確かな情報です! Amazonの広告モデルを徹底解説！

この記事の分析と要約を通じて、Amazon が広告事業を将来の収益源へと変革しつつあることがわかります。たとえば、スポンサー広告、DSP 広告、その他の Amazon 上の広告は、良好な結果と収益を達成しています。

2019年のAmazonプライムデーでは、Amazonのウェブサイトを閲覧していたほぼすべてのユーザーが広告を目にしました。Amazonは消費者の購買習慣をすでによく把握しているため、こうした「洞察」によって広告をよりターゲットを絞ったものにすることができます。

電子商取引プラットフォームが、ユーザーが最後にシャンプーを購入した時期や好みのブランドを把握し、これらすべてを広告に追加することで、ブランドはユーザーを正確にターゲットにし、ユーザーがシャンプーを最も購入する必要があるときに広告をプッシュできるようになります。

他の広告主は、保険や車など、Amazon では購入しないような商品を販売している場合でも、Amazon を使用して広告をターゲティングできます。

基本的に、彼らは Amazon の膨大な顧客データを活用して、自社の製品を購入する可能性が高いユーザーを特定し、Amazon 上で直接、またはサードパーティのサイトのネットワークを通じて、Amazon 広告でそれらのユーザーにアプローチします。

この豊富なデータの宝庫により、Amazon は米国で 3 番目に大きなデジタル広告プラットフォームとなり、ますます強力になってきており、デジタル広告における Google と Facebook の独占に挑戦し始めています。

今年初め、eMarketerは、2019年の米国のデジタル広告支出全体に占めるAmazon広告の割合が前年の6.8%から8.8%に増加すると予測した。同時に、eMarketerはGoogleのシェアが38.2%から37.2%に低下すると予測した。 Facebookは22.1%で、2018年の21.8%よりわずかに高い。

▲米国におけるAmazon広告収入予測

昨年 9 月、Amazon は Amazon Media Group、Amazon Marketing Services、Amazon Advertising Platform を Amazon Advertising という 1 つの新製品に統合し、製品ラインを簡素化しました。

アマゾンの広告部門責任者ポール・コタス氏は、今回の措置はアマゾンの広告を「当社製品を使用する何十万もの広告主にとってよりシンプルで直感的なものにする」ことが目的だと述べた。

それでも、アマゾンの広告ビジネスは依然として複雑であり、外部の人間が理解するのは難しいかもしれない。 Amazon は具体的にどのようにそれを実行するのでしょうか?見てみましょう。

1. スポンサー広告

海外でコンテンツや商品を検索すると、「スポンサー」と書かれた小さなボックスが表示されることがよくあります。Amazonでも例外ではありません。これらの商品はいわゆる「スポンサー商品」、つまり特定のキーワードを入力すると宣伝される商品です。

この時点で入札ランキングが始まります。広告価格が高い商品は、ページの上部に表示される可能性が高くなります。これらの広告は、検索結果の上、近く、または内部、さらには商品詳細ページに表示されることもあります。

ブランドはこれらの商品（広告）がクリックされたときにのみ支払う必要があり、合計金額も設定できます。これらはすべて、Baidu や Google の入札ランキング システムと同じです。

そのため、ブランド A の製品を検索すると、ブランド B が表示されることがあります。この写真は例です。検索結果は「クリニーク 口紅」ですが、メイベリンやディオールの口紅がクリニークより前に表示されていますが、「スポンサープロモーション」という文字が付いています。

一部の広告主は、この行為を「コンクエスト」と呼んでいます。これは、競合他社の製品の検索語句に対して広告を購入することを意味し、競合他社の玄関先からユーザーを奪い取ろうとするようなものです。

▲スポンサー広告

広告主は、検索結果に表示され、消費者が特定のブランドを見つけるのに役立つ「スポンサーブランドリスト」を購入することもできます。

たとえば、Amazon で「ウォーターボトル」という単語を検索すると、結果ページの上部にペリエのブランドロゴと関連商品が表示されます。このとき、消費者がクリックすると、ペリエのブランドページに移動できます。

このような広告はクリック単価（CPC）ベースで課金され、オークション ベースで価格が決定されます。入札額が高ければ高いほど、広告が表示される可能性が高くなります。

▲スポンサーブランド一覧

このタイプの広告の最大の利点は、広告のように見えないことです。

Amazon マーチャントへのサービス提供に注力するコンサルティング会社 Goat Consulting は最近、2,000 人を超える Amazon ユーザーを対象に、自発的な商品表示と有料広告による商品表示の違いを認識しているかどうかを調べる調査を実施しました。その結果、約半数が「知らなかった」と答えた。

アマゾンの広告だと気づかなかったという人も多かった。

Amazon 広告のもう 1 つの利点は、大量かつ正確な製品購入データにより、広告主は製品を購入したばかりで短期的に再度購入しない消費者に広告を出す必要がなくなり、不要な広告費用を節約できることです。

Amazon DSPとその他の広告

Amazon はディスプレイ広告も販売しています。これは、Amazon や Kindle で買い物をしたり、サードパーティの Web サイトで記事を読んだりするときに表示される画像広告です。

もちろん、誰もが見たことがある動画広告もあります。動画広告は通常、Amazon の Web サイト (IMDB でも) や一部の Amazon デバイス (Fire TV など) に表示されます。

▲ディスプレイ広告

一般的に、ディスプレイ広告は Amazon で販売されている商品に限定されるわけではなく、Amazon とサードパーティの Web サイトやアプリの両方に表示されます。

たとえば、浴室の修理業者であれば、Amazon が提供する広告サービスが気に入るかもしれません。結局のところ、Amazon のターゲット顧客は、関連ツール (ハンマーなど) を購入する人々です。ただし、Amazon で修理サービスを提供していない可能性があります。ただし、Amazon の強みは、そのデータを使用して同じタイプの顧客をターゲットにし、Amazon の Web サイトやサードパーティの Web サイトでこのグループの人々を見つけるのに役立つことです。

サードパーティのウェブサイト上の潜在顧客にリーチするために、広告主は「デマンドサイドプラットフォーム」である DSP 広告を使用できます。Amazon には「Amazon DSP」と呼ばれるこのサービスがあります。

簡単に言えば、広告主はまずターゲットオーディエンスを特定し、次にDSPを使用して多数のプラットフォームでこれらの顧客に自動的にリーチします。Amazonによると、この製品は「ディスプレイ広告や動画広告をプログラムで大規模に購入したい広告主に最適です」。

この目的のために、Amazon では、広告主がマーケティング広告費用が実際の売上にどれだけ変換されているかを明確に把握できるようにしています。 Walmart や Target などの他の DSP プロバイダーはこのサービスを提供していません。

Amazon広告の未来

アマゾンの広告事業は依然として健全なペースで成長しているが、広告主がアマゾンへの広告費をより慎重に検討するようになったため、ここ数四半期に見られた急激な成長は鈍化し始めている。

▲米国におけるアマゾンの広告収入成長予測

それにもかかわらず、ほとんどの研究機関や投資銀行のアナリストは楽観的な見方を保っています。

ピボタルのシニアアナリストは第3四半期の見通しで、アマゾンは「現在この分野で最も目立っており」、アナリストは「アマゾンの広告事業はGMVの成長に関係しており、同社の収益成長を牽引できると考えている」と述べた。

ゴートコンサルティングのアナリストは次のように語った。「アマゾンの強みは、消費者が自分のクレジットカードをプラットフォームに紐付けていることであり、アマゾンは「ワンクリック注文」も提供しており、「これは広告主の夢だ」。

同時に、Amazon のコンバージョン率も非常に良好で、約 20% ～ 30% ですが、Facebook のコンバージョン率はわずか 1% ～ 10% です。なぜなら、消費者は商品を購入するためにAmazonに来て、その意図を持って来ているのに対し、Facebookの広告は「より攻撃的で信頼性が低い」からだ。

次に、Amazon は Sizmek の広告サービスとダイナミック クリエイティブ部門を統合します。Amazon は今年 5 月末に Sizmek のこれら 2 つの部門の買収を発表しました。

Sizmek のダイナミック クリエイティブ部門の買収は、消費者が、消費者のショッピング行動や地理的位置などに基づいて、よりカスタマイズされた広告を目にするようになることを意味する可能性があります。また、Sizmek の広告サービスの買収は、広告主が広告を掲載し、広告の効果を監視できるようにし、最終的には Amazon 広告が Google 広告とより競争力を持つことを可能にします。

まとめると、広告分野におけるアマゾンの展開から判断すると、同社はFacebookやGoogleと競争するために、広告主の目から見た自社の能力不足を補っている。FacebookとGoogleにとって、広告事業は収入の主たる源泉であることに留意すべきである。

著者: 王子偉

出典: 小売業の観察