共同購入会場イベントプロモーション手法618選とレビュー！

この記事では、618 共同購入イベントを振り返り、同様の活動の実施方法やイベント運営の考え方をまとめます。

以下はプロジェクトの詳細です。このケースは実際のケース背景に基づいていますが、対応するコンテンツとデータは鈍感化されており、基本的なロジックは一貫しています。

完全なイベント運営プロセスには、目的、時間、リソースの明確化、イベントの計画、チームの内部コミュニケーション計画、フォローアップと開始、イベントのウォームアップとプロモーション、イベントの実施、データの監視、タイムリーな調整と最適化、イベントの二次的普及とイベントのレビューが含まれます。

イベント企画では、まず目的を明確にする必要があります。このイベントは、eコマースプラットフォームを基盤として、618 eコマースプロモーション特設ストアを開催し、イベント会場へのトラフィックを誘導するアクティビティを使用する必要があります。

次に、このイベントがどのように機能するかを明確にする必要があります。このイベントでは、物質的なインセンティブを使用して、ユーザーがソーシャルメディアで共有するように誘導します。会場へのトラフィックを誘導する方法は数多くあるため、従来の外部チャネル、アプリ内のプッシュ通知、既存ユーザーへの SMS 通知に加えて、ソーシャルメディアでの共有も無視できないトラフィックソースとなります。

1. 活動プロセス

618 グループ購入フローチャート

このアクティビティのゲームプレイは、モーメントを共有したり抽選に参加したりすることでユーザーにモーメントの共有を促し、618イベント会場へのトラフィックを継続的に引き付けることです。アクティビティのテーマは、グループに参加してiPadを獲得することです。具体的なプロセスは次のとおりです。

ユーザーがイベントページにアクセスしたときに、イベントがまだ開始されていない場合は、ユーザーはイベントに参加するための予約を行うことができます。予約が成功するには、ユーザーが正常に登録またはログインする必要があります。
ユーザーがページにアクセスしたときにアクティビティがすでに開始されていてもカウントダウンが終了していない場合、ユーザーは参加をクリックする前に登録またはログインに成功する必要があります。
一部のユーザーが友人のサークルに繰り返しスパムを送信して悪影響を及ぼしたり、フリーフォーオールを悪用したりするのを防ぐために、ユーザーが参加できるアクティビティの数を制限しています。 1 人あたり最大 10 件のアクティビティのみに参加できます。ユーザーが 10 回未満のセッションに参加した場合、WeChat Moments で共有することでグループ購入アクティビティに正常に参加したことになります。
カウントダウン終了後、参加者数があらかじめ設定した目標数に達した場合、抽選で賞品が当たります。
賞品を受け取っていないユーザーには、賞品が限定されます。賞品を受け取ったユーザーには、その商品のクーポンが付与されます。
報酬を受け取った後、ユーザーは次のアクティビティに参加するよう通知され、WeChat Momentsで共有し続けることで、アクティビティ全体のクローズドループが完了します。

グループ購入キャンペーンは、1日の交通量が最も多い時間帯である12:00と21:00に開催されます。カウントダウン開始後6分18秒以内に友達の輪をシェアすることで抽選に申し込むことができます。抽選は目標人数に達した後に開始されます。

2. 活動レビュー

1. ユーザー行動分析活動効果：

618 グループ購入活動ファネルモデル

イベントホームページは、第 1 レベルのトラフィックの入り口であり、イベントに注目している人の全体数を示し、その後のファネル変換の基礎となります。イベントホームページへの訪問者数は 205,000 人です。

イベントの予約率は、イベントに対するユーザーの関心を測る重要な指標です。このイベントの予約率は61.5％と高く、イベントへの参加率が比較的高かったことがわかります。

また、イベントの登録クリック率は30.2％です。イベントの登録はカウントダウン開始から6分18秒以内なので、登録者数は予約ベース数に比べると比較的少ないですが、登録クリック率はイベントピーク時のユーザー参加度を反映する重要な測定指標です。カウントダウン登録により、ユーザーにイベント参加の緊急感を与え、できるだけ早くイベントに参加するよう促すことができます。

では、イベントの予約率や登録率に影響を与える要因は何でしょうか?

賞品設定、ページデザイン、アクティビティ形式はすべてユーザーの注目を集める要素です。

このイベントのテーマは618のグループに参加してiPadを獲得することなので、賞品が魅力的かどうか、設定の豊富さがユーザーの予約率と登録率を決定します。

ページデザインは、UIがユーザーに賞品やイベントの雰囲気を伝えられるかどうかに関係します。

アクティビティの形式がシンプルで使いやすいかどうかは、予約率に影響を与える重要な要素です。アクティビティの設定が複雑すぎる場合、参加プロセスや賞品収集の仕組みに多くのステップがあり、オペレーターでさえプレイ方法を考えなければならない場合、ユーザーはより怠惰になるため、このアクティビティを最適化する必要があります。

実証済みの測定式は、アクティビティへのユーザーの参加 = アクティビティの魅力 - アクティビティのコスト(運用コストと社会的コスト) です。イベントを企画したり、チームレビューを実施したりするときは、魅力を高め、ユーザーの参加コストを削減する方法を検討してください。

イベントのシェア率は、社交界でのトラフィックの広がりに関係します。イベントのシェア率に影響を与える要因には、賞品の豪華さ、特賞の魅力、運営コストが十分にシンプルかどうかなどがあります。

この活動の最終的な共有率は 24.9% に達し、H5 の平均共有率 3.93% を大幅に上回りました。このイベントは最終的に 62,000 人の UV を会場に集め、876 人の新規登録者を獲得しました。

2. 素晴らしい賞品を用意することが、ユーザーの参加を促し、情報を広める鍵となります。

このイベントのテーマは、618 のグループに参加して iPad を獲得することです。賞品には、iPad、時計、スポーツバックパック、プラットフォームクーポンなどの物理的な賞品が含まれます。

予約商品から判断すると、iPadはユーザーが最も興味を持っている賞品です。第一に、すべての賞品の中でその価値が最も高いです。第二に、iPadはテーマ商品として露出度が高いため、予約が最も多くなっています。他の賞品の中でも、時計など、対象ユーザーの生活シーンに適した賞品がユーザーの間で人気があります。

賞品の選択とコスト管理に関して、2 つの結論を導き出すことができます。

1) 賞品戦略は、確実に当たる低額賞品と少数の高額賞品を組み合わせることです。

SNS 抽選活動に関する著者のまとめによると、特定の行動をとれば賞品が当たるとユーザーが感じられるような仕組みにすれば、その活動への参加率は非常に高くなるとのことです。

ユーザーが最も嫌うのは、騙されていると感じることです。必要なアクティビティを完了しても賞品を獲得できない場合、参加意欲は低下します。

したがって、懸賞活動の物質的な報酬は、当選が保証されている低価値の賞品と少数の大きな賞品を組み合わせた賞品組み合わせ戦略を採用することができます。特に、初期段階での当選率が高いことは、ユーザーの継続的な参加意欲を喚起するのに役立ちます。

このアクティビティでは、ユーザーが初期段階で賞品を獲得すると、その後のアクティビティに参加する割合が高くなることがわかりました。

そのため、同様のイベントに賞品を設定する場合、最初の数回は豊富な賞品を用意して当選確率を高めることができます。ユーザーは当選の興奮を味わった後、イベントへの参加意欲が高まり、ページのリターン率の向上につながります。

2) イベントのコストを削減するために、賞品の選択は、ターゲットユーザーの高価値製品の好みに合わせる必要があります。

イベントの中間賞品抽選会では、予約数と登録数がイベント全体で第2のピークに達し、賞品がユーザーにとってより魅力的でニーズに合えば、より高いレベルの参加が達成されることが証明されました。したがって、賞品の選択はユーザーにとって興味深く、費用対効果の高いものでなければなりません。

活動を実行するとき、私たちは皆、可能な限り低いコストでより良い結果を達成することを望んでいます。

一般的に、営業活動に必要な費用支出は主に賞品や販促費です。これまで、賞品を設けることで活動コストを削減する方法について説明してきましたが、活動促進コストの削減に関しては、以下の点が考えられます。

1) 外部トラフィック獲得に関しては、主にチャネル配置とプラットフォーム連携が関係します。

流通チャネルを選択する際に考慮すべき条件は 2 つあります。1 つはトラフィック量が多いこと、もう 1 つはトラフィック量が正確であることです。これが流通チャネルを選択するための基本原則です。次のステップは、特定の製品に基づいて適切な流通チャネルを選択することです。

さらに、プラットフォーム連携は外部トラフィックの重要なソースです。連携プラットフォームを選択する際には、専用ユーザーグループがターゲットオーディエンスのプロファイルに類似しているかどうかを考慮する必要があります。

2) ウォーミングアップ活動を実施し、コミュニティを通じて核分裂を実行します。

イベントの事前準備の目的は、イベントのテーマがまず対象ユーザーグループ間で議論されるような雰囲気を作り、それによってイベントへの参加を増やし、その後の広がりやすさを高めることです。イベント前のトピックの人気度によって、潜在エネルギーの強さが決まります。

3) クリック率の高いタイトルとコンテンツを作成します。

当社は「クリックベイト」行為を推奨しているわけではありませんが、魅力的なタイトルを作成することは、特に今日のトラフィックコストがますます高騰している状況では、クリックに影響を与える重要な要素です。クリック率を上げることでコストを削減することもできます。

オペレーションズ専攻の学生にとって、タイトル選択は必須科目です。決まっていない場合は、チーム内でブレインストーミングを行い、いくつかのタイトルを準備し、シードユーザーグループ内で小規模なテストを実施することもできます。

3. グループ購入活動によるトラフィック生成効果の分析：

このイベントの目的は会場への集客であるため、イベントの効果を評価するための重要な指標は、イベントが会場にどれだけ集客をもたらすかです。

イベント開催前と開催後の会場のトラフィックデータを比較すると、イベントの明らかな牽引効果がわかります。同じトラフィックリソースで、PVとUVはそれぞれ4万以上増加し、GMVは253万に達し、より質の高いユーザーを呼び込みました。

しかし同時に、改善できる点もいくつか見つかりました。次回のイベントの参考にさせていただきます。

1) このイベントのホームページ全体の直帰率は 35.2% であり、ユーザーエンゲージメントが比較的高いことが証明されました。

しかし、ログアウトしたユーザーも36.8%に上りました。これはイベントが多くの新規ユーザーを呼び込んだことを示している一方で、ログイン制限により参加を断念したユーザーも多かったことを示しています。

この現象から学べる教訓は、ログイン/登録プロセスを後の段階に置き、アクティビティの開始時にユーザーに登録やログインを求めないようにすることです。賞品を獲得した後にユーザーをガイドしたり、参加のハードルを下げたり、ユーザー変換プロセス中のユーザー損失を減らしたりすることを検討できます。

2) イベントでは毎日、いくつかの重要な時間帯に賞品抽選を行うことにしているので、イベント抽選期間中にウェブサイトのトラフィックが大きな牽引効果を発揮していることがわかります。バックグラウンドトラフィックを見ると、抽選期間中の毎日のトラフィックのピークは正午と午後 9 時に集中しており、その後に午後 5 時にトラフィックが集中しており、この時間帯もトラフィックが高くなります。

データによれば、この種の活動は大きな普及効果と集中的なトラフィック生成効果があり、コミュニケーション活動のピーク時間帯により的確なマーケティングを実施することで、会場へのトラフィックをより効果的に誘導し、取引のコンバージョン率を高めることができます。そのため、運営スタッフは企画当初から会場に合わせた商品選定をより的確に行う必要があり、また、関係する運営スタッフとコミュニケーションをとり、交渉しながらプロジェクトを円滑に進めることが求められます。

3. まとめと考察

イベント運営では、休日マーケティングに対応したイベント計画が必要になることが多く、特に e コマース運営では休日期間中の GMV を「XXX」に引き上げるという目標に直面することがよくあります。

活動をただ行うためだけに活動したり、他の人がうまくやっているからといってそれを真似したりするのではなく、本質を捉えて一貫性を保つための枠組みが必要です。

GMVの増加を例にとると、まずはGMVに関連する各指標（GMV = ユニークビジター数（UV）* 有料コンバージョン率* 平均注文額）を理解し、一つずつ分解して、的を絞った対策を講じる必要があります。

したがって、 GMV を増やすには、UV を増やし、支払い変換率と平均注文額を改善する必要があります。

UV を増やすには、トラフィックソースの観点から、外部トラフィックの獲得、自社ユーザーへのリーチ、ソーシャル共有に分けることができます。

この内訳から、618 グループ購入で iPad が当たるイベントはソーシャルシェアリングに属することがわかります。このイベントの成功または失敗をレビューすることで、次のイベントを計画するのに役立ち、同じ方法または他のソーシャルシェアリングアクティビティを計画するための参考になります。

有料コンバージョン率の向上を目指し、有料コンバージョンパス全体の短縮、会場ホームページや商品紹介ページの最適化など、有料コンバージョン率に影響を与える要因を検討します。

そのため、イベントプロセスにおける操作ステップの短縮やページ最適化だけでなく、会場ホームページや商品紹介ページのデザイン最適化、有料コンバージョンパスの最適化も検討する必要があります。グローバルな視点から各ステップの詳細を完璧にすることでのみ、アクティビティに惹かれたユーザーが商品を購入し、決済コンバージョン率を真に高めることができます。