B2B ソーシャル メディア マーケティング戦略のヒント!

この記事では、マーケティング担当者が B2B マーケティングの「ファネル」を通じて経験を共有し、さまざまなチャネルを通じて適切なオーディエンスを見つけるのに役立つ、彼の調査結果とソーシャル メディア戦略の一部を紹介します。

ブランドは長い間、ソーシャル メディア プラットフォームを使用してコンテンツを公開し、消費者と交流し、コミュニケーションを取り、関係を構築してきました。

しかし、カスタマージャーニーがより複雑になり、ソーシャルセリングが今日の世界で成長傾向になるにつれて、ソーシャル メディア マーケティングは有料顧客を引き付けるさらに強力な方法になりつつあります。

私はモバイル アプリ分析会社 CleverTap で 2 年以上ソーシャル メディア マーケティングに携わっています。この仕事を通じて、ソーシャル メディア マーケティングに関する詳細な実験を行い、何が効果的で何が効果的でないかを学ぶ機会を得ました。

以下は、CleverTap が過去 2 年間 (ライフサイクルの各段階) にソーシャル メディアによって生成したリード (潜在顧客) の数のスナップショットです。

マーケティング「ファネル」の 3 つの主要な段階について説明し、各段階の戦略について詳しく説明します。

01 ファネルの頂点: ブランド認知度

メッセージを投稿すると、広告の表示回数とリンクのクリック数が増加します。これはすべてのソーシャル メディア マーケティング担当者の夢ではないでしょうか?

しかし、この混雑したオンラインの世界では、それは起こりません。コンテンツの計画、制作、実行に数か月を費やしてようやくリリースできたとしても、デジタルの世界では、ユーザーはそれを数マイクロ秒単位で素早くスキャンできます。

では、望ましいインプレッション、クリック、コンバージョンを獲得するにはどうすればよいでしょうか?

ファネルの最上部の段階では、個々のリード（必ずしも潜在顧客ではない）の特定の側面を開発し、ビジネスを認識してもらう必要があります。焦点は、デモにサインアップしてもらったり、詳細情報を共有してもらったりすることではなく、視聴者を増やすことに置く必要があります。

経験豊富な B2B ソーシャル メディア マーケティング担当者として、これを実現するには、コミュニケーション チャネルとコンテンツ形式を組み合わせることをお勧めします。

1. ビデオ時代を受け入れる

注目を集めるには、常に動く画像に頼らなければなりません。

ほぼすべての人気ソーシャル メディア チャンネルでは、フィード内で動画を優先しています。 Twitterでは、写真よりも動画がリツイートされる可能性が6倍高くなります。さらに、ネイティブ動画は YouTube リンクに比べてソーシャル ネットワーキング サイト上でのパフォーマンスが優れています。

したがって、教育的な情報を伝え、強引な広告を避ける魅力的なビデオを作成してください。

3つのFacebook動画キャンペーンの最初の週の結果

LinkedIn に投稿された写真や動画のオーガニックデータ (12 時間以内)

2. チャンネルを選択してアクティブに

LinkedIn によると、月に 20 回投稿する企業は 60% のユーザーにリーチできるそうです。

さまざまなスケジュールツールを使用して、異なる時間にツイートを投稿できます。毎週のルーチンとして、Quora などの質疑応答 SNS プラットフォームでユーザーの質問に答えます。

ブランド認知度を高めたい場合は、Twitter での有料キャンペーンをためらわないでください。 Twitter は、新しい地域の人々にリーチしたり、ブランド ネットワークを超えて拡大したりするのに最適な方法です。実際、私の Web サイトへのトラフィックが最も多いのは Twitter であることがわかっています。

最も濃い青色の部分はTwitterからのトラフィックです

3. ターゲットオーディエンスを絞り込む

視聴者はさまざまなチャネルでさまざまなコンテンツを消費します。視聴者の好みを理解し、その好みに応えましょう。

私たちにとって、Pinterest と Slideshare は予想外の勝利であり、そこからビュー、シェア、訪問がどんどん増えていきました。

4. 製品についてだけ話さない

ソーシャル メディアでブランドの存在感を高めるときは、会社がノミネートされた賞や受賞した賞に焦点を当て、創設者や従業員の業績、会社の主要な業績などを強調します。

人々は常に舞台裏のストーリーに興味を持っており、それがブランドが（ソーシャル メディアなどを通じて）話題になるきっかけとなります。

以下の投稿をフォローすると、ソーシャル メディアのフォロワー数が急増していることがわかります。

ファネルの最初の段階では、リーチとインプレッションが非常に重要です。したがって、リンクのクリック数やページビュー数などの指標にすぐに失望しないでください。代わりに、ユーザーリーチの向上、CPM の最適化、動画視聴回数の 50～100% 増加に重点を置きます。

02 ファネルの中間: リサーチ

あなたの会社は賞を受賞し、業界のスターを雇用し、口コミで広まった製品を発売したので、ソーシャル メディアで宣伝しました。しかし、訪れる人はあまり多くありません。

ソーシャル メディアが克服するのに役立つもう 1 つの課題は、注目を集めるという表面的なレベルを超えて、より深いレベルで視聴者を引き込むことです。

ファネルの中間では、マーケティング クオリファイド リード (MQL) を探します。MQL とは、ページを訪問したり、コンテンツをダウンロードしたりしたことがあり、有料顧客になる可能性が高い人々です。

私は過去 2 年間、四半期ごとのソーシャル メディア MQL 目標を達成してきました。そこで、以下では、堅実なリード リストを構築するのに役立った高レベルの戦略をいくつか共有したいと思います。

1. LinkedInとFacebookのリードメッセージングツールを使用する

この方法では、ユーザーが追加のコンテンツをクリックする必要がなく、情報収集が同じプラットフォーム上で完了するため、スムーズなユーザーエクスペリエンスが維持されます。

このアプローチは、技術ホワイトペーパーやウェビナーなどのすべてのゲートコンテンツ資産に適用でき、自動化ツール (Zapier など) と統合して、MQL 情報を顧客関係管理システム (CRM) にリアルタイムで更新できます。

2. 人間工学に基づいた操作

会話型マーケティングは、今日の複雑なソーシャル メディア環境において前例のない成果を達成しました。

本物の人々と本物の会話をしましょう。これは、はっきりと目に見える形で他者の興味を喚起できる 1 対 1 のマーケティングです。コミュニケーションを集中的かつ誠実に保ちましょう。

3. オーガニックトラフィックを過小評価しない

有料キャンペーンは確かにブランド認知度を高め、潜在的なオーディエンスをターゲットにするのに役立ちますが、オーガニックコンテンツは人々にブランドをより認知させることができます。プラットフォームの機能を創造的に活用して、視聴者に感銘を与え、関心を引き付けましょう。

私たちは、マーケティング担当者にアピールするために、有料プロモーションではなく、創造性と努力だけを求めた次の Twitter 投稿を作成しました。

4. 戦略に知識共有プラットフォームを取り入れる

Quora などの Q&A サイトやアクティブな LinkedIn グループには、才能ある人々によって共有される豊富な洞察と経験があり、それを過小評価すべきではありません。自分のニッチを見つけることができれば、適切な視聴者を見つけるのは簡単になります。

Quora でベストな回答を宣伝し、興味やトピックに基づいてターゲティングすることで、私たちは大きな利益を得ています。

リード生成プロセスの妨げになる指標は数多くありますが、それらは多くの場合無意味です。したがって、CTR (クリックスルー率)、CPL (インバウンド マーケティングによって発生したコストに基づく測定)、リード数などのキャンペーン指標に重点を置く必要があります。

また、業界のベンチマークを常に把握して、成約した取引を追跡し、月次および四半期ベースでマーケティング キャンペーンを最適化することも重要です。

2019年第1四半期と第2四半期のリード生成広告の比較

03 ファネルの底: 購入

ソーシャル メディアは、ファネルの最上部の目標 (認知度) を達成するための最も一般的な方法であり、リードを見込み客や顧客に変えることにも役立ちます。

しかし、その功績はソーシャル メディア自体にのみ帰せられるものではなく、適切な基盤を築いた後に戦略的に実行されなければなりません。ソーシャル プラットフォームでブランドを構築するために十分な努力をしなければ、リードから十分な信頼を獲得できず、単純なクリックやダウンロードからソフトウェアの購入へと移行させることはできません。

これを念頭に置いて、ファネルの下部の目標（購入）を達成し、ソーシャル上でコンバージョンを促進するための効果的な方法をいくつか紹介します。

1. デモを通じて訪問者を獲得する

これらの広告を閲覧することで、見込み客はあなたのビジネスとそのオファーを認識するようになります。リターゲティングには主に 2 つの方法があります。

1. 価格設定ページ、デモ ページ、その他のファネル下部の購入リンクにアクセスしたユーザーを再獲得するために、Web ページにコンバージョン ボタンを設定します。
2. 以前のキャンペーンに参加した潜在的なリードを取得します。

2. 視聴者に焦点を当てる

必ずしも製品のエンドユーザーをターゲットにする必要はありません。たとえば、エンドユーザーではなく意思決定者である経営幹部をターゲットにした広告や投稿を掲載する場合があります。顧客が興味を持つようにメッセージをカスタマイズし、顧客をチーム内の適切な担当者に誘導して、オファーについて知らせます。

LinkedIn のようなプラットフォームでは、マネージャーや経営陣がツールを推奨したり、チーム メンバーにタスクを委任したりすることが多く、その結果、デモのリクエストやコンバージョンが大量に発生することがあります。

3. アカウントからのマーケティング

適切な企業、役職、または個々の専門家にマイクロターゲティングすることで、営業開発担当者 (SDR) が行動を起こす前にリードとの信頼関係を構築できます。

さらに、会話にコンテキストとトピックを追加します。 LinkedIn で懸命に努力した結果、私たちはいくつかの大手ブランドとつながり、彼らの注目を集めるようになりました。

4. ユーザーがプラットフォームを使用している間にリードユーザーを育成する

ソーシャル チャネルでリードと交流する場合は、メールではなく PM またはダイレクト メッセージを送信するのが最適です。

リードやメール マーケティング担当者がコンテンツ内の最初の興味をそそるタッチポイントに到達する前に諦めてしまうと、メッセージングの効果は低下してしまいます。

また、ソーシャル メディアでリードが共有するメールはより個人的な内容になる傾向があるため、育成メールがスパム フォルダーに振り分けられる可能性が高くなります。

5. ソーシャル マーケティングの最大の資産であるチーム メンバーを活用しましょう。

すべての従業員が組織のマーケティング担当者になることができます。従業員が個人レベルでブランドコンテンツを共有および再投稿することを奨励します。従業員がさまざまなコミュニティや Q&A プラットフォームでブランドについて話すと、パーソナライズされた会話モードが開始されるだけでなく、コンバージョン率も向上します。

6. ターゲットオーディエンスを調整する

Quora の幅広いオーディエンス ターゲティングはブランド認知度の向上には最適ですが、ファネルの下部ではコンテキスト ターゲティング (特に質問のコンテキスト) の方が効果的で、ソリューションを探している適切なユーザーにリーチするのに役立ちます。

LinkedIn を使用すると、競合他社の顧客や見込み客を見つけることができます。また、Quora などのプラットフォームを使用すると、見込み客が他の多くの選択肢よりも自社のブランドを選択するのに役立ちます。

ファネルの下部では、成功を測定するために適切な指標が重要です。各チャネルの収益貢献を理解する必要があり、マーケティング クオリファイド リードからセールス クオリファイド リードへ、また見込み客から顧客へのコンバージョン率やユーザーあたりの平均収益 (ARPU) などの指標が非常に重要です。

ソーシャル メディアのマーケティング担当者は、常に変化する状況に取り組んでいます。実験が多くのことを物語ると信じているマーケティング担当者のコミュニティとして、以下のコメント欄で効果的な戦略を共有していただければ幸いです。

プージャ・スリラム著

出典: アップスキル