トラフィック戦争: JD.com で電子商取引を運営するには (パート 1)

北京はここ数日晴れており、人々の気分も良くなっている。 2016年はピークを過ぎ、徐々に消え去りつつあります。 2017年は12か月の誠意とともに到来し、美しい春節は花火とともに咲き誇ろうとしており、人生の素晴らしいことは依然として輝いています。ここで、友人全員に新年のご多幸をお祈りいたします。この記事を読んで何かを感じてもらえたら嬉しいです。

数年間働いて、私はますます深い経験を積んできました。あなたがやったことが小さなことであれ大きなことであれ、あなたがするどんな仕事、あなたがするどんな努力、あなたが好きなどんな興味も、あなたに多くのものをもたらします。過去のあらゆる努力、懸命な努力、献身は、多かれ少なかれあなたの将来の人生/キャリアに役立ちます。将来、あなたは今一生懸命働いていることに間違いなく感謝するでしょう！なぜなら、あなたが今成し遂げている成果はすべて、過去の努力の成果だからです。

電子商取引の多次元的な運営

電子商取引の運営自体には、カテゴリー運営/マーケティング運営/チャネル運営など多くの側面があり、それぞれの部分が重要です。しかし、作業のどの部分であっても、最終結果は同じであり、すべてはトラフィックによって決まります。トラフィックがなければ、製品はユーザーに好まれません。トラフィックがなければ、ダブル11でさえ、現在の世界記録は達成されません...すべてのオンラインおよびオフラインの企業、さらにはビジネスからR＆Dまでのすべての部門が、ユーザーエクスペリエンスを向上させ、それによってトラフィックとトラフィックのROIという2つのコア指標を強化するために知恵を絞って懸命に取り組んでいます。

前回の記事で、電子商取引戦争はある意味では交通戦争でもあると述べました。これは次の 2 つの側面に反映されています。

① 最高のワインにも茂みが必要

モバイルインターネット上での情報取得が断片化している現在の段階では、たとえ最高のワインであっても、よく知られていなければ評価されません。商品がどれだけ優れていても、誰も閲覧せず、トラフィックがなければ、良好なコンバージョン品質と効果を生み出すことは容易ではありません。大規模なトラフィックに支えられれば、すぐにプロファイルの薄い、トラフィックレベルの商品に成長できるはずです。

当時、私は 11 のカテゴリーを担当していました。2016 年に経験したトラフィックの規模を 2015 年の 11 のカテゴリーの規模形成に活用できていれば、売上高と GMV の両方で歴史に残る成果が生まれていたでしょう。 Tmall 上の多くの店舗はトラフィックを買うために必死にお金を費やしており、大手ブランドは検索エンジンで独自のトラフィックソースを確保するために懸命に努力しています...そして、「口コミ」という言葉は特別な条件と特別な背景の下でのみ価値を生み出すことができます。

② 大規模トラフィック分散

上記は、大規模トラフィックの獲得と導入方法についての考察です。一方、トラフィックが保証され、100 万や 1,000 万のトラフィックが与えられた場合、それをどのように使用しますか?上手に使うには？効果的に使うにはどうすればいいですか？一滴の水も漏れず、すべての水が畑に灌漑され、すべてが最大限に活用され、人々が最大限に活用されるようにしますか?

トラフィックは必ず有限であり、どのブランドであっても長期的な急成長を達成することは困難です。そのため、現在のトラフィックを有効に活用し、うまく分配することがトラフィック運用の鍵となります。

IKEAの「六上曲水」は、電子商取引のトラフィックと小売顧客のトラフィックに似ています

JD.comの発展プロセスと戦略を余すところなく伝える初の傑作「JD.comの創造」の冒頭序文では、劉氏が自ら序文を執筆し、eコマースの真髄である「小売の真髄に戻る」ことを簡潔に解説しています。 「そのため、電子商取引のトラフィックと小売の顧客トラフィックの属性は似ており、トラフィックの品質と効率は基本的に同じです。誰もが安くて良い商品を買うのが好きで、利益は少ないが回転が速いです。高級な贅沢品に関しては、オンラインとオフラインの両方がハイエンドです。

交通の面では、IKEA は良い例を示しています。

写真から、完璧な「流れる酒杯と曲がった水」の図がわかります。お客様は1つの入り口から入り、別の入り口から出ます。モール全体のお客様の流れは比較的均等で、入り口から出口まで、モール全体のレイアウトは非常に調和しています。完全なシナリオベースの操作+トラフィック分散のモデル。

電子商取引トラフィックのDNA特性

一方で、電子商取引のトラフィックはオフラインの顧客トラフィックと似ています。一方、インターネット+ を通じた電子商取引には独自の特徴があります。

① ボラティリティ曲線とトラフィック行動

おそらく、電子商取引ビジネスを運営するすべての人が、次の 2 つの状況に遭遇したことがあるでしょう。すべて準備は整ったものの、コンバージョンと売上だけが欠けているという状況です。すべてのトラフィック ポートレートとすべての製品情報を分析した後、何も問題はないが、良い結果が得られず、混乱して途方に暮れてしまいます。何もしていないのに、売上が好調な場合もあります。時には、イベントを実行して効果が良かったのに、次に実行したときにはうまくいかず、運用品質と効率が非常に平均的で、前回よりもはるかに悪くなることがあります...

人間のニーズは、情報の非対称性、断片的な情報取得、地域差などにより、数学的な曲線のように無秩序な変動特性を呈し、最も理解しにくいものと言われています。したがって、電子商取引の運営は一度きりの仕事ではなく、長期的な仕事です。ビッグデータ分析と同様に、より多くのデータサンプルがある場合にのみ、最も安定したコアな参照値を見つけることができます。トラフィック分散に最も役立ちます。

② 無限の製品形態

1月9日、 WeChatミニプログラムがリリースされました。WeChatの旗艦として、想像の余地が大きく広がりました。多くのユーザーは「アプリをアンインストールできる」と冗談を言っていました[ここで、Baidu Light Appsにため息をつきたい。同じことを行い、ミニプログラムより数年先を進んでいます。残念です... ]。それ以前には、モバイルインターネット時代にWebアプリとネイティブアプリとともにH5が誕生し、急速に反復・分裂し、NeuroCatや1024 Gamesなど、多くの驚くべきトラフィック誘致効果を生み出しました...モバイルインターネットの革新に多大な貢献をしました！

モバイルインターネットの時代では、製品の形態がトラフィックの動向を決定します。APPはその独自性により閉ループを持っています。しかし、WeChatミニプログラム、Moments共有、ブラウザWeb互換性、H5の発展、ビッグデータとオープンプラットフォームAPIインターフェースの普及により、トラフィックにはもはやそのような明確な境界がありません。

例えば、2016年9月末、JD.comとToutiaoは共同でJingtiao計画を立ち上げました。この計画は主に3つの側面をカバーしています。1つ目は、JD.comがToutiaoに1次ショッピングポータル「JD.com Special Sale」を開設すること。2つ目は、Toutiaoのビッグデータ機能に基づく正確な広告。3つ目は、両者が興味関心の読み取りに基づく電子商取引の協力を共同で実施し、ショッピングガイド、手数料の共有などのモデルを通じて、より多くのToutiaoアカウントが価値を実現できるように支援することです。

③ エコシステムとファネルモデル

トラフィックは広範囲にわたりますが、電子商取引レベルでは、ユーザーは独自のショッピング遺伝子により、トラフィックに非常に敏感です。ユーザーに実際のお金を使わせてショッピングをさせることは、インターネットの通常の無料ロジックとはまったく異なるため、すべてのトラフィックが効果的であるわけではなく、すべてのトラフィックが強く相関しているわけではありません。つまり、ニュースメディアから導入されたトラフィックは指数関数的に増加する可能性がありますが、「電子商取引ショッピングゴールデンプロセス」のファネルスクリーニングを通過する必要があり、最終的にこのプロセスを完了して注文の変換を完了できるトラフィックは大幅に減衰します。

そのため、JD.com、Tmall、Xiaomi.com、Suningのトラフィックはそれぞれ明確なユーザーポートレートとユーザー特性を持っています。同様に、 MeilishuoとMogujieプラットフォームのユーザーグループは、JD Travel、Mafengwo、 Ctrip Travel、 Qunarの電子商取引ユーザーグループとは明らかに異なります。

2016年上半期のあるイベントで、私たちのメインショッピング会場のトラフィックが、ある段階で数倍に増加したことを覚えています。その日のトラフィックは100万に達しましたが、コンバージョン率は極めて低く、指数関数的に増加しませんでした。そのトラフィックの品質と効率は同期していませんでした。トラフィックの60％は外挿によるもので、トラフィックの大部分は無効でした。

④ モバイルショッピング：断片化

仕事に出かけるときや帰るとき、地下鉄やバスに乗るとき、いつも人々が携帯電話を下に向け、しっかりと握りしめて、神経質に次々とコンテンツを閲覧しているのを目にします。スマートフォン、4G、モバイルインターネットの急速な発展により、ユーザーのショッピングの空間と時間が大きく変化し、ショッピングプラットフォームの好み、トラフィックのピーク、オンライン時間、閲覧頻度、平均注文額などに変化が生じています。次の図は、2016 年のTmall の Double 11 の83.62% をモバイル デバイスが占めていることを示しています。モバイル デバイスの特徴は、よく知られている「断片化」、断片化されたアクセス、断片化された時間、断片化された期間などです...

⑤ 天井を打つ · 株式市場

モバイルインターネットが5年以上にわたって急速に発展し、中国の情報インフラ、ブロードバンドチャイナ、4G、スマートフォンなどのコアインフラが普及した後、現在、PCインターネットとモバイルインターネットのユーザーは基本的に頭打ちとなり、モバイルインターネットの成長は大幅に鈍化しています。ユーザーベースは限られており、ユーザーの時間も明らかに限られています。1日24時間のうち、ショッピングに費やせる時間は5分の1以下です。

増分市場から株式市場に移行します。一方、モバイルインターネットの急速な発展と深化に伴い、断片化された時間と断片化されたトラフィックも増加し、PCトラフィックはさまざまな断片化されたトラフィックに分割されています。さらに、モバイルインターネット自体がトラフィックの最大の入り口となり、PCは「年寄りや無力な人々」のための低トラフィックプラットフォームとなっています。

さらに重要なのは、トラフィックが長い間大手企業によって分割されており、入口トラフィックの 80% が 20% のプラットフォームによって制御されており、トラフィック配当はごくわずかであるということです。中国では昔からこう言われています。「すべては極限に達すると逆の方向へ転じる。天井にぶつかった後は元に戻り、その後安定する。」

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この記事の著者@赵飞谭は(Qinggua Media)によって編集および出版されています。転載する場合は著者情報と出典を明記してください。