メディア プラットフォームでは、同じ入札プールに何万もの広告主が参加し、各アカウントには多数の広告が掲載されます。では、これらの広告はシステム全体で競争するためにどのようなルールに従うのでしょうか。

これには、広告入札の仕組みを理解する必要があります。なぜなら、それを理解して初めて、激しい競争の中で他社に勝つことができるからです。

1. 広告入札メカニズムの原則

露出は広告の主たる仕事であり、効果変換の源泉でもあります。広告入札のルールを完全に理解して初めて、広告の露出を最大化することができます。露出があって初めて変換が可能になります。

広告 ABC の入札額はそれぞれ 0.8 元/1 元/1.2 元で、対応する広告品質スコアは 9/4/7 です。同時に競合した場合、広告 A が露出機会を得ます。では、なぜ広告 B と C は広告 A よりも高い入札額なのに露出を得られないのでしょうか?これは広告品質スコアの要素によるものです。

では、なぜメディアはクオリティポイントのような仕組みを導入するのでしょうか。入札システムである以上、最高額の入札者に露出の機会を与えてはいかがでしょうか。

（１）利用者の場合：

ユーザーにとって、質の悪い広告はユーザー エクスペリエンスに影響します。露出を増やすために単に高額な入札に頼っている場合、非常に単純で粗雑な広告がユーザーに表示されると、ユーザーはこのプラットフォームとこの製品を好まなくなるでしょう。

（２）広告主へ：

品質スコアにより、市場全体の競争環境は広告主にとってより穏やかになります。同時に、このメカニズムは広告主が広告を継続的に最適化することを奨励し、広告主自身の広告効果も大幅に向上します。

（３）メディアプラットフォームの場合：

ほとんどのメディア広告入札はCPCに基づいています。表示された広告がクリックされなければ、メディアプラットフォームは収益を得ることができません。同時に、これは市場環境全体を良い方向に発展させるようにコントロールすることもできます。

2. 露出に影響を与える要因

一般的に、メディア品質スコアは、クリック率、鮮度、関連性、安定性、配信期間などの要素に基づいて評価されます。WeChatなどのソーシャル需要の高いプラットフォームでは、クリック率に加えてソーシャルインタラクション率が評価されます。

例えば、「いいね」するかコメントするか、その比率はどれくらいか、など。 2 つの交差点がクリックスルー率であることがわかりますが、なぜクリックスルー率がそれほど重要なのでしょうか?

コンバージョンはクリックがあった場合にのみ発生し、クリックはユーザーへの投票でもあるため、クリック率は、人々が広告を気に入っているかどうかに関する最も主観的で真のフィードバックです。品質を評価するために使用されるすべての要素の中で、クリック率は最も高い重みを持っています。クリック率の高い広告は、一般的に、明確なテーマ、快適な体験、ニーズへの適合といった特徴を備えています。

3. 広告露出を増やす方法

露出に影響を与える要因を分析した後、広告露出を効果的に増やすにはどうすればよいでしょうか?

実際、これは一言でまとめることができます。 「人々の心をつかむ者は世界を勝ち取る」。アカウントで特定の品質スコア データを確認することはできませんが、だからといってそれを制御できないわけではありません。

（１）アカウントの新鮮さとアクティビティを確保する

広告再生戦略では、ユーザーエクスペリエンスを確保するために、同じユーザーが同じ広告や同じカテゴリの広告を何回見ているかを判断します。これにより、一定期間実行された広告の露出が減少します。その後、データの変化を観察し、タイムリーにクリエイティブのアイデアを変更する必要があります。

プラットフォーム全体の効果を観察した結果、広告の効果がリリース後7日程度で減衰する可能性があることがわかったため、クリエイティブの更新サイクルを7日以内に制御しています。実践では、広告の掲載開始から 3 時間以内に露出とクリック数が非常に低い場合は、入札とターゲティング条件を適時に調整する必要があることがわかっています。効果がない場合、クリエイティブを交換する必要があります。

また、更新頻度は特定の日に集中してはいけません。一部の最適化担当者は、デザイナーから与えられたすべての素材を月曜日または水曜日にアカウントにアップロードし、その後 1 週間更新を停止します。これにより、7 日間のクリエイティブ更新サイクルが保証されますが、アカウントがアンバランスな状態になり、露出にも影響します。したがって、素材はリズムと目的を持ってバッチで更新する必要があります。

（２）広告の関連性を高める

関連性とは、広告が露出された後にその広告の内容がユーザーに人気があるかどうか、つまり広告の創造性とユーザーのニーズの関連性を指します。広告がユーザーによって積極的にクリックされ閉じられた場合、この広告が属する広告主の下にある他の広告の露出にも影響が及びます。この状況を回避するにはどうすればよいでしょうか? クリエイティブなコンテンツを改善し、正確なターゲティングを行うことで改善できます。

クリエイティブなコンテンツは、すっきりと美しくあるだけでなく、一目で製品の機能についてユーザーに知らせるものでなければなりません。たとえば、以下の 2 つの資料はどちらもローン関連の広告です。お金を借りる必要がある場合、どちらをクリックしますか?最初の資料には、ユーザーが知りたい金額や関心情報が直接表示されますが、2 番目の資料の広告テーマは明確ではなく、ユーザーは見逃しがちです。

広告がクリックされる可能性を高めたい場合、創造性だけに頼ることはできません。実際、創造性よりも重要なのは、ターゲットオーディエンスの正確さです。

インターネット広告は長年にわたって増加傾向にあります。業界を問わず、ユーザー市場全体がほぼ一掃されました。ターゲットユーザーに正確にリーチする方法は、誰もが目指す方向です。トラフィックと精度の両方を考慮した適切なターゲティングを設定することで、広告は適切なユーザーを見つけます。クラウド パッケージ、システム インタレスト ターゲティング、行動ターゲティング、年齢や地域の制限などを使用することで、正確なターゲティングを実現できます。

（３）安定性と納期

安定性と配信期間は、品質スコア評価において大きな割合を占めない2つの要素ですが、広告プラットフォームは比較的安定した顧客も好みます。たとえば、毎日の露出が安定していて、配信期間が安定している場合は、高品質のアカウントと判断されるため、広告品質評価で一定の追加ポイントが得られます。

たとえば、アカウントが何らかの理由で一定期間閉鎖され、その後再開された場合、トラフィックを獲得することは難しくなります。

（4）材料仕様は完全でなければならない

できるだけ多くのサイズで素材を送信し、さまざまな広告サイズを試して露出の機会を増やし、複数のページに表示されるようにします。メディアは、同じページに表示される同じ種類のアプリの広告の数を制限します。広告が複数の広告スロットをカバーすることができれば、より多くの露出を得ることができます。

（５）入札を最適化する

いくら広告が優れていても、価格が競争力がなければその利点を発揮することはできません。品質スコアが非常に低い場合、露出を増やすには価格で競争する必要があります。

まとめると、これら 5 つの側面を達成できれば、アカウントの露出が向上します。

次に、何千万もの露出を持つ優れたアカウントを例に、それがどのように行われるかを見てみましょう。

最後に、自分自身と敵を知ることで、あらゆる戦いで勝利が保証されます。具体的なデリバリーの原則を完全に理解することによってのみ、実際の作戦にそれを真に適用し、半分の労力で 2 倍の結果を達成することができます。

著者: 九志蘭

出典: 九之蘭