なぜブランド戦略が最高の戦略なのでしょうか?

私が最も感銘を受けたのは、江南春氏が提唱した認知広告の重要性です。創業者や企業のリーダーは、ブランド戦略の立案にほとんどのエネルギーを集中させる必要があります。ユーザーの心をつかむブランドポジショニングを見つけたら、すぐに飽和攻撃を開始します。記事にもあるように、飽和攻撃の鍵は投資収益率ではなく、勝利を確実にすることです。この簡潔な内容が皆様のお役に立てれば幸いです。

1. ブランド戦略は最高の戦略である

1. メディアには 2 種類しかありません。1 つはトラフィック広告と呼ばれ、もう 1 つは認知広告と呼ばれます。

交通広告はバイアグラのモデルのようなものです。服用後すぐに効果を発揮しますが、欠点は翌日また服用しなければならないことです。そして交通コストは上昇し続けています。認知広告は六味地黄丸です。治療コースが必要ですが、根本的な原因よりも症状を治すのに適しています。

2. トラフィックとブランドのどちらが重要ですか?

ブランドは重要だが、浸透が遅いと多くの人が考えています。トラフィックコストはますます高価になり、毎日費やす必要がありますが、価値を蓄積することは困難です。資金を迅速に調達するには、主な資金は依然としてトラフィックに費やされるべきです。

しかし、お金はやがて尽きてしまいます。

ブランドの人気がなかなか上がらないのは、消費者の心の中でのポジショニングを見つけられていないからだと考える人もいます（ポジショニングとは、新しいカテゴリーを作るか、競合製品と差別化する特徴を見つけることです）。本当にその点を見つけ、大規模な広告飽和攻撃を使って、消費者の心の中でブランドの認知的優位性を作り出すことができれば、注文数や売上が急速に増加するだけでなく、同質性の競争や純粋な価格競争を根本的に排除し、消費者の心の中に障壁を築くことができます。なぜなら、消費者の認知は先入観で固定化され、一度形成されると変えるのが難しいからです。

継続的にトラフィックを集めて注文を増やしたり、ユーザーに継続的に補助金を出して習慣を育んだりすることは確かに重要ですが、より重要なのは、これらのトラフィックと補助金を受け取りながら、消費者が心の中で表現したいブランドの位置付けを明確に理解しているかどうか、そしてこれらのトラフィックと補助金が消費者のブランドに対する認識を強化し増幅することに役立つかどうかです。

3. ブランド認知はより永続的であり、精神的な認知は変化しにくい

現実の世界では、差別化は一時的なものであることが多く、他者がすぐに模倣し始めると、均質化を避けることは難しいようです。

技術的な優位性、ビジネス モデルにおける差別化された優位性などは、実際の障壁ではありません。多くの場合、それらは時間的な余裕を生み出すだけです。その時間枠内に飽和攻撃のハンマーを使って差別化の優位性をユーザーの心にしっかりと叩き込み、自社ブランドを新カテゴリーや新機能のスポークスマンにすることができれば、消費者の心の中により深い堀を築くチャンスが得られます。消費者の心は変えにくく、容量も限られているため、一番乗りを好み、最初の企業が市場の利益の 70% を獲得することがよくあります。あなたがトップクラスでなければ、利益はわずかしか得られず、損失を被ることさえあるでしょう。

2. ブランドはどのように位置づけられるべきでしょうか?

1. カテゴリを禁止するか、新しい機能を作成するか、そうしないと競合他社の参入を防ぐのが難しくなります。

過去数年にわたり、企業の発展には4つの道がありました。1つ目は、ブランドポジショニングの発見、新しいカテゴリーの創出、または新しい機能の創出です。これは企業の最大の特徴であり、多くの企業が新しいビジネス種に進化しました。そして、時間枠内で大量の飽和攻撃を仕掛けて消費者の心に入り込み、最終的に独自の精神的優位性を獲得します。

伝統産業であろうと、インターネット産業であろうと、インターネット+を魔法のように考える必要はありません。最も重要なのは、消費者の心に戻ることです。多くのブランドの成功は、インターネット ベースの変革策を採用したからではなく、単に消費者の心の中に新たな価値と位置を見出したからなのです。

君志社の謝偉山氏は、香票票が再び独自の位置づけを確立するのを助けました。それは軽い疲労と空腹を和らげる飲料であり、多くのシナリオを生み出しました。

少しお腹が空いて眠くなるのは普通のことなので、午後に仕事をした後、夜に残業した後、真夜中にサッカーやドラマを見た後に、少しお腹が空いて眠くなるのは当然です。これらのシーンと結びつくと、彼のセールスシーンは大幅に増加します。さらに、このブランドは「ニュージーランド産のミルクとインドの紅茶から作られ、毎年12億人が飲んでいる」と位置付けられており、この信頼の証しが消費者の信頼を回復させた。

2. あなたが誰であるかは重要ではない、重要なのは他人があなたをどう認識するかだ

ポジショニングは常識に戻るべきです。常識とは、消費者の心の中にすでに存在する認識です。現実世界は単なる見かけであり、消費者の心の中の認識が現実です。

ポジショニングは消費者の心に合わせて行う必要があります。認知や常識を変えるのは難しいので、常識を使ってポジショニングを確立する必要があります。

例えば、消費者は高麗人参、ツバメの巣、鹿の角、冬虫夏草が良いサプリメントだと信じています。東夷阿膠は、この認識を活用して関連するポジショニングを実行し、阿膠を貴重で価値の高いサプリメントとして位置付けています。この信頼状は、李時珍の『本草綱目』から引用したもので、身体を養う三つの宝物として、高麗人参、鹿の角、ロバの皮のゼラチンが挙げられている。

10年間で、東鵝牙膠の価格は1斤あたり20元から2,000元に上昇し、市場価値は20億から300億に増加した。

ナイキのような感情的な広告はなぜ学べないのでしょうか? なぜなら、この種の広告は成功した人々の特権だからです。ナイキは事業を始めたころにはこの種の広告は使わなかっただろうと私は思う。

最近、なぜ感情に訴える広告がこんなに多いのでしょうか。それは、同質の製品では独自のポジショニングを見つけられず、消費者との感情的な共鳴を追求することしかできないからです。たとえ、その広告がうまく撮影され、感動的であったとしても、消費者はそのような感動的な瞬間にお金を払うでしょうか。

パブリックバンクの不滅の騎士はとても印象的です。これを理由にパブリックバンクを選びますか？このタイプの広告では、消費者にあなたを選ぶ独自の理由を与えたり、消費者の心に認知上の優位性を生み出したり、消費者の好みを獲得したりすることはできません。

喉が痛くなりそうなら王老吉を飲み、疲れたり眠くなったりしたらレッドブルを飲み、小腹が空いたり眠くなったりしたら香鞴鞴を飲む。これが孔明師の味であり、フェデックスの翌日​​配達はまさに致命的で売上を伸ばす広告である。

あなたが市場で影響力のある人でなければ、いわゆる感情的かつイメージベースの広告は避けるべきです。

3. ポジショニングは差別化された価値を見つける必要がある

Focus Media を例に挙げてみましょう。同社の 100 億人民元を超える年間収益は、実はエレベーターへの賭けにかかっています。エレベーターは都市文明のインフラであり、 「主流人口」、「必要性」、「高頻度」、「低干渉」という 4 つの言葉を表しています。

これら 4 つの単語は、今日のブランドに火をつけるための最も核心かつ希少なリソースです。現在、都市部の住民は 4 億人おり、そのうち 2 億人が Focus Media を毎日視聴しています。毎年 5,400 のブランドが Focus Media に投資しています。 Focus Elevator Media、120 都市、110 万枚のエレベーター ポスター、180,000 台のエレベーター テレビ、平均して 1 日あたり 5 億人の都市部の一般市民へのリーチ。

Focus Media のポジショニングを要約すると、主流を爆発させ、Focus Media に投資するということです。

テレビと比較すると、フォーカス・エレベーター・メディアが毎日カバーする2億人の消費者は、中高所得層の20～45歳の主流の都市消費者グループであり、これらの人々はもはや今日のテレビの主な視聴者ではありません。

インターネットと比較すると、Focus Media はブランドの爆発力が大きいです。

モバイルインターネットへの入り口は数多くあり、コンテンツや情報は爆発的に増加し、広告は覚えにくく、消費者には積極的な選択権があるため、広告を無視する傾向があります。

ソーシャルメディアの場合、ニュースユーザーは主にコンテンツを視聴しており、広告主が最もすべきことは広報コンテンツを植え付けることです。ビデオパッチ広告に正しい賭けをする必要があります。「太陽の末裔」「ミスティックナイン」「歓喜の歌」など、いくつかの人気ドラマは正しい賭けをしました。そうでなければ、ブランドを活性化することは困難です。たとえ人気ドラマを見ている中高所得の主流派がいたとしても、彼らは今ではVLPを購入し、一度支払って広告なしで番組を見ることを選択することがよくあります。

つまり、ブランディングでは、認知、カテゴリー、特徴、差別化に重点を置く必要があります。

3. ブランドをどのように広めるべきか?

1. ブランドコミュニケーションを成功させるためのポイント

ブランドコミュニケーションを成功させるには、おそらく次の 3 つの統合が必要だと思います。

能動的な情報モデルの観点からは、社会のホットな話題やホットなイベントにどのように組み込むか、主要な社会娯楽にどのように組み込むかが鍵となります。受動的な生活空間の観点からは、消費者の核心的な生活軌道にどのように組み込むかが鍵となります。

ソーシャルのホットな話題やイベントに統合するということは、Weibo とWeChatを使用してソーシャルのホットな話題を組み合わせ、拡散可能なコンテンツを作成することを意味します。この方法は効果的で低コストです。Xiaomi や Chu Orange などの個別の事例は非常に成功していますが、再現が難しく、偶然にしか遭遇できません。

このアプローチは、Weiboが人気だった時代には成功するチャンスがありましたが、WeChatが主流となっている現在の時代では、商業ブランドのコミュニケーションは狭い範囲で広まる傾向があり、実際には社会全体で広く注目を集めていません。

社会の主要な娯楽に統合するには、適切な中核テレビ番組、最高のドラマを選択し、中国の映画市場の台頭をつかむことです。佳多宝の「中国の声」、リビーの「私は歌手」、イリの「お父さん、どこへ行くの？」などの番組は今でも大成功を収めている。

テレビには何千もの番組があるが、人々が広く記憶に残せるのはたった 5、6 つの番組だけであり、人々はそのタイトル スポンサーに賭けているに違いない。佳多報の「中国の声」や立美の「私は歌手」といった番組には数十本のコマーシャルがあり、そのほとんどは覚えられないほどだ。昨年、トップ5番組のタイトルスポンサー料は3億～4億元程度だったが、今年は5億～6億元に上昇しており、多くの新興経済ブランドにとって大きな課題となっている。

基幹エンターテインメントとしては、テレビ番組のほかに映画があり、毎年約50％の成長を遂げています。毎年急成長。

消費者の中心的な生活軌道に組み込むということは、アパートやオフィスビルなど消費者の受動的で閉鎖的な生活空間に広告を埋め込み、その時間と空間で唯一の選択肢にすることを意味します。

例えば、夜間には120チャンネルありますが、エレベーターの入り口には1チャンネルしかありません。毎日、何百ものバス車体広告やバス停の広告を道路で通り過ぎますが、それらがどんなブランドか覚えていないかもしれません。しかし、マンションコミュニティのエレベーターの額入りポスターは、2台のエレベーターで平均6枚のポスターが貼られています。朝出かけるときに最初の広告を目にし、夕方帰ってきたときに最後の広告を目にします。1週間か2週間エレベーターを上り下りした後、これらのエレベーターのポスターは、最も印象に残るものであることがよくあります。

今日の情報断片化の時代において、ターゲット広告モデルは実際には集合モデルであり、つまり、2～3億の都市主流消費者を彼らが通過しなければならない閉鎖的な生活空間に集め、高頻度の強制的な到着を形成し、強力なブランド爆発力を生み出します。 Focus Media は、CAR Inc.、Ele.me など、あまり知られていないブランドを限られた時間内に主流層の間で大きな影響力を持つブランドに育て上げることがよくあります。

2. ブランドが適切なポジショニングを見つけたら、飽和攻撃を開始する時間を確保すべきである。

なぜ飽和攻撃なのか?多くの人は、半分の努力で 2 倍の結果を達成できると信じています。しかし、大きな溝を渡るときは、最初に溝の半分を渡ってから残りの半分を渡ろうとしてはいけません。したがって、広告予算を増やす場合、経営陣は「投資収益率はいくらか」と問うべきではありません。代わりに、次のように尋ねるべきです。

勝利を確実にするためにはどれくらい投資すべきでしょうか?

飽和攻撃を実行するにはどうすればいいですか?資金とリソースは消費者の心をつかむために使われるべきであり、一方で、トラフィックの獲得といわゆる短期的な秩序効果の追求に日々エネルギーとリソースを費やしていては、結局、長期的な均質性から脱却することが難しくなる。

補助金戦争や価格競争は、企業が真に競争力を持ち、収益を上げることを妨げることが多い。