「ゲット」アプリのユーザー運用戦略！

知識決済業界において、Dedaoは常に謎の存在でした。

一方、知識決済はオペレーション集約型の産業ですが、Duoduo はオペレーションを十分に抑制しています。知識ベースの有料製品はすべて分裂ゲームをしていますが、Duoduoはこれまでそれをやったことがありません。Duoduoはまた、運営界で非常に人気があるプライベートトラフィックプールの概念を軽蔑しています。

しかし一方で、非常に抑制されているにもかかわらず、運用データと世論の両面で、業界の紛れもないリーダーとなっています。開始から3年後、2,000万人以上のユーザーと70億ドルの評価額を獲得しました。

では、これまでの発展を支えてきたオペレーティングシステムとは何でしょうか?この記事では、それが依存するオペレーティングシステムを詳しく説明し、読者に何らかのインスピレーションを与えようとしています。

目次：

1. 得られた主要なユーザー行動
2. 獲得したユーザー運用戦略
1. 新規会員ギフトパック
2. 無料コース
3. アルゴリズム推奨に基づくコーストライアル
4. ナレッジシティ
3. 結果としての成長戦略
1. 結果として得られる製品成長戦略
2. 外部成長戦略の獲得
IV. 結論

始める前に、まず、オペレーティングシステムを分解する方法については、次の記事で説明されていることを述べておきます: オペレーティングシステムを構築する方法》

記事はかなり長いです。詳しく読む時間がない方のために、記事の要点を簡単にまとめておきます。

製品の運用システムは、主要なユーザー行動、ユーザー運用戦略、成長戦略という 3 つの要素をカバーします。

1. 主要なユーザー行動

どの製品にも、重要なユーザー行動があります。この行動は、ユーザーの成長プロセスにおけるターニングポイントです。この行動の発生は、ユーザーが新規ユーザーからアクティブユーザーへ、またはアクティブユーザーから有料ユーザーへ成長したことを示します。

ユーザーのキーとなる動作は、オペレーションシステムの構築の方向性を決定します。この動作が定義されたら、その後のユーザーオペレーション戦略において、この動作が最大限に実現されるようにする必要があります。

2. ユーザー運用戦略

目標は、主要なユーザー行動を確実に発生させ、この戦略を通じて、ユーザーが製品の価値を深く体験し、忠実なユーザーになることを促すことです。

ほとんどの製品（特に知識ベースの有料製品）では、主要なユーザー行動はユーザーによる支払いと二次的な共有であることが多いため、ユーザー操作戦略が売上変換の責任も負うことがほとんどです。

3. 成長戦略

トラフィックをどのように獲得するかという問題を解決します。成長戦略は、製品化成長戦略と外部成長戦略に分けられます。製品化された成長戦略とは、製品に統合された成長戦略を指します。外部成長戦略とは、チャネル配置など、製品以外のさまざまなマーケティング活動を指します。

ユーザーのキーとなる行動、ユーザーの運用戦略、成長戦略の相互関係は、実は非常に単純です。一言でまとめると、成長戦略は製品のトラフィックを獲得し、ユーザーの運用戦略はこのトラフィックを変換する役割を担い、ユーザーのキーとなる行動は変換の方向を決定します。

3 つの間の相互作用関係を図で表すと、次のようになります。

次に、上記の方法を使用して、取得したオペレーティングシステムを逆アセンブルします。まず最初に、Get におけるユーザーの主な行動は何であるかを定義する必要があります。

1. 得られた主要なユーザー行動

一般的に言えば、主要なユーザー行動は、製品が属する業界によって大きく異なります。同じ業界の製品の場合、主要なユーザー行動はそれほど変わらないことがよくあります。

たとえば、Zhihu や Weibo などのコミュニティ製品の場合、重要なユーザー行動は、ユーザーがコミュニティに投稿した最初のステータスです。教育およびトレーニング会社の場合、重要なユーザー行動は、ユーザーがトレーニングに参加するために料金を支払うことです。では、知識ベースの有料製品の主要な動作をどのように定義するのでしょうか?

前述のように、有料知識のようにコースあたりの価格が低く、規模に応じて収益性を高める業界では、支払いと二次共有という 2 つの主要なユーザー行動が存在します。これはGetも例外ではありませんが、これに加えて、製品自体に関して言えば、もう一つ無視できないポイントがあります。それは、メモを取ることです。

Duoduo は、ユーザーがコースのノートを取ることを推奨しており、ノートは自動的に Duoduo コミュニティに同期されます。コミュニティはユーザー運用戦略において非常に重要な部分です。活発なコミュニティはユーザーの定着率を向上させる上で重要な役割を果たします。したがって、Get の場合、メモを取ることも重要なユーザー行動の 1 つとみなす必要があります。

この観点から見ると、ユーザーの行動には、ユーザーの支払い、二次共有、メモ作成という 3 つの主要なものがあります。ユーザーの主要な動作を定義することが、オペレーティングシステムを分解するための出発点です。次に分解するユーザー操作戦略は、これら 3 つの主要なユーザー行動の発生を確実にするためにのみ使用されます。

2. 獲得したユーザー運用戦略

多くの知識ベースの有料製品は、ユーザーを個人のWeChatアカウントに誘導し、その後、Momentsに継続的に投稿したり、グループメッセージを送信したりすることでユーザーにリーチし、最終的にWeChat側でユーザーの操作変換プロセス全体を完了します。製品側では、ユーザーへの知識配信プロセスを完了することがより重要です。

しかし、Duoduoはこれまでこのようなことはしたことがありません。Duoduoのユーザー操作の転換と最終的な知識伝達はすべて製品内で完結しており、Duoduo Appの非常に高い製品完成度と、その強力な製品求心力とユーザーの粘着性を反映しています。

結果として得られるユーザー操作戦略は、次の 5 つの機能で構成されます。

新人ギフトパック
無料コース
推奨アルゴリズム
ナレッジシティ
名誉システム

1. 新規会員ギフトパック

「新規参入者ギフトパック」は、ほぼすべての知識支払いプラットフォームの標準機能です。新規ユーザーが初めてアプリを開いたときに特定の優遇特典を与えることで、ユーザーの維持とコンバージョンを促進できます。市場のほぼすべての機関がこのアプローチを使用しているため、ここでは詳しく説明しません。

2. 無料コース

現在、オンラインコースは 135 ありますが、そのうち無料なのは「Logical Thinking」と「Shao Heng Headlines」の 2 つだけです。

運用の観点から見ると、これら 2 つの無料コースは、ユーザーに毎日アプリを開く理由を与え、ユーザーの維持とアクティビティを促進します。

さらに、ユーザーのコンバージョンにおける「論理的思考」の役割も無視できません。

「Logical Thinking」は、音声ショッピングガイドプログラムとして考えることができます。オーディオコンテンツは高品質ですが、コンテンツの大部分は有料コースや電子書籍から提供されています。獲得した知識（有料講座）を継続的にユーザーに推奨することで、ユーザーのコンバージョンを促進します。現在、「ロジカルシンキング」の各講座のオンデマンドボリュームは約80万件となっており、有力なコンバージョン支払い手段となっていると言えます。

3. 推奨アルゴリズム

Get APPを開くと、ホームページの最後にあるコンテンツは、ユーザーの行動軌跡に基づいた推奨アルゴリズムによって生成されます。

このようなコンテンツ製品の場合、推奨アルゴリズムの使用には 2 つの意味があります。

ユーザーの興味に基づいてコンテンツをパーソナライズすると、ユーザーの離脱を減らし、ユーザーのコンバージョンを促進できます。
推奨アルゴリズムは、売上は低いが品質はそこそこのコースを推奨します。これにより、これらのコースも十分な露出を得て売上を伸ばすことができます。コースの充実によってもたらされるマシュー効果を効果的に軽減します。

プラットフォームのコンテンツがますます充実すると、ほぼすべてのコンテンツ製品が推奨アルゴリズムを使用するようになります。これはインターネット業界ではほぼコンセンサスとなっています。推奨アルゴリズムは、ユーザー維持率を効果的に向上できるだけでなく、ユーザーのコンバージョンと支払いを促進する効果的な手段でもあります。

4. ナレッジシティ

Knowledge City はコミュニティに相当します。ユーザーがコースを学習する際に書き込んだコースノートは Knowledge City に同期され、他のユーザーとのコミュニケーションや共有が可能になります。

ナレッジシティステートは、ユーザーを維持し、活性化するための効果的な手段でもあります。共有が好きな人は、このチャンネルを通じてコメント、いいね、注目などの社会的報酬を得ることができ、さらに高品質なコンテンツを投稿する動機付けになります。

さらに、ナレッジシティはユーザーのコンバージョンを促進することもできます。

Knowledge City でユーザーが共有したコースノートは、対応する有料コースに対する他のユーザーの関心を喚起し、それによってプラットフォーム内での有料コースの普及を拡大し、ユーザーの購入を促進します。さらに、この形式のノート共有によってもたらされる広告効果はそれほど鈍いものではなく、ユーザー変換の巧妙な手段であると言えます。

5. 名誉システム

獲得したユーザー成長システムは名誉システムです。名誉システムは、メダルとクレジットの 2 つの部分で構成されています。

獲得したメダルは、アップグレードメダルと特別達成メダルの 2 つのカテゴリに分かれています。

アップグレードメダルは全部で9枚あり、それぞれ9つのレベルに分かれています。メダルは、アプリの起動頻度、ユーザーの使用時間、支払い、共有、メモ作成の 5 つの運用指標に基づいています。これら 5 つの指標に対するユーザーの貢献度が高いほど、メダルのレベルが高くなります。

「アップグレードメダル」と「特別功績メダル」を獲得

特別な達成メダルを獲得するには、ユーザーは、早起きして 7 日間連続で Duoduo で勉強する、土曜日と日曜日に継続的に Duoduo にログインするなど、いくつかの固定タスクを実行する必要があります。

興味深いことに、特別功労メダルの中には謎のメダルも存在します。この謎のメダルの入手方法は明らかにされておらず、また、それを受け取った人の数も明らかにされていない。個人的な推測ですが、謎のメダルは入手できない可能性があり、ユーザーに残されたサスペンスとなっています。

運用の観点から言えば、ユーザーに不安感を与えることは心理的な損失につながります。この喪失感により、ユーザーがすべてのバッジを獲得した後に製品への興味を失うことを防ぎ、製品におけるユーザーのライフサイクルをさらに延長することができます。

結果として得られるクレジットシステムは、製品内でのユーザーの行動軌跡を特定の数値に定量化します。ユーザークレジットは毎週更新され、クレジットランキングのインセンティブにより、ユーザーはクレジットを増やすために製品の価値を継続的かつ深く体験することが奨励されます。

得られた「信用構成」と「信用格付け」

結果として生まれたユーザー成長システムは、新鮮な息吹をもたらします。物質的な手段を使ってユーザーの成長を促すことに重点を置いている他の知識ベースの有料製品と比較すると、Duoduo はユーザーに精神的な報酬を与えることに重点を置いており、物質的な面ではせいぜいユーザーに小さなクーポンを与える程度です。

ユーザー成長システムのタイプは、製品の種類とユーザーのタイプによって異なると言えます。この違いの背後には、製品のトーンとユーザーグループの違いがあります。

Get は、コミュニティの特性に根ざした独自の雰囲気を持つ数少ない製品の 1 つです。Get の使命は、「人口の 2% の生涯学習者に奉仕する」ことです。ユーザーは製品に対して強い帰属意識と求心力を持っているため、製品内にメダルやクレジットを設定することで、これらのユーザーを効果的に誘導できます。

さらに、これらのユーザーの使用目的は、認知能力の向上を得ることであり、物質的な利益よりも精神的な利益に重点を置いています。ユーザー成長システムにおいて物質的なインセンティブを重視しすぎると、短期的にはデータは良く見えるかもしれませんが、長期的には製品とユーザーの間の暗黙の理解と一体感が崩れてしまうことは避けられません。

3. 結果としての成長戦略

主要なユーザー行動とユーザー運用戦略について説明した後、最後に成長戦略、つまりトラフィックをどうやって獲得するかについてお話ししましょう。

まず最初に言わなければならないのは、トラフィックの面では、Duoduo はまさに「豊かな第二世代」だということです。

それを手に入れる前に、Logical Thinking チームは既に成功したビデオトークショー「Logical Thinking」を制作していました。この番組の各エピソードは数百万回視聴されており、いわゆる「知恵と真実を愛する人々」である多くの忠実なファンがいます。これにより、この製品の誕生に独自の固有の利点がもたらされます。

しかし、知識決済業界のトップに確固たる地位を築いた製品として、その急速な発展は、自社に合った成長戦略を素早く見つけたという事実とも切り離せない。

1. 結果として得られる製品成長戦略

結果として得られる製品成長戦略は、「1 つの中心、2 つの基本ポイント」と簡単に要約できます。

1 つの中心は「コンテンツがユーザーに自発的な共有を促す」ことであり、これはユーザーの増加という点で私たちが常に遵守してきた基本原則です。

このような有料の知識製品には、当然ながら、ユーザーの共有を促進する上で一定の利点があります。一方で、ユーザーは知識を共有することに対する心理的ハードルが低いです。他方では、知識を共有することは、ユーザーが友人の輪の中で良い個人イメージを形成することにつながります。

Duoduoは「ユーザーに自発的に共有させる」という核心に焦点を当て、ユーザーが知識を共有しやすいように2つの「基本ポイント」を確立しました。これは、Duoduoが新規ユーザーを獲得するための2つの戦略でもあります。「友達に読んでもらう」と「友達にDuoduoを勧める」です。

「友達に読んでもらう」機能はコースコンテンツに埋め込まれています。コース学習プロセス中に、ユーザーがコンテンツが良いと思った場合、「友達に読んでもらう」ボタンをクリックして、このコースを友達サークルに共有できます。友達はクリックしてこのコースを無料で学習できます。

「友人に勧める」というのは、既存の顧客が新規顧客を呼び込むための一般的な戦略であり、他の製品でも採用されています。老年ユーザーに非常にスタイリッシュなポスターを提供し、友人と共有するように誘導します。友人が登録すると、双方が20元のクーポンを獲得できます。

2. 結果として生じる外部成長戦略

結果として得られる外部成長戦略は、製品ライフサイクルが繰り返されるにつれて焦点が異なります。

製品発売の初期段階では、アプリのトラフィック増加は「論理的思考」の転換に完全に依存していました。重要な運用ノードは 2 つありました。

製品の発売前後には、数千万人のファンを持つロジカルシンキングの公開アカウントがファンの気をそらすために何度もアプリを宣伝した。
2017年3月、「ロジカルシンキング」番組がGet Appで独占放送されました。

製品成長段階では、得られた外部成長戦略は BD 関連の活動に重点を置きます。その中でも、代表的な BD アクティビティは次の 2 つです。

2018年3月、当社は「The Brain」のスポンサーを務めました。「The Brain」の放送中、視聴者はWeChatの「Shake TV」機能を開くことで、「劉佳の心理学基礎30講義」を無料で視聴することができました。
2018年7月27日、羅振宇は江蘇衛星テレビのトークショー「知識は力なり」に協力し、毎週金曜日のゴールデンタイム21時20分に放送されます。

さらに、Duoduo はオンラインとオフラインの両方の活動を含む、比較的固定された活動もいくつか実行します。

オンライン活動のほとんどは生放送です。たとえば、Getは毎週火曜日に会社の定例会議を生放送し、固定の生放送番組としています。Get大学の開会式も毎回Getアプリで生放送されます。たとえば、講師を招いて随時生放送を行い、特定の分野の知識や意見を共有し、講師の人気を活用してトラフィックを集める目的を達成できます。

オフライン活動には、毎年恒例の「知識公開会議」や「時間の友」の大晦日のスピーチなどがあります。ナレッジカンファレンスは主に新製品の発表に利用されていますが、「Friends of Time」の大晦日のスピーチは生涯学習者のための大晦日のイベントに組み込まれています。ほぼすべての大晦日のスピーチは、業界とメディアから広く注目されます。

特筆すべきは、羅鵬は大晦日のスピーチのたびに、神秘的だが爽やかな言葉や広く流布されている金言を盛り込んでいるということだ。

羅鵬はコミュニケーションの原理に精通しています。おなじみの「スーパーユーザー」、「小さなトレンド」、「あなたは平和な年月が好きですが、現実は急流です」、「あなたにはあなたの計画があり、世界には別の計画があります」などはすべて、彼の大晦日のスピーチ「時間の友人」から来ています。

これらの言葉は、メディアでの自己宣伝やユーザーの口コミを通じて、徐々に日常のコミュニケーションにおける共通言語となり、結果としてブランドも広く普及しました。

結論

上記は、主要ユーザー行動、ユーザー運用戦略、成長戦略の3つの側面から運用システムを分析した全文です。

個人的な意見：最も価値があるのは、他の製品とは少し異なる製品のトーンです。この雰囲気は、具体的な言葉で明確に表現することは難しい。それは、Luo Pang 氏に代表される Get チームが、生涯学習者のコミュニティを構築するという当初の意図を貫いていることから来ているのかもしれない。

同時に、この製品のトーンはオペレーティングシステムもユニークなものにしています。たとえば、ユーザー運営戦略の面では、ユーザーに名誉感を与えることに重点が置かれており、成長戦略の面では、非常に仏教的で、ユーザーの自発的な共有に大きく依存しています。記事の冒頭で述べた操作上の制約は、実際にはこの製品の調性によって決まります。

この製品のトーンは、同じトーンを持つユーザーを引き付け、参加させ、忠実なユーザーになってもらいます。しかし、この調子がさらなる成長を制限することも間違いないだろう。なぜなら、この雰囲気を維持するために、Dedao が知名度を下げて、マーケティングと収益に大々的に取り組むことは不可能だからです。

しかし、資本はすべてを変えることができるようで、知乎はそれを完璧に証明したので、今後どのように進化していくのか見守っていきましょう。

※記事の最後に、オペレーティングシステムの図を添付します。

「Get App」オペレーティングシステムの3つの要素間のインタラクティブな関係

「Get App」のユーザー運用戦略

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