ブランドプロモーション：0から1までブランドを構築しましょう！

最近の 2 つの出来事がきっかけで、この記事を再度投稿することにしました。

まず、Diao Ye氏の新しい消費トレンドの理論。私はこの一連の機会に賛同し、Diao Ye氏の見解を尊重します。Diao Ye氏は多くのブランドと仕事をしており、ただの口先だけの人ではありません。では、新しい消費者ブランドはどのようにして 0 から 1 に移行すべきでしょうか? この記事がヒントになるかもしれません。

第二に、最近人気のZAOとOasisという2つの製品は、発売当初はスクリーンで話題になりました。しかし、1週間も経たないうちに、ZAOは講演に呼ばれ、Oasisはロゴの盗用を理由に棚から撤去されました。すべては準備不足と世論の圧力を過小評価したことが原因だと思います。

インターネットソーシャルネットワークの時代では、人気商品のほとんどは成功するチャンスが一度しかなく、生死は一瞬の問題です。チャンスが一度しかない場合、成功の可能性を最大化するにはどうすればよいでしょうか?この記事も刺激的かもしれません。以下、お楽しみください:

インターネット消費に関する3つの洞察

ブランドの構築方法を考える前に、まず現状を理解し、洞察力を得た上で戦略を立てる必要があります。次に、現代のソーシャルネットワークの現状を、第一にサークルの固定化、第二にコンバージョン経路の短縮化、そして第三に世論のグレーサイという3つのレベルから簡単に説明します。

サークルの固化

現代生活の真実は、それが分断され、認知的に閉じ込められているということであり、ほとんどの人はそれに気づいていません。彼らは、自分たちが注目するものは全世界が注目するもの、自分たちが見ているものは全世界が見ているものだと考えています。視野を少し広げてみれば、自分の世界は極めて不毛で、現実の世界は極めて広大であることに気づくでしょう。

例えば、Douyin の月間アクティブユーザーは 5 億人です。論理的に考えると、これは非常に大きなサークルであり、コンテンツは多様であるはずです。しかし、3 日間粘り強く、毎日 2 時間 Douyin を利用すれば、この 3 日間で目にするコンテンツはほぼ同じであり、深刻な均質性があることに気付くでしょう。Douyin ユーザーは、全世界が Douyin を見ていると信じています。しかし、TikTokを閉じて周りを見回すと、別の広大な世界を発見できるでしょう。

サークルと認知の繭の固化は客観的な事実です。それは肯定的でも否定的でも無く、個人の選択の問題です。マーケターが考えるべきことは、サークルの固まりをいかに活用し、マーケティング上の強みに変えていくかということです。次の戦略では、サークルを効果的に活用する方法について説明します。

これは、円の固化という現象についての最初の洞察です。

コンバージョンパスを短縮する

私は、製品効果の統合について書いたときに、この洞察について言及しました。現在の消費経路は根本的に変化しました。以前は、広告を見てから製品を購入するまで、数百メートル、数百キロメートル、あるいはそれ以上の物理的な距離を歩かなければなりませんでした。

今では、インターネットインフラ、ソーシャルネットワーキング、検索、電子商取引、O2Oなどの向上により、私たちの生活のほとんどがスマートフォンに集中しています。

1995年以降に生まれた人の中にはパソコンすら持っていない人がいることを知ったとき、そして私が携帯電話の画面を1日6時間以上使っていることを知ったとき、私はすべての経路は小さな空間内にあるという結論に達しました。距離はなく、速度があるだけです。5G以降は、ネットワーク速度の概念さえなくなり、すべてが瞬時に行われます。

したがって、現在の消費者のコンバージョンパスは、「参照 - (検索) - アクション」であり、検索は省略することも、検索がアクションの一部になることもあります。現在、「商品」は散在しています。どこかでブランド情報を見て感銘を受けたら、すぐに携帯電話を手に取って行動を起こします。その行動は、App Store、小紅書、淘宝網を開くことかもしれませんし、ライブ放送室でワンクリックで注文することかもしれません。商品効果の変換は非常に簡単で迅速です。

まずは入り口をお知らせ下さい。 2 つ目は、遅延がまったくなく、興味があればすぐに行動を起こすことができることです。人は感動した瞬間に行動したいという欲求が一番強くなります。すぐに行動できず、しばらく待たなければならないと、この欲求は減って消えてしまいます。だから、今すぐに欲しいのです。

ライブストリーミングがこれほど高い売上を達成できるのも、このためです。平均注文額は高くなく、すぐに注文でき、コンバージョンもすぐに得られます。

これは、この現象に関する 2 番目の洞察です。変換パスが短縮され、製品から効果までの減衰がほぼゼロになります。

世論の灰色のサイ

この問題を説明する言葉を見つけるのは困難であり、「世論の灰色のサイ」という言葉しか使えません。

典型的な例を挙げると、開発の初期段階では、快手は第五環状線内では世論に声を上げられず、メディアにも取り上げられなかった。1億人以上のユーザーと非常にアクティブなユーザーを抱える巨大企業は沈黙し、世論はそれを無視した。これは世論の中の灰色のサイなのだろうか？

世論の本質を理解する必要があります。世論は、ある程度の普及があるからといって必ずしも存在するわけではありません。もう一つお話ししましょう。Weiboが最初に人気になったとき、長い間流通していた古いジョークが数え切れないほど転送され、広く広まりました。私もうっかり自分のWeiboに転送し、何気なく#XX体#（当時は様々なスタイルが流行っていた）というトピックを付けました。転送されたのは2,000回程度でした。翌日、十数紙の都市新聞が報道し、3日目には百度百科の閲覧数が10万を超えました。年末には年間流行語に数えられました。これは世論の性質をよく表しています。世論の広まりは世論と等しくありません。

この現象に対する洞察は、逆に捉えることもできます。製品は世論を騒がせることなく、静かにユーザーを増やし、静かに普及することができます。うまく行けば、これは良い戦略的な隠れ期間となるでしょう。この戦略的な隠蔽期間は、製品とユーザーに十分な余裕を与えます。灰色のサイになると、爆発のように表面化します。その光景を想像してみてください。壮観です。

これが 3 番目の現象洞察、つまり世論のグレーサイです。

新たなブランド成長の道

次に、上記の 3 つの洞察に基づいて、モバイルインターネット時代の新しいブランドをどのように作成できるか、またその手順について説明します。

まず、ブランドとは何かを理解しましょう。ブランドとは、当事者Aと消費者の間で合意されたものです。消費者への提案であり、十分な認知を得ることでブランドになります。そこで疑問となるのが、A 社が消費者からより多くの認知を得て、より幅広い合意に達するにはどうすればよいかということです。

ステップ1:サークルの合意

かつては、新製品を発売する際には、最初から全員をターゲットにし、最初から全員の合意に達することを期待していました。この戦略は、空白市場が多く、メディアの言説力が集中し、消費者の口コミがつながらなかった初期の中国市場では実行可能でした。

近年出現したさまざまなトレンドの声はそれほど集中していないものの、まだ空白の市場を開拓しているため、部分的には効果を発揮しています。唯一の変化は、消費者の口コミがインターネットと結びついたことです。初期市場や空白市場では、時間枠が重要であり、短期間で十分な市場シェアを獲得することが重要です。

しかし、新しい消費者ブランドやZAOのようなインターネット製品の場合、そのほとんどは空白の市場を埋めるものではなく、成熟したカテゴリーの反復的なブランド、またはより垂直にセグメント化されたブランドです。この場合、市場シェアを奪おうと急ぐ必要はないので、まずはサークル内で合意に達することが非常に重要です。

サークルが固まっているため、世論を不安にさせることなくサークル内で合意に達することが可能です。サークルコンセンサスは2つの部分に分かれており、サークル内で商品を販売したり体験したりすることで、サークルの口コミコンセンサスが蓄積されます。

商品を販売する方法は、ライブストリーミング、ソーシャルネットワーキング、プライベートドメインなど、多岐にわたります。コアサークルを見つけてうまく運営し、これらのユーザーにタイムリーに口コミを広めてもらうことができれば、それはおそらくXiaomiの初期の運営方法に似ており、今日の新しい消費者ブランドはそこから学ぶことができます。

サークル間で合意に達する必要がある理由は 2 つあります。まず、コアサークルで自然に成長できず、90 ポイントのブランドを達成できない場合は、タイムリーな調整や反復、さらには運用の終了が必要になります。

2 つ目は、消費経路に関係します。まず、サークル内で良い評判を築き、90 点のブランドを達成します。その後、それを一般に宣伝すると、消費者は評判のない空白のブランドではなく、90 点のブランドを受け取ります。

逆に、社内で合意が得られていないのに、それをいきなり世間に押し出してしまうと、全員に批判する権利を与えているのと同じことになり、世論はコントロールできなくなります。例えば、もしオアシスとZAOがまず内部で合意に達していたら、現在の挫折は避けられたかもしれない。

例えば、Heyteaの最初の店舗は、中国の辺境地である広東省江門市の九中街にありました。その後、東莞、仏山、恵州と続きました。2017年に上海に店舗をオープンして初めて、Heyteaは世間の注目を集めるようになりました。

Heyteaは世間の注目を集める前に、地域市場（サークル市場）で十分な時間を費やしてフィードバックを集め、製品を磨き上げ、試行錯誤しながら自然な成長を維持し、世間の注目を集めるようになったときにようやく全国的なブランドになりました。もしHeyteaの最初の店舗が北京の三里屯にオープンしていたら、それは今でもHeyteaだったでしょうか？

もう一つの例は、Pinduoduo と Kuaishou です。これらは、世間の注目を集める前に、地下で十分なユーザーを集め、グレーサイとして浮上しました。たとえば、電子商取引の売れ筋商品の多くは、一般大衆に人気が出る前に、すでにニッチな層の間で売れ筋商品となっていることがよくあります。

したがって、公の場に出る前に、サークル内で合意に達することが重要です。

ステップ2:世論の方向性を決める

かつて、ブランドにとって最も重要なことはポジショニングでした。現在、ポジショニングは重要ですが、トーンを設定することはさらに重要です。多くのブランドはこのステップを軽視しています。さらに、一部のブランドのトーンを設定する権利は、マスメディアやKOLによって奪われ、それがマイナスとなり、非常に重い代償をもたらしました。

トーン設定とは何かを説明するために、2 つの例を挙げてみましょう。一つ目は快手だ。快手の発展史上最大の失敗は、自らの手で世論の方向性を決める力を持たなかったことだ。快手が世間の注目を集めるようになったのは、自主メディア「ドクターX」が書いた「下層階級の残酷物語：動画ソフトに見る中国の農村」という記事による。この記事によって、快手の論調は下劣で残酷、下層階級的なものとして定着した。快手が田舎に閉じ込められているからこそ、抖音にはチャンスがあるのだ。

考えてみてください。もしドクターXのあの記事がなかったら、代わりに短編動画プラットフォームの別のイメージが作られていたら、たとえそれが中立的なプラットフォームのイメージだったとしても、TikTokは台頭していたでしょうか？

より肯定的な例はHeyteaです。近年の新興消費ブランドの代表として、Heyteaの成長の道は一貫しており、現在ではサークル市場で十分な評判を蓄積し、一定の注目を集めています。

転機となったのは、2017年2月に上海のラッフルズシティ店がオープンしたことだ。以前の店舗と同様に、多くの人が並んでいたが、違いは上海が「五環路内」の世論圏にあることだった。その後、36Krは2つの解説とレビュー記事を発表し、HEYTEAの地域ブランドをHEYTEAの全国インターネットブランドに直接転換しました。

新ブランド構築の2番目のステップは、「世論のトーンを設定する」ことです。製品がコアサークルで十分な評判を獲得し、美しい自然成長を達成し、優れたニッチブランドになったとき、世論にどのように現れるかを検討する必要があります。

この出演は必ずしも公式な形式である必要はなく、第三者の広報形式であっても構いませんが、甲自身が直接対応する必要があります。もしHeyteaのような企業がメディアに方向性を決める権利を譲れば、それは非常に幸運なことだ。しかし、Kuaishouになれば、莫大な代償を払うことになるし、新しいブランドを直接破壊することさえある。

適切な時期はいつですか?ここには2つの部分があります。1つ目は世論に細心の注意を払うことです。「最底辺の残酷物語」のような否定的な論調が現れた場合は、ブロガーとタイムリーにコミュニケーションをとるか、肯定的な論調がある場合はタイムリーに修正します。

もう一つは、世論がブランドのトーンを設定していないこと、そしてリズムはブランドがコントロールできることです。サークルのコンセンサスの段階が完成し、自然な成長が鈍化しています。今こそ世論のトーンを設定し、サークルの障壁を打ち破り、マス空間に進出する時です。

サークルのコンセンサスは、一般の人々が雰囲気を決める基礎となります。サークル内でブランドが 90 ポイントを獲得しなければ、一般の人々の雰囲気を決めることはできません。世論がうまく形成されれば、ブランドは注目と議論を集め、消費者は必ずその商品を検索して世論が真実かどうかを確かめるでしょう。

検索を振り返ってみると、ブランドがサークル内で非常に良い評判を持ち、90点を獲得した場合、ブランドのトーンは基本的に決定され、急速な成長の新たなラウンドが形成されると同時に、より広範なブランドコンセンサスももたらされます。この時点で、ニッチブランドは世間の注目を集め、マスブランドになる可能性を秘めています。

ステップ3:スケールアップ

これまでの作品は基礎に過ぎません。新しいブランドを立ち上げる時、スクリーンに映る喜びと達成感に浸ると、1ヶ月以内にブランドは沈黙してしまいます。しばらくすると、会社は倒産するかもしれません。多くのネットセレブの商品は教訓です。

大衆にうまく雰囲気を作った後、次のステップはその成功を基盤として勝利を固めることです。商品をアップデートし、普及させ、革新を続け、新しいブランドの新鮮さを長く維持するための取り組みを継続します。

マスコミュニケーションを始める前に、なぜそんなに多くのことを事前に行う必要があるのでしょうか? 1つはエフェクト変換用です。先ほどお話しした変換パスは減衰がほとんどないので、気づいたらすぐに対処できます。

さて、マスコミの話題ですが、消費者は何かを見た後、口コミを検索したり、ユーザーレビューを読んだり、大手Vやメディアの姿勢を見たりします。それらがすべて肯定的であれば、注文する可能性が高くなります。サークル内での評判や公的な雰囲気がなければ、ユーザーは何も検索できず、注文できる可能性は大幅に低くなります。

2 つ目は、ブランドのためです。ブランドはもはやクライアントの希望的観測ではありません。人気や影響力ではなく、クライアントとユーザーの間の合意が重要です。社内で合意を形成し、一般大衆の間で雰囲気を設定する目的は、ブランドコンセンサスを形成することです。

より抽象的な方法で理解すると、これら 2 つのステップを完了すると、製品、評判、トーン、コンセンサスを備えた完全なブランドが完成しますが、その範囲は比較的小さくなります。現時点でマスコミュニケーションを行う際、人々が目にするのは製品ではなくブランドです。

この時にマスコミュニケーションを行えば、ブランドの拡大スピードは爆発的に上がり、急成長を遂げることができます。しかし、Heyteaのような企業の場合、現在までに100店舗以上しか展開しておらず、製品の品質を確保したいため、非常に抑制されています。しかし、Perfect Diaryのような小売製品の場合、爆発的な成長はまったく誇張ではありません。

マスコミュニケーションをどう行うか？広告を出してみませんか?新しい消費者ブランドは、従来の広告に無関心であるように思われます。ブランド認知度の拡大は、主に2つの部分から成ります。1つは世論の拡大です。先ほど世論の調子について話しました。あなたのブランドを解釈するメディアが常に存在し、ブランドはHeyteaやPerfect Diaryのように常に話題になっています。これが世論レベルでのコンセンサスを形成します。

2つ目は口コミの拡大、今では草の植林とも呼ばれています。昨今、人々は普通の可愛い若い女性をより信頼しています。HEYTEAを一杯飲みながら可愛い顔をした彼女たちの自撮り写真は、広告よりはるかに影響力があります。したがって、マスコミュニケーションとは、トップレベルのメディア世論のコンセンサスと、ボトムレベルのユーザーの口コミのコンセンサスという2 つのコンセンサスを運用することです。

総括する

今日お話ししたことは複雑であると同時に単純でもあります。要約してみたいと思います。

誰もがファネルロジックを見たことがあるはずです。最上位レベルは注目と閲覧、次に興味、欲求、最後に購入、そして口コミへの変換などです。これは群衆スクリーニングの原則です。製品を作り、それをマスマーケットに売り出すとき、できるだけ広く宣伝し、すべての人に伝え、そして大きなファネルの中でその製品に興味を持っている人々をスクリーニングします。おそらく1億人がそれを見て、最終的にそのうち10万人が消費者になった。通常の論理は次のとおりです。

現在の環境は異なります。まず、すべての消費者はインターネットユーザーです。1 億人が製品を見て、200 万人がそれを購入したとしても、10 万人が気に入らないという理由でインターネット上で苦情を申し立てると、残りの人々はこの 10 万人の苦情を見て、その製品を購入しない可能性があります。今日の消費者の口コミはネットワーク化されており、タイムリーなフィードバックがあり、世論は制御できません。ブランドが行動を起こすチャンスは一度しかなく、一度その雰囲気が決まってしまうと、それを覆すのは困難です。

第二に、権威の解体です。かつて私たちはCCTVのような権威あるメディアを信じていましたが、今では国民は国民だけを信じ、あるいは自分たちの周りの小さなグループだけを信じています。そのため、マスベースがない状態で最初から1億人に露出すると、コンバージョン率が非常に低くなり、ネガティブなトーンにつながる可能性が高く、やや危険です。

したがって、新しいブランドを立ち上げるときには、すぐに世間に飛び出して、みんなに批判される機会を与えないでください。これは非常に危険です。まずはコアサークル内で試し、修正、試行錯誤し、90点のニッチブランドに磨き上げ、コアサークル内のユーザーとブランド合意に達します。

そして、世間がトーンを決めます。トーンを決める権利は、当事者 A が持つのがベストです。メディアや KOL に主導権を握らせてはいけません。このトーンが世間に認知されると、ブランドイメージに長期間影響を与えるからです。快手が支払った代償について考えてみましょう。

最後に、それは大衆に広められます。大衆がうまく雰囲気を作った後、急速な成長期を迎えます。しかし、この爆発的な段階は、製品が突然時代遅れになりやすいため、最も危険です。したがって、ブランドがこの急成長期を飛び越え、安定的かつ正常な成長期に入るまで、鉄は熱いうちに打つ、そしてマスコミュニケーションを実施して、ブランドの新鮮さを長く維持する必要がある。この時点で、新規ブランドのトーンと成長率は安定傾向にあり、デスゾーンを抜けて市場に出る準備が整ったと考えられます。

上記はマーケティングの観点からの洞察です。新しい消費者ブランドであれ、インターネット製品であれ、持続可能な製品力が核心です。マーケティングは、コミュニケーションのリズムとユーザーの期待をコントロールし、ブランドの成長過程で発生する可能性のあるリスクに対抗することだけです。

商品の力が保証されて初めてブランドは成長し、コンセンサスはより強固なものになります。

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著者: 楊不淮

出典: ヤン・ブフアイ