないということでしょうか?

外国の酒を飲むことに慣れている中国人はどれくらいいるでしょうか？なぜ外国のお酒がこんなに売れているのでしょうか？中国人の間ではソース味のお酒が最も人気があるというのは本当ですか？そうでなければ、なぜそんなに高価なのでしょうか?

ソース味タイプは全国市場シェアのわずか5％を占め、濃い味タイプが中国人のお気に入りのワインです。時々、お酒を好まない人がたくさんいますが、それは飲まないという意味ではありません。これらは2つの異なることです。

「江小白」という3つの単語を削除して英語に翻訳すると、LVワインとなり、依然として高値で大量に売れるでしょう。なぜ？外国の酒自体は私たち中国人の口には合わないが、売り上げには影響しない。

この観点から見ると、江小白のワインはあまり美味しくないと言う人がいるが、それは実はその売れ行きの好調さと直接的な因果関係があるわけではない。それは田舎町の若者が集まりで飲む一種のワインであり、感情的な消費財です。

コンテンツ マーケティングには多数のユーザー タッチポイントがあり、人々の感情を呼び起こすことができます。

ユーザータッチポイントを離れた後も、人々はそれを覚えています。スーパーマーケットに入ったとき、それが江小白だと分かりました。 2日前に見ました。それからコピーライティングのボトルを見て、この文章に本当に感動しました。

実は販売現場を見る前から、江小白のコピーライティングに感銘を受けていたため、お金を払うのは当然のことでした。

田舎町の若者たちが集まりで飲むワインは、従来のワインの範疇から完全に外れたものである。今後、中国ではこうしたファストファッションブランドが数多く急激に台頭するだろう。

4. ユーザータッチポイントの根底にあるロジック

ユーザータッチポイントの根底にあるロジックは何ですか?

これまでの広告やマーケティングの基本理論では、顧客の消費欲求を高める必要があると考えられていました。顧客が私から購入する理由は、彼らの欲求が一定のレベルに達したためであり、したがって高欲求消費が主流です。

今じゃない。なぜ多くの人がショッピング以外の場面で消費するのでしょうか? 簡単な例を挙げれば、それがわかるでしょう。

たとえば、私の親友はWeChat Momentsに、今日「Life is Beautiful」という映画を観てとても感動したというステータスを投稿しました。コメディのように見えますが、実はとても悲しいです。

たぶん私はその映画を観たいとは思っていないし、「ライフ・イズ・ビューティフル」が何を意味するのか知らないのかもしれない。

最近映画を観たいと思ったら、最近どんな映画が上映されているかを率先してチェックします。これらの映画の中から、小人のグループから選ばなければなりません。どれを観るべきでしょうか?これは、高欲求消費のための意思決定経路です。

低欲求消費とは何ですか?

WeChat Momentsで仲の良い友達が「Life is Beautiful」はとても良いと言っていたので、今流れているのか聞いてみようかな。彼はそれが上映されていると言った。わかりました。明日行きます。

実際のところ、私は映画「ライフ・イズ・ビューティフル」を消費したいという欲求はなかったし、映画を見たいという欲求もなかったのですが、それがきっかけで消費しました。このきっかけはどうやって生まれたのでしょうか?それは買い物以外の場面で起こりました。

Jiang Xiaobai は、消費者がアルコールを販売している店舗やレストランにいないときでも、多数のユーザー タッチポイントを作成します。これらのユーザー タッチポイントは、ユーザーとターゲット顧客の間につながりを生み出し、ターゲット顧客の感情を刺激します。

今後消費する際には、この感情が再び呼び起こされる可能性があり、その上で意思決定が行われるため、低欲求消費となる。

これは、Tmall、Taobao、JD.com、Meituan、Ele.me でのビジネスがますます困難になっていると多くの人が言う理由でもあります。オンライントラフィックを購入することがますます困難になっているためです。

キーワードを購入するよう依頼すると、単に高欲求消費を購入しているだけではないでしょうか?誰もが買いに行きます。しかし、実際には、欲求の高い消費のシナリオはほとんどありません。

考えてみてください。ある日、買い物に行きたいと思って、店内でいくつかのものを買いたいと思ったとします。この要素や欲求は、その日の 10% を占めることができるでしょうか?不可能です。せいぜい数パーセントです。 90 パーセント以上のケースでは、消費する欲求がなく、ただ歩き回っているだけです。

その時点で誰かと出会い、一目惚れするのです。そして、再び買い物に行くと、必然的にその人のことを思い出すのです。それはとてもシンプルで、論理は複雑ではありません。

言うのは簡単ですが、実行するのは非常に困難です。結局のところ、若者向けのワインを造りたい人はたくさんいますが、江小白と同じ規模を達成できる人はほとんどいません。従来のお酒が10年かかる販売実績を、わずか2～3年で達成できると言っても過言ではありません。

伝統的な酒類メーカーの中には、多様なコピーライティングや表現、多額の広告予算を投じて若々しい酒類を発売しているところもありますが、それでも売れ行きは芳しくありません。

V. 要約

1. 認知マーケティングの3つの原動力

認知マーケティングには3つの大きな原動力があります。今日ご紹介するのはユーザータッチポイントです。さまざまなユーザータッチポイントを通じて、ユーザーに私たちのことを覚えてもらい、感情的に刺激を与えることができます。

飲酒のシナリオでは、この感情は簡単に喚起され、一度喚起されると意思決定が容易になり、それがターゲット顧客を囲い込む方法となります。

彼はターゲット顧客以外には無関心だ。江小白の酒が特にまずいと思っている人は、江小白の広告を見ても感心しないだろう。

2. ブレークスルーの根底にある論理

若者はなぜ普段の場でお酒を飲むことを嫌がるのでしょうか？これは開発される全く新しい市場です。

これは、単に先駆的な新しいマーケティング カテゴリと新しい名前であるだけでなく、新しい漸進的な市場への真の参入でもあります。

3. 行き詰まりを打破する解決策

若者はなぜお酒を飲みたがらないのでしょうか？製品、ブランド、カテゴリー、市場の4つの側面で突破口を拓くために努力しています。

4. 小さなロジック: コンテンツマーケティングの四輪駆動

コンテンツマーケティングにおける商品、コンテンツ、ソーシャル、ビジネスの4輪駆動が広く普及し、マーケティングコストは従来の酒類のわずか5分の1にまで大幅に削減されます。

5. ビッグロジック：カテゴリーでトップになることの成長の道

その結果、伝統的な酒類の三つの決定軸を打ち破り、独自のカテゴリーが確立されました。

カテゴリーは何ですか?小さな町の若者の集まりのためのワイン。これは若者向けのステータスワインであり、これがそのカテゴリーの位置付けです。

6. ユーザータッチポイントの根底にあるロジック

顧客がコンタクト後に私のことを覚えていて、次にショッピングが必要になったときに私のことを思い出してくれるように、ショッピング以外の場面で顧客ともっとコンタクトするにはどうすればよいでしょうか。欲求が低い状況で顧客に消費してもらう方法こそが、その背後にある本当の論理です。

著者: 曹勝

出典: Grayscale Cognition Society (ID: HDrenzhishe)