上級コピーライティング | 「面白い」コピーライティングを書くための 7 つのヒント

三流のコピーライティングは、冷めたお湯のようなもので、満腹感も欲求も満たされません。
二流のコピーライティングは、お腹は満たせても欲求を満たすことができない白い小麦粉のパンのようなものです。
一流のコピーライティングは、豚足のようなものです。腱と肉があり、噛んでも耐え、長い余韻を残します。

この記事では、友人の輪の中に溢れている新しいメディアのコピーライティングのルーティンや、広告のコンバージョン率を急上昇させるeコマースのコピーライティングのスキル、あるいは「月給3,000から月給30,000への大人のおとぎ話」は紹介しません。コピーライティングのミクロなテクニックをゆっくりと味わうことしかできません。

なぜ「面白い」コピーを書く必要があるのでしょうか?

なぜなら、それは「平板すぎる」「記憶に残らない」「見どころに欠ける」の反対であり、洞察力と鋭い思考、そして言葉遊びの完璧な組み合わせだからです。「面白い」コピーライティングは、斬新なだけでなく、常に人々の内面を見抜いて、小さな暗い面を露出させ、消費者に「あなたはまだ私を理解している」と感じさせます。次に同様の状況に遭遇したとき、彼らはあなたのことを思い出し、記憶ポイントを作り、ブランドと製品に対する興味と好感度を高めます。

「興味深い」コピーライティングとは何でしょうか?

抽象的な説明は面倒すぎるので、まずは自分で試してみてはいかがでしょうか?ジムのコピーを書くとしたら、どのように始めますか?

コピーライター：

完璧なボディを手に入れるための一流フィットネス機器。

消費者：ファーストクラスとは何ですか？完璧とは何か？

Bコピー:

ストレスを解消し、体重を減らし、体型を整えるために、毎日運動を続けましょう。

消費者: そんなことはすべて知っています。

C コピーライティング:

不幸なときは、泣くよりも汗をかいたほうがいい。

消費者: 最近、彼氏と3日ごとにちょっとした喧嘩、5日ごとに大きな喧嘩をしているので、ジムに行ったほうがいいかもしれません。

あなたの体重は160ポンドですが、あなたの悲しみと恥はあなたよりも重いのです。

ユーザー: 太った人にとって人生は厳しすぎるので、運動をしましょう。

シャワーを浴びた後、鏡の前に立つたびに、服を着るのが嫌になります。

ユーザー: 体型が悪ければ、何もかもが美しく見えません。体型が良ければ、何もかもが美しく見えます。フィットネスこそが、最善の方法です。

タイプ A のコピーライティングは一般的で、極端な形容詞や意味のない代名詞を使用します。消費者は、タオバオやJD.comの無数の商品詳細ページや街中のDMシートで何度も彼らを見てきましたが、彼らは出会った後消えてしまう通行人の集団のようなもので、決して人々の心に入り込むことはできません。

タイプ B のコピーライターは、曖昧な形容詞を捨て、わかりやすい言葉を使って消費者に理由を語り始めます。しかし、情報爆発の時代では、消費者は塩を食べた量よりも多くの真実を聞いており、「真実は理解しているが、行動を起こすのが面倒だ」というのが現実です。真実を明らかにせずに消費者の決定に影響を与えることは難しい。

タイプ C のコピーライターは、論理を理解し、洞察力に優れ、言葉遊びを適切に使用します。タイプBのコピーライティングにおける「ストレス軽減、ダイエット、ボディシェイプ」の本当の理由を洞察しています。すべての文章にシーンと絵の感覚があります。テキストには、「発汗」と「涙」の比較、「悲しみと恥」という抽象的な重さと「160ポンド」という具体的な重さの比較、「シャワーを浴びた後に鏡を見る」というありふれた行動を揶揄するなど、いくつかの小さなトリックも使用されています。

「面白い」コピーを書くには？

「面白い」コピーを書くための鍵は、「ソフトな要素とハードな要素を組み合わせること」です。ソフトとは鋭い洞察力のことであり、コピーを「面白い」ものにするための前提条件です。ただし、洞察力の向上には、思考法の長期的かつ計画的な訓練が必要ですが、これについては「コピーライティングの基本スキル」シリーズの記事では詳しく取り上げません。

ハードとは、堅実なライティングスキルとテクニックを指します。実際、多くのコピーライターは、年齢を重ねるにつれて消費者心理への理解が深まり、いわゆる「人間性」を多かれ少なかれ理解するようになりましたが、それを言葉の力を使っていかに巧みに表現するかが大きな課題となっており、それがこの記事が解決したい主な問題でもあります。

コピーライティングを面白くする7つのヒント

『悪の華』の作者ボードレールはかつて「私は生涯をかけて文章の組み立て方を学んだ」と語ったが、これは巨匠の作品が世に伝わるのは思想だけでなく、その確かな文章力と切り離せないものであることを示している。コピーライティングを新鮮で時代を超越したものにする方法はいくつかあります。ここでは私がまとめたいくつかのルールを皆さんにご紹介したいと思います。

1. 韻を踏む

押韻は一般的な文章技法であり、一般消費者も好んでいます。例えば、滴滴出行のコピーライティング「車を送るのは最高のルーティンだ」は、若い男女が出会うためによく使うトリックを明らかにしているだけでなく、「車を送る」と「ルーティン」の韻によって、コピーライティングがよりキャッチーで覚えやすいものになっています。モモのコピー「世界中の内向的な人はみんな間違った人と話している」も本質的には似ています。実際は「知らない人の前では恥ずかしがり屋、知り合いの前ではおしゃべり」を別の言い方で表現しているだけなので、コピーライティングがはるかに新鮮で興味深いものになっています。

他にも「ミシュランのレストランの味は高いが、母の味は貴重だ」（今日の見出し）、「故郷の目に映る愛しい人は、街をさまよう者であってはならない」（不動産コピーライティング）、「表現しにくい言葉は、全部飲み干す」（紅星二果頭）、「すべてがうまくいっているときは、自分が偉大だと感じ、困難に遭遇すると、水星逆行のせいにする」（UCCコーヒー）などがあり、いずれも押韻の成功例である。

2. 比較方法

コントラスト技法を使用すると、より強いコントラストを生み出し、コピーの核となる魅力を強調することができます。たとえば、「私はあなたに余地を与えずにあなたを愛することができますが、あなたの家をあまり混雑させない方が良いです」（不動産のコピーライティング）、そして非常に有名な赤ワインのコピーライティング「良いブドウが育つには3ミリメートルの距離に10年かかります」、「芸術家と魚の違いは、魚は死ぬと価値がなくなるが、死んだ芸術家はより価値があることです。芸術家と魚の類似点は、彼らがまだ生きている間に買うべきだということです」（不動産のコピーライティング）などです。

似たような格言としては、「あなたの心は1万マイルも離れているのに、座っている椅子は1平方メートルにも満たない」（ビュイック・アンコール）、「あなたは私の香水の匂いはするけれど、私の汗は見ない」（聚美有品）、「あなたは世界を征服するが、私はただ一人の人の胃袋と心を征服したいだけ」（下初芳）などがあります。

3. 分解方法

単語分割の本質は、分割の過程で生成される新しい意味にあります。台湾のPXマートは、その経済美学を説明する際に、「PXマートに来たからといってファッショナブルになれるわけではないが、節約したお金でファッショナブルになれる」といったコピーライティングを使い、スーパーマーケットというあまりクールではない場所を、若さとファッションと結び付けた。

意味レベルでの分解のほかに、言葉の分解もありますが、個人的にはこのタイプの分解はやや劣っていると思います。たとえば、点評の「食事さえ楽しめないのに、どうして充実した人生を送れるというのか」「若者には指導は必要だが、指差したり小言を言ったりする必要はない」「対外貿易協会出身だと言いたがる人がいるが、外見が理由で協会に加入できない」などです。

4. 比喩

それは大法が良いものであるという比喩です。比喩は近道です。歴代の作家や優れたコピーライターは、いくつかの古典的な文章を残してきました。たとえば、イギリスのエッセイスト、チャールズ・ラムは「幼なじみは、子どもの頃の服と同じように、大人になったらもう着られなくなる」と言い、ニール・フレンチは「人生はつらいものだ、そして結婚するのはつらいものだ」と言いました。メタファーの利点については、過去数回の記事で詳しく説明したので、ここでは繰り返しません。

5. 反転法

天猫のダブル11ショッピングキャンペーンのポスターには、「トレンドセッターになるということは、人混みに紛れ込まないことだ」「良いものを家に持ち帰るということは、家をより良い状態にすることだ」といったメッセージが含まれており、買い物好きの人々に物質的な欲望を解き放つ理由を与えている。徐順瑩が中興百貨店に寄稿した「服装店に行って気質を養い、書店に行って服を展示する」という記事は、物質と文明の間で揺れ動く女性たちの心理を明らかにしている。

6. 常識に反する法律

コピーライティングを使用して従来の認識を覆す真実を表現すると、人々の好奇心を簡単に刺激し、読むことに興味を持たせることができます。毎日、マイナスのエネルギーを飲むことを主張するコーヒーブランド、UCCは、「この世の愚か者は、本当に愚かではないかもしれないが、彼らは間違いなく自分が賢いと思っている」と人々に伝えています。

Douban は、ユーザーが自分の精神的な部分にこだわることを奨励しており、「あなたを最も理解している人が、必ずしもあなたを知っているとは限らない」とすべての人に伝えています。

7. ストーリーテリング

万科は数年前、「建築は生命を讃える」というテーマで一連のポスターを制作しました。ポスターは、人々が生活する空間である建築を題材に、日常的でありながら感動的な物語を語り、言葉には人間味あふれる雰囲気が漂っています。

レンガが時間とともにどのように古くなるか
メールボックスにはまだら模様の愛がどう記録されるのか？
落書きはどんな子供時代を刻むのでしょうか？
つる植物の新しい葉でさえ、
壁を指で滑らせるゲームでも、
それらは建築の最も鮮やかな表現です。
ヴァンケは、人生に根ざした記憶は、
建物はどこも活気に満ち溢れるでしょう。

生きている限り、生命の痕跡は残ります。
かつてランドセルを掛けていた鉄釘、
ドア枠の目盛りは体に合わせて大きくなります。
時間をかけて磨かれたハンドルもあります。
人生に関するすべての痕跡と思考、
いつも無意識のうちに空間の隅々に刻まれている、
年月は一つの章を形成し、記憶の厚みを蓄積します。
ヴァンケは、生命の歴史を尊重する建物だけが
そうして初めて、私たちは将来にわたって持続可能な生活を支えることができるのです。

もし、
中庭は混沌とした幼少時代を失った。
キッチンでは油、塩、ソース、酢の影響力が失われました。
もし、
窓からは集い語り合う光が消えた。
バルコニーは春の花と秋の月の解釈を失っています。
建築、
冷たい材料と空の山だけが残ります。
ヴァンケは、人生にはさまざまな表現が必要だと信じています。
そして建築はその最も自由な舞台です。