ケース分析: Ele.me の 11 月 11 日の 100 億豆イベント

毎年恒例のダブル11カーニバルが近づいています。この重要なイベントでより多くのユーザーを獲得するために、ますます多くのオンラインプラットフォームが独自のダブル11イベントウォームアップを開始しています。

全国的に有名な地元食材宅配プラットフォームであるEle.meも同様のことを行い、自社プラットフォーム上の複数のチャネルを通じて自社製品を発売し、数千億個のカーニバルビーンズを分割して自社プラットフォーム上のトラフィックを予熱・活性化し、自社ユーザーを引き付けました。

この出来事に関して、私は個人的によく考えて、皆さんと私の個人的な見解を共有するために分解記録を作成しました。

(注: 分析は、Ele.me APP チャネルでの 100 億カーニバル ビーンズのアクティビティに限定されます)。

1. 事例紹介

1. ケース目標: Ele.me の 100 億カーニバルビーンズイベント

2. 事件の活動期間：2020年10月15日～2020年11月11日

3. 事例名: 事例分析: Ele.me の 100 億カーニバル豆イベント

4. 業種: 地域生活プラットフォーム

5. 対象者: Ele.me登録ユーザー、口コミユーザー

6. 事例ソース: Ele.me APP

7. ケース活動の目的:

（１）新規顧客の獲得、購入、維持を促進する

（２）プラットフォーム上で会場内トラフィックを促進する

（３）ダブル11に向けて各貨物ヤードを予熱

8. この参加（開設）チャンネル：

Ele.me APP、Koubei APP、Alipay Ele.me アプレット、Alipay Koubei アプレット、Taobao Ele.me アプレットからイベントページに入ることができます。

2. ユーザー参加パス

Ele.me の 100 億カーニバルビーンズをシェアする活動に参加するための参加条件は非常にシンプルです。

関連する APP チャネルにアクセスし、サイトのホームページまたは下部のペンダントのカルーセル画像でプロモーションを確認するだけです。その後、参加したい人や興味のある人は、関連するタッチポイントをクリックしてイベント ページに入ることができます。

アクティビティページに入ると、最初に表示されるのはDoudou IPのさまざまな画像です。これらはGod Ticket DoudouとCool Guy Doudouです。そのうちの1つを選択して開発計画を開始すると、豆を受け取るためのアクティビティページに入ることができます。

このページには、手順、戦略、Bean を獲得する方法、最も重要な交換特典など、Beans アクティビティに関連するコンテンツが含まれています。

運用設計、イベントページの表示、詳細な説明、操作手順の観点から、このイベントの重要な焦点は、豆を獲得して特典を交換するロジックの設計です。

アクティビティ操作動作の詳細な設計とルールは次のとおりです。

1. Doudou IP イメージは 2 つあります。クリックして栽培を開始し、参加する前に取得する必要があります。

2. 豆を獲得する方法は様々です（毎日のチェックイン、特別消費と日替わり消費、さまざまな支店会場のアクティビティの閲覧）。

3. 特典と交換レベルには複数のレベルがあります。レベルによって交換特典が異なり、必要な豆も異なります。

4. 閲覧と豆の獲得にはさまざまな場所があり、15 秒の時間制限があります。

5. 消費後に得られる豆の数は、無料の豆の数より多くなります。

6. 豆を入手した後、特典を利用するための小さなポップアップ ウィンドウのリマインダーが表示されます。

7. 豆の無料利用は時間制限がありますが、サインインと会場の閲覧は毎日可能です。

8. 活動および豆の交換には、それぞれ時間制限があります。

9. 交換特典は、一定の使用時間、交換数量、および使用要件の対象となります。

10. カーニバル シティ ページには、先着順のモール表示があり、さらに多くの拡張機能 (テイクアウト バウチャー、店内で売れている商品、スーパーマーケットで売れている果物や野菜など) を表示する方法があります。

11. 店舗内で最も売れているおすすめ商品のページには、メートル単位の距離リマインダーが表示されます。

12. カーニバル シティ ページから拡張された会場の推奨事項は、横に 3 つ、縦に 2 つと視覚的に表示されます。これ以上開かなくても、ページ全体を 4 画面未満で閲覧できます。

13. 蓄積された豆は明確に表示され、記録されます。

14. 福祉レベルは、L1（20,000）、L2（50,000）、L3（70,000）、L4（200,000）、L5（500,000）です。

3. 訴訟のメリットとデメリット

活動ガイドでは、この活動の対象は登録ユーザーと口コミユーザーであり、宣伝と参加のチャネルはEle.meとKoubei APP、およびAlipay Ele.meミニプログラムとKoubeiミニプログラムなどであると紹介されています。

これらのチャネル、設計ルール、運用行動を通じて、このイベントのプロモーションは、元のトラフィックベースに重点が置かれていることがわかります。つまり、新しい顧客を引き付けることを目的としたものではなく、内部活動とコンバージョン購入を主に重視しています。

1. 利点分析

ユーザーは、一般ユーザーと上級ユーザー、低頻度ユーザーと高頻度ユーザー、新規ユーザーと既存ユーザーに分けられることは誰もが知っています。

これは、ユーザーの使用頻度、ユーザーの年齢、プラットフォームの運用ニーズに基づいています。

私たち自身とユーザーの満足度を高めることを前提に、人によって異なる運用アクションとサービスを構築する必要があります。

イベント開始前に、チームは神泉豆豆と古蓋豆豆のIPを申請し、選択しました。このような行為は、ユーザーの初期の使用体験、好感度、参加意識を呼び起こし、印象を深めることができます。

さらに、運営は目的に基づいた行動であるため、運営チームは活動の設計とルール作りをかなり完璧に行っており、活動全体も目的の傾向を満たすことができ、サイト内のアクティブトラフィックとコンバージョン購入の増加に大きな役割を果たすことができることがわかります。

たとえば、無料で豆を獲得したい場合は、毎日さまざまな会場をクリックして閲覧する必要があります。これにより、会場の露出度が高まり、直接的な売上コンバージョンも増加します。また、間接的にモール内の他の商品の売上を誘導します。 1日にさらに多くの豆を獲得したい場合は、テイクアウトの注文を完了したり、特定の種類の商品を購入したりするなど、消費する必要があります。

さらに、さまざまな引き換えレベルと豆収集デザインにより、イベントへの参加が増加し、その効果が拡大します。

たとえば、毎日のサインイン用のビーンズ、毎日のブラウジング用のビーンズ、毎日の消費用のビーンズなどです。アクティビティ内のビーンズは積み重ねることができます。たとえば、ビーンズを使用して権限レベルの特典を直接引き換えたくない場合は、フーディービーンズと引き換えることもできます。

ユーザーの緊迫感を高めるために、「アイドル9785ポストカードとポスター商品の引き換え」など、商品の引き換え回数と引き換えレベルの制限を増やしました。また、次回の共有時間が11月3日の場合はL3にアップグレードしてくださいなどの共有活動のリマインダーがあり、イベントホームページには対応するアイコンとデジタルリマインダーがあります。

もう一つは、Doudou の交換用途が多様であり、交換チャネルが多様であるということは、ユーザーの選択がさまざまなニーズや選択・比較心理を満たすことができることを意味します。

したがって、上記の条件を満たすことを前提として、人々の豆を集める行動意図を高め、最終的に豆を獲得することで一部の会場の露出と一部の商品の販売転換率を高めることができ、活動リンクに埋め込まれた隠れた焦点であり、目的地の1つでもあります。

さらに、イベントに参加していくつかのプロセスを試した後、A Man は次の非常に興味深い詳細と重要なポイントも発見しました。

（１）ログインするとたくさんの豆がもらえますが、第１レベルと第２レベルの豆の交換特典はあまり魅力的ではありません。高い特典が欲しい場合は、複数回頻繁に操作してレベルアップする必要があります。

（２）獲得した豆はグルメ豆と交換できますが、交換時期はイベント終了後となります。

（３）活動参加のハードルは非常に低く、対象者であれば誰でも参加できる。

（4）初日にレベル2にアップグレードされます。ただし、豆が足りない場合は、対応する権利を行使することはできません。

（５）豆類の一日の摂取量は制限されている（消費がないので制限は測定できない）

14 ポイントの関連デザインと 5 つの埋め込まれたルーチンは、実際にはこのイベントの利点です。

これらは、さまざまなレベルのユーザーの参加を促進するだけでなく、さまざまなイベント会場ページの露出を促進し、一部のウェブサイトでの商品の売上を増加させ、それによってウェブサイトのトラフィックの活性化やユーザーインタラクションなどの要件の目的を達成できるからです。

もちろん、デメリットについて話す前にメリットについて話しました。

2. デメリット分析

（１）アクセス障害と長時間遅延の問題

信じられないかもしれませんが、アプリを使用してアクティビティに参加したとき、さまざまなアクティビティ ページで問題が発生しました。Web ページが開けなかったり、しばらくしてから開いたりしました。これはイベントに非常に大きな影響を及ぼしました。

内部活動がなければ、アプリが開かなかったり遅延したりすることで、低頻度のユーザーの大半が離脱し、イベント参加意欲も低下してしまいます。正直、テストしていなかったら、すぐに諦めていたでしょう。多くの人がそうしていたと思います。SEM配信をやったことがある人は特にこのことを深く理解しているはずです。着地後にアプリが開かなかったり、開くのが遅かったりして、結局多くのお金が無駄になってしまいました。

（２）福祉用具の選択問題

福祉製品としては、その福祉製品の品揃えは、私の意見では、本当に魅力が足りません。

まず、私が見た福祉商品の多くは、一定額以上の購入で割引になるだけでなく、期限も設けられていました。信じられないという方は、福祉商品の下の小さな文字に注目してください。

例えば、L1のKFCでは45元以上使うと6元の割引が受けられます。ピザハットでは50元以上使うと10元の割引が受けられ、7日間の制限があります。また、一部の商品の説明が不明瞭で、例えばL4の鄭元元チェーンの足湯福利では、600元のプリペイドカードと説明されていますが、1つの都市でのみ利用可能で、どの都市で利用できるのか、使用時に他の消費制限があるかどうかは明記されておらず、イベントに誠実さがないと感じさせます。

イベント特典の商品選択は、ユーザーの関心度と参加意欲に間違いなく影響し、特にトラフィックと分裂を引き付ける上で最も重要なキーポイントの1つです。もちろん、ここでは商人によって提供され、内部的に活動しているため、彼らがそれに注意を払っていない理由の1つでもあります。

（３）獲得豆内の閲覧会場に予約問題がない

Bean獲得プログラム内の閲覧アクティビティは毎日発生するため、閲覧場所へのリンクが保持されないのは当然です。

ただし、アクティビティ内での長期的な閲覧効果、売上、露出を高めたい場合は、永続的なリンクを追加することをお勧めします。アクティビティを完了した後、自分が何をしたか、何を見たかを知るには、豆を獲得した履歴記録で長い間検索する必要がありますが、直接クリックして閲覧に再度入ることはできません。

正直に言うと、会場に入った時は豆を稼ぐという行動目的に導かれていたので、豆を稼ぐことを第一の目的として閲覧していました。なので、自分がどの会場に入ったのかもわからず、何を見ているのかも気にしていませんでした。ただ15秒が経過したかどうかを見つめていました。でも、全て終えて振り返ろうと思ったら会場が見つからなかったんです。正直、強迫性障害のせいか、とても居心地が悪かったです。

私の意見としては、イベント時間と恒久的な情報が明確にわかる、会場の統一検索ページを追加することが必要だと思います。これも長期的な露出を高める方法ではないでしょうか？

（4）タスクプロンプトを15秒間閲覧する

（3）の点では、アマン氏はタスクを完了するために、15秒間はタスクバーに集中し、テキストプロンプトの指示に従って、時間切れになると、直接タスクバーに戻って他のタスクを完了したと述べています。アマン氏の意見では、この点は実際に最適化できます。なぜなら、アマン氏は、私たちの活動の目的は最終目標のニーズを満たすことだと考えているからです。直接達成できれば、実際には2、3回のジャンプを行う必要はありません。

イベントで提示された15秒の閲覧時間については、ページトラフィックとコンバージョンを増やすことが目的であれば、プログレスバーは無視して、コピーを変換して最適化できると思います。たとえば、注文を購入するとより多くの豆が手に入るようにしたり、会場でより長い閲覧のためにサプライズレッドエンベロープを追加したり、その他の超割引ポップアップを表示したりすると、より良い結果が得られる可能性があります。

ただし、これは運用の観点から見た私の個人的な推測にすぎません。

（５）給付金の受給権と給付金の階層が高すぎる問題

福利厚生の交換権限とレベルの本来の目的は、使用頻度の異なるユーザーをより適切に管理・運用することです。しかし、商品選択の面で福利厚生が提供できるメリットが（ユーザーにとって）魅力的ではないため、ユーザーはより高い権限やレベルを追求することに興味がありません。したがって、本来は良いことである階層化は、最適化できると私は考えています。

もちろん、レベル間の経験値の差を長くしたり縮めたり、クリアの難易度を下げることが目的なのかもしれないが、もしかしたら別の形で想像できるかもしれない。例えば、レベルが3つあるとしても、福祉商品を引き換える場合は、表示される商品の種類を増やしたり、豆の引き換えに階層を増やしたりしたほうがいいかもしれない。

もちろん、これは大したことではありません。結局のところ、とても良いとは言えませんが、悪いとも言えません。

IV. 結論

これは孤立したケースではありません。

このイベントを分析した後、携帯電話のUCブラウザで偶然、TmallとUCを組み合わせた同様のイベントを見つけました。 2つを比較すると、Ele.meとTmall UCイベントの大規模なアクティビティのアイデアが似ていることがわかります。 どちらもサインイン、ジャンプ、特典の交換、交換ポイントの獲得を伴います。 1つの着陸地点はDoudouへのアップグレードであり、もう1つはYuanbaoにあります。

もちろん、これらは表面的なものです。ページの詳細と活動の形式から判断すると、TmallとUCの活動参加シナリオは、実際にはEle.meよりも具体的です。活動に参加するコンテンツのタイトルが多く、ジャンプ方向も多様です。もちろん、2つのプラットフォームとチャネルは異なります。

また、タスクを完了した後、タスクバーが保持されるだけでなく、タスク完了のリマインダーも非常に明確です。イベント紹介の詳細ランディングページのIPイメージとシーンベースのレイアウトと色のコントラストからも、Tmallの方が面白くて鮮やかで、温かみがあることが分かります。他の人はどうか分かりませんが、条件が同じであれば、正直言って、私はむしろTmallの活動に参加することを選びます。

しかし、これはプラットフォームの性質や文化ブランドのトーンが選択と表示に影響を与えるためかもしれませんし、他の理由もあるかもしれませんが、この記事ではあまり分析や共有はしません。全体的に、私の個人的な観点からすると、Ele.meのイベントはかなり満足のいくものでした。悪いとは言えませんが、あまり良いとも言えません。イベントの楽しさと誘惑は、私の意見では実際には少し欠けているからです。

もっと率直に言えば、最大の問題は、十分に面白くないことだと思います。しかし、面白いものを考えるのはそんなに簡単ではありません。

5. インスピレーション

イベントを企画することは、実際には運営者やそのチームにとって大きな課題です。イベントの成功または失敗に影響を与える重要な要素が実際には多数あるため、何度もイベントを企画したベテランであっても、すべてのイベントが設定された目標と理想を達成できると 100% 保証することはできません。

例えば、共通企業の規模、ブランドの評判、イベントのテーマ、イベントのプロモーションリソース、プロモーション対象製品の品質やその他の特典などがイベントに影響を与えます。

同様に、オンラインとオフラインの活動の影響、また活動シナリオ、活動チャネル、さらには活動業界の違いによっても影響は異なります。さらに、より詳細な観点から見ると、オンライン活動のテーマ、活動のランディングページの色調、コピーライティング、福祉製品、販促製品、表示速度などが活動に影響を与える重要なポイントになります。

もちろん、創造性、参加、ディスプレイデザインの形式はすべて一定のロジックを持っており、イベント後の参加と評判にも影響します。これらのルールにおけるEle.meの運用からその重要性がわかります。

この点に関しては、多くの新規参入者は活動を設計する際にルールの抜け穴を見つける可能性が高く、これに注意を払う必要があります。

もうひとつは、色調です。業務を行う上で、多くの人はブランドカラーやカルチャーに影響を受けやすく、活動内容に関係なく色を選んでしまうことがあります。正直に言うと、私も同じです。活動の色調を選ぶ際に、活動内容そのものではなく、ブランドやカルチャーを参考にする人も多いのではないかと思います。

したがって、ここでも深く考え、議論して決定を下す必要があります。

では、良いイベントを運営するにはどうすればいいのでしょうか?この事件から私が得たインスピレーション：

アクティビティを設計する際には、自分が参加するユーザーだったら何を気にするかを考えることが重要であることを何度も自覚する必要があると思います。自分がアクティビティのユーザーだったら、アクティビティの楽しさを気にするでしょうか、それともアクティビティがもたらすその他のメリットや価値を気にするでしょうか。これは結果に影響を与える要因であるだけでなく、アクティビティの形態の方向性を決める重要なキーポイントの 1 つでもあります。

2つ目は、自分の活動の最終的な目的は何なのかを明確に理解することです。

イベントの目的が明確でないと、イベントが複雑になるだけでなく、ユーザーが参加する際に複雑な考えや抵抗感を抱く原因にもなりかねません。何より、イベントが歪んで、ただやるだけのイベントになってしまう可能性もあります。

最後に、事業者として、私たちは他業種の活動についてもっと学び、他業種や同業者の活動を参考にして分析し、もっと考えてから実行しなければなりません。平常時にもっと積み重ねて、あらゆる活動をうまく行えるようにしなければなりません。

著者: 曹操 曹操

出典: 曹操 曹操