大企業と中小企業の商品プロモーションの違いは何でしょうか？

Baiduのような大規模なプラットフォームでは、トラフィックとユーザーを獲得するのは比較的簡単です。ウェブアプリのプロモーション職は、毎日 8K ～ 12K の新規アクティベーションをもたらすと記憶しています。このような職は少なくとも 3 ～ 4 あります。職によって規模は異なりますが、毎日 20,000 ～ 30,000 の新規アクティベーションを達成するのは容易であり、これはまさに私が遭遇した状況です。このような状況において、新規顧客獲得の取り組みの焦点は、これらのリソースをより有効に活用し、保護する方法にあります。たとえば、販促資料や正確な表示を通じてコンバージョン率を向上させると、たとえコンバージョン率を数千分の一しか上げることができなくても、その効果は非常に明白になります。たとえば、そのようなリソースをさらに獲得する方法を見つけたい場合、必然的に上司や同僚に事実と理由を提示する必要があります。これは大企業内での通常のリソース獲得競争です。相応のリソースを獲得するには説得力のある理由が必要であり、上司もその結果を見ます。新製品の場合、このようなリソースがあることは良いことであり、ユーザーベースを迅速に拡大するのに役立ちます。しかし、これにより、オペレーション担当者がリソースをめぐる争いに巻き込まれ、考え方やビジョンが制限され、依存症に陥ってしまう可能性もあります。彼らの立場に立ってみれば、理解できるはずです。イベントの企画には多くの時間を費やし、製品、技術、上司からのあらゆるサポートが必要です。予熱からイベント終了まで少なくとも1週間かかりますが、最終的な効果は、前述のように1日のプロモーションスポットでもたらされる新規ユーザーの数ほど良くはありません。欠点は、ユーザー自身よりも数字に重点が置かれすぎることです。ユーザーエクスペリエンスとフィードバックは、これらの膨大な数字に比べると重要ではなく、あまり考慮する価値がないように思えます。実は、これは完全に「自分のルーツを忘れること」です。ユーザープロダクトを作る際、ユーザーのニーズや体験が最も重要であり、プロダクトがユーザーにもたらす価値が最も重要です。これを無視すると、プロダクトチームや運用チーム全体の判断に問題が生じ、ユーザーのニーズから外れてしまう可能性があります。しかし、リソースが非常に強力であり、新しいユーザーが絶えず流入しているため、既存の問題が隠蔽され、悪循環が徐々に形成され、問題はますます深刻化します。監視すべきリテンションデータがあったとしても、必ずしも問題に関する実際のフィードバックが得られるとは限りません。たとえば、翌日のリテンション率が 40% だからといって、製品や運用が優れているというわけではありません。厳密な因果関係はなく、影響を受ける要因は多数あります。これは、リソースを持つ大規模なプラットフォームが直面する問題です。この原理は、「お金を持っていると人は悪くなる」に少し似ています。なぜなら、貧しいときは悪いことを学ぶための資金がなく、周囲の環境は比較的単純であるが、お金が増えると環境が変わり、選択肢が増え、間違った選択をする可能性が高くなるからだ。大企業が抱える問題は少し複雑に聞こえますが、中小企業は必ずしも「小さくて美しい」のでしょうか?もちろん違います。中小企業が最初に直面するのは、生き残るためのプレッシャーです。まず生き残るためには、ユーザー数の増加や収益の増加が見込まれる必要があります。さらに、中小企業に残された時間は多くありません。結局のところ、投資家は利益を求めており、成長の遅い企業を支援させようとはしません。では、中小企業はどのようにしてユーザーベースを拡大すべきでしょうか?理論的には、次の 3 つの方法があります。 方法1：太ももを押さえる 大規模なトラフィックのプラットフォームと何らかの緊密な協力関係を築き、トラフィックを自分に誘導します。大規模なプラットフォームから少しだけ残ったリソースが、中小企業にとって決定的な助けとなることがあります。この協力モデルは理論的には間違いなく有効です。大規模プラットフォームは、さまざまな垂直分野の小規模プラットフォームのリソースを統合し、小規模プラットフォームでは対応できない、または対応が面倒な専門的なコンテンツを継続的に提供したいと考えています。一方、小規模プラットフォームは、大規模プラットフォームがトラフィックを誘導する代わりに、独自の専門的なコンテンツを使用することを望んでいます。しかし、双方のコミットメントの度合い、コミュニケーションコストなど、多くの具体的な問題が協力の有効性に影響します。最終的に非常に快適な協力と真のウィンウィンの状況になることはまれです。一般的に、小規模企業の利益が損なわれ、大規模なプラットフォームが支配的になります。具体的には、垂直分野のトップ企業の多くは大規模プラットフォームとの協力を望んでいますが、私の経験からすると、一部の協力モデルは小規模プラットフォームに予測可能でスケーラブルな利益をもたらすことができず、協力の入出力比率に問題があり、双方が拠出するリソースが均等ではありません。大手プラットフォームはこう言いました。「あなたのコアコンテンツをください。私はあなたほどプロフェッショナルではありませんし、これらの垂直分野で働くほどのエネルギーもありません。」ページのこの位置やあの位置にあなたのロゴを追加して、トラフィックをあなたに誘導することができます。私のこの位置の PV は 1 日あたり数千万になる可能性があります。小さなプラットフォームは言いました。「わかった、わかった、すぐにあげるよ」また、今後さらに協力が深まっていくことを期待しています。結局のところ、これはほんの第一歩に過ぎません。実は、大手プラットフォーム側は、これ以上の深い協力関係は全く考えておらず、今回はプロのコンテンツを手に入れたいだけだった。小規模プラットフォーム側も、いわゆる数千万PVは結局あまり届かず、ロゴをクリックする人も少ないので、トラフィックはあまり期待できないことをわかっていた。でも、他に方法はない。彼に近づくにはこれが唯一の方法なので、妥協するしかない。私が Baidu にいた頃、個人的に良好な関係を築いていたパートナーがこう言っていました。「これは当社の最も中核となるコンテンツリソースであり、この協力関係は長く続く必要があります。Big Search の人のように途中でやめてしまうわけにはいきません。」明らかに、彼女はこの協力があまり信頼できるものではないと実際に感じていましたが、他に良い選択肢がなかったので、それに同意するしかありませんでした。方法2: 口コミ この言葉は昔からあるが、ナンセンスな気がする。口コミ効果があれば、自己伝播は確実に起こるだろうが、それをどうやって実現するかが問題だ。ここで言う口コミとは、ターゲットユーザー層の上流から下流、アーリーアダプターからフォロワー、コアオピニオンリーダーから拡大傍観者へのコミュニケーションの方向性とプロセスを指し、上から下、内部から外部へのコミュニケーションの方向性とプロセスを重視しています。したがって、運用戦略としては、まずトレンドセッターや影響力のあるオピニオンリーダーを捕捉し、見つけ出し、紹介し、徹底的にサービスを提供するということになります。このような人々があなたの製品を選択すると、彼らはゆっくりと下方と外方に他の人々に影響を与えます。理論的には、この広がりの速度は幾何級数的になり、それによって製品全体のユーザー規模が拡大します。このモデルの難しさは、鶏が先か卵が先かという問題に直面するコールドスタートにあります。商品を発売したばかりの頃は、まず口コミの発信源としてKOLを探します。しかし、新商品には見てくれる人がいないし、オピニオンリーダーには引っ張ってくれる人がいない。白紙の状態ですし、商品から価値を提供できないので、続ける意味がないのです。一方、製品にそのようなKOLがいない場合は、注目される可能性はさらに低くなります。また、最初に多数の観客を集めて、その後に KOL が入居するのを待つことも不可能です。この論理は間違っています。唯一の解決策は、kol から始めて、初期段階で対処できる非トップの人々を見つけ、一人ずつ倒して成功率を目指すことです。一定数の「いいね！」を集めた後は、少しのお金やリソースを投資してトップクラスの KOL を数人獲得すれば、キャンペーンは基本的に完了します。次に、より多くの観客を引き付けるために、それらをどのようにパッケージ化して活用するかを検討します。これをうまく行うには、オペレーターは個々の属性やゲームのルールなど、このグループについて十分に理解している必要があります。この方法でのみ、これらの人々の中で誰が最も力を持っているか、彼らはどの派閥に分かれているか、誰が誰と良い関係にあり、誰が誰と悪い関係にあるか、そのような人々がどこにいるか、彼らのニーズは何であるか、彼らが何を好むか、彼らが何を嫌っているかなどを知ることができます。個人的には、これがオペレーターにとって最も難しい部分だと考えています。ほとんどの場合、運用担当者が行う作業は、必ずしも最もよく知っている分野ではないため、たとえよく知っている分野であっても、常にユーザーの視点ではなく運用の視点に立つと、問題に対する見方が歪んでしまいます。これがうまくできれば、その後の他の問題も簡単に解決できます。オンラインとオフラインの活動、コミュニティの運営、コンテンツの企画、人気動画など、具体的な運営形態は数多くありますが、これらはあくまでも目的を達成するための形態であり、全体的な考え方は口コミによるコミュニケーションです。方法3: 有料配送 チャネルでの有料掲載は、製品がユーザーにとって価値がある場合に限り、ブースターとして機能します。この原則は、VC がプロジェクトに投資するのと少し似ています。まず、プロジェクトはそのモデルが実現可能であることを証明する必要があり、その後、VC はそのモデルに基づいて規模を拡大するための資金とリソースを提供するように見えます。例えば、私は木を植える技術を持っており、森林を造りたいと思っています。それから、この技術が実現可能であることを証明するために、3 本の木を植えて VC に見せます。より多くの人が参加してこの技術を継続的に再現すれば、何千本もの木を植えることができます。つまり、まず第一に、私は木を植える技術を持っており、VC はより多くの人がこの技術を使用できるようにするだけです。これは順序と因果関係の論理的な関係です。お金を使って多くの人を雇い、植林の技術を研究することはできません。有料配信の原理は、上記の場合と同じで、規模を拡大するためにお金をかけるというものです。まず製品を良くし、ユーザーにとって価値のあるものにし、安定した維持率を確保してから、市場チャネルに出て有料配置を行う必要があります。

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