コピーライティングの専門家になるにはどうすればいいですか?最も効果的な3つの方法

これはZhihuの質問に対する回答です:

新人コピーライターが、教えてくれる人も指導してくれる人もいない小さな会社に入社します。彼は、自分自身を訓練し、向上させる方法を知りたいと思いますか?

私自身は、小さなコピーライターからスタートし、広告会社で11年間働いてきました。

私はプロビンシャル広告代理店でコピーライターとして働き、その後パブリシスでコピーライティング、プランニング、AEまですべてを担当し、戦略ディレクター、戦略グループディレクターになりました。この質問を見たとき、いろいろな思いが湧きました。

これまで私を助けてくれた多くの高貴な人々に出会いましたが、学び、自分自身を向上させるためには自分自身に頼らなければならないと感じています。

私は自分が才能のある人間だと思ったことはありません。

大学で広告を学び始めて以来、私は自分に創造力があるのかどうかずっと疑問に思ってきました。

その後、広告会社に入社し、主要な広告賞を受賞した作品のポートフォリオを見るたびに、「ああ、どうやってこんな素晴らしいアイデアを思いついたのだろう？なぜ自分には思いつかなかったのだろう？」と驚かされました。！

クリエイティブな会議で、他の人が自分の思いつかなかった良いアイデアや洞察を思いつくのを聞くたびに、私はうらやましく思い、自分自身に腹を立て、自分を呪わずにはいられません。

だから私の人生のモットーは常に、ヘルツェンの先生がヘルツェンに教えたことなのです。

あなたの才能は平均的ですが、あなたの素晴らしい感情があなたを救うでしょう。

素晴らしい感情とは何でしょうか?

それは勤勉さと忍耐に他なりません。

手足と頭脳を勤勉に働かせる必要があり、また粘り強く、粘り強く、耐え抜く力も必要です。

今日は、私の個人的な経験と、私がどのように自分自身を向上させたかを皆さんにお話ししたいと思います。

秘密などありません。ただ3つの小さなことだけです。

まずは大量の広告を収集・分析し、個人的な方法をまとめることです

昔から言われているように、唐の詩を300編読めば、詩を作れなくても暗唱できるようになる。

広告の第一人者、ジェームズ・ウェブ・ヤングはこう言いました。「放牧しなければ、どうやって乳搾りができるのか？」

同様に、コピーライターとして、コピーをしなければどうやってライターになれるでしょうか?

たくさんの広告を見て、良いアイデアやコピーライティングを集めて分析・研究し、方法や手順をまとめることがコピーライティングの第一歩です。

「毎日広告を見ている」という人も多いかもしれません。

さて、広告を視聴するとはどういうことか、また広告を収集して分析するとはどういうことかを説明しましょう。

広告をちょっと見るだけでは意味がありません。見たら終わりです。何を覚えているのでしょうか?重要なのは、他の人がなぜこのようにコピーを書くのか分析する必要があるということです。他の人はどうやってアイデアを思いつくのでしょうか?

私は通常、広告を収集して分析するために次の 3 つの方法を使用します。

► 業界別

私のコンピュータには「コピーライティング」というフォルダがあり、その中には 3C、不動産、自動車、お茶とワイン、スポーツ、日用消費財、金融、高級品、工業、第三次産業などに分かれた 10 個以上のワードファイルが含まれています。

どの業界にサービスを提供しているかに関係なく、その業界の主流企業や大手ブランドから広告コピーを意識的に収集する必要があります。

業界によって、業界の属性やユーザー特性が異なるため、広告のトーンも異なります。業界別に広告文を収集すると、この分野ですぐにスタートを切ることができ、業界の状況や競合他社の要望を理解し、この業界での優れた広告がどのようなものかを理解するのに役立ちます。

もちろん、他の業界からの情報収集も非常に役立ちます。たとえば、不動産のコピーライティングを行っている場合は、急速に変化する消費財のコピーライティングのルーチンから新しいアイデアやインスピレーションが得られるかもしれません。たとえば、自動車業界を担当している場合は、スポーツブランドのアプローチを使用して自動車について書くことは新鮮かもしれません。さらに、複数の業界から情報を収集することで、転職や新しい業界や新しい顧客へのサービス提供にも役立ちます。

当時、社内には数百人の社員がおり、私は社内で「広告の小さな百科事典」と呼ばれていました。どんな広告でも、見たことのないものはなかったのです。

月収は3000元だが、毎年末には「Case Study Abroad」（カンヌ広告賞受賞作品集）を300元で買うことをためらわない。

優れたコピーライターになるための近道はありません。ただ、努力が必要です。

► タイプとテクニック別

業種別に収集・整理するだけでなく、スローガン、タイトル、本文、テレビコピー、ラジオコピー、企業ビデオコピーなど、コピーの種類別に分析することも必要です。

たとえば、「広告スローガンを集めました」という単語をクリックすると、その中に 466 個の広告スローガンが表示されます。

次に、これら 466 個のスローガンは、作成方法に応じて、洞察ベース、生活態度ベース、ブランドコンセプトベース、感情ベース、メリットベースのカテゴリに分類されます。また、コントラスト、アンチテーゼ、同音異義語など、共通のテキスト手法もいくつかあります。

これは私がまとめた良いコピーライティングの基準とコピーの書き方です。

例えば。

口語的なコピーライティング

分かりやすくキャッチーであることは、良いスローガンの基本要件であり、最高レベルでもあります。いわゆる真の仏陀は日常語でしか話しません。最高のスローガンは人々の日常語から取られているため、永続的な生命力を持っています。テクニックを捨て、レトリックを慎重に使い、シンプルさを追求してください。文学的な才能は二次的なものであり、流暢さ、簡潔さ、聞き取りやすさ、記憶しやすさが第一です。

例：

胡安拉（キリンビール）

君に聞く (ハッピーボーイ 2013)

もうすぐ完成する（台湾馬英九陣営）

ル・ポロ？（フォルクスワーゲンポロ）

私はただ（マクドナルド）が好きなんです

幸せに生きる（ヘネシー）

ハローカラー（キヤノンIXUS）

これが味だ（マスターコング）

幸せになれるかどうかはあなた次第です（コカコーラ）

不幸にならないで（カールスバーグ）

あなたはそれに値する (ロレアル台湾版あなたはそれに値するから)

気をつけて（統一気をつけてラーメン丸）

中国旅行は大丈夫だと思う（中国旅行）

フェンビッドは信頼できる (フェンビッド)

味は良い、この味が大好き（匯源糖衣サンザシジュース）

対比

このタイプの広告スローガンは 2 つの半文で構成され、形式の平行性と意味の対比を追求して、思考と深みの感覚を生み出し、人々に興味深く考えさせられると感じさせます。しかし、使いすぎると不自然になり、自動車や不動産のコピーライティングでよく見られます。

例：

望めば実現できる（NEC）

複雑さが少ないほど、より素晴らしい (サムスン)

自由な心、限りないスピード（サーブ）

今構築し、未来を見据える (CCB 香港)

心は優雅、行動は華麗（フォルクスワーゲン CC）

フィデオン（フォルクスワーゲンフィデオン）の隠れたエッジ

音を出さずに、独自のサウンドを実現（ビュイックラクロス）

世界地方銀行（HSBC）

力はすべてを征服する、あなたは力を征服する（アウディ）

重要なのは道ではなく目的地だ（BMW X5）

クラシックはクラシックの継承であり、クラシックはクラシックの裏切りである（メルセデス・ベンツ）

ある程度の高さがなければ、それほど控えめなのは不適切です（バンコランチョサンタフェ）

アンチテーゼ

このタイプの広告スローガンでは、前半と後半で 1 つまたは 2 つの単語が繰り返され、形式と意味の重なりに興味が湧きます。この手法を使用した優れた作品は多数ありますが、特に自動車では使いすぎになっています。車の広告でも気取ったものが必要なのかもしれません。

例：

コントロール変更への変更（Audi）

知っている、知らない方向（アウディ）

何も普通ではない（ Nokia LUMIA）

大切なことに集中する（CMB Sunflower）

シンプルだが単純ではない（Lilang）

ゼロからスタートし、世界と歩調を合わせる（光本）

ファミリーマートはあなたの家（ファミリーマートコンビニエンスストア）

エネルギーは無限にある（レッドブル）

良い生薬は良い薬を作る（中京六味地黄丸）

決して満足せず、何も欠けないようにする（BMW X5）

感謝すればするほど、感謝の意味が理解できるようになります（ヘネシー）

曲がりくねるほど、景色は素晴らしい（フォルクスワーゲンマゴタン）

レクサス

財産はないが、家だけはある（山外山不動産）

遠慮のないエッジ、輝きに満ちた（メルセデス・ベンツ GLK300）

地位を捨てて、ただ味について語ろう（水景坊）

拍手から離れて自分の心の声に耳を傾けましょう（水景坊）

あなたの領域が広ければ広いほど、あなたの自尊心は小さくなります（BMW）

喧騒を捨てることによってのみ昇華を達成できる（BMW）

前例のないことだ。これまでの（メルセデス）

時代を見る者は時代に影響を与える（ビュイック）

なぜコピーライティングのテクニックを自分で収集し、整理し、要約し、結論づける必要があるのでしょうか?

なぜなら、あなたが要約したものこそが、本当にあなたに属する方法だからです。

オンラインでコピーライティングを教える方法は何千通りもあります。 Baiduで検索するだけで、「タイトルを考える10の方法」「コピーを書くための18の秘訣」「インサイトを見つける37の方法」「X型コピーとY型コピー」… 次から次へと出てくる方法を読んでみて、役に立つと思いませんか？

それは無駄です。これは他の人のやり方であって、あなたのやり方ではありません。

自分で考えて考えた後に初めて、これらの方法を自分のアイデアに内面化し、コピーを書くときに意識的または無意識的にこれらの方法を使用できます。

そうでないと、インターネットでコピーライティングの方法をたくさん集めるだけなのに、実際に自分で書いてみるとやはり書けなくて途方に暮れてしまいます。

► ブランド別

私が広告業界で最初に担当したクライアントはERKEだったので、最初に集めたのはスポーツブランドの広告でした。

私は 10 年間 NIKE の広告を収集してきました。現在、私のハードドライブの容量は 2G 近くあり、2,500 の広告が保存されています。長年にわたり、私は NIKE のほぼすべてのキャンペーンを収集し、リリース時期ごとに個別にアーカイブしてきました。

NIKEのコピーライティングのスキルやスタイルを学べるだけでなく、NIKEのコミュニケーション戦略、毎年のブランドの変化、ブランド全体の訴求力、ブランドの核となる価値観や個性などを理解するのにも役立ちます。このように広告を収集する価値は、見出しの書き方だけではありません。

私はNIKEに勤務したことはありませんが、NIKEのことをよく知っていると言えます。

英阳伝説広告の元ECDである鄭大明氏はかつてこう言っています。「もっと見て、もっと考えなさい。」

これがコピーライターが最初にやるべき部分だと思います。

もっと広告を見て、それについて考えてみましょう。

良いコピーを見たとき、ただ良いと言ってそれで終わらせてはいけません。なぜ良いのかを考える必要があります。何が良いのでしょうか？他の人はどのように書きましたか?コピーライティングの背後にある戦略的思考とは何ですか?

この思考トレーニングを終えると、優れたコピーライティングの基準が何であるか、またコピーを書くためにどのようなスキルが必要であるかがわかります。

そして、それはあなたのものです。

第二に、業界の最前線に焦点を当て、知識体系を確立する

どんな業界であっても同じだと思います。業界の発展動向、最先端の考え方や意見、業界のトップ企業や人々が何を話し、何をしているかに注目する必要があります。

中小企業の人たちの最も致命的な弱点は、自分の仕事の分野だけに集中し、視野が狭く、外の世界がどれだけ広いかを知らないことです。

長年にわたり、私は会社内で多くの人を面接し、採用してきました。

中小企業で3～4年働いている人たちにとって、私の最大の心配は、経験、能力、スキルに不足はないのに、視野が広くないということです。

業界全体の人々がシーン、IP、コミュニティ、ネイティブ広告、文化的ブランドなどについて話しているとき、あなたはまだ合理的で感情的な訴えしか知らず、コピーライティングでは尊敬、大きな利益、人生の味についてしか書きません。

そうするとあなたのキャリアはそこで終わります。

2008年に私は省放送を辞めてパブリシスに入社しました。当時、パブリシス・グローバルは新しいクリエイティブコンセプトを提案し、世界中のさまざまなオフィスでトレーニングとプロモーションを行っていました。パブリシス・アジア・パシフィックのCCOが中国で行ったトレーニングを聞いた後、私は心の中で叫びました。広告はこのようにもできるのだ！

従来の広告手法は、製品の特徴に基づいて USP を洗練したり、消費者の洞察に基づいてコアバリュー/ブランドコンセプトを洗練したりして、それを不変の TVC + 一連の印刷物 + 拡張資料 + プロモーション活動に解釈し、メディアを 360 度統合して、さまざまなメディアが同じ声を発信する、それだけです。

しかし、最先端の実践では、広告は消費者と共同で作成されるべきであり、消費者がコンテンツを生成し、社会的トピックや社会参加を生み出すべきであると強調されています (2008 年の見解)。

驚きながらも、世界のトップ4A校のコンセプトはどんなものだろうかと疑問に思いました。

2008年、世界の広告業界は革命期を迎えていました。当時、4Aエージェンシーが多数、新しい広告コンセプトを提案していました。私はLB社発行の『Human Kind』とSaatchi & Saatchi社発行の『Lovemark』を購入しました（すべて原文英語。英語辞書で1行ずつ翻訳するのに疲れました）。OgilvyのウェブサイトからBig IdeaとFusionに関するPDFを大量にダウンロードし、印刷してゆっくり勉強しました。DDBの『Six Degrees of Sociality Theory』も購入しました...

これらの新しい概念は、広告の本質と、優れた広告が人々にどのような影響を与えるかについて考えるきっかけとなりました...

彼らが私の広告に対する見方を変え、まったく新しい視点から広告を見るきっかけを与えてくれたことは否定できません。また、主要な 4A 企業のコンセプトを比較するのも非常に興味深いです。それぞれのコンセプトに共通するものが何であるかがわかるでしょう。

今、広告業界は再び大きな変化の時代を迎えています。

インターネットは、今日の私たちの生活、社会生活、消費、メディア環境を根本的に変えました。インターネット時代のインターネット思考、ビジネスモデル、人間の行動パターンは、間違いなく広告業界に大きな影響を与え、ある程度は広告の将来の方向性を決定します。今の時代、インターネットを理解していない人は広告ができないと言えるでしょう。

過去3、4年で、インターネットリサーチに関する本を200冊ほど読み、また、個人の公開アカウントでそれらを推薦する特集記事も書いています。

インターネットを理解することで、広告に対する理解が深まり、コピーライティングのスキルも向上しました。

これらのことは誰かに教えてもらう必要はありません。自分で行うことができます。

私の意見では、優れたコピーライターはコピーライターに限定されるべきではありません。

コピーライターがクライアントのマーケティング戦略、ブランド目標、消費者心理、メディア環境を理解していなければ、どうやって良いコピーを書くことができるでしょうか?

コピーライティングは、ただ一人の人間が文学作品の創作に没頭することではなく、またただ言葉を書くことでもありません。ビジネス戦略を創造的に表現することです。

したがって、私がこれまで指導したコピーライター全員に最初に教えるのは、コピーライティングのスキルではなく、広告の概念を確立して、広告、ブランド、および会社のビジネス慣行を総合的に理解できるようにすることです。つまり、独自の広告知識体系を構築することを教えることです。

業界に参入するには、その業界の知識構造を持っている必要があります。広告の知識体系を身につけると、具体的なコピーライティングの作成に直面したときに、どのような方向で考え、どのような角度からライティングにアプローチすればよいかがわかります。

この教授法は最初は時間がかかり難しいですが、一度システムが確立されると、その後の改善は光の速さになります。これはちょうど武術小説のようなもので、武道家はまず精神力を鍛え、次に特定のテクニックを練習し、半分の労力で2倍の結果を達成します。

逆に、コツ（コピーライティングのスキル）だけを教え、哲学（広告のシステム）を教えなければ、コピーライターはすぐに行き詰まってしまいます。

もちろん、独自の広告知識体系を構築したい場合は、誰かに教えてもらうのがベストです。

しかし、誰も教えてくれないからといって、あなたが無力だというわけではありません。

私の個人的な広告システムは、すべて私自身の読書、思考、要約を通じて構築されました。

大学で広告を勉強していたとき、学校の図書館にある広告に関する本を棚2つ分読みました。広告会社に入社後、2006年に自分が読んだ広告関連の書籍をマークする「広告担当者必読書籍」というDoubanのコラムを開設しました。

良い広告本を読んだら、コメントを書いて追加してください。

数年のうちに、この本のリストはインターネットのいたるところで広まりました。現在、Doubanではこのコラムを8,762人が収集しています。 Baiduで検索すると、何万もの海賊版が見つかります。

私の意見では、読書はこの時代において最も低コストで最も費用対効果の高い学習手段です。

読書は広告についての包括的な理解を与え、私自身の知識体系を構築するのに役立ちます。私はコピーライターとしてキャリアをスタートし、アイデアを考え、コピーを書くことから戦略を立て、提案を行い、チームを率いてクリエイティブなマネジメントを行い、現在の戦略グループのディレクターという役職に至るまで、あらゆる段階で読書が必要でした。

私の元上司は、私が広告業界で最も博識な人物だと言っていました。（中国南部とそのうちの1つを追加したほうがいいですね、ハハハ）

本はあなたにとって最高の先生です。もう誰かに教えてもらう必要はありません。