ブランドにとってプライベートコミュニティを構築することは落とし穴でしょうか?

巨人の肩から世界を見ると、いつも違った景色が見えてきます。

どのようなプライベートドメイントラフィックの成功事例が登場しても、それは人、物、場所の3つの要素と切り離すことはできません。深く考えると、それは時間、場所、人の3つの点と切り離すことはできません。プライベート ドメイン ビジネスに真剣に取り組む意思のあるブランドは、ほぼすべて、モデルを徹底的に革新し、そのモデルに費用を支払います。結局のところ、ほとんどのインターネット企業はその資金を負担できるのです。董明珠が商品を販売するために生放送を行うときも、単に生放送を行うという単純なものではなく、上から下まで活動しており、どれだけの代理店ディーラー、部門長、さらには本部のサポートチームまで動員されているか分かりません。

プライベートドメインを行うことは実際には相対的です。外部に発信した後、さまざまな手段を通じてトラフィックを独自のWeChatコミュニティプールに誘導し、長期的にユーザーにリーチして再購入できるようにします。例えば、最近大人気のLuckin Coffeeは、オフライン店舗とオンラインミニプログラムを活用してユーザーを店舗の企業WeChatグループに誘導し、企業WeChatグループを通じてクーポン情報を公開することで、ユーザーの再購入や注文を促しています。

では、ブランドはプライベートドメインをどのように扱うべきでしょうか?以下のような観点からいくつかのフレームワークを提供し、まずはリソースの棚卸しを行い、その後実践的な運用を開始したいと考えています。

1. ブランドがプライベートドメインに適しているかどうかの前提条件

ブランドがプライベートドメインビジネスに適しているかどうかは、まず投資額と利益をどれだけ生み出せるかを評価できるかどうかによって決まります。

まず、製品自体の品質が優れており、納期サイクルやアフターサービスなど、プライベートドメインコミュニティのタイムリーなフィードバックに対応できる必要があります。問題が発生したときにできるだけ早くタイムリーなフィードバックを提供できることは、ユーザーエクスペリエンスにとって非常に重要です。

従来、ブランドにとって、ユーザーの提案や苦情は、通常、店舗や販売店を経由してから本社に届く必要がありました。しかし、ブランドが独自のプライベートコミュニティを設立した後は、このステップが省略されることが多くなり、ブランドは店舗や販売店を飛ばして直接本社に届き、タイムリーなフィードバックが求められるようになり、本社の緊急フィードバックシステムに対する要求が高まっていました。

第二に、ブランドがパブリックドメイントラフィックにどれだけのリソースを持っているかを把握することが特に重要です。

パブリック ドメイン トラフィック プールのサイズは、ユーザー システム全体を上から下まで網羅する漏斗のようなものです。

上図に示すように、実際にはパブリック ドメイン トラフィックが最大の割合を占めています。パブリック ドメイン トラフィックを大きな池に例えると、プライベート ドメイン トラフィックは池の中の小さな魚やエビと見なすことができます。興味をそそる仕掛けや付加価値サービスなどの手段を通じて、ユーザーを捕まえることができます。次のステップは、スクリーニングと決済を開始し、階層化されたユーザー管理を実施し、正確にマッチングしたサービスを提供することです。

ブランドがコミュニティを構築できるかどうかの重要な要素は、パブリック ドメイン トラフィックの規模によって決まります。パブリック ドメイン トラフィックが十分に大きい場合、プライベート ドメイン トラフィックの価値が十分に反映されます。

もちろん、ブランド自体の性質によっても、そのブランドがプライベートドメインコミュニティを運営できるかどうかが決まります。例えば、一部のブランドは年に一度しか購入できない商品であり、購入後の再購入はありません。この場合、プライベートドメインコミュニティの存在はあまり意味がないかもしれません。このとき、ブランドがやらなければならない場合は、複数のカテゴリを開発し、関連する周辺製品を販売することも検討できます。

ここでは、上記の観点をサポートするために、ブランドの種類がプライベート コミュニティを構築する方法についての象限図をまとめました。

注文頻度が高く、顧客からの注文が多いブランド:

例えば、母子用おむつや粉ミルクは、比較的注文頻度が高く、注文額も高く、ユーザーのニーズが強い商品です。このようなブランドは、ユーザーサイクルに基づいて、草刈りコンテンツ、KOC商品推奨、WeChatコミュニティ、ミニプログラムインタラクション、ライブ放送などの方法を使用して販売することができます。トラフィックを増加できるだけでなく、プライベートドメインのユーザーも増加し、キャッシュフローも増加します。

注文頻度は高いが顧客の注文が少ないブランド:

例えば、スナック、生鮮食品、一部の靴や衣類などは、高頻度低注文型です。この型は、コミュニティグループ購入の実践を指すことができます。実際、多くのブランドは、ユーザーの購入頻度が十分に高いため、コミュニティをあまり重く運営する必要はありません。そのため、WeChatコミュニティとモーメントの構築を管理するだけでよく、ミニプログラムはインタラクションとイベント設計に使用できます。

頻度は低いが顧客の注文が多いブランド:

例えば、高級品やデジタル製品は、ユーザーの意思決定サイクルが長く、購入頻度が比較的低いことが求められます。このタイプの製品の場合、一般的にはまずスーパーショッピングガイドIPなどのIPペルソナを確立します。次に、信頼に基づいてオフラインの実店舗を強化し、WeChatでプライベートチャットを行い、友人の輪の中で良いペルソナを作成して販売します。このようなプライベートドメインは成功する可能性が高くなります。

低頻度・低次製品はプライベートドメインには適さないため、プライベートドメインには反映されません。

もちろん、ユーザーの消費頻度は低いが、ユーザーボリュームが比較的大きい場合は、ブランドのSKUと製品カテゴリを拡張することでこの問題を解決することも検討できます。たとえば、冷蔵庫を販売していて、ユーザーの再購入頻度は高くないが、ボリュームが十分に大きい場合は、新鮮な果物や野菜、食品保存箱、キッチン用品など、他のカテゴリの製品で拡張して、ユーザー価値を高めることも検討できます。

一般的に、プライベートドメインにおけるブランドの完全な製品チェーンには、トラフィック生成製品、フラッグシップ（定期的な高再購入シリーズ）製品、付加価値（周辺）製品が少なくとも含まれている必要があります。これら 3 つの製品チェーンは、ブランドがプライベートドメイントラフィックの成長と変換を迅速かつ効果的に達成するのに役立ちます。

2. ブランドプライベートドメイン構築の第一歩：人材

ブランドの既存のリソースを棚卸しした後、パブリックドメインのトラフィックが十分あり、製品ラインが十分に豊富であれば、人員の割り当て方法を検討し始めることができます。

人間貨物分野で最も重要なのは人間であり、ここでの人間の身体はいくつかの側面に反映されています。

上司は十分な注意を払っているか、プライベート領域の担当者は有能で経験豊富か、店長や店員は協力的か？

これら 3 つの部分の原動力と重要性が、ブランドのプライベート コミュニティ プロモーションの進捗と効果を決定します。

プライベートドメインブランドを構築するには、上司の関心が重要です。上司が関心を向けることで、部下はより早くそれを推進し、より協力的になります。この重要な要素は、グループ全体のリソースを動員する際に、プライベートドメイン構築の効果を大幅に高めることができます。

同時に、物事は実際に人によって行われるため、優れたプライベート ドメイン マネージャーも非常に重要です。アイデアを実装可能な運用プロセスにするには、人によって実行されなければなりません。ここで、プライベートドメインの担当者はコミュニティ構築の経験を持っている必要があります。ここで、優れたプライベートドメイン担当者が持つべき能力は次の通りだと私は考えています。

1. 以前に取引経験がある

2. チームを率いる能力と一定の管理能力を備えていること

3. 各部門の連携を調整・調整する能力がある

4. 一定の個人的な意見や感情を持ち、データに対する洗練された制御力を持ち、リスクを制御できる必要があります。

5. プライベート コミュニティを構築するためのツール、要素、プロセスを明確に理解し、チームのダイナミクスをタイムリーに調整できる。

上記の機能があれば、プライベート ドメイン コミュニティを立ち上げることができます。

3つ目は、店舗と店長が協力し合っているかどうかです。これまでの事例では、店長と店員が協力し合っていると、物事が早く進みます。特に、店舗の集客をメインとしたプライベートドメインのコミュニティ構築では、これが重要です。ヒント:従業員に、彼らに適した詳細なトレーニングとインセンティブ条件を提供するようにしてください。ユーザーのモチベーションをうまく高めることができれば、多くの場合、プライベート ドメイン トラフィックを非常に迅速に構築できます。

トラフィックの主なソースが電子商取引ブランドまたはオンライン販売である場合、これは必須条件ではありません。

3. ブランドプライベートドメイン構築の第2ステップ：商品とツール

トラフィック チャネルを準備し、プライベート ドメイン マネージャーを用意したら、作業の 2 番目の部分、つまり商品とツールを開始できます。

商品は製品であり、商品はプライベートドメインコミュニティの非常に重要な部分です。一般的に、プライベートドメインコミュニティ内の商品とブランドは外部のものと異なり、平均注文額と製品カテゴリの2つの側面に反映されています。

平均注文額:ユーザーは通常、ブランドを購入したり理解した後にグループに参加するため、平均注文額を少し下げ、製品の選択も厳選して、製品がユーザーの消費決定習慣により適したものになるようにします。

製品カテゴリー：製品カテゴリーに関して、ブランドはプライベートドメインを構築する際、一般的には電子商取引や外部チャネルとは少し異なる価格設定とポジショニング戦略を選択します。たとえば、Perfect Diaryの製品は化粧品を販売しているように見えますが、よく見ると、ミニプログラムで紹介されている多くの製品の価格設定と戦略は、Tmallストアのチャネルとは異なり、割引やギフトの多様性に具体的に反映されています。たとえば、下の写真の Perfect Diary のプライベート コミュニティでは、コミュニティ限定のギフトとして、カスタマイズされたキャンバス バッグが追加でプレゼントされます。

仕事をうまくやり遂げたいなら、まずツールを磨かなければなりません。ブランドがプライベート コミュニティ システムを構築するには、適切なツールも非常に重要です。

ここで考慮すべきことは、自社の研究開発への投資コスト、外部ツールの使用リスクの制御可能性、要件を満たすことができるかどうかです。これら 2 つの点は特に重要です。

ワトソンズが独自のプライベートコミュニティメンバーシップシステムを構築する際には、ユーザーデータが漏洩しないようにし、機能がカスタマイズされるように、独自のコミュニティ管理ツールとロボットを開発することを選択する予定です。しかし、多くのブランドでは、入力と出力の比率も考慮する必要があります。

ここでの私の提案は、ブランドに技術チームがある場合は、独自の展開のために自社開発またはソースコードの購入を検討できるということです。技術チームがなく、資金も限られている場合は、現在市場に出回っている企業向けサービスを提供する多くのソーシャル ネットワーキング ツールの使用を検討できます。

ツールの使用は主に、企業向け WeChat または個人向け WeChat トラフィックの転送、グループの作成、トラフィックのインポート、コミュニティ管理、ユーザー管理、モーメントの公開、コミュニティ アクティビティの公開などの領域に反映されます。

優れたツールを使用すると、人件費を大幅に節約し、従業員の作業効率を向上させることができます。

トラフィックソースが比較的大きい場合は、企業のWeChatを使用してユーザーを運ぶことをお勧めします。毎日のトラフィックが特に大きくない場合は、個人のWeChatアカウントの使用を検討できます。もちろん、アカウント管理とリスク管理の詳細については、すでに非常に詳しく説明している記事がたくさんあるので、ここでは説明しません。

人間は生きていて、ツールは死んでいます。ツールは従業員の効率を上げるためだけに使うようにしてください。ツールに頼りすぎて、プライベートなコミュニティの存在に必要な温かさや感情を失わないようにしてください。ユーザーのフィードバックにタイムリーに対応し、ユーザーのニーズを満たすことで、ブランド効果も高まると思います。

4. ブランドプライベートドメイン構築の第3ステップ：会場

ここで言及されている 3 番目のステップである会場は、実際には広い意味での会場であり、プライベート ドメイン コミュニティを運ぶプラットフォームとして理解できます。現在、ほとんどのプライベートドメインは、コミュニティを販売の媒体として利用しています。

WeChatコミュニティはユーザートラフィックの源です。WeChatアカウントやモーメントも同様です。ユーザーにリーチできる限り、WeChatコミュニティはプライベートコミュニティを構築するための戦場となります。

企業向けWeChatと個人向けWeChatの比較:

企業向けWeChat：セキュリティが高く、資産の損失を防ぎ、ユーザー階層管理が便利で、従業員の効率が向上し、友人サークルへのアクセスが不便で、200人/グループに制限されており、最近、企業向けWeChat認証後に紅包を送る機能がオープンしました。

個人用WeChat：アカウントがブロックされるリスクがあり、ユーザーは従業員に簡単に奪われ、ユーザーのセグメンテーションと管理は難しく、従業員の効率は比較的低く、時間がかかり、Momentsを通じてユーザーに簡単に連絡できます。

多くのブランドは、WeChatに続いてミニプログラムを使用してユーザー取引を行うことを特に好んでいます。ユーザーにとって、グループを訪問することは、優待情報と価値を得ることです。そのため、グループ内の優待情報を見た後、面倒なジャンプを必要とせずに、ミニプログラムで直接クリックして注文することがよくあります。その結果、ブランドの運営コストが削減されます。

例えば、TmallのビューティーブランドZiseは、グループ内での割引情報のプッシュ+ミニプログラムの生放送+ユーザーの注文という方式を直接利用して、プライベートコミュニティ取引を行っています。

WeChat コミュニティに加えて、利用できるもう 1 つの場所は、実店舗であると考えます。

インターネットがなかった以前の買い物では、何か必要なものがあれば、それを買える店に行き、必要なものを選び、支払いをして帰りました。

このプロセスにおいて実店舗が果たす最も重要な役割は、人々の間の信頼とつながりです。

ブランドが実店舗を持っている場合、その店舗のトラフィックソース、トランザクション、コンバージョン率が最も高くなければなりません。顧客と店舗がオフラインで出会い、つながることで、ブランドが実際の商品として現れ、ユーザーはそのような温かいブランドをより受け入れやすくなります。

したがって、ブランドが実店舗を持つことは、ブランドにとって大きな後押しとなるでしょう。店舗はブランドに大量の高品質なトラフィックをもたらすだけでなく、人々の間に信頼とつながりを生み出すこともできます。

店長やショッピングガイドがスーパーショッピングガイドIPとしてユーザーとつながることができれば、ブランド全体の価値は無限に拡大します。オンラインでの取引の変換に加えて、ブランドの口コミによる宣伝効果も高まります。

5. ブランドプライベートドメイン構築の最終リンク：すべてをつなぎ、未来を担う

コミュニティ内のプライベートドメイントラフィックのための人、物、場所が完成すると、中間で必要なのはマーケティングリンクとアクティビティコンテンツの制御だけです。

どちらの方法を使用するかに関係なく、最終的には、さまざまな方法を使用してユーザーとの等価交換を作成し、ユーザーにブランド製品の代金を支払ってもらうことになります。

ここでのマーケティング手法は、この記事で取り上げるトピックではありません。マーケティング手法は何千種類もあるのですが、最終的には、ユーザーにメリットを提供し、ユーザーに喜んで注文してもらい、分裂を共有するというステップから逃れることはできないからです。

より詳細なユーザーマーケティング計画を知りたい場合は、ユーザーライフサイクルの管理であるAARRRモデルを参考にしてください。

最後に一言

プライベート コミュニティを構築するすべてのブランドの最終的な目標はユーザーを結びつけることであり、ユーザーを結びつけることがブランドの未来を担います。

ブランドはどこからともなく現れるものではありません。その背後には、何百万人もの忠実なユーザーとファンがいるはずです。ブランドを信頼するのは、その外観、品質、価値によるものかもしれません。しかし、最終的には、それがあなたにどのような気分を与えるかによるものでなければなりません。

温かいブランドはより多くのユーザーとつながり、間違いなくインターネットの未来を担うでしょう。

-終わり-

著者: レッドマスターズ協会 ココナッツグリーン

出典: レッドマスターズアソシエーション ココナッツグリーン