ユーザー操作: 核分裂ユーザーなしで、新しいユーザーを引き付けるために他に何ができるでしょうか?

分裂なしで、健全なユーザー増加をどのように達成できるでしょうか?

5月13日、WeChatは「瞬間チェックイン共有の誘導の取り扱いに関するお知らせ」を正式に発表し、WeChat製品機能を利用して共有を誘導することを明確に禁止し、インターネット運営分野に大きな衝撃を与えた。

WeChatの公式発表には、「現金報酬、実物賞品、仮想賞品（紅包、クーポン、バウチャー、ポイント、電話代、交通費、情報など）、いいねの収集、共同購入、賞品獲得のチャンスを増やすための共有、ポイントや金銭的利益を利用してユーザーにWeChatの公開アカウント記事を共有、クリック、いいねさせるなど、特典を利用して外部リンクやWeChatの公開アカウント記事を共有または拡散するようユーザーに誘導することは禁止されています（他のソフトウェアからMomentsに共有するようユーザーに誘導することも違反です）。」と記載されています。

同時に、WeChatは教育や知識ベースの有料製品で人気のMomentsのチェックインマーケティングを取り締まり、Fluent Reading、Mint Reading、Qingkeなどの有名アカウントの関連Moments共有リンクを公に禁止し、さらにはこれらのオープンプラットフォームアカウントやアプリケーションの共有インターフェースを禁止しました。

WeChatのこの動きは多くの支持の声で歓迎されたが、さまざまな業界の事業者からは悲しみの叫びの方が多かった。この行為は教育界、知識支払い界、新メディア運営界に大きな打撃を与え、核分裂を主な事業とする多くの第三者企業に影響を与えました。

WeChatがユーザー増加の主なチャネルになって以来、さまざまな業界の事業者が知恵と勇気を競い合い、WeChatと競争し始めました。初期の方法は非常に単純で粗雑なものでした。記事はタイトルの点でクリックベイトにし、WeChat Momentsで共有されて初めて読まれたり、特定の報酬や特典を受け取ったりする必要がありました。この方法はすぐにWeChatによって禁止されました。 「WeChatパブリックプラットフォーム運営規定」では、WeChat記事に「共有」や「転送」などの言葉が登場した場合、読者からの通報を受けて記事が削除されたり、アカウントがブロックされたりする可能性があると規定されている。

上からのあらゆる政策には下からの対抗手段がある。このような背景から、分裂を主な機能とするサードパーティツールが数多く登場し、多くの公開アカウントがフォロワー数を爆発的に増加させるのに貢献しています。例えば、当初は広く流布され話題となった「新世界マーケティング講座」や「網易チーム公開講座」は、多層配布などの理由で再びWeChatから処罰を受けた。

教育や知識ベースの有料製品の場合、WeChat Moments にチェックインすることが、プロモーションや新規顧客の獲得に最もよく使用される方法です。講座ポスターの「攻撃的な」配布分裂と比較すると、友人の輪の中での学習チェックインは穏やかで進取的であるように思われます。しかし、企業にとって出勤記録は利益の誘因となる。授業料の返金であれ、クーポンの配布であれ、今回の是正キャンペーンではWeChatによって厳しく取り締まられている。

この是正キャンペーンは、WeChatによるユーザーソーシャル環境の浄化ともいえる。また別の観点から見ると、これはWeChatによるMomentsのトラフィック管理の強化でもあり、各社の運営チームにユーザーを増やすための新たな方法の研究を迫っている。分裂なしで、健全なユーザー増加をどのように達成できるでしょうか?

01 コンテンツ＋創造性、顧客との深いつながり

優れたコンテンツ自体には成長の可能性があります。 WeChat公式アカウントの初期には、多くのコンテンツクリエイターがその利益を獲得し、多くのファンを集め、公式アカウント分野の巨人となった。例えば、文化読書の分野におけるYoushuとShidian Readingは、初期の頃から高品質のコンテンツを作成し、独自のトラフィックを蓄積することに注力してきました。

2018年以来、WeChatの公開アカウントを批判する声が絶えず上がっているが、それでも新興メディアの勢いを止めることはできない。 8月9日、新世翔は公式アカウント「新世翔」のファン数が1000万人を突破したことを発表。8月15日、世電多書は単独の公式アカウント「世電多書」のファン数が2500万人を突破したことを発表した。 WeChatの超分裂機能を活用し、1年3か月の拡張を経て、ファンデン読書クラブは有料会員数を170万人から800万人に増加しました。

もちろん、ボーナス期間が終了した後、現在の小口口座はどのようにして着実な成長を達成できるのでしょうか?高品質でユニークなコンテンツが絶対に必要です。さらに、WeChat [Discover] 列の下にある「見てみる」機能も、別のトラフィックの入り口を提供します。従来の「いいね！」は「読む」に変わりました。コンテンツが十分に優れていて、読者が「読む」をクリックする限り、「見てみる」機能でより多くの表示機会を得ることができます。

過去2年間、いくつかの小規模アカウントが反撃のストーリーを絶えず演出してきました。同社の公式アカウント「スポーツサークル」を運営する崔永旺さんは、普段は2000人の読者を抱えている。2018年に企画した一連の記事のうち、2つの記事は10万人以上の読者を抱え、3つの記事は5万人以上の読者を抱え、記事全体の読者数は着実に増加している。江大明さんは普段は100人程度の読者を抱えており、いかなる運営や宣伝も行っていない。2018年7月に4万人の読者を抱える記事を制作し、読者数は400倍に増加した。彼らが運営するパブリックアカウントは、独自のトラフィックを持つXiaomiやAlipayほど強力ではなく、大規模なプロモーションにお金をかけているわけでもないが、2018年にはいずれも読者数が着実に増加した。

公式アカウントのコンテンツ制作以外にも、コンテンツやクリエイティブマーケティングに力を入れている会社があります。 2017年3月、網易雲音楽と杭州・香港地下鉄は共同で「音楽評論列車：音楽の力を体感」イベントを立ち上げました。網易雲音楽はまず、プラットフォーム上の4億件以上のコメントから「いいね！」数が最も多い5,000件以上のレビューを選出し、最終的に地下鉄の観客の感情に最も共鳴する可能性が高い85件の音楽評論を選出し、地下鉄1号線の車内や各地下鉄駅に大規模な宣伝資料を配置しました。

NetEase Cloud Musicの「Music Review Train」はユーザーの間で自然に広まっただけでなく、業界関係者からも満場一致で賞賛されています。 「音楽評論家特別列車」の宣伝中、多くのネットユーザーが「音楽評論家特別列車の北京、上海、広州への訪問を歓迎します」と叫んだ。これは都会の若者を理解した心のこもったマーケティング活動であり、また大胆な国境を越えた試みであると言わざるを得ません。もちろん、このイベントの基盤は、やはりNetEase Cloud Musicによる大量のUGC（ユーザー生成コンテンツ）の蓄積です。

02 ソーシャルインタラクションに戻り、チャットウィンドウを有効活用する

今回のWeChatのガバナンス措置は主にMomentsを対象としている。 WeChat Momentsにチェックインする特典の誘惑を禁止することに加えて、他のソフトウェアを通じてユーザーにWeChat Momentsに共有するよう誘導することも禁止されています。 WeChatが講じた対策の1つは、共有コンテンツへのアクセスを停止したり、特定の短編動画アプリがWeChatにコンテンツを共有することを禁止するなど、ソフトウェアのWeChatへのインターフェースをブロックしたりすることです。

もう一つの対策は、モーメントで共有されるコンテンツをブロックすることです。例えば、モーメントに投稿されたチケット売買サイトのミニプログラムコードは、ユーザーのモーメントでは正常に投稿されたように見えますが、WeChatはユーザーの友人からこのコンテンツをブロックします。

Moments の巨大なトラフィックの入り口は失われましたが、ユーザーのソーシャル関係に頼らなければならない場合は、ユーザーのチャット ウィンドウに焦点を当て、チャット ウィンドウや WeChat グループで情報を共有するようにユーザーに促すことができます。多くのフードデリバリーアプリは、この点で良い仕事をしています。多くのWeChatグループでは、「最大の赤い封筒を受け取ったX番目の人」などの外部リンクが時々見られます。これは、新しいユーザーを引き付ける方法であり、クーポンなどの特典の形でユーザーの継続的な利用を維持する方法でもあります。

さらに、一部のゲームでは、WeChat チャット ウィンドウを使用して新しいユーザーを引き付けています。例えば、最近人気の「ウイルス除去」ゲームでは、ゲームごとに 5 つのエネルギー ポイントを消費し、エネルギーを使い切った後はダイヤモンドと交換する必要があります。ダイヤモンドが使い果たされた場合、古いユーザーは招待した新しいユーザーごとに 20 個のダイヤモンドを受け取ることができます。共有プロセス中のコピーと組み合わせると、ユーザーがクリックして試さずにはいられなくなります。

ソーシャル チャネルを通じた分裂の典型的な例として、WeChat Reading があります。 WeChat Readingには、3日間、5日間、7日間、30日間、365日間、生涯無制限のカードがあります。無制限カード期間中は、WeChat Readingのすべての本を無料で読むことができます。携帯電話で読書することに慣れているユーザーにとって、これは非常に魅力的なメリットだと言えます。

WeChat Reading ユーザーは WeChat グループやモーメントに共有したり、友達とチームを組んで無制限にカードを引くことができます。獲得できる無制限のカードはランダムです。このWeChat Momentsの統治の波で、WeChat Readingの無制限のカード分裂は続くのだろうか。

03 コミュニティを活性化し、ユーザー主導で運営する

シェアを誘発する公開アカウントに対するWeChatの制限から、年に数回発生する驚異的な分裂と新規ユーザーの獲得、それに続くWeChatによる公式禁止や通知まで、WeChatの公開アカウントとモーメントの管理は段階的に強化されてきました。相対的に見れば、現在のコミュニティの運営は比較的緩やかであり、商業化の余地がまだ大きいと言えます。

もちろん、多くの企業がコミュニティの運営を重視していますが、コミュニティのメンバー数が増えるにつれて、コミュニティの活動を維持し、新しいメンバーを継続的に獲得することが重要な課題になります。著名なランニングセルフメディア「Runner Says」の創設者であり、コミュニティ運営が非常に得意です。

「Runners Say」の創設者であるLao Hu氏は、ランニングのテクニックや考え方などのコンテンツを書くことからビジネスを始めました。一定数のファンが集まった後、彼はランニングコミュニティの新しいモデルである「100人100日」を始めました。 「100人100日」プロジェクトは、ランニングを愛する人々を募集し、1つのWeChatグループに100人のコミュニティを設立し、登録者は一定の登録料を支払い、100日間ランニングを続けることを誓うことを目的としています。 100人100日プロジェクト期間中、継続したユーザーには登録料を一括で返金し、途中で継続できなくなったユーザーには登録料を報酬として分配します。

数年にわたる開発を経て、「百人百日プロジェクト」は第15フェーズに入り、参加者は計2万人を超え、新たな遊び方を生み出しています。たとえば、「Tiger Tally」は、コミュニティの選択、オフラインでの実行予定、パブリック アカウントの送信、およびその他のフォームを通じて取得されます。

「タイガータリー」は、ランニングへの粘り強さがもたらした名誉を表すだけでなく、次回の「100人100日」イベントの登録料を相殺するクーポンとしても使用できます。また、「100人100日」プロジェクトでは、独立した興味コミュニティのゲームプレイを開発し、読書クラブ、ライティングクラブ、フィットネスクラブなど、5つの多様な興味コミュニティを立ち上げました。これにより、ユーザーはランニングを通じて健康を維持しながら精神レベルを向上させることができます。同時に、ユーザーの執筆によって生成されたコンテンツは、公式アカウントにフィードバックされ、公開されます。

04 越境マーケティング、多様化したユーザー獲得

新規顧客を引き付けるために WeChat などのソーシャル メディア プラットフォームに頼るだけでなく、異なる種類の企業間での越境マーケティングによって予期しない結果が得られることもあります。国境を越えたマーケティングにより、強力な企業が力を合わせてトラフィックを交換できるようになり、新規ユーザーを引き付けるだけでなく、両者または複数の当事者のブランド強化にも大きな意味を持ちます。

2018年3月、網易雲音楽と人民日報出版社は共同で200以上の良質な音楽評論を選び、「聴く歌はどれも自分で歌っているようだ」というタイトルの本にまとめました。

まず、本のタイトルは多くの読者を引き付けることができます。NetEase Cloud Musicを使用したことがない読者でも、このような感情的なタイトルに引き付けられるでしょう。

また、独自の製本デザインとレイアウトにより、ユーザーは一般的な書籍の読み方に制約されず、自分の好みに合わせて自由に検索して読むことができます。本のタイトルと同じように、心に響く一文が必ずあります。この本を通じて、網易雲音楽は多数の新規ユーザーを獲得しただけでなく、書籍販売による印税も獲得した。

前述の「Music Review Train」は、書籍の出版に加え、UGCコンテンツを活用したNetEase Cloud Musicによる素晴らしい越境マーケティングキャンペーンでもあります。さらに、最も多くの視聴者を抱える最も人気のあるモバイル ゲームの 1 つとして、Honor of Kings は過去 1 年間、新規ユーザーを引きつけ続けています。 Honor of Kingsゲームは、マクドナルド、長隆、カシオ、Xiaomi、OPPOなど多くのブランドとコラボレーションしており、カスタマイズ製品や共同プロモーションなど、さまざまなタイプをカバーしています。

最近、キング・オブ・グローリーは化粧品ブランドMACと提携し、カスタマイズされた口紅を発売した。今回発売されたコラボリップスティックは、ダークムーン、レッドメープル、レッドオーキッド、ブライトピーチ、レッドカープの5色で、ゲーム内の女性ヒーロー5人、ルナ、公孫李、ムーラン、貂蝉、大喬にそれぞれ対応しています。これはWeiboで話題になっただけでなく、多くの「農薬少女」が口紅を購入するきっかけにもなった。

05 チャンネル配信、収益化の迅速な実現

流通は、物理的な商品であれ情報商品であれ、あらゆる種類の商品の販売において一般的です。特に、YouzanやWeidianなどの国内サードパーティプラットフォームの助けにより、流通リスト、配送、決済が非常に簡単になりました。書籍出版の分野では、さまざまな高トラフィックの大手アカウントとのコンテンツ連携+配信は非常に一般的です。

例えば、CITIC Press、New World View、Good Books Allianceが共同で実施した「Penguin Little Black Books」のプロモーション協力では、短期間で数万冊の販売を達成し、パートナーも流通チャネルを通じて高い利益を獲得しました。

オンライン プラットフォームを通じた配信に加えて、オフライン エージェントやコミュニティを通じた配信も良い選択です。この形態を通じて、ファンデン読書クラブは驚異的な成長を遂げました。

ファンデン読書クラブは、全国数百の都市でオフラインエージェントを募集し、これらのエージェントに会員カードを販売する権限を与えました。ファンデン読書クラブは各地の独立した法人格を持つ会社と代理店契約を結び、代理店会社は支店の形でファンデン読書クラブの会員カードを販売し、ファンデン読書クラブは販売収益を代理店と分配します。ファンデン読書クラブのオフライン配信モデルは、彼らに多数のユーザーをもたらしたと言える。

さらに、ファンデン読書クラブは世界中に1,000以上の支部を持っています。各地の支部は自発的にさまざまなオンラインおよびオフラインの活動を組織し、これらの活動を通じて多数の新規ユーザーを登録および支払いに引き付けます。

企業によって発展の方向性は異なりますが、新規顧客を迅速に獲得することは、企業が成長している兆候です。新規顧客を引き付ける能力は、特に急速な成長のみを目標とするスタートアップ企業にとって、継続的に強化することができます。ユーザー数の増加を達成することによってのみ、企業は成長曲線の右上側に移動することができます。

外部環境は常に変化しています。WeChatなどのソーシャルプラットフォームをベースに新規顧客を獲得する場合でも、他の形式のオンラインおよびオフラインチャネルをベースに新規顧客を獲得する場合でも、企業が持続的な成長を実現するためには、外部環境の変化に常に適応し、新規顧客を獲得するための新しい方法を常に研究する必要があります。

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ガブリエル・ワインバーグ

出典: CITIC Publishing Group Business Press「新規顧客の獲得: ユーザー数の急速な増加」