ブランドスローガンの3段階の論理

マーケティングコミュニケーションツールとして、ブランドスローガンは非常に重要な役割を果たします。消費者の心に届き、マーケティング目標を達成できる広告スローガンを書くにはどうすればよいでしょうか?

1. この広告は誰を対象にしていますか? 6つの消費者の役割

消費者の役割には複数の属性があります。消費者の役割を単に買い手と定義することは、本質的にマーケティングの考え方ではなく、販売の考え方です。販売という単一の側面においてのみ、消費者の役割は単なる買い手となります。これにより、マーケティング業務に多くの誤解が生じます。問題をどのように定義するかによって、その解決方法が決まり、認識論によって方法論が決まります。

購買プロセスに応じて、消費者の役割は、情報収集者、意思決定者、購入者、ユーザー、評価者、処分者の 6 つのタイプに分類されます。消費者は、1 つの役割で複数の役割を担う場合があります (6 in 1)。

情報収集から最終製品の廃棄まで、すべてのタスクを実行するのは 1 人の人物ですが、場合によっては、これらの役割は複数のペルソナによって遂行され、購買プロセスに介入して購買において重要な役割を果たすこともあります。 （購買行動を消費者が解決すべき課題と考え、各役割が課題達成に関与する）

たとえば、今年の旧正月には贈り物は一切受け取りません。受け取る贈り物はメラトニンの広告だけです。この広告はユーザー（高齢者）向けではなく、購入者（若者）向けです。同様の例としては、著名人が来たときに小さなポットのお茶を差し上げる、患者を見舞うときにチュー・ユアンを贈り物として渡す、などが挙げられます。

このためには、購入者などの単一の消費者役割だけを考慮するのではなく、6 つの消費者役割からターゲット人口像を描く必要があります。円を破る核心は、消費者の役割を多次元でカバーし浸透させることであり、これにより、画面をスワイプする効果を実現できます。

例えば、Mixue Bingchengの「You love me, I love you」では、コミュニケーション行動の大部分は購入者とユーザーという2つの役割ではなく、情報収集者と評価者がハイパーリンクの役割を果たしています。広告が単一の購入者にのみ表示される場合、それはせいぜいトラフィック広告であり、ブランド効果をもたらすことはできません。

例えば、ロールスロイスは年間数百台しか売れません。購入者の視点だけで考えると、情報フロー広告を打つだけで十分です。しかし現実には、ロールス・ロイスはより多くの非ターゲットユーザーに認知されたいと思っている。このようにして初めて、グランド ローリーは社会的に位置付けられ、グランド ローリーを運転することはより高い認知価値（自動車を超えた社会的認知価値）を持つことができます。

2. 購入と意思決定の4つのタイプ

購入決定の複雑さと購入の複雑さに応じて、単純な決定と単純な購入、単純な決定と複雑な購入、複雑な決定と複雑な購入、複雑な決定と単純な購入の 4 つのタイプに分けられます。

シンプルな意思決定とシンプルな購入: たとえば、喉が渇いて水のボト​​ルを購入する場合、これはシンプルな意思決定とシンプルな購入です。この場合、消費者の役割は複数の役割の組み合わせになる傾向があります。

意思決定は簡単、購入は複雑：この場合、消費者は通常、購入プロセス中に専門家や当局に助けを求めます。たとえば、留学は意思決定が簡単、購入が複雑なケースです。このとき、消費者の役割はより細分化されます。医療アドバイスを求めることも、意思決定が簡単、購入が複雑なケースです。

このような場合、消費者の購買決定は通常、専門家やコンサルタントが意思決定の支援を提供しながら、他の人に委任されます。このタイプの購入の場合、広告は十分に強力な資格を構築する必要があり、製品は特定の専門的かつ独占的なポジショニング特性を反映している必要があります。

複雑な意思決定と複雑な購入: この状況は、B2B 市場の購入行動、つまり大量購入でよく発生します。この場合、消費者の役割はよりプロセス指向になります。情報収集者、購買意思決定者、購入者、ユーザー、評価者から廃棄者までのタスクはすべて、異なる人々によって実行されます。

意思決定は複雑だが、購入は簡単: コンサルティング市場では、このような状況がよく発生します。プロジェクトに複数のグループが入札している場合、どのように選択するのでしょうか。意思決定は購入の前提条件になりますが、購入は簡単になります。

上記の4つの区分を踏まえて、消費者役割を定義するには、まず消費者の購買や意思決定に介入することの難しさを理解し、把握することが必要です。このレベルを理解していないと、消費者が購買する際の役割の変化を理解することは難しくなります。問題を正しく解決するための前提は、問題を正しく定義することです。

情報収集者、購入決定者、購入者、ユーザー、評価者、処分者は、消費者行動における消費者の役割の典型的な定義です。意思決定と購入の変数を追加すると、役割と購入の関係を理解し​​やすくなります。

また、インターネットプラットフォームとトラフィックの観点から見ると、消費者の役割はコミュニケーション役割、トラフィック役割、支払い役割に分かれており、消費の決定に直面したとき、私たちは取引（トラフィック広告）をすることに熱心になることが多く、マーケティングは購買行動のみに焦点を当て、購買役割を無視することになります。この方法では確かに商品を販売することはできますが、商品を販売する程度にしか至りません（単一の役割に留まり、ブランド認知を形成することはできません）。

このため、情報（トラフィック）の単一性と消費者の役割の欠如により、スクリーンスイープの効果は言うまでもなく、幅広い人口をカバーすることは不可能です。

消費者の役割の研究には、売買の論理だけでなく、普及と爆発の論理も含まれます。情報収集者、購買意思決定者、購入者、ユーザー、評価者、処分者、コミュニケーション役割、トラフィック役割、および支払い役割。消費者の 1 つの役割だけにアプローチするのは盲点です。消費者の購買役割の定義と分析は、時間をかけて考える必要がある大きな問題です。

3. 3層ロジック：何を買うか、どこで買うか、どれを買うか

1. カテゴリーの選択、何を買うか？

コーヒーショップに行くと、「お茶とコーヒー、どちらを飲めばいいの？」というような質問によく遭遇します。お茶とコーヒーは 2 つの異なるカテゴリ (カテゴリ: 消費者の認識における製品の集合) であることは明らかです。ミネラルウォーターを買うときは農夫泉を思い浮かべ、コーラを買うときはコカコーラを思い浮かべます。私たちの心の中で最大のシェアを占め、簡単に言及できるブランドが、そのカテゴリーにおける強いブランドになります。

あるカテゴリーに強力なブランドがない場合、消費者はそのカテゴリーを利用して自分のニーズを直接表現します。たとえば、「バナナを買って、リンゴを食べましょう」などです。そのカテゴリーに強いブランドがある場合は、「試しにチューオレンジを買ってみてください」と言うかもしれません。消費者はカテゴリー（何を買うか）という観点から考え、ブランド（どれを買うか）という観点から自分を表現します。

カテゴリーは需要への入り口です。この文の意味は、需要を捉えるためにカテゴリー語の使い方を学ばなければならず、ブランド＝カテゴリーと言う必要があるということです。

2. どこで買えますか？チャンネルブランド

JD.com、7-11、Walmart は本質的に異なるチャネル ブランドであり、異なるチャネル属性を表し、異なるチャネル特性を持っています。チャネルの属性が異なるということは、そのチャネルで商品を購入する人が異なっていることを意味し、それがチャネルの固有の特性を形成します。つまり、チャネルは人々であり、人々はチャネルなのです。 JD.com（電子商取引）、7-11（コンビニエンスストア）、Walmart（スーパーマーケット）。チャネル ブランドの選択は、顧客が誰で、どこで購入するかという質問に答えることです。

もちろん、人、物、場所の論理から見ることもできます。たとえば、家電製品を買うには、JD.com と Tmall のどちらかに行くだけで十分です。私たちは製品ブランドに慣れすぎていて、チャネル ブランドの価値を見落としがちです。強力なチャネル ブランドはトラフィックの入り口となり、そのトラフィックを利用してメーカーを誘導します。どのチャンネルに参加するかは、基本的にそのチャンネルの背後にいる人々によって決まります。

4つのチャンネルの焦点

安い：ウォルマート

コンビニ: セブンイレブン

特徴: Vipshop

焦点: パゴダ

3. どれを買うべきでしょうか?製品/ブランド

私たちは、ナイキ VS アディダス、蒙牛 VS 伊利などの製品ブランドによく馴染みがあります。上記のように、何を購入し、どこで購入するかを理解すれば、製品ブランドが単なるブランド名（単なる商標）ではなく、カテゴリを表したり、特徴を占めたりして、競争の中で顧客の第一選択となる理由がわかるでしょう。たとえば、チーズの場合は、明治ランドウVSメイフェイ、砂糖不使用チーズスティックを選択します。