100,000以上？コピーライティングのコンバージョン率を直接的に向上させるには、この 3 つのステップを踏むのがベストです。

「10万件以上」は、数え切れないほどのコピーライターやニューメディア運営者が熱望する高みです。しかし、その熱狂の裏では、多くの実践者が「コピーライティングのコンバージョン率をいかに高めるか」という難題に直面しています。確かに、コピーが読者に好評であれば、作成者の名誉にもつながりますが、コピーが読者に受け入れられるかどうかは、ビジネスの世界における真の不変の追求です。実は、「高いコンバージョン率」を達成するには、コピーライティングの支援だけでは不十分で、マーケティング戦略、販売戦略、価格戦略などの要素全体が密接に関係しています。コピーライティングは、これらの戦略に基づいて消費者とよりよくコミュニケーションを取り、競争上の利点を提供し、消費者の購買行動を促進するプロセスという、最後のリンクにすぎません。コピーライターにとって、「コンバージョン率の高い」コピーを書きたいのであれば、上流にまで作業を広げ、3つのステップを通じてより合理的な分析を行い、より魅力的な文章に磨きをかける必要があります。 ステップ1 製品属性を分析し、適切なコミュニケーション戦略を選択する コピーライティングが思慮深いものであれば、ユーザーはそれを購入するというのは本当でしょうか? 現実には、ユーザーは車やファッションブランドなどが自分たちの考え方や個性を宣伝するのは喜んで見るかもしれませんが、バンドエイドや電池、電子レンジが感情について語るのを聞きたいとは思っていません。ほとんどの場合、消費者は良い製品を作ることだけを要求しています。製品の種類によって、消費者とのコミュニケーション方法は異なります。この点に関して、アメリカの学者ロシターとパーシーは、消費者がさまざまな商品に直面したときの心理的動機と、意思決定プロセスへの参加度合いに基づいて、商品を 4 つの象限に分類しました。

自動車、旅行、ファッションなど、象限の右上隅に位置する製品の場合、消費者は購入の意思決定プロセスに多くの精神的時間を費やし、製品の調査や情報の入手に多くの時間を費やす傾向があります。この投資の動機はポジティブであり、プロセスは比較的楽しいものです。新しい車を選んだり、旅行の計画を立てたりするときの気持ちを想像してみてください。決して悪い気分ではないはずです。冷蔵庫や保険など、象限の右下隅にある製品については、消費者は購入の決定により多くの思考を注ぎますが、その動機は否定的です。購入ニーズは、実際的な問題を解決する必要性から生じます。意思決定プロセスは通常合理的であり、消費者がそこから喜びを得ることは考えられません。ビールやアイスクリームなど、象限の左上隅に位置する製品は、単価が低いため、消費者は購入を決定する際にあまり考えません。しかし、これらの製品自体は消費者に楽しさを与えることができるため、消費者の購入動機はプラスになります。同様に、バンドエイドや洗剤など、象限の左下隅に位置する製品は、精神的な投資が少なく、マイナスの動機になります。ポジティブ動機象限の製品の場合、消費者は通常、多くの感情的な訴えに基づいて決定を下しますが、ネガティブ動機象限の製品の場合、決定は主に合理的な分析に基づいています。異なる象限の製品に対して、コピーライターは異なるコミュニケーション戦略を採用する必要があります。「低関与・肯定的動機」象限の製品の場合、広告に対するユーザーの感情的な好みを喚起するために、コピーで特定の感情的属性を強調する必要があります。「高い関与 - ポジティブな動機」象限の製品の場合、コピーライティングは、ブランドの個性に強く関連する、より深く強い感情を生み出し、それをユーザーの人生の価値の一部にする必要があります。「高い関与 - 受動的な動機」象限の製品の場合、コピーは論理的かつ説得力のある理由を示す必要があり、特に類似製品と比較した利点を示す必要があります。「低関与 - ネガティブな動機」象限の製品の場合、コピーライティングの目標は消費者に購入を促すことです。一般的に、製品が「高関与・受動的動機」に近いほど、含まれる合理的な要素が多く、効果が高くなります。一方、製品が「低関与・積極的動機」に近いほど、含まれる感情的な訴求要素が多く、効果が高くなります。

たとえば、BMW MINI は「高い関与 - ポジティブな動機」象限に位置しており、その広告コピーもブランドパーソナリティの創出と、ブランドパーソナリティと消費者の感情とのつながりに重点を置いています。「私はMINIに属している」という広告キャンペーンでは、この製品は機知に富み、独立心があり、率直で、友好的で、社交的であるという擬人化されたイメージとして描かれ、ターゲット顧客がこのイメージに自分を重ね合わせ、消費者の共感を得られるようになっています。

「低関与・積極的動機」象限にあるコカ・コーラは、「ニックネームボトル」や「ソーシャルボトル」などの戦略を使用して、より巧みに消費者の内面世界に参加し、消費者との感情的なつながりを深めてきました。また、「ハローハピネス」電話ボックスの設置などを通じて、幸せで温かいブランドイメージを作り出し、ブランドに対するユーザーの感情的な好意を喚起しました。 ステップ2: ユーザー心理を理解し、コミュニケーション効率を向上させる 製品を分析し、適切なコミュニケーション戦略を選択すれば、全体的な方向性を間違えることはありません。次に解決しなければならないのは、ユーザー心理を理解し、コミュニケーションの効率性を向上させるという問題です。前のステップでは、製品の種類によって、ユーザーの意思決定に影響を与える際に広告が満たす要求が異なり、合理的な要求と感情的な要求に分けられることを学びました。では、さまざまな方法を使用してユーザーを説得する場合に効率を向上させるための重要なポイントは何でしょうか。 1. 合理的な訴え 合理的なアピールの鍵は、ユーザーに価値のある具体的な情報を提供することです。この情報は客観的で、信頼性があり、論理的で、主に機能性と実用性の説明に焦点を当てたものでなければなりません。コピーライターは、この要求に応えて、コンバージョン効果を高めるために、次の原則を文章に取り入れることができます。 1) より多くのデータを使用し、曖昧さを避ける 合理的なユーザーをより説得したいのであれば、「大人気」の後に「100万人のユーザーが選ぶ定番商品」や「売れ筋」の後に「1分間に平均100本売れている」や「究極の味」の後に「材料のタコは1匹40分揉みこんでいる」などを加えるとよいでしょう。データの存在は、漠然とした概念に客観的な測定基準を与え、コピーの信頼性と説得力を高めます。クラウドコンピューティングプラットフォーム「Tencent Cloud」のプロモーションビデオと同じように、コピーには次のように書かれています。 過去 1 年間で、彼は 307 回も深夜まで残業し、 8 億 6,000 万人のユーザーにサービスを提供し、 14,200 回のアップダウンを経験し、 3 億 4,500 万件のディスパッチを担当しました... このコピーライティング集は、データのリストを利用して、テンセントクラウドのエンジニア、 WeChat製品マネージャー、証券金融マネージャー、 Didi Chuxingエンジニアなどの「舞台裏の英雄」の貢献について書いています。また、彼らにクラウドコンピューティング機能を提供する「テンセントクラウド」の力と努力を表現しています。このコピーライティング手法は、「高関与・受動的な動機付け」象限の製品や To B 分野の製品に特に適しています。 2) 第三者の推薦を得る 「中立的な第三者は、世間の認識を合理化する上で重要な要素です。 」広告主と比較すると、ユーザーは明らかに、客観的で中立的かつ非直接的な第三者組織を信頼する傾向があります。有効性という点では、第三者機関の信頼性はその説得力と正の相関関係にあります。現在、さまざまなタイプのレビューがますます人気を集めています。携帯電話のレビュー、ヘアドライヤーのレビュー、洗顔器のレビューだけでなく、ポテトチップスのレビューやお団子のレビューなどもあります...これらはユーザーの間で非常に人気があり、同じ原理を使用しています。また、「セレブ風」「海外のベストセラー」「中国人が買いに殺到」といった根強い人気も同様だ。 3) 情報ポイントを要約してユーザーの理解コストを削減する 「コピーライティング基礎シリーズ｜ロジカルなコピーライティングの書き方」という記事では、「ユーザーの頭の中に情報をパッケージ化する」という手法について触れられています。つまり、合理的なユーザーを説得しようとする場合、理由を多く挙げれば挙げるほど、必ずしも説得力が高まるとは限らないということです。これは裏目に出て、ユーザーが理解しにくくなる可能性があるためです。 十分な理由を準備したら、ユーザーがより明確に理解できるように、それらをグループに整理する必要があります。 できるだけ似たような情報を統合し、3つくらいのグループに分けて提示するといいでしょう。このプロセスは、理由をパッケージ化して箱詰めし、情報をさまざまなカテゴリに分類して、ユーザーが一目で認識して受け入れることができるようにするのに似ています。 2. 感情に訴える 感情的な訴えは主にユーザーの気持ちや感情に影響を与え、共鳴を引き起こして同一化を生み出します。感情的な訴えは、ポジティブな感情的な訴えとネガティブな感情的な訴えに分けられます。ポジティブな感情アピールは、主に愛、友情、家族愛、夢の非暗黒面、小さな幸せ、癒しスタイルなど、人々のポジティブな感情を利用して、ユーザーの喜びを喚起し、この喜びを製品にまで広げて良い印象を形成します。一方、ネガティブな感情訴求は、怒り、恐怖、不安といった人々の感情を主に利用しており、注目を集めやすく、強いインパクトを与え、ユーザーに深い印象を残します。コピーライターにとって、ポジティブな感情的訴求を使う方がリスクは少ないです。ネガティブな感情的訴求は発展の余地が大きいですが、適切なバランスを取るのは簡単ではありません。バランスが大きすぎると、ユーザーの心理的忍耐力に簡単に挑戦し、ユーザーの嫌悪感を引き起こし、期待した結果に反します。

例えば、マイクロ整形手術プラットフォーム「Gengmei」が最近発表した一連のポスターは、否定的な感情的な訴えを選択しており、評判はまちまちだった。肥満への嫌悪、大都市への恐怖、容姿への劣等感、老化に対する無力感...この一連のポスターのコピーは多くの真実を明らかにし、十分なインパクトがあります。問題は、誰もが真実に直面して「部屋の中の象」について話すことを望んでいるわけではないことです。これは、否定的な感情的な訴えのリスクでもあります。しかし、観察可能な範囲内では、ネガティブな感情に訴える手法がますます普及しており、さまざまな種類のネガティブエネルギーマーケティングがその好例です。 ステップ3: 競争力のあるメリットを提供し、コピーライティングスキルを磨く 自社製品とユーザーを理解した後は、競合他社の製品ではなく自社製品を購入するようユーザーに促すための「主なメリット」を抽出する必要があります。この「主なメリット」は「競争上のメリット」と呼ばれます。この段階で、コピーライティングの役割が現れ始めます。『統合マーケティングコミュニケーション』の中で、シュルツは「競合利益」を次のように定義しています。 1. 消費者の問題を解決するメリット、できれば消費者の生活を向上させるメリットである必要があります。2 . メリットは 1 つだけである必要があります。3 . 競争力があり、「より優れている」という競争フレームワークを備えている必要があります。4. スローガンや広告スローガンであってはなりません。5 . 文章である必要があります。 「競争上の利益」を理解するには、まず製品の属性と製品のメリットを区別する必要があります。製品のメリットとは、「製品が消費者にとって何を意味するか」を指します。一般的に、消費者は製品に何が含まれているかではなく、「それが自分に何をもたらすか」を気にします。ある広告主はこう要約した。「ショッピングモールで女性に売っているのは化粧品ではなく、若さだ。」

Xiaomi Mi 6のオフライン広告と同様に、大衆消費者に伝えられる「競争上の関心」は、「デュアルカメラズーム」や「パフォーマンスモンスター」ではなく、「人物のより美しい写真を撮ること」です。なぜなら、幅広いユーザーが、製品自体の利点よりも、携帯電話が自分たちに何をもたらすことができるかに関心を持っているからです。結論商品、ユーザー、競合商品などさまざまな要素を徹底的に分析し、適切なコミュニケーション戦略を選択し、訴求方法を決定することでのみ、コピーライターは心を直撃する「競合の関心」を抽出し、美しい仕上げを完成させ、コンバージョン率の向上を促進することができます。

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この記事は@乌玛小曼（Qinggua Media）によって編集され、公開されました。転載の際は著者情報と出典を明記してください。サイトマップ

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