「なゆきのお茶」ユーザー増加の秘密

Nayuki はなぜ株式公開したのですか?ブランドが直面しているジレンマとは何でしょうか? 6月30日、Nayukiは香港での上場に成功し、競争の激しい新茶飲料市場で頭角を現し、「新茶飲料市場第一号銘柄」となった。

上場当日、多くのファンが「Nayukiを上場させたのは私だ」とコメントした。

設立からまだ6年も経っていないこの会社は、「ネットセレブのティードリンク」を創り出すことで、人々の新しいティードリンクに対する認識を絶えず刷新し、多くの優れた成果を上げてきました。

深センの最初の店舗から現在まで、Nayuki は世界中に 584 の直営店をオープンし、世界中に 3,500 万人以上の会員を擁しています。

目論見書から、2018年から2020年までの総収益が66億ドルを超えたことがわかります。

CSIコンサルティングのデータによると、2020年にNayuki's Teaの平均販売価格は1注文あたり43.3元に達し、中国の高級淹れたてのお茶ドリンクチェーンの中で第1位になった。

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これまでの業績は好調だったにもかかわらず、Naixue は上場初日に株価が急落し、世論も悲観的になるなど、打撃を受けた。

なぜNaixueはこれほど短期間で上場することができたのでしょうか?その成長の道筋は何でしょうか?

Naixue は評価額が数百億で、年間売上高は 1 億を超えていますが、まだ利益が出ていません。その理由は何でしょうか?

これらの質問に答えるには、「キネティック ブランド」と「潜在的ブランド」という一連の概念を引用して、その背後にある理由を説明するのがよいでしょう。

「キネティックブランド」と「ポテンシャルブランド」とは何ですか？

この概念セットは、@刀法研究院によって最初に提案されました。ブランドのさまざまな成長経路に基づいて、ブランドは大まかに 2 つのタイプに分けることができます。

まずはキネティックブランド。

キネティック ブランド: 低価格でトラフィックを迅速に獲得して規模を拡大し、規模を利用して認知度を高め、ブランド認知度の向上を実現します。同時に、ブランド認知度の向上により長期的なコンバージョン率がさらに向上し、顧客獲得コストが削減されます。

簡単に言えば、「マーケティング+低価格製品」を通じて、Perfect Diary、Huaxiziなどのブランドを迅速に占有することです。

2番目は、潜在的なブランドです。

潜在的ブランドは、一般的に、まず潜在的な違いを生み出し、価値の高い立場を占め、ユーザーにブランドの文化や価値観を認識させ、その潜在力が規模をもたらし続けるようにする必要があります。このタイプのブランドの平均注文額と利益率は一般的に非常に高くなります。

潜在的ブランドは一般的に、比較的「高級」な設定を自ら作り上げており、ユーザーの粘着性は非常に高いです。 Nayuki’s Teaは「潜在的ブランド」の典型的な例です。

今日は、Nayuki Tea ブランドを例に挙げて、「潜在ブランド」という概念を皆さんに理解していただきます。

01. 遅いスタートと急速な成長

ナユキはどうやってそれをやったのですか？

2012年に設立されたHeyteaに比べると、Nayuki's Teaは後から設立されたにもかかわらず、6年足らずで爆発的な成長を遂げ、上場を果たしました。

ナユキの成功により、ミルクティー業界は「低中価格帯の業界」という従来の印象が打ち破られ、高級な淹れたてのお茶飲料の開発の道が開かれた。

Naixue は、自社のブランドとユーザーの心の間に「潜在的な差異」を生み出し、ユーザーが自社のブランドコンセプトに共感し、高い製品価格を支払うことができるようにしています。

さらに研究してみると、Naixue は「潜在エネルギー差」を作り出すのが非常に得意だということが分かりました。

1) 製品：ハイエンドで差別化された

Nayuki が勢いをつけるための最初の重要なステップは、自社のミルクティーを他のブランドより際立たせる「製品の差別化」を実現することです。

CBNDataのデータによると、ユーザーの53%が、新しいスタイルのティードリンクを飲むときは、焼き菓子と組み合わせるのが最も好きと答え、次いでバーベキュー（36%）や鍋料理（33%）が続いた。

そこで、Nayuki Teaは「フレッシュフルーツチーズティー+ベーキング」という新しいモデルを選択しました。

①製品の差別化

当時の有名なミルクティーブランド、例えば易典店、CoCo、上海おばさん、奇迪天などを見てみると、そのほとんどは「乳製品不使用クリーマー」ミルクティーしか作っておらず、他の製品は一般に店頭で販売されていませんでした。

そのため、看板商品が「フレッシュフルーツチーズティー」（オリジナルかどうかは未だ議論の余地がある）であるNayukiは、異なる製品設定に頼ることで、深刻な製品同質性で競合他社から際立っています。

見た目も美しく、健康的で、さらに美味しいNaixueは、すぐにユーザーの注目を集めました。

ナユキのお茶と一般的な非乳製品ミルクティー

Nayuki の店舗では、ミルクティーだけでなく、「できたて」の柔らかいヨーロピアン ブレッド (これも最近最も人気のあるパン) も購入できます。このユニークな組み合わせは、2015 年のできたてミルクティーの中でも本当にユニークです。

その後市場に登場した楽楽茶も、那雪茶のモデルを借用し、お茶飲料と焼き菓子を組み合わせるというモデルで遊んだのかどうかは分かりませんが、ヒット商品「蔵蔵包」を通じてネットの有名人になりました。

②高級品

ユニークな製品の組み合わせに加えて、Nayuki's Tea は「製品価格」も活用して勢いをつけ、市場で一般的な手頃な価格のミルクティーとの差別化を図っています。

2015年以前、易典店やココに代表される市場の手ごろな価格の真珠ミルクティーの価格は9～19元程度で、米蔚冰成に代表される沈没市場ブランド製品の価格は6～12元であった。

七福天、上海おばさん、楽楽茶など、新感覚ティードリンクの代表的な中級ブランドの価格は30元以下である。

それに比べて、Nayuki’s Teaは価格帯を18～32元に設定しており、ベストセラー商品は概ね30元以上の価格となっている。当時、市場で那雪に匹敵する高級茶飲料はHeyteaだけだった。

2) 売れ筋商品メーカー

ナイシュエの2つ目の重要な動きは、業界では「ヒット製造機」と呼ばれるヒット茶飲料を生み出すことです。この製品力はナイシュエの最も強力な「堀」にもなっています。

人気商品を生み出すことで、Naixue は富裕層の「忠実なファン」のグループを育成した。彼らは粘着力が高いだけでなく、自発的にオンラインで商品を宣伝し、多くの人々の「サイバー巡礼」につながっている。

なぜNayuki’s Teaはいつもヒット商品を生み出すのでしょうか?その理由は、同社の製品の多くが「業界初」だからだ。

おそらく多くのミルクティー愛好家は次のような疑問を抱いているでしょう。

「Nayuki’s TeaとHeyteaの違いは何ですか？商品があまりにも似ていると思います！どちらがオリジナルですか？」

多くの情報を注意深く調べた結果、「チーズフレッシュフルーツティー」シリーズのオリジナル作成者がどの会社であるかについての正確で権威のある判断はないことがわかりました。

しかし、iResearch はかつて Nayuki のお茶と Heytea のヒット商品のタイムラインを比較しました。この画像でタイムラインを確認できます。

出典: iResearch

両社とも季節のフルーツを使って新製品を発売することを好むため、両社の製品はよく似ていますが、この写真から判断すると、Nayuki Tea は常に Heytea よりも早く新製品を発売しています。

他の例としては、数か月前に「八奇玉容丸」という新製品を発売した那雪茶があります。「ニッチなフルーツ＋独特の味」が、このお茶飲料を極めて効果的なものにしています。

発売から1週間後、那雪茶製品における八奇玉油甘の販売量は20％を超え、長年那雪の販売リストを独占してきた八奇チーズストロベリーを上回りました。

この製品により、ニッチな果物であるオレンジが、お茶製品の「売れ筋原料」にもなった。他のミルクティーブランドもこれに追随し、「オレンジブーム」が巻き起こった。

この「油オレンジ熱」の波により、このニッチな果物の価格は1斤あたり8元から40元に急騰したと報じられている。

那雪が市場で常に人気があり、よく知られている理由は、同社が生み出した人気のティードリンクと密接に関係していると言えます。

3) 文化体験、ブランドの堀の構築

ブランドの競争力を高め、ユーザーの心に残るようにするために、Naixue の「潜在エネルギー」の第 3 ステップは、文化体験を創造し、ブランドの堀を築くことです。

ブランドの文化的構築は、ブランドにとってもう一つの堀であり、差別化によってブランドを区別するもう一つの可能​​性です。

結局のところ、淹れたてのお茶飲料は果物や茶葉といった原材料が入手しやすいため、市場の複製力が非常に強く、オリジナルのヒット商品を生み出しても簡単に模倣されてしまうのです。

そのため、Naixueは芸術と文化の創造性をブランド文化に融合させることで、ブランドをより「高級」に見せ、ブランドの「潜在的エネルギー」を維持するよう努めました。

①商品パッケージ：「芸術作品」を創る

パッケージングの面では、Naixue は製品を芸術作品としてパッケージ化するよう努めており、ユーザーに「美しい体験」をもたらし、ブランド好感度を高めるだけでなく、ユーザーが自らを「自発的に宣伝」できるようにもしています。

奈雪の包装袋は季節に応じて異なるオリジナルイラストに変更されます。春、夏、秋、冬などの季節限定デザインだけでなく、春節やバレンタインデーなどの限定版もあります。

Naixue が株式を公開した日に、同社は「Today's Launch」という新しい四角いバッグも発売しました。そこには、ユーザーに向けたチームのメッセージが印刷されていました。

画像出典: Xiaohongshu

ミルクティーを飲んだ後も袋を捨てるのは惜しいというユーザーが多く、この袋は歩く広告スペースとなり、ブランドの露出を高めるのに役立っています。

② 広告：「ビッグブランド」

ブランドの勢いをつける最も簡単な方法である広告に関して言えば、Naixue は常にハイエンドなルートを選んできました。

たとえば、新製品「Baqi Red Pomegranate」を発売する際、バーチャルブロガーの@Lingと協力して、よくできたコンセプトの短編小説「Ling Tea Research Society」を発売しました。

Naixue の選択は非常に満足できるものだと言わざるを得ません。

近年大流行している「国民的スタイル」と、流行り出したばかりの「バーチャルIP」を組み合わせることで、注目を集めるだけでなく、よくできたイメージによってブランドがかなり「強力」に見え、「ブランド潜在力」が+1されました。

広告であったにもかかわらず、多くのファンがその日、Weiboで自発的に拡散した。

③共同マーケティング

ブランドの可能性を確実にするために、Nayuki Tea は合弁事業のブランドと形式に多大な努力を注いでいます。

ブランドの選択に関しては、幅広い顧客層を持つキング オブ グローリーや、近年台頭してきたビジネスホテルのアトゥールなど、基本的に若いホワイトカラー層に人気のブランドのみを選択しています。

合弁の形式から見ても、Nayuki はさらに「独創的」で、直接「CUP アート ミュージアム」を建設し、多くのアーティストと協力して Nayuki のミルクティー カップのボディを再設計し、非常に高級感を醸し出しています。

ナユキと日本人アーティストのペペ島田が猫のカップをコラボ

芸術的なパッケージ、古風な短編小説、国境を越えた共同マーケティングなどを通じて、Naixue の最終目標は、ブランドにさらに高い文化的、芸術的価値を与え、潜在的なエネルギーの差をさらに拡大することです。

4) スターバックスをベンチマークし、「第3の空間」を創出

Naixueが「潜在的な違い」を生み出すための第4ステップは、高級な喫茶環境と空間を創造することで、ユーザーに新たな社交空間を提供することです。

この点では、Naixue の空間創造のコンセプトは、スターバックスの「第 3 の空間」に似ています。

アメリカの社会学者レイ・オルデンバーグは直感的に「第三の空間」という概念を提唱しました。

第一空間（自宅）と第二空間（職場）に比べ、第三空間はよりリラックスしたゆったりとした環境、自分を解放できる空間です。たとえば、市内のバー、コーヒーショップ、美術館、公園など。

1990年代、スターバックスはコーヒーショップに「サードスペース」という概念を初めて導入し、文化的、精神的、環境的体験をスターバックスに統合しました。家でもオフィスでもないこの環境は、人々がリラックスできる最高の場所となっています。

Nayuki Teaが目指すのは、「お茶界のスターバックス」になることです。創業者の彭欣さんは、女性たちがおしゃべりしたりリラックスしたりするのに適した空間を作りたいと常に考えており、そのため、那雪茶の店内はとても「美しく」装飾されています。

今では誰もがネットセレブの店を当たり前のように思っているかもしれませんが、ネットセレブの店がまだ普及していなかった2015年当時、Naixueのユニークな店は多くの若者（大学生の私など）を惹きつけていました。

このような空間とシナリオに基づくモデルを作成するために、Nayuki's Tea はミルクティーショップの中で最大の 200 〜 400 平方メートルの店舗面積を持ち、ユーザーに社交の場を提供しています。それに比べて、Heyteaの標準店舗は100平方メートルとかなり小さい。

丁寧に作られた店舗と社交の場を通じて、Nayuki は徐々にユーザーの心の中で高級茶ブランドになりました。

02.名雪茶は時価総額100億なのに、なぜ儲からないのか？

乃雪は初期段階で勢いをつけることに力を入れ、「高級ミルクティー」路線への進出に成功し、顧客平均購入金額も業界最高（43元）となったが、これまで「勢いをつける」ことに非常に成功した乃雪は、「潜在力のあるブランド」として高い収益性を達成していない。

上場当日、Naixueの株価は15％急落した。公開された目論見書から判断すると、Naixueは依然として赤字状態にある。

数百億の価値があるNayuki’s Teaが、なぜまだ利益を出せないのか？

1) 位置エネルギーを維持するためにはコストが依然として高い

高級ブランドイメージを構築し、ユーザーエクスペリエンスを維持するために、Naixue は製品にさらに投資する必要があります。

「お茶＋お菓子」モデルはユーザーに斬新な体験を提供しますが、コストが高く、利益率が極めて低くなります。

原材料価格から判断すると、Naixueのコストはスターバックスの原材料+配送料（31.5％）よりもさらに高く、同業他社と比較しても比較的高い。

目論見書によると、2018年から2020年までの材料費はそれぞれ3億8,400万元、9億1,600万元、11億5,900万元で、売上高の35.3%、36.6%、37.9%を占めた。

原材料費は3年連続で35％を超えており、規模拡大に伴い減少するどころか増加している。

人件費の面では、那雪茶は「サービスマスター」海底撈と同等ですが、実際には、ユーザーの認識の観点から見ると、大衆は那雪茶がサービスの面で海底撈に匹敵できるとは思っていません。

なぜこのようなことが起こるのでしょうか?

スターバックスも「コーヒー＋ベーキング」の組み合わせをしていますが、ナユキのティーはその場で焼くため、店内に独立したベーカリーを設け、より多くのパティシエを雇う必要があります。そのため、標準的な店舗では12〜18人のスタッフが必要です（従来のミルクティーショップでは2〜3人しか必要ありません）。

ゲストが多いときは、フロントデスクのスタッフは非常に忙しいですが、キッチンスタッフは非常に暇です。

非科学的な人事管理によりコストがさらに増加。海底撈と同様に人件費が30%を占める。

ナユキズティーはコスト問題を解決するために「セントラルキッチン」の構築に取り組んでいるが、この動きが初期段階で「作りたて」によって生み出された勢いを損なうかどうかは不明だ。

セントラルキッチンモデル：店内のベーカリーを廃止し、ヨーロッパのパンはすべてセントラルキッチンで製造され、各店舗に輸送されます。

2) 潜在的ブランドの「ボトルネック」：供給が需要を上回る

コストを削減する方法がないため、Naixue は「規模の拡大」という方法を使用して、コスト面からもたらされる圧力を転嫁したいと考えています。

一方、Naixue は店舗を拡大することで収益を増やし、規模の面で成果を上げたいと考えています。

しかし、トラフィックと規模を通じて拡大していく道こそが、キネティック ブランドの主な戦略です。潜在的ブランドの代表として、Nayuki は 2 つの戦略を行ったり来たりしていますが、これは成長につながりません。

さらに、Naixue は店舗面積に対する要求が高いため、新しい店舗をオープンするにはかなりの費用がかかります。

同時に、同ブランドの「ハイエンド」アプローチにより、顧客層が限られているため、Naixueは新店舗の顧客の流れを保証することができない。

目論見書を見ると、Naixue は一級都市と二級都市で店舗数を増やしているものの、一店舗当たりの平均日次売上高と注文額は減少していることがわかります。

出典: ナユキズティーIPO目論見書

大胆に推測すると、現在、Naixue は「供給過剰」の状況にあり、店舗の拡大により、元々の消費者層が分散している可能性がある。

3) ユーザーの考え方の違いがサードスペースでの成果の低下につながる

Nayuki Teaは、スターバックスのような第3の空間を作りたいと常に考えていましたが、ユーザーは「コーヒー」と「ミルクティー」に対して異なる考え方を持っています。

スターバックスが作成したシーンは主にビジネス、仕事、勉強用で、平日と週末に埋め込むことができます。一方、Nayukiが作成したシーンは、アフタヌーンティーやガールフレンド同士のレジャーや娯楽のシーンが中心です。

ほとんどのユーザーは、空き時間に店内に座ってミルクティーを飲むことを好みます。平日は基本的に、購入して持ち帰るか、「オンラインで注文してオフラインで受け取る」というスタイルです。

そのため、Nayuki ではスターバックスのような「利用度の高い第 3 の空間」を作ることが難しく、店舗スペースが「無駄」になってしまうことも多いのです。

実は、Nayuki は後になってこの問題に気づき、「Nayuki's Tea Pro」という新しいスタイルの店を作りたいと考えました。それは、お茶のドリンクだけを作り、ヨーロッパのパンは売らず、店舗面積を縮小した店です。

しかし、この点に関しては、Heyteaはより早く準備を整え、Heytea Goのような「手頃な価格の店舗」を作り、早くから「Heytea Go」ミニプログラムを立ち上げ、オンラインで購入、オフラインで注文を受け取り、買って帰るというモデルを目指しています。

友人の経験によると、今ではHeyteaのミニプログラムで注文して、店舗で受け取る方を好む人が多いようです。Nayukiのお茶の場合は、やはり店舗で体験することを好みます。

そのため、ユーザーの考え方の違いにより、Nayuki's Tea の雰囲気作りの能力が制限され、既存の行き詰まりを打破することが常に困難になっています。

4) 茶飲料業界の競争は激しいが、Nayukiは「止まらない」

「店舗を開くと赤字になる」のであれば、なぜ拡大をやめないのかと疑問に思うかもしれません。

今日のレッドオーシャンの新茶飲料の軌道において、Nayuki は市場と資本の信頼を維持するために「止まることはできない」のです。

ヒット商品は良いのですが、継続的にヒット商品を生み出すのは難しいですし、ヒット商品を生み出しても簡単に模倣されてしまいます。

Heytea、Nayuki's Tea、Lelecha を横並びで比較することができます。

3 つのブランドは、飲料の種類だけでなく価格面でも非常に似ています。Heytea と Nayuki は茶飲料製品でより似ており、Lelecha と Nayuki は焼き菓子の分野で似ています。

画像出典: iResearch

業界内での盗作は続いているが、淹れたてのお茶業界では、誰が誰を模倣したかを統一基準で定義することは困難である。

業界では「ヒットメーカー」として知られる名雪茶だが、「覇気チーズフルーツティー」シリーズや最近発売された「油淋オレンジティー」シリーズなど、同社の製品は発売と同時にヒット商品となった。

しかし、ユーザーの目新しさの感覚はすぐに消えてしまいます。他のブランドも同じことをして、より安い価格を提供していることに気づけば、忠誠心のないユーザーは離れていく可能性が高いのです。

03. 結論

Nayuki がわずか 5 年余りで上場できたことは否定できません。舞台裏では大変な努力があったに違いありません。これはゼロからスタートする多くのブランドにとって良い参考になります。

しかし同時に、原材料費の高さ、拡大移転による利益矛盾、ユーザーの心を解決できないことなど、Naixue にはまだ解決すべき問題が数多くあります。

那雪茶は「お茶の銘柄No.1」となったが、数日前、Heyteaも新たな資金調達ラウンドで600億元を調達したと発表した。Mixue BingchengやLelechaなどのミルクティーブランドも市場シェア獲得に躍起になっている。

新しい茶飲料市場には多くの競合企業が存在し、Nayuki が損失を補うために残された時間は多くないかもしれない。

著者: ライター

出典: ライター