イベント運営：クーポン配布戦略設計！

1. 前に書く

ケースレビューを行う時間です。小潘は最近寝る前に状況を振り返ってみた。インターン期間を含めると、小潘は製品犬として6年間を過ごした。

それは一瞬のうちに起こります!

プロダクトマネージャーとしての 6 年間のキャリアのうち、ツール製品に携わった 1 年間を除き、残りの 5 年間はほぼすべて e コマース製品に携わっていました。

そこで、2019年の初めに、Xiaopang は前年に製造された製品の一部をモジュールに分解することを決定しました。方法論、基本的なプロトタイプ、ドキュメントを分析して出力します。業界に新しく入った方や業界に入ったばかりの方に対して、より実践的な指導を提供したいと考えています。

初期計画には、クーポン、クラウドファンディング、グループ購入、ショッピングモールのホームページデザイン、UI 改訂案、会員カードデザイン、ミニプログラム、H5 ミドルプラットフォーム、H5 イベントデザイン、大画面デザイン、コンテンツ決済製品、コンバージョンページデザイン、電子商取引の背景、推奨アルゴリズム、新小売製品などが含まれますが、これらに限定されません。

2. パート1: クーポンデザインの全プロセスの分析

咳、咳、咳…

電子商取引を行う場合、クーポンについて言及する必要があります。

ビンロウジュといえばビンロウジュガールを思い浮かべるのと同じように、これは定番の機能です！

クーポンも古い話題です。もう一度話す必要があるでしょうか? 結局のところ、多くの人がそれについて非常によく書いて話しています。

もちろん違います。

では、小潘の考え方は何が違うのでしょうか?写真に直接 -

小邦はクーポンのユーザー側、クーポン需要が高まるビジネス側から総合的かつ立体的な分析とシステム設計を行います。楽しむ -

さあ、頭を悩ませる興味深い旅を始めましょう!

クーポンの需要はユーザーから来ていますが、製品開発者としての私たちのニーズは、実際にはビジネスマスター、オペレーションマスター、上司から来ていることが多いため、ビジネスニーズを簡単に整理します。

1. ビジネス要件

クーポンには主に 3 つのビジネス要件があり、したがって 3 つの異なるタイプのクーポンが存在します。

1.1 新規顧客の獲得 - 新規顧客クーポン

「新規顧客の誘致」と「活性化の促進」は、日常の会議や日常のコミュニケーションで最も頻繁に使用される言葉になっています。新製品の発売時に新規顧客を引き付けるには、ユーザーが初めて製品ページ（APP、WeChatパブリックアカウント、公式サイトなど）に入るときに、もう少し長く滞在する必要があります。ユーザーの忍耐力はほんの数秒しかない可能性があるためです。したがって、見た目が十分でない場合は、「誘導」に頼るしかありません。

新規ユーザー クーポン - 新規ユーザー (初めて登録するユーザー、または初めて製品にアクセスするユーザー) をターゲットにするために、すべての製品で使用される一般的なトリックです。調査データによると、ユーザーに製品ページに 7 回以上繰り返しアクセスしてもらうことができれば、そのユーザーは忠実なユーザーになる可能性が高くなります。

例えば、すべての企業が新規顧客を引き付けるためにクーポンを提供していますが、過去1年ほどで最も印象的だったのは伝説の「ラッキンコーヒー」だと小潘さんは考えています。 （写真）

最初のステップは、新規来店者の最初のドリンクが無料になることです。このアクションはクーポンの形ではありませんが、実際にはクーポンの内容です。

2 番目のステップでは、2 杯目から 10 杯目まで、18% オフ クーポン、28% オフ クーポン、38% オフ クーポンが提供されます。ただし、10 杯目を飲むと、50% オフ クーポンが提供され、その後 38% オフ クーポンが提供される場合があります...

すべての新規会員クーポンが有用であるとは言えませんが、Luckinの新規会員クーポンは少なくとも一定期間、多くの人気を集める可能性があります（もちろん、他のソーシャル手段との連携もありますが、この記事の焦点では​​ありません）。

1.2 活動を促進し収益を増やす - ユーザーのライフサイクル

プロモーション クーポン - 友人や同僚が Luckin Coffee を飲むことにあまり熱心でないとき、Xiaopang は、再度 38% 割引クーポンを受け取ることができることを発見しました。先月は 18% 割引クーポンを受け取ったかもしれません。

新規会員クーポンは確かに多くのユーザーを引き付けていると言いますが、各リンクの減衰を取り除いた後、ここにどれだけ残っているでしょうか? もちろん、私たちだけが知っています。

ただし、古いサイレント ユーザーを呼び起こして再びアクティブにすることができれば、コストは新規ユーザーを開拓するよりもはるかに低くなります。特に、古いユーザーのプールがすでにある場合は、SMS、APP メッセージ通知、電子メール プッシュがすべて役立ちます。

このとき、一連の無関係なテキスト メッセージに加えて 100 元のクーポンが渡されたとしたら、それを開いて内容を確認する意欲が高まりますか?

1.3 精密配信 - 対象ユーザー（既存顧客、会員など）

実際、プロモーション クーポンのシナリオには、3 番目の特別な種類のクーポン、つまり精密マーケティング クーポンがあります。

ビッグデータとプレシジョンマーケティングは何年も前から話題になっています。正直に言うと、うまくいっている企業はほんの一握りです。プレシジョンマーケティングどころか、自社のデータさえ統合できていない企業も数多くあります。

しかし、私たちはまだ夢を持つ必要があります。一般的なアクティベーション クーポンでは、ユーザーがオンラインで過ごす時間の長さをプッシュ通知の重要な指標として使用しますが、正確な推奨では時間の次元を飛び出し、一連の特別なタグを使用して、古いユーザーにクーポンなどの特典を提供します。例えば、JD.com で靴をよく購入するアカウントには、バッグの購入を勧めることができます。また、ユーザーの年齢層を判断して、現在の年齢層に合った商品を購入することを勧めることもできます。

プレシジョン マーケティング クーポンとは、ユーザーが何か必要になりそうになったときに、購入したいものについて私たちがすでに検討していることをシステムが事前にユーザーに通知することを意味します。とても思いやりのあることだと思いませんか。

2. クーポン本来の魅力

クーポンをデザインする前に、なぜ人々がクーポンを好むのかを理解する必要があります。

もちろん理由はたくさんありますが、最も重要な根本的な理由は、心理的な理由と経済的な理由の 2 つです。

2.1 思索心理学

クーポン利用は心理学の問題です。投機的な考え方では、ユーザーが必要とするのは必ずしも優位性を得ることではなく、優位性を得るという感覚です。

これは見方や立場の問題です。例えば、昨日100元で売られている商品を見ましたが、今日店に行ったら、店主が50元のクーポンをくれると言っていました。それは今年1回しかもらえません。逃したら、また1年待たなければなりません。その後は、携帯電話を取り出して、Alipay を開き、商品を受け取って、満足して店を出ていくだけです。すると、社長も笑って、幸い昨夜は勤勉だったので、値段を50元上げてくれたと言いました。

しかし、私たちは永遠の原則を知っておくべきです。それは、お金に見合う価値があるということです。本当に価値のあるものは、価値が高く、価格も高いものです。したがって、クーポンを使用するときは、すべての製品が使用に適しているわけではないことに注意する必要があります。使用する量と使用方法も非常に重要です。

2.2 価格差別

これもまた経済的な問題です。価格差別とは、本質的には価格差のことであり、通常、商品またはサービスの提供者が、同じグレードと品質の商品またはサービスを異なる受取人に提供し、受取人間で異なる販売価格または課金基準を実施する状況を指します。

実は、近年大人気の有料会員制度を利用すれば、このことが分かります。年間199元を支払って商品の有料会員になった後、一般ユーザー（非会員）よりも毎月5枚多くクーポンをもらえると言われました。友達より優れていると感じますが、実際には必要がないのに5回も購入してしまうこともあります。

もちろん、一般的なクーポンも同様です。同じ商品なのに、なぜクーポンを使うと同等の金額が割引になるのでしょうか。それは明らかに顧客の権利ですが、商店主によって悪用されています。クーポンを掴んで、あっという間に物を買いたいから、仲間と争っているうちに、もう考えることを忘れているのかもしれません。

3. クーポンのデザイン

ビジネスマスターのニーズとユーザー神のニーズを理解した後、クーポンは本当に良いものだと確信したようです！

しかし、クーポンのデザインはシンプルでありながら、非常に複雑でもあります。シンプルさは、一度デザインすれば再利用でき、ビジネス ボスがデザインについて二度と心配する必要がないことです。複雑さは、ビジネス シナリオがますます複雑になるにつれて、クーポンの種類が増え続けることです。したがって、異なる種類のクーポン間の関係を適切に処理して、ユーザーが製品を使用するときに各種類のクーポンが適切なタイミングと場所に表示され、ユーザーがよりよく収集、使用、受け入れられるようにする方法が複雑かつ重要になります。

3.1 クーポンの基礎となるロジック設計 - 骨

プロダクトマネージャーの重要な能力と思考ロジックは、要点を伝えることです。したがって、クーポンを設計および分析するときは、まずクーポンの核となる部分、つまりゲームプレイに関する基本情報、プロモーション条件、イベントに参加する製品、クーポンの種類、制限とトリガールール（相互排他、公開）などを見つける必要があります。

次に、これらのコア要素を組み合わせて構造化し、1 つの設計で十分にスケーラブルな設計を実現して、このモジュールの後続の設計で作業の重複や落とし穴を減らすことができます。

(この写真はcraft6から引用したもので、学習目的のみに使用されます)

3.2 クーポンフロントエンドページのデザイン - 肉

ユーザー側は、フロントエンドページとも呼ばれ、主にクーポンの収集とクーポンの使用（クーポンの引き換え）という2つのコアアクションを実行します。この部分の設計は、主にシーンの事前設計と、ユーザーが対応するシーンをトリガーした後のスムーズで自然なクーポンのリリースに重点を置いており、ユーザーがクーポンを積極的に収集できるようにします。さらに重要なのは、ユーザーがクーポンを収集した後、タイムリーに消費アクションを生成したり、ユーザーが閲覧、購入、注文、支払いなどのアクションを実行したりできることです。

3.2.1 クーポンを取得する

クーポンは通常、製品ホームページで入手でき、上部、中央、下部の 3 つの主要な場所に分かれています。2 番目によくあるクーポン受信シナリオは、ユーザーが閲覧中または購入を完了しているときに、テキスト メッセージ、通知、その他のリマインダーを通じてクーポンを受信することです。3 番目は、休日、誕生日、メモなどの固定プッシュ通知です。

クーポン収集シナリオの計画に加えて、一定の緊張感と希少性を作り出すことをお勧めします。結局のところ、ユーザーはさまざまな Web サイトに圧倒されています。意味がなかったり、本当に手頃な価格でなかったりすると、人々はそれを注文しません。少なくとも、価値がありそうに見えなければなりません。

3.2.2 クーポンの利用

現在、ほぼすべてのEC商品のクーポンが一斉に消費者にプッシュされ、消費者はお買い得感を味わっています。しかし、よく見るとさまざまな制約があることが分かります。そのため、クーポンが発行されているにもかかわらず、利用者が非常に少ないのです。

クーポンを使用するには、クーポンから商品へ、または商品からクーポンへの 2 つの主なプロセスがあります。最初のタイプは、主に Double Eleven や 618 などの大規模なプロモーション活動に集中しています。ユーザーは事前に大量のクーポンを受け取り、イベントが始まったらこれらのクーポンの使い方を確認します。2 番目のタイプは、日常の購買体験で最も一般的であり、通常、クーポンはチェックアウト カウンターで選択され、引き換えられます。

そのため、一部の一般商品では、店舗のお祝いや記念日などのイベント時に大量のクーポンを配布しています。企業にとって、これは販売を促進し、業績を上げるためです。このようなクーポンは一般的に効果的です。結局のところ、ユーザーにとってもメリットがあります（数量は一般的に制限されています）。ただし、現時点では、バンドル販売や共同プロモーションなどのマーケティング手法が一般的に使用されており、最終的な投資と製品の比率はまだ許容されます。

3.3 クーポン背景ページのデザイン——Blood

クーポンのデザインが完成すれば、C エンドの消費者が使いやすくなるだけでなく、B エンドのビジネスオーナーも喜んで使えるようになるはずです。結局のところ、商品を扱う者として、神やオーナーを怒らせるわけにはいきません。

小潘は、クーポンの背景設計において、クーポン設計のあらゆる側面をモジュール化および分類し、操作者がシステムをよりよく学習して習得できるようにし、検索と操作をより速く行うことができるようにする必要があると考えています。

もう 1 つの重要な側面は、背景デザインを可能な限り拡張可能にすることです。フィールドは不確実なルールのままにしておくことができるため、将来新しいビジネス シナリオや要件が発生した場合でも、それらを「ハードコード」するのではなく変更できます。

4. 新商品クーポンのデザインについて簡単に紹介

最後に、Xiaopang は、新しい小売製品のクーポンのデザインと従来の Taobao や JD.com の違いについて簡単に説明したいと思います。

いわゆる新小売製品は、製品形態の面では従来のO2O製品に類似しているため、オンライン製品のルールを設計するだけでなく、オフライン店舗、ディーラー、フランチャイジー、エージェントなどの感情や関心も考慮する必要があります。

例えば、本部が開催するイベントはどのエリアから参加できるのか？店舗Aと店舗Bで同じ商品の価格が異なる場合の表示ロジックをどうするか？また、店舗オーナーが店舗を共有している場合、ユーザーが地元エリアを離れたら、対応するページロジックをどうするか、などです。

さらに、WeChatのミニプログラムやモバイル端末のアプリに加え、新しい小売製品のデザインも店内の大型電子スクリーンに向かう傾向があり、異なる画面サイズに対応したデザインも非常に重要です。

読んでいただきありがとうございます。お役に立てれば幸いです。

著者: 奮闘する小さな太った男

出典: PM-monster