Xiaohongshu の ROI はひどいです。ブランドはこれらの 11 の落とし穴を自らチェックする必要があります。

半月前、私は新国民的スタイルのブランドの創始者と小紅書ブランドのマーケティングについて話し合いました。私たちは2時間以上にわたって、特にブランド、データ、ROIについて多くのことを話し合いました。ブランドは資本金を受け取っているが、ブランド創設者は一銭一銭を賢く使う必要がある。小紅書のROIは半分はブランド自体の問題であり、半分は小紅書の戦略の問題である。

この記事は、上記で説明した内容をベースに、著者が補足した内容を加えて、ブランドを運営する方々に刺激を与えることを願って執筆したものです。役に立つと思ったら、頭を悩ませている友達と共有してください。

この記事の内容

1. 拡散性よりも浸透性に重点を置く
2. 各小紅書の目的を明確にする
3. 小紅書の紙幣の数と確率
4. 小紅書ユーザーに合った独自のセールスポイントとパッケージ
5. シャオホンシュウの信頼の輪
6. 小紅書ノートのコンテンツ構造
7. 小紅書ノートコメントエリア
8. ブランディングはマーケティングの一部に過ぎない
9. カテゴリーの独自性
10. 長期主義と売却の緊急性
11. 製品はユーザーの自慢に役立ちますか?

01 拡散性よりも浸透性に重点を置く

「ブロガーの選択」という記事では、ブランドの消費者グループのポートレートに基づいて一致するブロガーを見つけること、ブロガーのアカウントの背景にあるファンのポートレートを見て、これを選択の参考にすることについて説明しました。私たちは読者層に正確に浸透したいので、ブロガーを探すときもこの基準に従います。

ここ数年、様々なブランドが小紅書における完美日記のゲームプレイを研究してきたため、小紅書ブロガーの広告モデルであるピラミッドモデルが広く流布されるようになりました。この時点で、Perfect Diary は当時ピラミッドモデルを採用することを決定せず、コスト削減のために KOC アマチュアを大量に選択しただけである可能性があるかどうかについても考えてみる必要があるでしょう。もちろん、今は昔とは異なり、小紅書のルールも異なります。

昨年の双十一では、Content Villaコミュニティのメンバーが運営する母子ブランドが天猫部門で首位を獲得した。しかし、彼らが投稿したノートを見ると、バイラル記事の割合は高くなかった。担当者と連絡を取ったところ、天猫店のアクセス数が急増していることが分かりました。確かに、2021年の双十一の頃の200万〜300万の売り上げはすべて小紅書のチャンネルから来ており、メモやコメント欄もすべてこの商品について議論されていました。

小紅書マーケティングの概要

爆発的な記事率に着目すると、爆発的な記事が大量に生まれ、インタラクション数が1万回を超える記事も複数生まれます。ブランドマネージャーは大喜びするはずです。しかし、商品の売上、いわゆるROIは伸びません。ノートの内容がシナリオのニーズと製品に重点を置き、爆発率は低いが、大勢に効果的に届くものであれば、これは正しい方向です。そのため、記事の爆発率が低くても、効果的な注目コンテンツであれば、ブランドが望む結果となります。詳細は「偽のホット記事と効果的なホット記事」の記事をご覧ください。

注: ブロガーのファンのポートレートは、ターゲットユーザーに正確にリーチする唯一の方法ではありません。その他のコンテンツタグ、トピック、コピーライティングも重要です。

02 各小紅書の目的を明確にする

過去の記事で、著者（荘軍）は、小紅書の7種類のノートについて書きました：a単一製品ノート、b水平評価、c垂直生活、d乾物単一製品、e複数製品コレクション、fチュートリアル戦略、およびgペインポイントソリューション。ノートの種類ごとに目的と焦点が異なります。製品の販売に重点を置くもの、製品のプロモーションに重点を置くもの、ブランドワードを報告するために使用されるノートなどがあります。

1) 商品の推奨 + 情報の流れ = 正確な販売

製品が特に魅力的でなかったり、製品とシーンの融合が非常に魅力的でなかったりすると、単一の製品ノートがヒットする確率は確かに非常に低くなります。最初から直接商品を販売したい場合や急いでいる場合は、情報の流れに直接投資したほうがよいでしょう。

2) 横方向の評価＋コメント欄＝縦方向の販売

横評価は小紅書における縦売りのためのノートの一種ですが、担当者は文書の中で、このタイプのノートに頼ってソフト展開すると打撃を受けるとも述べています。そのため、ブロガーノートを掲載する際は、客観性を保ち、誇張せず、商品内容があまり大きな割合を占めないようにしてください。後悔するよりは安全策を講じた方が良いでしょう。

3) チュートリアル + 高いインタラクション = ブランド露出

過去の調査ノートによると、髪を編むチュートリアル、醜いものを美しくするメイクのチュートリアル、感情的に葛藤する料理のチュートリアルなどは、一般的に露出度が高いのですが、コメント欄はブランドを紹介するためにインタラクティブでなければならず、そうでないとユーザーの議論の方向が変わってしまいます。このメモがヒットすると、ユーザーはXiaohongshuの検索ボックスでブランド名を検索することになります。

4) キーワード強化 + 高いインタラクション量 = 検索ランキング

この部分のノートは主にページランキングを占有するためのものです。爆発率の高いノートの種類に基づいて、キーワードが強化されます。インタラクション量が増えると、上位にランクされる可能性が比較的高くなります。ただし、セグメント化されたキーワードのレイアウトから始めることをお勧めします。セグメント化されたキーワードはロングテールキーワードとも呼ばれ、セグメント化されたキーワードは競争が少なくなります。

5) 美貌 + 確かな知識 = 信頼の裏付け

小紅書ユーザーがブランドワードや商品需要ワードを検索すると、ルックスが高く、美人なブロガーがそのブランドを宣伝しているのが目に入ります。ブランドは、ブランドトーンを通じてユーザーにどのような感情を与えたいかに基づいて、特定の気質を持つブロガーを探し、コンテンツを作成します。もちろん、見た目が良いブロガーが必ずしもコンバージョンにつながるとは限らないので、これはブランドの選択次第です。

6) 縦型ライフ + 買い物リスト = 縦型販売

縦生活とは、同じ時間、同じ場面、同じ空間に現れる商品を指します。例えば、朝起きて洗面所に行くと、鏡の前には歯磨き粉、電動歯ブラシ、タオル、洗顔料などが置いてあります。コアポイント

読者の皆様、上記の6つの公式を覚えておいてください。今後、他の著者の記事やコースで同様の内容を見かけた場合は、荘軍にお知らせください。私に知らせない著者については、公式アカウントで批判します。

03 小紅書の紙幣の数と確率

小紅書に加わったばかりのブランドは、すべてのメモがバイラルになることを期待していますが、これは不可能です。しかし、いまだにこのような考え方を持っているチームは数多くあります。実際、すべては確率に関するものです。人気のある記事や効果的なメモをより正確に作成できるのは、コンテンツをよりよく把握しているオペレーターだけです。

1) 参考業界データ

まず、小紅書業界/カテゴリの全体的な状況と、過去30日間のノートの平均インタラクション量を含む業界全体の平均トラフィック値を見てみましょう。潤志氏はかつてこう語った。「調査がなければ、発言する権利はない。」

(スクリーンショット元: Yien Star)

2) 直接競合企業と間接競合企業のデータ

データによると、相手は毎月300件のノートと10万件の情報フローを発行しており、チームは製品の選択とパッケージングに多大な労力を費やしています。競合他社の製品のROIを見て、私たちは非常に満足し、羨ましく思っています。相手のデータやコンテンツの提示方法をさらに探究することによってのみ、敵と私たちの間のギャップを理解することができます。競合分析のプロセスについては、「Little Red Book Brand Launch: A Guide to Competitive Product Analysis from 0 to 1」という記事で書きました。

3) 数字を知ることによってのみ、その確率がどれくらい高いかを知ることができる。

20 個のノートを公開してすぐに結果を出そうとする人を見たことがあります。20 個のノートを公開してもヒットがなければ、ブランドマネージャーは「さあ、このノートのヒット率は 0 です」と結論付けます。

実際、製品を最初に発売するときには、どのコンテンツが人気になるかを知るために、最初のコンテンツテストを実施する必要があります。また、人気のある記事が必ずしもよく売れるとは限りませんし、人気のない記事が必ずしも売れないとは限りません。つまり、20記事のテストを経て調整が完了し、100記事を公開して爆発的な記事率とROIをまとめたことになります。

4) 少しの幸運とチャンス

この半年、私たちは自分たちで事業を運営したり、学生たちとコミュニケーションをとったりしてきました。1冊のノートで何万個もの商品が売れるなど、幸運な出来事もいくつかありましたが、それはサプライズであり、確実に日常的な事業にはなりませんでした。おそらく 100 件の記事のうち 1 ～ 3 件しか表示されないので、運も大きく影響します。

小紅書の発行枚数と総広告費を比較する。必死の行動の可能性を要約することは不可能です。昔のテレビドラマで戦争を見たことがあるでしょう。1万人の守備兵しかいない都市に遭遇し、こちら側には10万人の軍隊がいる場合、その都市を攻撃しなくても、曽国藩の攻撃方法は、都市を包囲し、大きな塹壕を掘って守備兵の食糧供給を断つことです。数字はここにあります。したがって、ベースの数と規模の前ではスキルは無意味であり、それは絶対的な圧勝です。

04 小紅書ユーザーに合わせた独自のセールスポイントとパッケージ

1) 工場商人の「機械テキスト」のセールスポイント

過去5年間、私は小紅書の分野で何千人ものブランド創設者と交流してきましたが、その中で伝統的な電子商取引や工場管理者のセールスポイントの理解は「機械的な文章」を並べることであり、彼らは原料や材料の自己満足の世界に浸っています。特に、Taobao の堅苦しい詳細ページをセールスポイントとして利用しています。

例えばマスクを例にとると、従来の電子商取引の人々はマスクの価格が安いかどうか、素材が高品質かどうか、そして合格した検査報告書があるかどうかを気にします。基本的な機能条件に関する理解をセールスポイントとして活用します。しかし、Xiaohongshuの女性ユーザーはこれに焦点を当てていません。以下を参照してください。

2) 小紅書ユーザーが理解する「ポイント購入」

では、小紅書ユーザーが注目するセールスポイントは何でしょうか?マスクに関して、小紅書プラットフォーム上の女の子たちは、マスクをすると顔が小さく見えるかどうか、メイクが崩れないかどうか、そしてマスクを着けていると他の人と同じように見えてしまうかどうかを心配している。最近はマスクにもクリエイティブなデザインがたくさんあります。別の例として、すべてのセールスポイントが商人の視点から見られるわけではない。

3) ブランド創設者の思いと小紅書ユーザーのコンテンツに対する「気持ち」

2019年に、私は時価総額3億元のブランドの創設者たちと交流しました。当時、彼らはチームを設立したばかりでした。チームも伝統的なメディアから来たものでしたが、彼らは小紅書についてほとんど知りませんでした。コンテンツはテーマに沿っている必要があり、レビュアーも宣伝を表現する必要があります。コミュニケーションに対する彼らの理解は、パブリックアカウントが広められる方法にのみあります。その後、小紅書ブロガーのグループは草稿を2度修正した後、協力を中止することを決定した。

提示されたコンテンツとセールスポイントは、まずユーザーに受け入れられなければなりません。1.0 電子商取引販売プラットフォームは、キーワードの入り口を使用して、製品の優位性とブランド創設者のブランド感情をアピールします。過去に他の分野で達成した成果が大きいほど、傲慢で独善的になる可能性があります。消費者が何か新しいものを探している場合でも、購入率は依然として良好です。

05 小紅書ハロートラストの推薦

Xiaohongshu の信頼の輪状の支持は、口コミマーケティングや口コミの蓄積と呼ばれることがよくあります。小紅書のユーザーが別のノートからブランドについて知ると、小紅書の検索バーでそのブランドを検索します。これは業界では「再検索率」と呼ばれることがよくあります。

ブランドワードノートをトップに置いたブロガーノート、影響力のある垂直分野のブロガー、または李佳奇のノートは、小紅書ユーザーの注文率を高めます。あるいは、Tmall ストアの若い女性ユーザーは、基本的に関連商品を探すために小紅書にアクセスします。

例えば、タートルダッドの子供用品ブランドが初期に小紅書でマーケティングを行っていたとき、信頼できる推薦として崔玉涛保育園とパパレビューも見つけました。ユーザーがアマチュアやジュニア専門家のノートでブランドを見ると、ターゲットユーザーが亀父をどこで見ても、小紅書に行ってブランドワードを検索することになります。

調べてみたら、Dad Reviewでも推奨されているので安心して購入できました。これは、多くのブランドが李佳琦や有名人にライブストリーミングを通じて商品を販売してもらう必要がある理由でもあります。

06 小紅書ノートのコンテンツ構造

電子商取引業者はこれを感じることができます。製品のすべての写真は訪問者を説得しようとしています。小紅書でもまったく同じですが、形式が少し異なります。

1. いくつかのノート構造は草を植えるために使用されます

表紙が魅力的であれば、精巧かどうかはあまり気にしなくていい。荘軍が以前小紅書の人気記事を分析した連載記事でも、精巧すぎない人気記事の表紙をたくさん見ることができる。内容がリアルになって人気記事になれば、人々にブランドを知ってもらうのに十分だ。

2. 販売にはいくつかのノート構造が使用される

広告目的が非常に強く、ブランド専門アカウントも情報流出を煽っており、報道すべきブロガーのコメントも報じられている。横並びの評価ノートでも自社製品に重点が置かれており、自社製品が優れていることをユーザーに明確に伝えています。

3. いくつかのノート構造はキャラクター設定を作成するために使用されます

専門家ペルソナの構築に関するメモは、通常、当ブランドの Xiaohongshu プロフェッショナルアカウントに表示されます。コンテンツでは製品について言及していない場合もありますが、Xiaohongshu ユーザーはより一般的な科学知識を通じて情報を得ることができます。ノートの内容を通じて、ユーザーは Xiaohongshu のプロフェッショナルアカウントをフォローし、他のノートを読むことも奨励されます。

人物の個性を強調するノートはブランドに深い印象を与え、製品のセールスポイントを強化するノートは迅速な売上をもたらし、単にブランドを宣伝するノートは爆発的な投稿を作成し、ユーザーにブランドを知ってもらうことで露出を増やすだけです。各ノートのコンテンツ構造によって、ユーザーの行動が異なります。

07 小紅書メモとコメントエリア

「予算不足で小紅書マーケティングを0から1にする方法」では、コメントエリアにコメントを誘導する必要があると述べられていました。現在、小紅書はコメントエリアのコメントを厳しく禁止または「飲み込む」ようになっていますが、このステップはまだ実行する必要があります。注意が必要なのは、発生頻度とアカウントの「クリーンさ」です。

上記の記事では、コメント欄が最大のセールスマンであると述べられています。

1) ブランド名を紹介し、再度強化する。

2) 明確な目標を持って購入先に導く

3) 聴衆の懸念を引き出し、解決する。

4) コメントを紹介し、その正当性を説明する。

5) 使用方法の紹介、セールスポイントの強化、使用方法の強化。

コメントエリアの風向計は非常に重要です。適切に誘導すれば、Xiaohongshu ユーザーは特定のポイントに集中して議論するようになります。放置すると、ROI にも影響します。

08 ブランディングはマーケティングの一部に過ぎない

「リトルレッドブックコンテンツ牧場理論」の図では、リトルレッドブックへのブランドの配置はマーケティング活動の一部に過ぎず、残りは消費者に引き渡す必要があると述べられています。中期および後期段階では、コンテンツの浸透を依然としてブランド自身が行う必要がある場合、それは依然として予算投資の大きな部分を占めることになります。

これについてはこの記事の後半で詳しく説明します。

もちろん、ブランドにお金があれば、力ずくで人気を生み出すことができます。LVの小紅書での広告を見ると、内容は目新しいものではありませんが、「国際ブランドの光輪」と十分なマーケティング予算があれば、お金でトラフィックを買うことで良い露出を得ることができます。

09 カテゴリーの独自性

1. カテゴリー/同質性

工場直売店や伝統的な電子商取引では、深刻な製品の同質化がよく見られます。著者（荘軍）は工場直売店を悪く言っているわけではありません。コンテンツを求めるブランドに対する認識と理解が不十分なのは事実です。

ROI効果が良くない場合、小紅書チームのトップやブランド創設者は、キャンペーンの効果について小紅書チームのメンバーを責めるかもしれませんが、ブランドのトップレベルの設計から見ると、カテゴリの位置付けにすでに問題があります。衣服の最初のボタンが正しく留められていない場合、次のボタンが完璧に留められても、最終的な結果は満足のいくものではありません。

2. カテゴリー/希少性

「最初か唯一か」というのは、ブランド戦略をやる人がよく言う言葉です。最近、私は小紅書でラージカップブラ「内湯皮」のブランドマーケティングを研究しています。当社の下着の一般的なポジショニングは、20～35歳の女性またはセンチメンタル層であり、このポジショニングは他の企業が簡単に模倣できます。逆に、ミルクキャンディパイのカテゴリーポジショニングは希少であると言えます。女の子たちは小紅書のノートを見て、心の中で探してみると、確かにそのような細分化されたポジショニングは存在しないことに気づき、購買意欲をかき立てられるのです。 （次の記事では、このブランドの小紅書戦略の分析に焦点を当てます）

10. 長期主義と売却の緊急性

冒頭で述べた新国民的ブランドの創始者が述べた「ブランドの浸透は投票/投資のようなもの。方向性さえ正しければ、どれだけ大きなポジションがあるかにかかっている」という意見にも同感です。私たちは短期的な売上を狙っているわけではありません。結局のところ、すべてのカテゴリーの製品が数百ドルで手に入るわけではなく、消費者は衝動買いをするものです。

1. 緊急の必要性/緊急の購入

最近、私は内堂派の小紅書の広告戦略とコンテンツ構造を分析してきました。製品カテゴリーの希少性から見ると、購買力は体験したいレベルにあります。また、ラージカップブラジャーの「胸が大きいと胸が小さく見える」というセールスポイントは、ターゲット層にとって本当に必要なものです。結局、夏が到来し、ターゲットグループはさまざまな服装上の恥ずかしさについて心配し始めています。これは緊急の必要性です。

2. 軽い贅沢/買う必要性がない

人々が商品を買うことに熱心でない理由は、すでに自宅に同様の機能を持つ商品があるからです。小紅書を通じてブランド商品を知っていても、衝動買いはしません。価格のせいかもしれません。例えば、大型家電は数万元もするので、消費者の購入時の意思決定コストが高くなります。もちろん、たとえ遊び心であっても、パッケージに十分な力を入れれば、売上は伸びるでしょう。これが、特に役に立つわけではないにもかかわらず、多くの小さな Douy 製品が非常に人気がある理由です。

製品カテゴリが緊急に購入する必要がなく、現在の購入決定にも影響する場合は、ROI サイクルを長くする必要があります。

11. 製品はターゲットグループにアピールするのに役立ちますか?

サークルビジネスでは良いカテゴリーブランドを構築することは難しく、個人ブランドを構築することしかできません。しかし、日用消費財を作っている人やヒット商品を作りたい人にとっては、その商品が消費者のシェア欲求を刺激できるかどうかが重要です。この製品を家庭のシーンに置いた後、写真を撮って WeChat Moments に投稿したいと思う人はいるでしょうか? ブロガーは購入後に宣伝のためにメモを投稿したいと思うでしょうか?

1. 北一ツイストカー

これは、約200万の売上を達成した2021年ダブルイレブンでの小紅書への低コストの投資です。多くのブランドが、ねじれた車の安全性と素材の良さをどのように導入するかを考えているとき。北易のツイストカーは、視覚だけでなく、子供を自慢する母親の心理にも訴えます。ツイストカー＋ヘルメット＋防具の組み合わせで、子供は馬に乗った小さなヒーローになったような気分になります。どの母親も、「子どもを自慢したい」という母親の性分を満たすために、子どもをもっとハンサムにしたいと思っています。「水道水」も倍増します。

2. ヘアサロンのスタジオ

ヘアスタイリストは、髪を整えた後、毎回美しい写真を撮りたがります。心配しないでください。写真が本当に美しく、ヘアスタイルが本当に素敵であれば、女の子たちはそれをWeChat Momentsに投稿したり、Xiaohongshuにメモを投稿して自分の生活を記録したりせずにはいられません。このステップを省略すると、核分裂伝播の効果が減少します。

これで、水道水の通信設計は完了です。

最終まとめ

2 か月後または 1 四半期後に、Xiaohongshu の ROI が適切でないことがわかった場合は、立ち止まって、コンバージョンに正確に何が影響しているかを考える必要があります。この記事には11の要因が挙げられていますが、その中にはブランドの上位設計の問題、小紅書の運営上の問題、コンテンツの理解不足による問題などがあります。 ROI が適切でないとわかったら、調整を続けます。結局のところ、製品の販売とブランド構築はどちらも継続的な改善が必要です。