多様な価値を創造できるマーケティングキャンペーンを計画するにはどうすればよいでしょうか?

ワールドカップの熱狂は過ぎ去ったばかりで、Vattiのワールドカップ全額返金キャンペーンで問題が発生しています。一部の消費者は、Vattiの返金はトリックだらけで、当初約束されていたほど簡単ではないと指摘しています。

中国消費者協会は18日、公式Weiboアカウントで介入し、Vattiに対し「消費者のために広告費を使う」よう呼びかけ、「約束を誠実に履行し、販売前の合意と約束に従ってすべての消費者に返金する」よう期待した。

すべてがヴァッティの約束どおりに進むと仮定すると、このイベントは間違いなく大成功するでしょう。販売実績、ブランドプロモーション、ユーザー価値のいずれの面でも、Vatti はマーケティングで勝利し、多様な価値を生み出しました。

価値1: ユーザーメリットの実現

価値2: 販売実績の向上

価値3：世論効果、ブランド認知度の向上。

価値 4: 約束を果たし、ブランドの評判を高める。

価値 5: 株価が上昇し、長期的な利益が得られます。

しかし、その後の展開が進むにつれて、ヴァッティが良い手札を悪くプレイしていたことが明らかになり、残念なことになりました。結局、信頼と評判は失われました。これはマーケティング担当者にとっても考慮する価値のあることです。結果を考慮せず、長所と短所を比較検討せずに、単に興奮のためだけに活動を企画することは絶対に受け入れられません。

今日は、Vatti が何をうまくやったのかを分析してみましょう。

Vatti のマーケティング キャンペーンは、広く拡散されるニュース イベントとなり、主要メディアからの報道を集め、無料で配布されました。では、これはどのようなマーケティング活動なのでしょうか？他のブランドのワールドカップマーケティングと比較して、Vattiのマーケティングから何を学べるでしょうか？

蒙牛はワールドカップのスポンサー権を獲得するために5000万ドルを費やし、ワールドカップのスポンサーマーケティングに20億ドルを投資したと主張した。これに比べると、Vatti は莫大な利益を上げています。人気が高まり、ホットな検索に載っています。ワールドカップの最高の「広告スポット」を7900万で購入しました。Mengniuと比べて、Vattiはこれ以上のコスト効率はありません。

これはどのようなマーケティングキャンペーンですか?

著者は、このマーケティング活動をイベントマーケティングと定義しています。なぜなら、最初に新聞で注目を集め、メディアを通じて一般向けにニュースが発表されたからです。その内容は、Vatti Holdings がフランスのサッカーチームと公式スポンサー契約を結び、フランスが優勝すれば無料で払い戻しを行うというものでした。

ここでは、イベント プランニングの立場にある同僚のために、次のように nwnh の観点から分析されたイベント タイプの詳細なリストを参照として使用できます。

内容:プロモーション活動、イベント、クラウドファンディング、新規顧客獲得、ブランドマーケティング、トラフィック生成、コンバージョンと収益化、新製品発表イベントなど。

シーンマーケティング、コミュニティマーケティング、友達サークルマーケティング、Weiboマーケティング、 WeChatマーケティング、グラウンドマーケティングなど。

対象者:リレーションシップ マーケティング、メンバーシップ マーケティング、PR マーケティング、 VIPマーケティング、パーソナライズ マーケティング、パーソナル セールスなど。

いつ:ノードマーケティング、自作フェスティバル、チャネルマーケティング、短期マーケティング、長期マーケティング

方法:レバレッジマーケティング、ホットスポットマーケティング、クリエイティブマーケティング、希少性マーケティング、国境を越えたマーケティング。

Vatti のこのマーケティング キャンペーンから、オンライン + チャネル + イベント + レバレッジを含む複数のマーケティング手法で構成されていることがわかります。その最大の成功は、イベントの核心をつかみ、イベントマーケティングを分割し、価値を最大化することにあります。

次に、著者は長年の職務経験と優れたマーケティング事例を組み合わせて、優れたマーケティング キャンペーンを実行し、多様な価値を生み出す方法について説明します。

01.マーケティングキャンペーンを成功させるにはどのような条件が必要ですか?

イベントを遂行するには、外部と内部の力を合わせた努力が必要であることは誰もが知っています。内部の強さは、結局のところ根本的な問題です。内部の強さの問題により、マーケティング活動は混乱し、非効率的になります。多くのイベントプランナーは、このような状況で同様の経験をしたことがあるはずです。根本的な問題は、人事調整、コミュニケーションの問題、会社の予算とリソースの割り当てにあります。具体的な原因を自分で見つける必要があります。

では、外的な要因に関して言えば、活動の成功または失敗に影響を与える要因は何でしょうか?

例: ワールドカップを活用したタオバオのマーケティングキャンペーン

これは、勢いを利用したマーケティングの典型的な波です。ただし、むき出しのプロモーション活動ではなく、ユーザーを惹きつけ、感情を喚起し、購入を促すという段階的な変革サイクルを経ており、非常にうまく行われています。

対象者:

タオバオのユーザーは、サッカーファンであるかどうかに関わらず、ワールドカップについて知っていて、買い物が好きな人であれば、潜在的なユーザーです。

フローポテンシャル

淘宝網には8億人の登録ユーザーがいる。大明、小県、本県のユーザーを問わず、彼らは皆、短期的または将来的に何らかの明示的または暗黙的なニーズを持っている。したがって、いったん需要が刺激されれば、このトラフィックの潜在的エネルギーは止められないものとなるでしょう。毎年ダブル11の期間中、Taobaoのトラフィックの潜在力はさらに高まります。

活動シーン

タオバオ自体が場所なので、どうすればユーザーの感情を刺激できるのでしょうか?夕刊ではワールドカップの情報が「新語」や要約度の高い「瞬読」で発表され、同時にタオバオのモバイルアプリでは「尚天台」を検索して一緒に文句を言うことができます。H5のパーソナライズされたゲームプレイは、サッカーファン、疑似ファン、ファングループのさまざまな誇示スタイルを満足させます。このように、ユーザーのワールドカップ感情をうまく発散できる場が見つかり、ユーザーの共感を呼んだと言えるでしょう。その結果、イベント開始直後から2億人のユーザーが参加しました。

消費者の購入コスト

コンテンツがユーザーを引き付けるための単なる餌であるならば、本当の「メリット」はユーザーをしっかりと掴むフックです。ショッピングカートを空にすると超特典が付くほか、タオバオの厳選クーポン、天猫スーパークーポン、優酷会員割引、タオピアオクーポン、フリギーバウチャー、アリペイの新規会員紅包など多面的な優遇措置により、ユーザーの購入コストを削減し、購買意欲を刺激します。

タオバオのワールドカップマーケティングキャンペーンはどのような方法で多様な価値を生み出しているのでしょうか?

理由:ユーザーアクションを誘発する

方法:ユーザーの感情を掘り起こす

1. サッカー観戦時のファンのさまざまな感情

2. ワールドカップを観る時間がなくても、その進行状況を知りたいという欲求

3. 好きなチームを応援する

4. ジジ人形カードを使って利益を得る勝利の精神

創造的なアプローチ

1. UGCとPGCコンテンツの配信

2. ユーザーに馴染みのある慣用句の新しいバージョン。興味深い

3. ユーザーが感情を発散できる場を作る

4. パーソナライズされたH5の生産

5. 遊びと購入の効果的な組み合わせ

内容: 2 億人のユーザーが参加し、ドールカードを集め、ショッピングカートを空にし、特典を獲得し、自動的に転送されました。

02.マーケティングキャンペーンを計画するには何をする必要がありますか?

活動には計画と実行が含まれます。ここで行われる作業は、イベント前の計画部分にのみ焦点を当てています。

準備なしで戦うことはできませんので、1 年間の活動には少なくとも 1 か月の準備期間を確保することをお勧めします。

例:新世界企画イベント -北京、上海、広州からの脱出

アクティビティ調査 -ユーザーポートレート分析

対象者:芸術的な趣味を持つ若者

ユーザー分析:

心理学：やりたいけどやっていないこと、いつもためらっていること、やりたいことをやる勇気がない、未知の旅を経験して探検する勇気がない、人生は未知と勇気に満ちている。北京、上海、広州の慌ただしくストレスの多い生活から抜け出して、いつでも未知の旅に出かけましょう。

感情:共鳴、時間の緊急性、感情的な衝動。これを機に、行きたいところへ行ける自由な私になりましょう。多くの感情的、感傷的な共感がユーザーの心に直接響きます。

アクティビティの定義:希少性マーケティング、限られた時間、限られた人数、限られた場所。

活動目標：新規ユーザーを誘致し、New WorldとFlight Butlerの人気を拡大する。

リソースの割り当て:アクティビティを製品として扱い、製品マネージャーを割り当てます。

クリエイティブなコピーライティング:チケットを 30 枚購入して空港でお待ちしています: 北京、上海、広州から 4 時間で脱出

クリエイティブな形式:タスクを完了した後にユーザーに航空券を渡すのではなく、ユーザーに積極的に航空券を選択してもらい、探索的にタスクを完了してもらいます。アクティビティはユーザーの自律性を高め、タスクを完了することでアクティビティがより楽しく興味深いものになります。

ヒント:創造性の前提は、コンテンツにユーザーの参加を刺激するシーン、画像、アクション、ダイナミクスの感覚があることです。

アクティビティ内容：北京、上海、広州から4時間で脱出

プロセス: WeChatで「北京、上海、広州からの脱出」に返信 - 航空券の待ち合わせ場所を取得 - 未知のイベントチケットを求めて空港に急いで行き、タスクを完了します。

コミュニケーションメディア： New World View、Flight ButlerのWeChat、Weiboでのプロモーション。このイベントはWeiboとYizhiboアプリプラットフォームでライブ放送されます。

ヒント：

1. タスクを受け取ったら、ユーザーを理解し、アクティビティがどのユーザーを対象とするか、アクティビティでどのような目的を達成するかを明確にしなければ、計画を開始することはできません。アクティビティの前にアクティビティの調査を行う必要があります。

2. 多くの人は、ユーザーの肖像画について偏った理解を持っています。例えば、一級都市に住む25〜40歳の女性ホワイトカラー労働者などです。

3. アクティビティの対象には、主な参加ユーザーを含める必要がありますが、潜在的なユーザーや影響を与える可能性のあるユーザーも対象に含める必要があります。アクティビティの目的に応じて、アクティビティ オブジェクトの境界は大きくなったり小さくなったりします。

イベント前のリサーチの方向性:

どのような種類の活動が業界全体で成功しているのでしょうか?

あなたのターゲットオーディエンスは何に興味がありますか?

競合他社は普段どのような活動を行っていますか?

あなたの周りの人々はあなたの活動に参加する意思がありますか?

今人気の文化は何ですか？

ユーザーがどのような背景や環境で生活しているか？

参加者はどのような種類の活動に頻繁に参加していますか?彼らはどう思うでしょうか?

03.マーケティング活動で多様な価値を生み出す方法

諺にあるように、一つの石は千の波紋を呼ぶことができます。成功したマーケティング キャンペーンには強い勢いがあります。うまく行けば、自然に名声と富の両方をもたらすことができます。

これまでの Vatti のマーケティング活動を振り返ると、従来のマーケティング手法に従い、ユーザーとの接触を確立せずに活動を後援するだけであれば、この活動はブランド活動としてのみ定義され、売上は増加するかもしれませんが、よく知られたマーケティング イベントにはなり得ません。

従来のマーケティング:マーケティング活動を計画するのは、企業が特定の利益を達成するためです。

新しいマーケティング：ユーザーの利益を満たし、企業の利益を実現し、多様な価値を創造する。

フィリップ・コトラーは「マーケティングは利他主義である」と言いましたが、マーケティング活動についても同じことが言えます。

成功するマーケティングの前提に戻り、これらの条件下で最大の価値を創造します。

したがって、上記の 4 つの次元から出発して、さまざまな計画のアイデアが生まれます。なぜなら、顧客のためにできることが少ないと感じると、自然とユーザーの視点を活用し、ユーザーの視点から活動を見る方法を考え、測定指標が増えるからです。

例: NetEase Comicsがファッション業界に進出

活動背景：漫画、二次元文化の人気

活動目的：対象者の心の中にある漫画IPの受容性や好感度を衣料品そのものに転移させ、IPを実現すること。

人々の価値

1. NetEase はユーザーのために何ができるでしょうか?

NetEase ComicsとD2Cの独占コラボレーションである「全国コミックファッションウィーク」は、スタイル、クールさ、新鮮さ、ファッションに対するユーザーのニーズを満たします。人気漫画「三大巨匠の驚異のノート」からインスピレーションを得た「三大巨匠登場」視聴覚衣装は、斬新でクールな外観と面白いゲームプレイで漫画ファンの間で人気を博しています。

2. ユーザーは何ができますか?

中国の独自の力を応援し、全国漫画ファッションウィークのコンセプトに共感し、友達に転送し、個人的な興味や趣味を披露し、製品を購入してください。

勢いの価値

1. ユーザーを関与させるためにどのような機会を活用できますか?

中国漫画と中国衣装の革新的な文化

2. どのような勢いがあれば、ユーザーは積極的にあなたのことを広めてくれるでしょうか?

国境を越えたファッションで、人気コミック「三大巨匠のすごいメモ」は、膨大なファン層を持ち、ユーザーにも知られています。ユーザーがよく知っていてファンの潜在力がある作品を活用することで、イベントの露出を高めることができます。

フィールドの値

1. ユーザーが体験できるシナリオにはどのようなものがありますか?

「国家漫画ファッションウィーク」はハイエンドなシーンを作り上げました。イケメンモデルたちがNetEase ComicsとD2Cの協力による20以上のファッションを身にまとい、初めてキャットウォークの上で国家漫画とファッションを完璧に融合させました。ユーザーの理想の自分を喚起します。

2. どのような会場であれば、ユーザーが防御なしで思う存分プレイできるでしょうか?

『私は人間ですが、吸血鬼です』の著者ウエストライン氏も熱心なファンのためにサイン会を開催した。

富の価値

1. 最小限の資本投資で最大限の価値を得る方法

「ナショナル・コミック・ファッション・ウィーク」ショーの費用には通常、会場、衣装、モデル、メディア、その他の経費が含まれます。

コミュニケーション価値：30人以上のKOLが「Guoman Fashion Week」について発言し、Weiboのトピック「#Guoman Fashion Week#」は100万回以上読まれました。

販売数：初回販売数は1,000台を超え、現在D2C公式サイト、NetEase Kaola、Youhuo YOHOなどのプラットフォームで第2弾の先行販売を実施中です。

IP価値：中国の漫画ファッションIPの先駆的かつ独占的であり、アパレル業界の新しいカテゴリーになりつつあります。

2. ユーザーにアクションコストが非常に低いと感じさせる方法

先行販売により希少性が生まれ、手に入れれば利益が出ます。オンラインで販売されてから 1 週間以内に完売します。

マーケティング活動がどのような価値を生み出す必要があるかを理解して初めて、私たちは行動を導き、それを創造性と実行に取り入れることができるのです。ここで著者はマーケティング活動に関するいくつかの考えを分析します。なぜなら、時には考え方の変化が私たちの前進を妨げることがあるからです。

要約する

消費の高度化や消費者の嗜好の変化に伴い、マーケティング手法も常にアップデートされています。イベントを企画する際には、時代の流れに遅れず、消費者にとっての価値を創造する必要があります。効果的なマーケティング活動を実行する方法の概要を説明します。

1. イベント前に調査を実施し、ユーザーポートレートを作成します。

2. アクティビティの前にアクティビティの種類を定義し、目的に基づいて定義します。

3. 複数のマーケティング活動を 1 つの活動に重ね合わせることで、活動を持続可能にすることができます。

4. 活動が生み出すべき価値を明確にし、創造性、内容、プロセスを設計します。

5. 活動センターは計画通りの実施に重点を置く必要があります。特別な状況が発生した場合は、バックアップ計画を実行する必要があります。

出典:マーケティングフライト (ID: YXHB18 )