ペチョインからモモまで、ソフト広告とハード広告、どちらが良いのでしょうか？

PechoinからMomoまで、同じ予算、同じコミュニケーション効果で、コンバージョン率が異なります。その核心的な理由は、両社が「広告」の観点から宣伝しているかどうかにあります。広告自体がコンテンツです。考えるべきは、広告をどう埋め込むかではなく、いかに良い広告を作るかです。

この間、広告業界では多くのホットな話題がありました。まず、網易雲音の「音楽評論列車」 、新世界第二弾「北京・上海・広州四時間脱出」イベント、百度云の「中華民国風」広告が話題となり、続いて「デュレックスのコピーを読んでいるが、私はオカモトを使っています」「百度云の3000万回以上の閲覧コンバージョン率は0.00008未満」、モモ動画広告の「理解不能」についての議論が繰り広げられた。

これらすべての現象は、広告主が直面している核心的な問題、つまりソフトな方法で広告を行うのが良いのか、ハードな方法で広告を行うのが良いのかを直接的に示しています。普及は広範囲に及んでいるのに、販売量はなぜこんなにも違うのでしょうか?今日は、いくつかのよく知られた事例に基づいて、これらの核心的な疑問についての私の見解を述べたいと思います。

広告の本質とは何でしょうか?

すべての物事には本質がある。今日、ソフト広告とハード広告のどちらが優れているかを理解したい場合、まず明らかにする必要があるのは広告の本質です。

• 中国語で「広告」とは、「知らせる」という意味で、特定のニーズに応じて、特定の形式のメディアを通じて情報を公然と広く大衆に伝える宣伝方法を指します。
• アメリカ広告協会は、広告を有料マスコミュニケーションと定義しており、その最終目的は情報を伝達し、広告対象製品に対する人々の態度を変え、行動を促し、広告主に利益をもたらすことです。
• ウェブスター辞典における広告の定義は、商品の販売を直接的または間接的に強化したり、イデオロギーや情報を広めたり、さまざまな集会や集会への参加を呼びかけたりすることを目的として実行されるあらゆる形式の広告活動です (ウェブスター辞典 1977 年版)。

これら 3 つの説明から、広告を説明する 3 つのキーワード、「広告主」、「プロモーション方法」、「販売」がわかります。一緒に読むと、「広告主が販売目標を達成するのを支援するプロモーションツール」という意味になります。これは、広告の父、デビッド・オグルヴィの有名な言葉「すべては売上のためであり、そうでなければ私たちは何者でもない」とまさに一致しています（この言葉は常にオグルヴィのサービスコンセプトでした）。

したがって、広告の本質は宣伝手段であるべきです。つまり、広告は広告であり、それ自体がコンテンツなのです。私たちが考えるべきことは、広告がソフトかハードか、世間に受け入れられるかどうかではなく、いかに良い広告を作るかです。原則として、世間に受け入れられるかどうかを考える必要はありませんが、どうすれば受け入れられるかを考えるべきなのです。

広告の本質が明らかになれば、上記のような疑問も簡単に説明できるようになります。次に、 Mimi Meng 、Durex、Pechoin、New World、Momo、さらにはCoca-Colaなどのブランドの広告を例に挙げて、私の視点を説明します。

新しいメディア広告のコンバージョン率がなぜこんなに低いのでしょうか?

ニューメディア広告の最初のクライマックスは、@天才小熊猫のWeiboでの長編写真でした。これは、長くて面白くて巧妙なストーリーを語り、その中にブランドを植え付けました。ブランドの植え付けは非常に秘密で、ストーリーは非常に興味深いため、@天才小熊猫の広告投稿はそれぞれ数万回の再投稿と数百万回の閲覧に達することができました。この一見すると良いデータのおかげで、多くの広告主が広告掲載を競っています。同時に、ニューメディア広告の「ソフト広告時代」も幕を開けました。多くの大手Weiboアカウントが、これまでの直接的なハード広告モデルを放棄し、@天才小熊猫などの埋め込み広告モデルに切り替えました。

ただし、このモデルでは、実際の製品売上やアプリのダウンロード数、ユーザー登録データではなく、Weibo の再投稿、コメント数、閲覧数などの表面的なデータ効果のみが表示されます。友人によると、彼はその年に約100万人のフォロワーを持つある自動車ブランドのWeibo KOL広告を実施した。そのほとんどはWeiboのトップアカウントからのもので、彼らもこのモデルを採用した。しかし、最終的な試乗ユーザー登録数は非常に少なく（500件未満）、リード（電話で試乗予約を連絡するユーザーで、一定の基準に基づいて潜在的な自動車購入者と定義される）と自動車購入者数は言うまでもない。

確かに、この結果の理由は、これらのWeibo KOLが「このWeiboの投稿がどれだけ人気があるか」をクリエイティブな出発点として使用し、ブランドを広告を作成するための埋め込みオブジェクトとしてのみ使用しているという問題です。このような広告はコンバージョンを生み出すことができると思いますか?

しかし、この問題に気付いている人は誰もおらず、誰もがこの変化を単にWeiboの衰退のせいだと考えている。そこで、2014年12月9日、有名なWeChatアカウント@顾爷の広告がWeChat Momentsで話題となり、誰もが新たな希望を見出したのです。元オグルヴィの広告マンであるシャオ・マー・ソン氏はこう回想しています。「その冬、私たちは皆、顧燁の広告の才能に驚愕しました。」ある意味、顧野は新しい形の広告制作を生み出しました。それは、真剣に物語を語り、信じ難いけれども論理的に一貫した結論に達し、最後に広告メッセージを見せるというものです。

Xiao Ma Song は Gu Ye の広告モデルに同意していますが、私は同意しません。なぜなら、Gu Ye の「広告」は「広告」ではないと思うからです。つまり、これは実際には単なる「ポストエンディングステッカー」です。上記の記事全体は、WeChat KOLがトラフィックを引き付けるために作成したコンテンツの一部であり、広告とはまったく関係がありません。さらに、この種の「広告」の効果はごくわずかです。

「顧業風広告」よりも少し進んだのが、最近の「ペチョイン風広告」だ。中華民国時代の『1931』風のペチョイン風広告がここ数日話題になっている。この広告は、自主メディア「地方気候調査グループ」が長編映像の形式で制作したもので、背景は昔の上海。ストーリー内容はスパイ映画のようなもので、ヒロインは女スパイ。最後まで見て初めて、ペチョインのオーダーメイドの母の日ギフトボックス「月光箱」の広告であることが分かり、女スパイの使命は「時間に逆らうこと」だ。

この広告は確かに広く配布されましたが、その後、コンバージョン率が依然として非常に低いことが判明しました。 「月光宝箱」商品の天猫での月間販売数はわずか2,000個余りで、閲覧回数が3,000万回を超える広告の売上転換率は0.00008未満だと指摘する声もある。しかし、中華民国風の広告制作とKOLの配置にかかる費用は、控えめに見積もっても30万元程度。これにタオバオのフォーカス写真など数百万単位の広告費を加えると、総予算は300万元程度になると推定される。

同じことが Xin Shi Xiang にも当てはまります。昨年、「北京、上海、広州からの4時間脱出」イベントは圧倒的な人気を誇り、友人の輪に溢れかえりました。興味深いのは、プロモーションを見た後、ほとんどの人がこれが New World View が主催するイベントであることだけを知っていて、それが New World View 、 Flight Butler 、 Yizhiboが共催するイベントであることを知らないことです。イベント後、「New World View」は100万回の視聴と10万人の新規ファンを獲得したが、「Flight Butler」は何も獲得できなかった。 Huxiu氏によると、「北京、上海、広州から4時間で脱出」の目的は人々にFlight Butlerのダウンロードを促すことだったが、期待した成果は得られなかった。最終的なダウンロード数にFlight Butlerは非常に怒り、残額の支払いさえしなかった。両者は長い間言い争い、最終的にWeChatでお互いをブロックした。

実際、まとめてみると、これらのケースはすべて核心的な問題を抱えていることがわかりました。広告主が行ったのは本当の広告ではなく、@天才小熊猫のWeiboロング写真、@顾爷のWeChat記事、@新世相の活動、中華民国風のシーンストーリーに埋め込まれた広告埋め込みでした。つまり、これらの「広告」はブランドのために作られるのではなく、特定のストーリーや特定のシーンのために作られているのです。この種の「広告」は、その精巧な彫刻と演出により大衆に認知されるものの、問題は、本当の観客はサークル外の人々であり、サークル外の人々が必ずしも顧客になるとは限らないことです。しかも、この「広告」を見たときに、実際に記憶に残るのはブランドではなく作品そのもの、そしてユーザーを消費へと誘導する力なのです！

古典的な広告はすべてハード広告なのはなぜですか?

古典的な広告といえば、まず思い浮かぶのはコカ・コーラです。コカコーラの広告の多くは非常に率直です。創造性を使って表現する場合でも、自社のブランドを非常に明確に強調することがよくあります。この観点から見ると、コカ・コーラがやっていることはすべて強引な宣伝だ。こうしたハード広告には、卑劣で、けちで、不快で、こっそりとしていて、半ば隠されているといったソフト広告の不快感がありません。それどころか、この感情は率直で直接的であり、読んだ人は騙されたと感じることなく心地よい気分になります。

興味深いのは、コカコーラがハード広告に選ぶチャネルも非常に「無神経」だということです。テレビ、バス、地下鉄、エレベーターは、いずれも最も交通量が多く、最も広範囲にカバーされる場所です。彼らは、新しいメディア広告に盲目的に投資する私たちとは違います。そして、逆に、コカコーラの広告コンバージョン率は驚くべきものであることが多いのです。

2013年夏、コカコーラ中国は、コカコーラのボトルに「背が高くて、お金持ちで、ハンサム」や「純朴」という言葉が印刷されていたことから、「あだ名ボトル」というニックネームが付けられました。コカコーラは全国的に話題となり、すぐに私たちの日常生活に入り込みました。同社は、前年同期比で売上が20％増加しただけでなく、広告業界の大祭典である中国エフィー賞で大賞も受賞した。 2014年の「Lyrics Bottle」も夏のカーニバルを盛り上げました。ソーシャルメディアで大きな注目を集めただけでなく、その年の売上増加にもつながりました。

コカコーラの広告戦略を見ると、広告できる場所を逃していないことがわかります。自社のコカコーラのボトルさえも広告の創造性の中心地となっている。そして最も明らかな特徴は、広告が多くの場合非常に直接的で、余計な装飾がなく、何も隠さないことです。

同じ戦略は、国内ブランドの農夫山泉や桃花を思い出させます。 「今年は贈り物は受け取らない、受け取るならナオバイジン」というスローガンを掲げ、石玉珠は誰も聞いたことのない商品を有名にし、10年以上販売され続けています。おそらくこの広告戦略を参考にして、Momo は最近、一連の非常にわかりやすい広告を通じて新製品 Momo Video を宣伝しました。この広告は、地下鉄、バス、映画館、エレベーター、大学のカフェテリアなど、あらゆる場所で表示されました。広告の内容も非常に「ハード」で、左側には「私の表情はとても食欲をそそります」などの非常にポストモダンな言葉が並び、その下には「ビデオで私のことを知ってください」、右側には Momo のスローガンである「ビデオソーシャル ネットワーキングは Momo にあります」と書かれています。

表面的には、全く理解できないという意見が多かった。モモが「食べる時の表情が綺麗」と言った意味が分からず、むしろ老けたのではないかと疑う人もいた。しかし、Momoのショートビデオやライブ放送を体験し、Momoの広告を見た後、私は理解しました。想像力豊かな人にとって、Momoの広告スローガンはすべてビデオイメージのようで、鮮明で、直接的で、情報に富んでいます。ユーザーは動画を通じて自分たちの生活を共有し、記録します。そして、すべての広告スローガンは、ユーザーが動画で表現するものの縮図です。

確かに、この Momo の広告セットは私たちのような一般大衆向けではなく、ビデオ ソーシャル ネットワーキングを楽しむ若い世代というターゲット ユーザー向けです。これらの人々と向き合うとき、何も隠す必要はありません。ただ直接伝えてください。ビデオを通じて私のことを知ってください。同様に、コカコーラやメラトニンも、コンテンツを作成してブランドを植え付けるのではなく、「広告」をコンテンツとして扱っています。

まとめると、PechoinからMomoまで、同じ予算、同じコミュニケーション効果で、コンバージョン率が異なります。その核心的な理由は、両社が「広告」の観点から宣伝しているかどうかにあります。広告自体がコンテンツです。考えるべきは、広告をどう埋め込むかではなく、いかに良い広告を作るかです。

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この記事の著者は@Lulingzicunで、(Qinggua Media)が編集・出版しています。転載の際は著者情報と出典を明記してください。サイトマップ