電子商取引の運営活動をどのように管理すればよいでしょうか?

電子商取引プラットフォームにとって、単にショッピングページを構築し、スーパーマーケットのように顧客に選んで購入してもらうだけではもはや十分ではありません。アクティビティは、電子商取引プラットフォームが今より注目すべき運用方法の 1 つかもしれません。では、活動はどのように運営されるべきでしょうか?以下は、私の個人的な経験とイベント運営に関する理解に基づいて整理したものです。

「運用はユーザー、コンテンツ、アクティビティと切り離せない」と言う人もいます。運用担当者は、多くの場合、これら 3 つの要素を考慮して作業する必要があります。電子商取引プラットフォームにとって、スーパーマーケットのように人々が商品を選んで購入するためのショッピングページを構築するだけではもはや十分ではありません。イベントは、電子商取引プラットフォームが今より注目すべき運用方法の 1 つかもしれません。

では、活動はどのように運営されるべきでしょうか?

以下、私の個人的な経験とイベント運営に関する理解に基づいて整理してみます。

1. 戦略を立てる

電子商取引プラットフォームの活動は、顧客獲得と取引を中心に展開されます。したがって、活動を開始する前に、活動目標を設定する必要があります。通常、主な目標は 1 つだけであり、その主な目標に固執する必要があります。複数の目標 (顧客獲得と取引促進の両方) を同時に達成したい場合、良い結果を得るのは難しいことがよくあります。1 つの目標に集中することは、仕事に役立つだけでなく、予期しない利益をもたらすこともあります。

したがって、まず、キャンペーンの目標が何であるかを決定する必要があります。キャンペーンの目標は、取引を促進し、一定の GMV を達成することであると想定しています (これは、ほとんどの e コマース活動の目標でもあります)。

では、この GMV 値をどのように決定するのでしょうか?

次の手順があります。

1. 過去に同じアクティビティを行ったことがある場合は、その時の目標と最終的な取引データに基づいて策定することができます。
2. これまでに同じ活動を行ったことがない場合は、同じカテゴリの類似製品の活動を参考にすることができます。たとえば、床置き型エアコンのプロモーションを行いたい場合は、壁掛け型エアコンのプロモーション活動を参考にすることができます。
3. 次に、現在の市場状況に基づいて分析する必要があります。今年の夏がそれほど暑くない場合は、エアコンの販売に間違いなく何らかの影響があり、取引額を設定する際に適切な下方調整を行う必要があります。例えば、競合他社が当社と同様のプロモーション活動を行っており、そのプロモーション活動も非常に強力である場合、当社は競合他社との競争を考慮する必要があり、適切に目標を下げることもできます。

しかし、実際には、市場の状況は一定期間内ではそれほど変化しないため、より信頼できる根拠は、依然として過去の活動データを参照することです。

JD.comにいた頃、私が担当していたイベントの目標は、メンターとカテゴリーマネージャーが会議で決めていました。私は参加しませんでした。後でカテゴリーマネージャーに聞いたところ、昨年のこのイベントの売上が非常に良かったため、今年の目標は昨年に基づいて適切に引き上げられたことがわかりました。そのため、目標も過去のデータのパフォーマンスに基づいて設定されました。

2. 目標を細分化して作業計画を立てる

活動の目標を決定したら、次のステップは具体的な作業の計画です。最初のステップは、活動の目標を細分化することです。目標は何であり、この目標を推進するためにどのような手段を使うべきでしょうか。

電子商取引にとって最も重要なのはトラフィックです。電子商取引のトラフィック変換ファネル（アクティビティUV - ビジネス詳細UV - 有効注文量 - 請求量）によると、まずアクティビティUVレイヤーを拡張する必要があります。

したがって、目標達成をサポートするにはイベントに十分な露出を提供する必要があり、この時点で当然チャネルを検討することになります。

電子商取引チャネルは内部チャネルと外部チャネルに分かれています。JD.com を例にとると、WeChat、QQ、APP、Web ページなどがあります。

私はインターンシップ中にWeChatとQQの事業部に所属していたので、ここではWeChatとQQ側のチャネルをリストアップします。WeChat側の内部チャネルには、WeChatディスカバリーポータルを通じたショッピング、大口アカウント（JD.COMサービスアカウント）、マイウォレット（JD Preferred）、ミニプログラムなどが含まれます。外部チャネルには、パブリックアカウントのツイート、他のプラットフォームでの外部広告などが含まれます。（QQ側のチャネルはWeChat側のチャネルと似ているため、ここでは詳しく説明しません）。

チャネルはリソースの購入を伴います。私たちはこの分野に関与したことがなく、ほとんどのチャネルはJD.comによって開かれているため、拡張する必要はありません。残りは、より多くのチャネル露出を申請して努力することです（これも大規模なプラットフォームの利点です。リソースチャネルはすべて開かれており、イベント運営者として心配する必要はありません〜）

しかし、チャネルを持つだけでは十分ではなく、内部リソースの露出も必要です。WeChat端末上のリソースの位置には、ホームページ（最初のフォーカス、床から天井までの柱、ホット検索など）、博物館エリア（最初のフォーカス、床から天井までの柱、雰囲気の変化など）、クーポンセンター（会場の命名）、ビッグアカウント（大きな写真、小さな写真）、ショッピングサークルなどがあります。

イベントの露出を最大化するには、理論的には、すべてのリソース ポジションに応募するだけです。しかし、実際には、カテゴリアクティビティによって提供できる仮想ゴールドリソースには限りがあります。すべてのチャネルとリソースポジションに応募することは不可能です。結局のところ、プラットフォームは非常に大きいため、すべてのカテゴリに応募できるアクティビティがあります。

もちろん、最も重要なことは ROI を考慮することです。ブレードには良質の鋼を使用し、イベントの露出を最大限に高めるために、最も多くのトラフィックを引き付けることができるチャネルとリソース位置に主要なリソースを配置する必要があります。

これには、リソースのスケジュール設定も含まれます。当時私が担当していたアクティビティは、ウォームアップ期間とブレイクアウト期間に分かれていました。ウォームアップ期間中に最も重要なことは、アクティビティをうまくウォームアップし、ユーザーがアクティビティを予約できるように十分な露出を与えることでした。したがって、この段階では主にトラフィックの転換に重点が置かれます。ブレイクアウト期間中は、ウォームアップ期間に基づいて露出を増やし、トランザクションを促進します。

したがって、チャネルと主要なリソースの位置のスケジュールは、発生期間がウォームアップ期間よりも重要であるということになります。

リソースの位置を整理すると、次のリストが表示されます。

1. 第一級リソースポジション（メンテナンスおよび申請が必要）：WeChatホームページの特殊形状全幅コラム、ホームページのトップフォーカス、博物館エリアのトップフォーカス、博物館エリアの雰囲気変換、大口アカウントの正確なプッシュ、ショッピングサークルの雰囲気変換など。
2. 二次リソースポジション（一次リソースポジションに応募できない場合、または補助的な露出リソースポジションとして次善の策）：WeChatホームページフロアコラム、博物館フロアコラム、クーポンセンター、ショッピングサークルソフト記事など。
3. 補助リソース: SMS プッシュ、オフライン ディスプレイ ラック、ポスターなど。

プラットフォーム上には多くのリソースポジションがあるため、活動を行う前にリソースポジションを慎重に分類する必要があります。同時に、さまざまなリソースの分類基準も異なります。上記は、以前のリソースポジションのトラフィック状況と、私自身の活動の実際の状況に基づいた分類を参考にしたものです。具体的な区分は、活動の具体的なニーズに応じて決定する必要があります。

整理が終わったら、下の図のようにリソーススケジュールを作成する必要があります。最も重要なのは、資料の提出時間と提出状況をマークすることだと思います。どのリソースポジションに申し込んだかを忘れたり、一部のリソースポジションを見逃したりして、資料を配置する準備ができていないことがよくあります。急いで需要を引き出し、作業を急ぐ必要があり、スケジュールを無駄に浪費することさえあります。また、リソースを管理する学生に多くの不便をもたらし、次回リソースポジションに申し込むのが非常に難しくなります。

リソースの優先順位を割り当てた後、目標の細分化に進みます。この時点では、目標の細分化が偏っていることが多く、予期しない状況が発生することが多く、目標を絶えず修正する必要があります。

例えば、当社の製品が携帯電話の場合、最終取引目標を 5,000 万に設定しています。GMV = 請求量 × 平均注文額によると、携帯電話カテゴリの平均注文額が 1,000 であると仮定すると、請求量は 50,000 に達する必要があります。一般的に、請求量は常に < 有効注文量です (注文のキャンセルなどが発生する場合があります)。注文の支払い率が 80%、ビジネス詳細の注文変換率が 50%、ビジネス詳細の変換率が 30% であると仮定すると、アクティビティ UV は 50,000 ÷ 80% ÷ 50% ÷ 30% = 415,000 に達する必要があります。

そして、415,000 UV に基づいて、WeChat ホームページの最初のフォーカスが 150,000 UV、特殊な形状の全幅コラムが 250,000 UV、博物館エリアが 100,000 UV、ショッピングサークルのソフト記事とクーポンセンターが 50,000 UV をもたらすと想定すると、これらのリソースポジションは合計 450,000 UV を提供でき、要件を満たすことができます。その後、これらのリソースポジションに応募することに集中し、これらのリソースポジションを維持することに集中するだけで済みます。

しかし、これらのコンバージョン率やUVを正確に予測することは難しいのが現実です。過去のデータを参考にする場合でも、データは大きな参考になるので、データを有効活用する必要があります。

リソースの分割に加えて、イベント会場の各セクションの目標も分割する必要があります。当時私が担当していたイベント会場は、上から順に、ヘッダーの雰囲気マップ - クーポン - メイン製品 - ブランド - 分類された製品 - ショッピングサークルのインタラクティブバナーと記事 - 好きだと思います、という構成でした。

主なプロモーション商品は、売上を伸ばす上で最も大きな効果を発揮します（過去のデータに基づく）。次にブランドとカテゴリ商品が続きます。そのため、GMV目標を細分化する際に、各セクションが推進できる取引量に基づいて目標を配分し、保守や運用の優先順位を決定することも必要です。

電子商取引イベントをより効果的に推進するためには、チャネルやリソースのポジションを構築するだけでなく、イベント会場の核となる部分を構築することも必要です。現在の電子商取引イベント会場では、商品の展示に加えて、会場での取引をより効果的に増やすための新しい運営方法も追加されます。一般的な操作方法は次のとおりです。

1. SNSソーシャルゲーム

ショッピング属性に合わせたミニゲームを設計することで、ユーザーとのインタラクションを向上させ、クーポンや紅包にエンターテイメント性を加えることができます。これは、一定の閾値を設定することと同じです。クーポンや紅包を直接配布する場合と比較して、ユーザーのアクションコストが増加します（一定額の費用がかかるクーポンや紅包は使用率が高くなる傾向があります）が、エンターテイメントゲームの形式を通じて、ユーザーに嫌悪感を与えることはありません。同時に、ミニゲームに共有メカニズムを設定することもできます。これは、新規ユーザーの獲得と活動の二次的普及にさらに役立ちます。

1. コンテンツ記事

当社では、レビュー、ポピュラーサイエンス、ソフト記事などのコンテンツを使用して購入を促進しています。一方で、記事レビューは間接的に製品の購入しやすさを向上させ、著名人、ネットセレブ、その他のKOLからの推薦を通じて売上を伸ばすことができます。他方では、ユーザーに作成と共有を促し、プラットフォーム上のUGCの量を増やし、人気を集めるコミュニティ（Xiaohongshuなど）に発展させることができます。

1. フラッシュセール＆グループ購入

フラッシュセールは、特定の期間内に大幅な値下げを行い、特定の商品の売上を伸ばすものです。通常、フラッシュセールの商品は多くなく、フラッシュセールの主な目的は、会場に人を集め、会場内の他の商品の露出を増やし、他の商品の売上を伸ばすことです。そのため、フラッシュセールが設定されている期間中は、フラッシュセールの商品を入手できない場合にユーザーに他の選択肢を提供できるよう、より多くの割引商品を導入することができます。

グループ購入は常に電子商取引に組み込まれてきましたが、Pinduoduo が人気を博してから、電子商取引はグループ購入に本当に注目し始めました。 JD.comのWeChatとQQ事業部門には、Social Cube、Group Buying、Shopping Circleという3つの特徴的な事業があります。AlibabaもAlipayのホームページでグループ購入商品を立ち上げており、これも電子商取引がグループ購入を重視していることを示しています。

共同購入は一般的に売上を伸ばす目的であるため、商品の価格が高すぎることは許されません。広く入手可能で低価格の共同購入商品だけが、より良い販売結果を達成できます。したがって、共同購入活動を採用する場合は、可能な限り価格弾力性の大きいカテゴリを選択する必要があります。

また、大規模なプラットフォームの場合、粗悪品や偽造品はプラットフォームに悪影響を及ぼすため、カテゴリや調達、販売にとっても比較的難しい作業であり、運営側は共同購入の形式を採用するかどうかを評価する必要があります。グループ購入は、GMV を高める手段として、または人気を集めるための最良の手段として使用されていますか?カテゴリーと調達と販売を在庫に効果的に活用するにはどうすればよいでしょうか?

申請すべきリソースポジションを決定した後、目標に応じてアクティビティの運用方法を検討する必要があります。上記の運用方法に応じて、それらは次のように分類できます。

コミュニケーションライン（SNSゲームプレイ設計＆素材制作＆賞品収集） - コンテンツライン（トピック作成＆素材制作＆賞品在庫） - フラッシュセール＆グループ購入ライン（商品在庫＆ゲームプレイ形式）

各ラインの後ろに PM と具体的な事項の責任者をリストし、関係する学生を会議に招集して、各ラインの具体的なタスク割り当てとリスクの可能性のあるポイントを決定する必要があります。

3. 実装

活動を開始する前に、関係者と活動の全体的なコンテキストを決定し、活動項目と時間のプロジェクト ガント チャートを出力して、関係者と再確認します。プロジェクト ガント チャートには、一般的に次の部分が含まれます。

アクティビティライン（全体企画出力＆イベント関係者とのコミュニケーション） -リソースライン（各種リソースポジションの申請＆資材制作） -ストアライン（商品在庫＆資材制作＆ストアインタラクション＆構築） -コミュニケーションライン（SNSゲームプレイ設計＆資材制作＆賞品収集） -コンテンツライン（トピック制作＆資材制作＆賞品在庫） -グループ購買ライン（商品在庫＆ゲームプレイフォーム） - その他。

活動の具体的な実施プロセスは最も複雑ですが、活動の全体的なコンテキストを把握し、確立された計画に従えば、運用中に不要なリスクを回避することができます。ここでは実装を次の部分に分割します。

1. 活動の属性、対象者、目標、申請するリソースの位置、実施する運用策、各部の担当者などを含む全体の活動計画を出力する。
2. 各ラインの人員は計画に従って対応する行動を実行し、活動の開始に向けて十分な準備を整えました。
3. イベントの関係者は、イベント開始の少なくとも2～3週間前に、毎週進捗状況を同期する必要があります（毎日実行できる場合は、少なくとも主要ノードの進捗状況を同期する必要があります）。実行中に問題が見つかった場合は、タイムリーに提起し、全員で解決方法を話し合う必要があります。イベントPMは、すべてのラインと関係者の進捗状況を厳密に管理し、さまざまなリソースを統合し、イベントの円滑な進行を促進する必要があります。

アクティビティの開始時間に応じて、アクティビティ開始前、アクティビティ開始、アクティビティ終了に分けられます。

イベントが始まる前の主なタスクは、プログラムの計画、人員の動員、リソースの準備、店舗の建設です。

イベントが始まった後、各セクションの建設は大丈夫か、予約は正常か、会場のグッズやボタンの価格が大丈夫か、ブランドの広告グループ、キーワード、広告位置が正常にジャンプできるかなど、イベント会場を維持することが最も重要です。これらは比較的細かい作業であり、イベント運営者にはある程度の忍耐力も求められます。

イベント中に行う必要があるもう1つのことは、運用データを追跡し、効果を分析することです。イベント運用の場合、PV、UV、クリック、クリックスルー率、直帰率、請求数、請求額など、イベントを運営することで生成されるデータ指標は多数あります。さまざまなデータを盲目的に分析することは、時間とエネルギーを消費し、期待する効果が得られない可能性があります。

したがって、運用の有効性を分析するのに役立つデータを選択する必要があり、これも運用の目標と方法を中心に展開する必要があります。データから既存の問題を発見し、タイムリーな対策を講じて解決します。たとえば、特定のリソース位置のクリック率がその日非常に低い場合は、素材の置き換えに問題があるか、素材のコピーが魅力的ではないかなどを検討します。

イベント終了後には、イベント全体のプロセスを振り返り、イベントの状況を総括し、データ実績に基づいてイベントプロセスにおける各リンクと操作方法を分析し、イベントの経験と教訓をまとめ、次回のイベント運営の参考とする必要があります。繰り返しの経験蓄積と調整を通じて落とし穴を継続的に減らし、イベント運営の制御能力を継続的に向上させることが運営の目的です。

4. データを確認し、方向を調整する

業務の種類に関係なく、データ分析は常に非常に重要な部分であり、データ分析能力はオペレーターが備えていなければならない基本的な能力の 1 つになりつつあります。電子商取引に関しては、統計の基準によってデータ指標も異なります。ここでは、統計の基準によって分けられていない、一般的に使用されるいくつかの主要な指標についてのみ説明します。

1. 流れ

1. UV: ユニークビジター。統計期間内の訪問者であるユニークユーザーを指します（重複排除）。
2. PV: ページビュー、Web サイトにアクセスしたときに開かれたページの合計数。ユーザーが同じページを複数回開いたり更新したりした場合は、複数のビューとしてカウントされます (重複排除なし)。
3. 一人当たりPV: PV/UV

1. 変換

1. 注文コンバージョン率: 注文量/UV
2. UV値: 量/UV
3. 支払率: 勘定金額/有効注文金額
4. 平均注文額: 金額/注文数量

ユーザーの利用経路の観点から見ると、イベントページからイベント会場に入り、商品を選択して購入するプロセスには、次のデータが関係します。

1. アクティビティ ページを閲覧してクリックすると、アクティビティ ページの PV、UV、クリック ボリュームが生成され、アクティビティのクリックスルー率 (クリック ボリューム / PV)、1 人あたりの平均 PV (PV/UV)、ジャンプ率などを計算できます。
2. 製品を閲覧してクリックすると、製品詳細 UV とクリック量が生成され、クリックスルー率、製品詳細コンバージョン率 (製品詳細 UV/アクティビティ UV) などを計算するために使用できます。
3. 商品の購入により、商品をカートに追加したユーザー数、支払いを行ったユーザー数、アカウントに入金された金額などが生成され、注文の支払い率（注文数/有効注文数）、UV値などが計算されます。

上記は、基本的にeコマース活動で注力すべきデータ指標です。運用側が行うべきことは、一見複雑で無関係なデータからデータ間のつながりを発見し、データの背後にあるロジックを分析し、ユーザーのニーズを把握し、運用戦略を調整・改善することです。データからチャネル、リソース、アクティビティにおける潜在的な問題を発見し、製品の特定の更新や反復を逆に推測することもできます。

（データ分析はまだ表面的な部分しか触れておらず、具体的な分析は徹底できていません。まだまだ勉強を深めていく必要があります。ご容赦ください～）

V. 結論

1. 電子商取引活動前の準備作業は最も複雑で面倒ですが、さまざまなリソースの動員と統合を伴う最も重要な部分でもあります。したがって、活動を実行する前に十分な準備を行う必要があります。
2. 活動戦略を策定するには、まず過去のデータ実績と現在の市況を評価し、適切な目標を設定し、活動全体を通じて目標志向をしっかりと把握する必要があります。すべての運用戦略は、目標達成に基づいています。
3. 特に、指標を分解して作業を計画することが重要です。活動に参加するすべての人が、活動で負うべき責任を明確に理解できるように、目標を細かく分解し、作業項目を細分化するように努めるべきです。
4. 実行段階では、異なるライン間のコミュニケーションと主要部分の進捗の同期に注意を払い、計画された作業内容に従って厳密に作業を実行する必要があります。リスクポイントが発生した場合は、できるだけ早く解決する必要があります。
5. データ思考は、活動の最初から最後まで実行する必要があります。運用部門は、データを通じてデータの背後にあるロジックを理解し、データを使用して運用戦略をタイムリーに調整および改善し、目標の達成を促進する必要があります。

ここまで読んでくださりありがとうございます。私の意見を訂正したり、ご意見を交換したりしていただければ幸いです。

出典:ワオ