2000億元規模の中高年向け娯楽・教育市場の成功ロジック：顧客獲得、運営、収益化

中高年層が若い頃の夢を再発見するケースが増えており、「自己解放消費」や「夢実現経済」への大きな需要が生まれている。中高年層向けの文化娯楽教育の商業的潜在力も爆発的に増加するだろう。

現在、国内の中高年市場においては、2つの大きな消費機会が存在します。

第一のカテゴリーは高齢者消費財市場であり、特に中高年向けの電子商取引分野における機会です。私たちは以前、中高年向けの純オンライン靴の事例を分析しました。この事例は、大手電子商取引プラットフォームであるタオバオ/ピンドゥオドゥオとソーシャルシェアリングを通じて、急速に年間売上高2億元を達成しました。

2つ目のカテゴリーは、モデルパフォーマンスや芸術教育など、主に時間消費体験を重視し、平均注文額が比較的高い中高年向け娯楽・教育市場です。

1950年代から60年代に生まれた団塊の世代は定年退職を迎えており、自由な時間がたくさんあり、安定した収入キャッシュフローがあり、健康状態も良好であるため、さまざまな活動で埋めなければならない自由な時間がたくさんあります。

同時に、彼らの生活状況も、家族を第一に考え、自分を抑制することから、定年後に「自分を解放する」ことへの転換という過渡期を迎えている。若者の夢を再び追い求めるチャンスがあり、「自己解放消費」と「夢実現経済」への大きな需要を生み出し、高齢者娯楽市場におけるチャンスの原動力となっている。

最前線の研究を通じて、私たちは50～70歳の中高年層を対象に、伝統的なシニア大学以外の文化芸術コースの提供に特化した中高年向け娯楽・教育起業プロジェクトを数多く市場に見てきました。また、ビジネスにおいても画期的な探求や試みを数多く行ってきました。

中高年教育プロジェクト一覧：

2017年、中国の世帯には月収4,000元以上の高齢者が約1億600万人おり、そのうち月収1万元以上の人は1,600万人であった。医療保険や福祉制度がますます充実する社会情勢の中で、高齢者の日々の出費は生活消費、文化・娯楽の分野へとさらにシフトしていくでしょう。

日本は2000年頃から高齢化社会に突入し、日本の高齢者も節約志向から質の高い生活や精神的な体験の追求へと変化してきました。現在、中国の高齢者もこの変化を経験しています。

両市場の違いは、10年以上の発展を経て、日本市場には文化娯楽サービスの供給が非常に豊富であり、文化娯楽と観光レジャーの市場シェアは基本的に均衡している。しかし、中国の高齢者消費市場における文化娯楽の割合は非常に低く、観光レジャーの20分の1以下であり、製品内容に大きな格差がある。

現在、中国市場では中高年層向けの高品質な娯楽サービスが深刻に不足している。一方では、安定した収入があり、自由な時間もたっぷりある中高年層が市場から排除されている。

一方、中高年層には地域差が大きく、年齢、地域、興味、趣味、性格特性が異なり、文化娯楽サービスに対する需要も非常に多様です。すべてのリンクを慎重に磨く必要があります。これはすぐにお金を稼ぐことができる業界ではありません。

以下では、中高年教育の業界現状とビジネスモデルを3つの側面から分析します。

1. 顧客獲得において、中高年層を効率的に集めるにはどのような方法があるのでしょうか？
2. 運用、オンラインとオフラインのさまざまな運用戦略をどのように策定しますか?
3. 収益化：どのような戦略で効率的なビジネス変換を実現できるでしょうか？

顧客獲得：オンラインエンターテイメントコンテンツは中高年ユーザーを引き付ける最も効率的な方法

2016年に中高年ユーザーがモバイルインターネットに大量に移行する前は、テレビ局は長い間、中国の高齢者の文化娯楽生活の中心でした。2016年以降、中高年層の間でWeChatが急速に普及するにつれて、盛衰の傾向が見られました。

2017年のテレビショッピングの売上は2015年に比べて10％減少したが、中高年のWeChatユーザー数は2016年9月の768万人から2018年9月には6300万人へと7倍に増加した。

中国の50歳以上の中高年ユーザー4億人が徐々にテレビからモバイルインターネットに移行するにつれ、テーマ別のオンラインコンテンツは中高年ユーザーを引き付ける最も効率的で低コストの手段となった。

特定のトピックに興味を持つ人が 1% または 2% しかいない場合でも、潜在的なユーザーは数百万または数千万いる可能性があります。

• WeChatの公式アカウントとミニプログラムは、近年、中高年のコンテンツ起業家に好まれるプラットフォームとなっています。例えば、Le Tuizuのテーマはファッションと服装で、中高年の女性の間で非常に人気があります。
• 介護家政婦は、主に60～70歳の文化系高齢者を対象に、100万分のオーディオおよびビデオコースを備えたオンラインシニア大学を設立しました。
• Mochiはオンライン書道や中国絵画を中心としたコンテンツや講座を企画しており、多くの中高年男性ユーザーを獲得している。

コンテンツの企画・運用においては、テーマそのものの徹底的な探究はもちろんのこと、ターゲットユーザーの心理を正確に把握することが特に重要です。例えば、『楽推一族』の各号では、特徴的なファッションや服装に関する内容に加えて、高齢者の内面的な感情を突くようなテーマも頻繁に企画されており、高齢者の間で強い共感を呼び起こしています。

たとえば、最近の記事「老後、伴侶を見つけるべきか？」この記事は「高齢者の心の奥底にある孤独や感情的欲求を直撃する」という非常に徹底した分析をしており、当日朝に掲載されてから1時間後には読者数が10万人を超えた。記事下部のユーザーコメントも非常に熱狂的で、活気のある「言論広場」の雰囲気を形成した。

これらの企業はまた、WeChatプラットフォーム上のオンラインコミュニティ、ミニゲーム、音楽アルバムなどの機能をリンクすることで、ユーザーの社会的深度と使用時間を増やし、ユーザーをプラットフォームに近づけています。

2018年以降、中高年層をターゲットにしたWeChatパブリックアカウントやミニプログラムもファン数の成長が停滞する時期に陥っています。しかし、これは中高年層をターゲットにしたコンテンツ起業のチャンスがないということではありません。中高年ユーザーが新しいメディアプラットフォームや新しいコミュニケーションチャネルに移行する傾向にチャンスがあると考えています。

私たちのインキュベーターであるAgeSpaseXは、老楊帆妓というプロジェクトに定着しました。当初は、WeChat、Weibo、Toutiaoプラットフォームで高齢者ファッションをテーマにしたグラフィックとテキストの製品を制作しました。ファン数と閲覧量は長い間低水準で推移していました。Douyinに切り替えて、高齢女性のファッショナブルなライフスタイルに焦点を当てた「帆帆の姪」という短編動画製品ラインを立ち上げた後、わずか3か月で38万人のファンを獲得しました。

これは、Douyinにはすでにかなりの中高年ユーザーがいるものの、特に彼ら向けに作成されたコンテンツが不足していることを示しています。この「コンテンツ飢餓期」は、新たな起業のチャンスです。

運営：中高年教育は運営の性格が強く、オンラインとオフラインの運営は総合的な運営が求められる

オンラインコンテンツが中高年ユーザーの獲得に成功した後も、商業的な収益化への道にはオフライン運営の強力なサポートが依然として必要であり、オンラインでの収益化のみで得られる収入は非常に限られています。

例えば、楽推祖が運営するオンライン講座「陰陵学院」では、199元の「中高年向け台湾モデル講座」がベストセラーで、有料ユーザーは1,112人、売上高は20万元を超えている。

Mochi は単一のオンライン コースからの収入が最も高いです。購入者数が最も多かった講座は「王亜軍先生の楷書、行書、草書の精密写経」で、それぞれ11,444人、5,468人、5,174人が参加し、総収入は約70万人民元となった。

もちろん、オンライン収入とオフライン収入の間にはまだ大きな格差があります。

オフラインコースの授業料から判断すると、平均顧客価格はオンラインコースよりもはるかに高くなります。楽推祖が始めた「ゼロベースモデルクラス」の受講料は1人1,380元、会員価格は1人1,080元で、授業時間は20時間。5日間4泊のトレーニングクラスに宿泊と観光が含まれる場合、価格は2〜3千元、あるいはそれ以上に上昇する。

最近開講された梅豪聖年氏による「マスターシリーズ講座：王雲勝の古典魅力形成講座」は全18クラスで、受講料は1人当たり2,400元です。

インタビューから判断すると、オンラインコースの重要性は、オフラインコースを修了したユーザーに自宅で復習する機会を提供すること、または一部のユーザーに低価格で初めての体験を試す機会を提供することである。

そのため、スタートアップ企業にとって、現在の事業の重点は、主にオフライン講座や各種アクティビティ、コンテスト、パフォーマンスなどにあります。高齢者のためのオンライン大学として常に自らを位置づけてきた高齢者ケアマネージャーは、最近、オフラインのBエンドとの協力モデルを模索し始めました。

オフライン操作の重要性は、次の 3 つの側面にあります。

まず、コース学習の観点から見ると、オフラインコースの方がインタラクティブです。講師が直接現場で指導するため、中高年層にとってより良い学習効果が得られます。さらに、高齢者の心理的ニーズの観点から見ると、高齢者が講座に参加する主な目的の 1 つは、日常生活における孤独感を和らげることです。オフライン講座はまさに、友人を作ったり、孤独感を解消したりするための最適な社交の場です。

第二に、顧客獲得の観点からは、新規顧客を継続的に開拓するよりも、既存顧客に良いサービスを提供することがはるかに重要です。 WeChatの配当が徐々に消えていくにつれて、オンライントラフィックはますます少なくなっています。スマートフォンやWeChatの影響範囲外にいる高齢者はまだ多く、オフラインの場面から中高年ユーザーのトラフィックをさらに引き出す必要があります。優れたオフライン操作は、多くの場合、強力な社会的分裂効果を生み出すことができます。私たちが知る限り、Le Tui ZuやKuaile 50など、オフラインでの運営経験が豊富な企業にとって、新規顧客の獲得は主な顧客獲得源であり、次いで訪問販売やチラシなどの方法が続いている。

3つ目に、運営体制の観点から見ると、オンライン運営はいつでも商品情報を届け、ユーザーと24時間連絡を取り合うための最良の方法です。オフライン事業には、ユーザー体験の向上と信頼構築のためのタッチポイントが多く含まれており、中高年ユーザーの心理的障壁を突破し、リピート購入や高価値ビジネスへの転換を増やす鍵となります。

もちろん、オフライン運営にもいくつかの問題があります。一つは、高齢者の購買力が強い一級都市、二級都市では、賃貸料も高いことです。装飾や美術教材の購入などを加えると、初期投資はかなり大きくなります。すぐに顧客を獲得してキャッシュフローをプラスにできなければ、損失に足を引っ張られやすくなります。

この問題に関しては、教育施設や観光都市と協力し、すでに改装された完全な教材を備えた美術教室を使用して高齢者向けコースを提供し、コースの収益を教育施設と分配することを検討できます。

これにより、企業にかかる財務上のプレッシャーが大幅に軽減されます。簡単な推計によると、現在、全国には数千の教育施設があり、収入分配モデルは全国の高齢者教育企業の急速な拡大に役立ちます。

収益化：精神的な動機を引き起こす強力な体験が、価値の高い収益化の鍵となる

業界の現状から判断すると、シニア教育企業の収益化に比較的成功しているスタートアップは、いずれもモデルやタレントをテーマにした旅行など、コースを超えた派生的なサービスを提供している。

これは、中高年者に対する娯楽教育の商業的価値が2つのレベルで存在することを示しています。

• 1 つ目は製品価値、つまりユーザーがコースを購入することによる収益です。この部分の収入は、伝統的な高齢者大学の低価格によって抑制されています。同時に、中高年層は芸術教育に触れ始めたばかりで、受容度が低く、短期的に顧客の平均支出を大幅に増加させることは困難であるため、収入の伸び率は比較的緩やかです。
• 2 つ目は、高価値の収益化の鍵となるトラフィック価値です。継続的かつ組織的な運営を通じて中高年層との確固たる信頼感と強い感情的つながりを築き、そのユーザーをモデルやタレントをテーマとしたカスタマイズツアーに転換することで、得られる収益はコース収益をはるかに上回ります。

2018年、楽徒氏は800人以上が参加する日本クルーズアートフェスティバルを主催した。設立から1年で、美豪盛年は1グループ25～30人規模の海外ツアーを10回以上主催した。どちらも数百万ドルの収益があります。

運営中、両社の収益化成功の核心は、中高年層の3つの精神的ニーズである帰属意識、尊敬、自己実現を中心に、精神的なモチベーションを継続的に引き起こす強力な体験を生み出すことです。

このプロセスで、高齢者は帰属意識と尊敬の念を取り戻します。高齢者の目には、彼らはもはや引退後に何もすることがない老人ではなく、ファッショントレンドの最前線にいる「トレンドセッター」なのです。

興味深いのは、従来ファッションとは無関係だと考えられてきた「おじさん」が、モデル講座やコンテストにますます多く登場していることだ。

楽推祖が主催した2018年北京中高年ファッションウィークの決勝戦では、平均年齢65歳の高齢男性30人がキャットウォークに登場した。

企業が中高年のユーザーに強力かつ持続的な「ピーク体験」を提供するとき、それはビジネスのクローズドループが真に確立されていることを意味します。

中高年向けの文化娯楽教育産業はまだ初期段階にあるが、子どもの教育や知識の給付などの分野でますます多くの起業家や企業が市場に参入しており、明らかに加速傾向を示している。

より多くの中高年が若い頃の夢を再発見し、人生に対する内なる情熱が再び燃え上がると、人生の価値がより高いレベルで実現され、中高年向けの文化娯楽教育の商業的潜在力も爆発的に高まるでしょう。

出典: AgeClub (ID: AgeClub)