ブランドマーケティングプロモーションのやり方を教える4つのステップ！

優れたブランドは、優れたコミュニケーションを通じてのみ反映されます。長年にわたり、企業経営者は、消費者の心に残るブランド情報を得るために、多額の資金と労力を費やしてきました。消費者の心に浸透することが、ブランドロイヤルティを獲得し、高い売上を達成する唯一の方法です。

あなたのブランドを消費者の心に素早く定着させるにはどうすればよいでしょうか?この記事を読んだ後、北京大学国立発展学院の経営学教授である陳春華氏が 4 つのヒントを教えてくれます。

01.消費者の第一印象を強化する

同社は消費者に感銘を与えるのに十分な核心的利益を伴う高品質の製品を生産しているが、「良いワインでも市場に出さなければ隠す必要がある」という商品供給過剰の時代に、創造的なブランドコミュニケーションがなければ、製品はまさに「寝室に隠され、誰にも知られない」ものになりかねない。

新しいブランドの立ち上げには、広告を含む大規模なコミュニケーション キャンペーンが必要であることは事実です。ただし、このキャンペーンは盲目的または衝動的なものではなく、立体的で焦点を絞ったものでなければなりません。ここでのコア技術は、メーカーのターゲット消費者グループの製品に対する見解と、そのような製品に対する消費者の根深いニーズを理解することです。

次に、メーカーはターゲット消費者グループとブランド間の可能な接点を見つける必要があります。最後に、これらの基礎に基づいて、メーカーは適切なブランド情報を設計し、適切な接点でターゲット消費者グループにそれを広めることができます。このとき、コミュニケーション戦略は、ターゲット消費者グループに対して火力を集中し、強力な攻勢を仕掛け、消費者に対するブランドの第一印象を強化する必要があります。

事例:プロクター・アンド・ギャンブルの「三銃士」

プロクター・アンド・ギャンブルは、この点で当然の専門家です。同社のシャンプーは、「1つのブランドですべての病気を治す」というブランド戦略を採用していません。その代わりに、ますます成熟する消費者のシャンプー製品の機能に対するパーソナライズされたニーズに基づいて、シャンプー製品を3つの製品に設計しています。フケ防止（ヘッド＆ショルダーズ）、ヘアケアと栄養（パンテーン）、滑らかでエレガント（パンテーン）。シャンプーのパーソナライズされた機能ニーズを完全に独占するブランドの組み合わせを形成し、「三銃士」と呼ばれています。

P&G は、これら 3 つの製品の発売にあたり、ターゲットとなる消費者グループに関する調査を実施した後、いくつかのコミュニケーション タッチポイントを特定し、その力を集中して強力なコミュニケーション攻勢を仕掛けました。

プロクター・アンド・ギャンブルは、ラジオの前衛バンド、テレビ広告、ファッション雑誌、広報イベント、タレントショー、製品の配達、試用、POP広告、店舗プロモーションなどの活動を通じて、あらゆる接点でターゲット消費者グループに明確で一貫したメッセージを届けています。

これは非常に重要です。伝えたい製品の機能的な利点と感情的な興奮は、シンプルで明確でなければなりません。大小すべての機能を万能薬として組み合わせようとしないでください。そうすると、消費者は最終的にそれらの機能のどれも覚えていない可能性があります。

同時に、端末は消費者に最も大きな影響を与える接点であり、製品の販売を達成するための最終的な場所であるため、製品は端末に影響を与え、関与する必要があることを強調する必要があります。

失敗例は珍しくありません。一部の企業は広告に多額の資金と労力を投入しましたが、その結果、多くの宣伝を行った後でも、消費者が端末で製品を目にすることはほとんどなくなりました。これが数回繰り返されると、消費者は忍耐力を失う可能性が高くなります。この場合、企業の広告費は無駄になり、失敗に終わります。

したがって、コミュニケーション攻勢を開始する前に十分な配布率を達成することが非常に重要です。多くの多国籍企業の経験によると、新製品はより良い結果を得るために少なくとも 70% ACV の配布率を維持する必要があります。そうしないと、すべての作業が無駄になる可能性があります。多くの広告費が費やされていますが、比較すると、マーケティング戦略全体を実行するコストは非効率的で高価に見えます。

ブランドコミュニケーション戦略の訴求ポイントは静的なものではないことに留意する必要があります。ブランドの中核となる関心訴求ポイントを維持するだけでなく、ターゲット消費者グループの動的なニーズに沿ったタイムリーなコミュニケーション訴求にも重点を置く必要があります。

中国市場におけるコカ・コーラは、その中核ブランドの魅力を維持するという前提の下、中国の民間習慣や流行イベントの発生と変化に応じて、タイムリーなコミュニケーションの魅力を絶えず調整し、消費者の絶えず変化する好みに対応し、優れた販売成果を達成していくことが予想されます。

02.強力なブランドと比較する

この戦略は、膨大な数のブランドの中から自社のブランドを目立たせる方法を教えてくれます。中小メーカーがまだ小さなブランドや新製品であるときは、何千もの小さなブランドや新製品のような群衆の中に埋もれてしまいます。

目立つことはどのブランドにとっても希望ですが、それは非常に困難です。では、どうすれば自社のブランドを目立たせることができるのでしょうか?

長い間、多くの企業は誤解に陥り、ブランドそのもの、いわゆる製品そのものの開発、戦略策定などに重点を置きすぎていました。疲れ果て、それでも業績が芳しくない場合、ため息をついて運命を嘆くしかありません。だから彼らは、資金が限られているとか、人材が不足しているとか、神の意志だと言い訳する理由をたくさん見つけるでしょう。

ブランドは、この誤解から抜け出し、もっと詳しく調べることをお勧めします。ブランドオーナーとして、競合他社を注意深く観察し、研究したことがありますか?特に業界のトップ競合他社です。実際、競合他社から学ぶことは非常に高度なビジネス戦略です。

事例: 7-Up と Two Joys

よく知られている炭酸飲料ブランドのセブンアップは、他社が築いた階段を借りて、強力なブランドと自らを比較することで、世界2大清涼飲料水メーカーであるコカコーラとペプシのブランドと同じくらい有名になったブランドです。

セブンアップブランドが最初に発売されたとき、それは単なる普通のソーダであり、他の多くのソーダ飲料とともにブランドの海に沈んでいました。もしセブンアップが伝統的なマーケティング戦略に従って運営されていたら、売り上げの好調なブランドになっていたかもしれないが、コカコーラやコカコーラと同等の有名ブランドになることは想像もできないだろう。

この2つのコーラは、アメリカのソフトドリンク市場で揺るぎない支配的地位を占めています。当時のアメリカの消費者にとって、コカコーラとペプシはソフトドリンクの代名詞となっていました。

強力なブランドという夢を実現するために、7-Up の上級管理職は世界的に有名なコンサルティング会社の優秀な外部人材と協力し、ブランドのプロモーションと強化戦略について数多くの議論を重ねてきました。

7UPは消費者に対する広範な調査と研究の結果、コカコーラとペプシの長年の経営により、両社のブランドイメージと関心ポイントが消費者の心の中に強固な抵抗壁を築いていることを発見した。7UPが従来のブランド構築とプロモーション戦略を継続した場合、多額の費用を費やしても無駄になる可能性があり、依然として両社と競争するのは難しいだろう。

7-UPは、コカコーラとペプシが築いた階段を利用して、どのように上るかを考え出しました。総攻撃を開始した日から、消費者の視覚、聴覚、触覚、知覚はすべて、7-UPは非コーラ飲料であるという単純で明確なメッセージを受け取りました。これにより、あまり知られていない7-UP飲料は、よく知られているコカコーラやペプシと突然同等になり、同時に、「非コーラ」という位置付けによってコカコーラやペプシと差別化され、7-UPの代替ブランド個性が強調されました。

結局、7UPのアナロジーポジショニング戦略は前例のない成功を収めました。人々の心の中で、7UPはコカコーラとペプシに次ぐ第3位のソフトドリンクブランドとなりました。

7UPの「ノンコーラ」ポジショニングが伝えるオルタナティブなパーソナライズされた感情カラーは、2つのコーラを超越してユニークであり、「永遠のコカコーラ」や「ペプシ新世代」のブランドコンセプトと同じくらい有名で、消費者の心に常に新鮮に残るブランドコンセプトとなっています。

セブンアップが1968年に類推戦略を採用して以来、同社の売上実績は飛躍的に伸び、その年の売上成長率は200%を超えました。世界第3位のソフトドリンクブランドであることは当然です。

メーカーの製品の品質が良ければ、比喩的なポジショニング戦略を試してみてはいかがでしょうか。ブランドを業界の強力なブランドと結び付ける提携戦略を採用して、他社との差別化を図ります。

03.消費者のコアニーズに焦点を当てる

消費者に納得のいく理由を与える

USP（ユニーク セリング プロポジション）理論の影響を受けて、ショッピング モール、スーパーマーケット、小売店など、さまざまな広告で次のようなスローガンを目にしたり耳にしたりできるようになりました。

フェンインは髪を傷めずにフケを取り除き、ディアオパイの透明石鹸は色落ちせずにきれいに洗い、スカイワースは光らないからこそ健康的であり、BMWはドライバーに楽しさを提供し、ボルボは安全性能を提供し、メルセデスベンツは乗客に尊厳を提供します。

各ブランドは独自の「独自の販売提案」を定義しており、これは通常、製品のセールスポイントと呼ばれています。これらのブランドの中には、適切な販売提案を特定することで実際に良好な販売実績を達成しているものもあります。

しかし、大多数のブランドは、依然として表面的なポジショニング作業を行っています。ターゲット消費者グループの中核的なニーズを正確に把握せずに、消費者に押し付けるために、想定された、または希望的なポジショニングに頼っています。しかし、この買い手市場の環境では、消費者は簡単に騙されるのでしょうか?

事例：コカコーラとオレンジジュース

広告の第一人者オグルヴィはこう言っています。「顧客は賢くないなどと決して決めつけないでください。実際、失敗例を挙げるだけでこのことは明らかです。」コカコーラが開発した新しい味のコーラは、世界中の従来のコーラの消費者から強い反対を受け、デモによる抗議まで起こりました。最終的に、コカコーラは消費者の要望に屈し、以前の従来のコーラの製法の生産を再開せざるを得ませんでした。

コカ・コーラは、新しいフレーバーのコカ・コーラの製造を開始する前に、適切なコミュニケーション戦略を再計画し、策定する必要がありました。このことから、コカ・コーラのようなスーパーブランドであっても、消費者の核心的なニーズや実際の傾向を把握できず、そのポジショニングの要求が消費者の核心的なニーズから外れることで、大きな損失を被る可能性があることがわかります。

メーカーやブランド自体の間では、ポジショニングリソースに関する情報が混乱していることが多く、企業のブランドマネージャーやプロのコミュニケーション担当者を混乱させることがよくあります。消費者の核心ニーズを正確に把握することなく、一部の空虚なポジショニングリソースのみに基づいて、いわゆるポジショニングアピール戦略が策定されるほどです。

実際、彼らはまだまぐれに頼る精神を持ち、広告にもっとお金をかけ、もっと投資し、シーンをもっと盛り上げれば、良い結果が得られると考えている可能性も否定できません。しかし、このようなリスクを冒す精神では、望んだ結果が得られず、いい加減なことをしてお金を無駄にする結果になることが多いのです。

まず、消費者の根本的なニーズを誤って判断したために生じた失敗の例を見てみましょう。有名な国際企業のマーケティング担当者は、市場で販売されているオレンジジュースの味に消費者が満足していないことを発見しました。

このニュースは本社に伝わり、経営陣の注目を集めました。彼らは、顧客が市場の製品に不満を抱いている限り、大きなビジネスチャンスがあると信じました。その後、同社は多数の市場調査員を組織し、市場でこの種のオレンジジュース製品を消費する消費者グループに対して大規模な秘密調査を実施しました。

最終的な調査結果では、消費者の約50％が、より風味の強いオレンジジュース飲料を飲むことを期待していることがわかりました。このニュースを聞いた後、同社はすぐに新しいフレーバーの飲料の開発を開始し、消費者に対する製品の中心的なメリットを「100％天然ジュース」と位置付けました。

同社は、製品発売後すぐに広告代理店に依頼して美しいCMを制作し、端末店舗と連携した一連の大規模なプロモーション活動を展開した。

論理的に考えれば、勝利の果実を収穫するまで待つこともできたが、予想外に、この新しいオレンジジュースの味に対する市場の反応は非常に冷淡なものだった。同社は追加的な宣伝活動をたくさん行ったが、結局は衰退を反転させることはできなかった。

重要なのは、同社が諦めなかったことです。同社は消費者に対する徹底的な調査と研究を行うことを決意し、ついに問題の核心を見つけました。

当時、消費者は市販されていたオレンジジュースの味に満足せず、もっと濃い味を望んだのは事実です。しかし、消費者はすでにそのオレンジジュース飲料の味に慣れていたため、味が少し濃くなったからといって、慣れ親しんだ商品を完全に放棄するわけではありませんでした。

また、消費者は原料が100％果汁であることに何の疑いも持たず、飲んでいる商品と同じで、目立ったメリットはないと考えています。つまり、消費者は嘘をついているのではなく、マーケティング担当者が消費者の核心的なニーズを誤診しているのです。

徹底的な分析と調査を行った結果、同社はコミュニケーション戦略を再定義し、当初の 100% 天然ジュースのスローガンを次のように変更しました。

結局、同社のオレンジジュースの売上はすぐに回復し、目覚ましい売上実績を達成しました。莫大な利益により、同社は果樹園の植栽や物流への投資を増やすことができ、その「新鮮さ」の魅力をよりよく反映することができました。

04.消費者グループに近いほど良い

ブランドの成長過程において、消費者とブランドの距離をいかに縮めるかが非常に重要な課題です。長い間、多くのメーカーや販売業者は、消費者のブランドロイヤルティを獲得することを期待して、この点に関して努力を惜しんでいませんでした。

では、ブランドはどうすれば消費者に近づくことができるのでしょうか?

消費者として、一緒に体験をシミュレーションしてみましょう。ブランドに相談するために電話をかけ、温かい対応を受けたとき、電話を切った直後にブランドのアフターサービススタッフがすぐに目の前に現れたとき、ブランドから体験への参加の招待状を受け取ったとき、ブランドが割引やプロモーションを行うと広告で知り、家を出るとすぐにその特​​典を受け取ったとき。

つまり、私たちは、製品やサービスが消費者のために特別に設計されていると消費者に感じてもらうよう努めています。消費者から得られるメリットも明らかです。消費者はブランドをより好むようになり、ブランドはより良い販売実績を達成できるようになります。

対面での顧客サービスは、顧客にお金に見合った価値を得ていると感じてもらうための最低限の手段です。そして、体験プロセスの価値を感じてください。したがって、その主な使命は、顧客に快適な消費体験を提供することです。重要な点は、ブランドの末端の接点に焦点を当て、顧客が消費体験中に各ブランド情報源と直接接触する機会を持つようにすることです。

顧客は意識的、無意識的にこれらの接点に密接に接触します。たとえば、商品の展示エリア、ショッピングガイド、販売、プロモーション、広告、配送、さらには管理スタッフのイメージなどを通じて、ブランドのメッセージが直接的または間接的に顧客に伝えられます。ブランドがあらゆる接点で消費者と直接対面するサービスを提供している限り、消費者はそのブランドが自分にとって最も身近な存在であると感じるでしょう。

洗濯機を購入する顧客の購買行動プロセスから分析を始めましょう。顧客は、手洗いが不便であることや、現在の洗濯機をアップグレードする必要があることに気付いたときに、購入意欲を持つようになります。

このとき、テレビ広告、看板広告、新聞や雑誌の広告、さまざまな洗濯機製品の宣伝情報や口コミなどにより、1つまたは複数の洗濯機ブランドを選択し、洗濯機を購入したいと思うようになるかもしれません。

消費者は、必要な機能の違いに基づいて、これらのブランドの中からさらに選択を行います。この段階の消費者は、一般的に電話で問い合わせをしたり、製品の端末店に直接出向いたりします。ここから、消費者はブランドが提供する消費者体験全体を体験し始めます（購入の成否は関係ありません）。

残念ながら、現時点では、相談電話の故障により、営業担当者は製品について漠然とした理解しかできず、お客様の製品に関するお問い合わせに効果的に回答できず、お客様はこのブランド製品の性能特性や他の製品との違いについて不明瞭なままとなっています。

販売員は交渉の過程で不注意で態度も悪い、支払い待ち時間が長すぎるため顧客はイライラする、梱包が雑なため顧客は慎重にならざるを得ない、店舗輸送がないため顧客は大変な労力をかけて商品を自分で運ばなければならない、

長い交渉の末、顧客は曖昧な保証約束（保証書はあるものの、ディーラーが不注意で無責任になり、メーカーとディーラーの間で責任を転嫁するのではないかと顧客が不安になる）などしか得られず、その結果、顧客はそのブランドに対して嫌悪感を抱き、ブランドから遠ざかり、二度と利用しなくなることもあります。

中国電信の顧客サービス戦略には、コミュニケーションが心から始まるという大きな魅力があります。心を近づけることがブランド戦略の鍵であることは明らかです。

ブランドが消費者の心を占めているかどうかのサインは、単にブランドを覚えてもらうことではなく、コカコーラ＝コーラ、ゼロックス＝コピー機、セブンアップ＝コーラ以外の飲料のように、消費者に自分が何者であるかを知ってもらうことです。ブランドがこのレベルに到達するには、多大な努力と長年の積み重ねが必要ですが。しかし、それはすべてのブランドが目指すべきものです。

出典:春の花