ブランドコミュニケーション計画をしっかり行う必要があるのはなぜですか?

職場は時には戦場のようなものです。ブランドを火薬の煙のない戦場と見なすと、コミュニケーションはブランドの戦場における最高の歩兵であり、戦争の勝敗を直接左右します。

これまでのポジショニング、パフォーマンス、経験は比較的暗黙的であるか、それほど派手でも直接的でもないのに対し、コミュニケーションのリンクは直接的かつ真実に与えられています。私のコミュニケーションの範囲がどれだけ広いか、私のコミュニケーションの声がどれだけ強いか、私のコミュニケーションの内容がどれだけ目を引くか、これらすべてが私の心の直接的な認識に触れる影響を決定します。

そのため、ブランドは外部属性が強すぎるため、コミュニケーションと同義語とみなされることがある、とよく言われます。しかし、実際にはそうではありません。コミュニケーションはブランド構築の一部に過ぎませんが、その明確な結果が強すぎるため、ブランドとコミュニケーションを同一視する人が多いのです。

実際、実際のコミュニケーションはブランドだけでなくマーケティングにも役立ちます。

ブランディングとマーケティングにおけるコミュニケーションの役割

ブランディングとマーケティングにおけるコミュニケーションの役割を非常に明確に示しているこの図を見てみましょう。コミュニケーションがマーケティングに役立つ場合、それはマーケティング コミュニケーションの手段です。コミュニケーションがブランドに役立つ場合、それはブランド コミュニケーションの手段です。

ブランドとは、認知を形成し、認知を強化または改善し、ユーザーの心の中でのブランド占有率や明確さを高めるために行われる一連の取り組みです。

マーケティングは、ユーザー数を増やす必要がある、市場シェアを拡大​​する必要がある、適切な拡張を行う必要があるなど、単一の目標を繰り返し達成するものであり、その目的意識は短期的な目的意識です。これにポイントを加算するために何かを行うとすれば、それはマーケティングコミュニケーションの手段となります。

そのため、ブランドマーケティング業務では、マーケティング目標とブランド目標が1つにまとめられることもあれば、別々に実行されることもあります。結局のところ、一方は短期的であり、もう一方は長期的であり、相互に連携することが多いため、多くの人が混乱し、マーケティングとブランドを区別できなくなります。

この図から、ブランディングであれマーケティングであれ、これらのアクションなしでは達成できないことがわかります。

まず第一に、私たちは注目、つまり興味を通じて他人の注目を集めます。

私たちのブランドコミュニケーションは、実際には無意識の注意を意識的な注意に変えることです。なぜなら、人々が無意識に私たちに注意を向けると、私たちの情報が失われる可能性があるからです。コミュニケーションによって消費者が自社のブランドに関連する情報を処理する意欲を高めることができれば、ユーザーの心の中に記憶パスワードが形成されるという利点があります。

当社の製品がユーザーとのコミュニケーションと結びつき、ユーザーがそのようなニーズを持つようになると、そのブランドは顧客と簡単に結びつき、利用されるようになります。

したがって、この意図的な注意を通じて、私たちはユーザーの心の中にブランド認知コードを確立します。これは、ブランドの意思決定要素を構成し、私たちのコミュニケーションの基本的な目的になります。

したがって、まず最初に、前述の STP ルールを含めて人口をセグメント化し、ターゲット ユーザーと人口を分けて、どの人が私たちに関心を持つ可能性が高いかを確認する必要があります。

同時に、私たちは組織と顧客との交流において喜びの状態を実現したいと考えています。なぜなら、ブランドは実際には美しい想像力を持っているからです。コップ一杯の水を飲むときと同じように、このブランドがコップ一杯の水を飲んだときに誰もがとても快適で楽しいと感じさせるなら、価格が同じか少し高くても、私たちは依然として誰もが美しい連想を抱くブランドを選ぶ傾向があります。これは人間の本性であり、避けられない性質です。

同時に、私たちは排除の懸念にも対処しなければなりません。なぜなら、人々は新しいブランドを選ぶときに多くの懸念を抱いており、彼らは認知パターンを使って私たちのブランドが伝える期待と並行するからです。つまり、新たに収集された情報は、消費者の期待だけを形成するのではなく、私たち消費者が彼らの心の中に並行する期待を形成できるようにするのです。私は実際に新しい情報を知っています。あなたの水は痛みを解消できると言っていますが、私の認識では、ボトル入りの水は痛みを解消できず、薬だけが解消できるのです。この情報が私と矛盾している場合、それは私をまったく惹きつけないかもしれませんし、あなたがこの効果を誇張しているために、副作用さえも引き起こすかもしれません。

したがって、情報を通じて不安を解消する過程では、情報を広めるだけでなく、私たちの経験と相互作用してこの認識を高める必要があります。このボトルの水には痛みを和らげる機能があると言われても、私はそれを信じないかもしれません。しかし、実験を行って私に飲ませて、痛みが和らぐのを本当に感じたり、もっと実感を与えたりすると、この疑いを払拭したり、この認識を高めたりするかもしれません。これも相互の力です。

同時に、ブランドコミュニケーションのプロセスにおけるコミュニケーションの最も重要な目的は、認知を継続的に強化し、認知を変え、または認知を差別化することであるため、独占的なシンボルの核心的な差別化された認知を形成することも必要です。

したがって、消費者の心の中でこの特別なシンボルをさらに強化するには、中核となる創造的要素、つまり大きなアイデアを使用する必要があります。

その後、私たちは機会費用対効果評価を実施しました。なぜなら、ほとんどの消費者は実際には合理的に考えるからです。感情に動かされるとはいえ、いわゆる費用対効果法を通じて評価を実施することもあります。したがって、この時点で価格インセンティブやプロモーション方法を提供することで、コミュニケーションが成功する可能性も高まります。

最後に、共有を刺激することです。つまり、継続的な二次フィードバックを広め、拡散させる必要があります。これにより、ユーザーがコメントを共有できるプラットフォームにコメントを投稿したり、Dianpingにコメントを投稿したり、他のプラットフォームにコメントを投稿したりするように促すことができ、二次拡散効果が生まれます。

このような図は、コミュニケーション プロセスがどのように流れるかを示します。マーケティングを行う場合でも、ブランディングを行う場合でも、この図は欠かせません。

コミュニケーションの本当の意味は、コミュニケーションを通じて、消費者がブランドに関するさまざまなアイデアや記憶からなるネットワーク図を頭の中に構築できることです。私たちが持っている情報には、名前、特徴、評価、いくつかのセールスポイントが含まれます。これらの各ノードは互いに接続されています。私たちの頭の中のブランドの認知構造が強ければ強いほど、ブランドの違いをよりよく認識できます。

広義では、ブランドコミュニケーションには以下の手段が含まれます。

これには、広告、告知、ニューメディアの3つのカテゴリが含まれます。ニューメディアを広報の一部として分類する人もいますが、それを切り離して広報と並行して実行する人もいます。いずれにせよ、ニューメディアはオンラインキャリアの一形態です。実際には、インターネット上の広告と広報を組み合わせたものです。狭義には、ネットワークコミュニケーションメディアのキャリアです。

広告と広報は、誰もが比較的よく知っている 2 つの概念です。簡単に言えば、広告はビデオと印刷の 2 つのモードに分けられます。

動画とは、現在ではTVC広告（テレビコマーシャル）やオンライン動画、屋外エレベーター広告など、動画というダイナミックな手段を使って、コミュニケーション情報を提示し、ブランドの優位性や違いを伝えているものです。

グラフィックとは、ポスターやステッカーのこと。雑誌に掲載すれば雑誌広告、Webページに掲載すればWeb広告。実は広告に比べると、より赤裸々に、ブランドの良さやポイントを伝えるもの。もちろん、とても芸術的で美しいものもあります。ブランドイメージのアウトプットに傾倒しているのかもしれません。

広告を見るとわかるように、ブランドが大きくなればなるほど、機能的なセールスポイントではなく、芸術的なコンセプトについて語られることが多くなります。たとえば、車やスニーカーの場合、外国のブランドは、その英雄性や豪華さについて語ります。実際には、エンジンの性質やスニーカーの素材について語ることはほとんどありませんが、国内ブランドは主に製品の機能に焦点を当てています。

これは必ずしも国内ブランドが海外ブランドより劣っているということではなく、時代の流れに合っているということです。私たちのブランドが初めてユーザーの心に浮かんだとき、それはいつものユニークな機能的なセールスポイントで皆を感動させます。もちろん、時間が経つにつれて、より多くのリンクと可能性が生まれ、感情的な価値のつながりが深まります。

2つ目は広報です。広報の核心は2つあります。1つはメディア、もう1つは活動です。どちらも第三者に証言してもらったり、自社のメリットを伝えてもらったりすることです。これが広報と広告の根本的な違いです。

ではメディアとは何でしょうか?メディアにはソフトな記事やレポート、協力があり、印刷メディアやテレビメディア、あるいは新しいメディアの大手 V メディアなど、サードパーティのメディアが当社のブランドにとって良いことを言ったり、良いことをしたりできるようにしています。

2 つ目の活動は、オフラインでの幅広い活動を行うことです。このタイプの広報は一般的にオフラインでの広報を指し、これにはユーザー ミーティング、メディア ミーティング、プロモーション活動などが含まれる場合があります。もちろん、プロモーション活動はマーケティング寄りであり、私たちはこの方法を使用してコミュニケーション作業の一部を行っています。

新しいメディアにはコンテンツとコミュニティが含まれます。1つ目は、広告や広報を含め、優れたコンテンツをオンラインで継続的に広め、発信することです。

同時に、新しいメディアのもう1つの方法は、コミュニティを構築することです。このように、WeChatコミュニティやその他の形式のコミュニティを通じて、ユーザーは当社ブランドとより直接的なつながりを持つことができます。これも非常に良い取り組みです。

昔、ハーレーダビッドソンのバイクは、ハーレーダビッドソンユーザー達の偶然の集まりによって復活しました。ご興味のある方はぜひ見に行ってみてください。つまり、コミュニティは現在普及した概念ではなく、1970 年代から存在していた概念なのです。

どのようなコミュニケーションであっても、社内業務をしっかり行わなければなりません

これからお話しするのは、ブランド コミュニケーション プランの作成方法です。作成する前に、コミュニケーションは単独では存在しないということを知っておく必要があります。コミュニケーション自体はブランド システムの主要な要素です。また、自己循環システムでもあります。したがって、まずはこのシステムで良い仕事をする必要があります。コミュニケーションの目的を達成するには、消費者との非常に直接的なコミュニケーションが必要であることを理解する必要があります。

そのため、消費者の認知、検索、購入、使用、印象、再購入、普及という認知の閉ループを事前に明確に理解しておく必要があります。

成功する計画を作成する前に、次の質問を自問してください。

ターゲット顧客は私のブランドを知っていますか?

ターゲット顧客は私のサービスを見つけられるでしょうか?

ターゲット顧客は一目見てその商品を気に入ってくれるでしょうか?

製品の使用感は満足できるものでしたか?

ブランドはターゲット顧客に記憶されるか？

ターゲット顧客に再度購入を促すことができますか?

口コミで広まりましたか？動機は何ですか?

これらの課題は、ブランドコミュニケーションの業務にとどまらず、製品やオペレーションにまで及ぶ可能性があります。しかし、ブランド担当者、広報担当者、広告担当者のいずれであっても、より高い視点から、どのようにコミュニケーションが正しい目的を達成できるかを考える必要があります。

良好なコミュニケーションにより、企業は半分の労力で 2 倍の成果を達成できますが、悪いコミュニケーションにより、企業は惨めに消滅する可能性があります。

コミュニケーションの良し悪しがブランドに根本的にプラスにもマイナスにもなる例を挙げてみましょう。これらは同じカテゴリーの2つのブランドで、1つは農夫山泉、もう1つは恒大泉です。どちらもこの成長の過程でマーケティングとブランディングに多額の資金を費やしてきたと言えますが、結果は非常に異なります。

農夫泉は長年の発展を経て、年間売上高130億円を誇る国内No.1の水ブランドに成長しました。もう一つの会社、エバーグランデ・アイススプリングは数年前に55.4億元を投資しましたが、売却額は12.8億元にとどまりました。40億元以上の巨額の損失を被ったと言えます。なぜこれほど大きな差があるのでしょうか？私たちは彼らのマーケティングチャネルの配布や価格戦略については話さず、ブランドだけを見ています。

コミュニケーションは単一の点によって形成されるものではなく、単一の大きなアイデアだけでは十分ではありません。農夫泉は設立以来、常に一つの認識、つまり高品質の水源の代表であることを重視してきました。しかし、良質な水源の表現は単なる空論ではありません。冒頭の甘さで非常に巧みに伝えられ、誰もがそのブランドと水質が他とは違うことを覚えます。

当時、27層浄化について語っていたのはまだロブストだったので、27層浄化のブランドポジショニングを利用して、やや甘い感情的認識を作り出し、その後、継続的なアップグレードと反復を通じて、すぐに「自然のポーター」のブランドアピールポイントになりました。

その過程で、同社のブランドは実に的確に要点を突いており、これは同社のブランド戦略と完全に一致するアップグレードとなっている。

一方、エバーグランデ・アイススプリングは本物の中国鉱泉水を使用しています。この本物にはいわゆる補点がなく、大勢の有名人を起用して宣伝しています。しかし、ファン・ビンビンであれ、ジャッキー・チェンであれ、キム・ヒソンであれ、すべての有名人の背後にはブランドコミュニケーションの本当のパフォーマンスはありません。人々はそれを見て、他の人が言ったことを繰り返すだけで、その視覚的感覚とその全体のコミュニケーションの統合は非常に薄く、断絶しています。

良いコミュニケーションと悪いコミュニケーションは、ブランドに大きな違いをもたらす可能性があることがわかります。コミュニケーションを単一の突破口としか考えず、お金を費やして有名人を招待すれば、コミュニケーションを非常に高いレベルに引き上げ、半分の労力で2倍の成果を達成できると考えるのは、実は非常に誤った認識です。良いコミュニケーションは、繊細で静かで、計画的であり、非常に良い方法で提示でき、すべてのリンクが間違って配置されないものであり、そうして初めて成功するブランドコミュニケーションになります。

これら 3 つの点を総合的に考慮すると、正しいコミュニケーションが実現します。

まず、市場を理解することです。市場でみんなが何を話しているかを知る必要があります。先ほど挙げた例のように、農夫山水は27層浄化を行っているRobustと競争しており、娃哈哈は王力宏の有名人の推薦で競争していました。農夫山水は有名人の推薦を避け、水の純度についても直接語ることを避けました。その代わりにやり方を変え、非常にユーモラスな広告を使って市場を開拓し、そのほんのり甘い特徴を伝えました。

2 つ目は、観客を理解することです。観客が何を望んでいるのか、水に対する彼らのニーズは何なのか、安全性と清潔さ以外に水にはどのような付加価値があるのか​​をどうやって知るか。そして、農夫山は彼らの心理的洞察をどのように捉えるか。実際、これは学ぶ価値のあるプロセスです。

3つ目は、ブランドを理解し、ブランドが重要なポイントをどう捉えているかです。「少し甘い」という3つの言葉は単純に思えるかもしれませんが、実際には重要な役割を果たしています。人々に非常に良い感情的な連想を与え、農夫泉が他の水源と違うと感じさせます。良い水だけが少し甘いのです。湧き水は少し甘いからです。

そのため、湧き水にほんのりとした甘みを与えることで、湧き水の持つ本来の水質特性も高められ、一石二鳥といえるのです。

コミュニケーションの計画は非常に重要であり、コミュニケーションは単一のポイントではなく、市場、オーディエンス、ブランドの三位一体の理解です。コミュニケーション計画において、ビッグアイデアは単なる仕上げであり、万能薬ではありません。ビッグアイデアはわかっていても、コミュニケーションを計画する方法がわからない場合、ブランドは効果的に宣伝されない可能性があります。