アプリの運用・プロモーションのためのソーシャルメディア手法を徹底分析！

モバイルインターネットの時代では、トラフィックこそが重要です。アプリがトラフィックを獲得する過程で、お金のある人は広告に投資し、お金のない人はチャンネルを構築します。しかし、お金の有無に関係なく、ソーシャルプラットフォームはトラフィックの焦点となるべきポジションです。

結局、2018年末現在、WeChatとWeChatの月間アクティブアカウント数を合わせると約10億9800万に増加し、QQの月間アクティブアカウント数は合計8億700万に増加し、Weiboの月間アクティブユーザー数は4億6500万人に達しました。ソーシャルプラットフォームの巨大なトラフィック配当は、PinduoduoやLuckin Coffeeなどのユニコーンを誕生させるのに十分です。

ソーシャル プラットフォームからのトラフィックを獲得するために、ほとんどのアプリは対応する分裂ゲームプレイとソーシャル プラットフォームの共有機能を設計します。これは、コンテンツを配信する最も効果的な方法であるだけでなく、新規ユーザーを引き付け、アクティベーションを促進する低コストの方法でもあるためです。

1. アプリのソーシャル共有フォーム

書籍「ソーシャル配当」では、ソーシャル配当（利益）＝情報✖リンク✖インタラクションであると考えています。ソーシャルの構成要素はコンテンツ、関係性、インタラクションであり、その中でソーシャル関係性が中核であると考えられます。

アプリのソーシャル関係のさまざまなゲームプレイとインタラクティブなロジックを確立するには、共有の基本的な形式が必要です。まず、アプリ上でのソーシャルシェアリングの主流の形式を見てみましょう。主にWeChatでのシェア形式を分析します。

1. テキスト共有

淘宝網と天猫は、WeChatでパスワードの形でのみ拡散できます。ユーザーはテキストをコピーしてアプリで開き、関連する製品ページに入る必要があります。この方法は、WeChatのブロックメカニズムを回避し、招待者と招待者の間の階層的な関係の結合を実現することを目的としています。しかし、昨年からWeChatはMoments内でのパスワードコードと識別コードの外部リンクを禁止し始めました。そのため、パスワードコードの共有には一定の制限が課せられます。代わりに、画像QRコードを使用してMoments内でパスワードコードを拡散することができます。

2. 招待コードの共有

これは、主にテキスト情報を共有媒体として使用する、より軽量な共有形式です。通常、「コピー」と「貼り付け」を行うユーザーは、この形式を使用します。プレゼンテーションに関しては:

• NetEase Planetには、テキストパスワード共有と同様に、コピーライティングの説明、招待コード、アプリのダウンロードリンクが付属しています。
• What's Worth Buying はシンプルでわかりやすく、招待された人が招待コード情報を直接コピーできますが、招待者は招待コードの目的を招待された人に説明する必要があります。
• Alipay の検索コードと招待コードは基本的に同じですが、Alipay の共有番号はクリック可能です。ユーザーは青い番号をクリックして直接コピーできます。

3. Webリンクの共有

これは最も一般的な共有形式です。実際、ほとんどのWebページ共有はH5ランディングページをキャリアとして使用していますが、表示形式が異なります。この方法は、情報を運ぶ最も直接的で包括的な方法です。H5 Webリンク共有は、サードパーティのオープンインストールのディープリンクテクノロジーを通じてユーザーエクスペリエンスを最適化し、ユーザーがソーシャルプラットフォームの共有ページをクリックしてアプリを直接開き、シーンページに入ることができるため、トラフィックの変換パスが短縮されます。

共有操作プロセスの観点から見ると、Webリンクに招待コードを入力するか、携帯電話番号を入力するかは、両者間の招待関係を識別することに加えて、ユーザーにもたらされる操作コストが比較的高くなります。 openinstall の招待コード不要機能を使用すると、招待された人は共有ページをクリックし、アプリをダウンロードして登録するだけで、階層関係のバインディングが自動的に完了します。招待の共有関係を追跡するために、共有ページに招待コードを入力したり、携帯電話番号、メールアドレスなどの情報を登録したりする必要はありません。理論的には、このソリューションにより、共有プロセスを最小限に抑え、招待の効率を最大化できます。

4. 写真の共有

写真閲覧の時代に、写真共有のメリットはそれほど悪くないことが多いです。視覚情報の完全性と目を引くデザインを維持するだけでなく、QRコードリンク、アプリ名、ソルガン、ロゴなどの要素も埋め込むことができます。本質的には、QR コード形式は H5 ページの単なる拡張であり、表示形式が変わるだけです。ユーザーの入力方法は、リンクをクリックして開く方法から、コードをスキャンしてコンテンツ ページに入る方法に変わります。

5. アニメーション画像を共有する

もちろん、ユーザーの共有ニーズは予測不可能であり、製品の特性や使用シナリオに基づいて、より特別な機能を開発することができます。アプリの形式がビデオベースの場合は、次のような GIF 生成機能の開発を検討できます。

• Youku Video、Tencent Video、Bilibili Video Stationなど、主にビデオコンテンツに焦点を当てたアプリには、ビデオ再生中のGIFキャプチャ機能が搭載されており、ユーザーが興味深いシーンをキャプチャするのに便利です。
• Yishan のような VLOG 編集アプリでは、GIF にフィルター、編集、サイズ変更などの機能も提供されているため、ユーザーは GIF を自分で美しく仕上げてから共有できます。

興味深いことに、WeChatで共有されるGIF形式は[アニメーション絵文字]になり、WeChat上で依然として大きな普及価値を持っています。

6. オーディオ共有

オーディオをWeChatに共有する場合、直接クリックして再生できますが、Webインタラクションエクスペリエンスはあまり良くありません。ページを一時停止して聴き続けることも、歌詞全体を表示することもできません。完全な機能は、アプリを開いて初めて実現できます。プレゼンテーションの面では、オーディオ共有ページは通常のウェブページ共有よりも幅が狭く、長くなっており、共有カバーにはCD再生アイコンもあります。これらの機能により、ユーザーはタイプを識別しやすくなります。

7. ミニプログラムの共有

現在、WeChat プラットフォーム上でミニプログラムを開発するアプリが増えています。これに基づいて、アプリ共有ページは自動的にミニプログラム共有に変換されます。ミニプログラムの利点は、使って離れることができ、WeChatエコシステム（公式アカウントなど）と行き来できることです。現在、主流のビデオアプリやツールアプリはミニプログラムを開発しますが、ミニプログラムのサイズが限られているため、多くの機能を収容できず、特定のシーンで一部のユーザーのニーズを満たすことしかできません。そのため、依然として適切なガイダンスを提供する必要があり、当然、トラフィックをアプリに戻すことができる方がよいでしょう。

ミニプログラムの共有ページの表示は、Web ページの共有よりも明らかに大きく、画面全体を占めていることは注目に値します。

2. アプリのソーシャル共有の3つの一般的なカテゴリ

これらの共有形式の組み合わせに基づいて、さまざまな遊び方を組み合わせることができます。アプリのソーシャルプロモーション方法には、一般的に、ユーザーによる自己増殖、推奨共有、招待による分裂の 3 つのカテゴリがあります。主な機能は次のとおりです。

• ユーザーの自己伝播:アプリ自体に伝播要素が含まれていることを指します。ユーザーはサービスや製品の価値を認識し、報酬がなくても自発的、自発的、積極的に友人と共有します。
• 推奨共有:ユーザーは、共有されたオブジェクトを変換する責任を負うことなく、指定されたコンテンツを共有するだけで、物質的または精神的な報酬を得ることができます。形式的には、友人に良いものやトピックを推奨するようなものです。
• 招待による分裂:ユーザーはまず指定されたコンテンツを共有しなければならず、友人は対応する操作を完了してから対応する報酬を獲得する必要があります。この形式は一般的に「招待」または「支援」の名の下に実行され、分裂を形成する可能性が最も高くなります。

本稿では、これら3つのカテゴリからアプリの普及、共有、分裂の形態と方法を詳細に分析し、[ソーシャル共有]における製品のさまざまなオプションについて説明します。

3. ユーザーの自己増殖

重要なのは、アプリのあらゆるシナリオに共有機能を統合し、ユーザーよりも先に共有ニーズを考慮することです。製品のコンテンツやサービスが価値があり、ユーザーの実際のニーズを満たしている限り、トラフィックの自然な拡散は自然な結果になります。

1. 興味深いコンテンツと役立つ製品

アプリには通常、右上隅に永続的な共有機能があります。ユーザーは、コンテンツが興味深いと思ったり、製品が便利だと思ったりすると、良い製品、良い音楽、良い映画、良い本などを共有したいという欲求が自然に生まれます。さらに、ほとんどのコアページには追加の共有ボタンがあり、ヒントとして機能し、共有に関するユーザーの思考コストと操作パスを削減できます。

コンテンツや製品ページに魅力的なコピーやデザインを追加すると、ユーザーの共有意欲が高まります。

2. 性格表現の棚卸しとテスト

このタイプの共有は、基本的にH5と画像を組み合わせて普及の入り口として使用します。[興味深く社交的な属性]は、主にユーザーの自己表現のニーズに触れるこのタイプのゲームプレイの特徴です。

• QQ 20周年の軌道テストはユーザー層の感情に触れ、学生時代、オンラインデート、QQゲーム、同じ道を歩むことなどを容易に思い出させ、ユーザー自らが広めるきっかけとなった。
• AlipayとNetEase Cloud Musicの年次年末総括は「請求書」と「音楽メニュー」から始まり、「財布、消費」や「音楽の好み」などの要素に触れています。時には、製品があなたよりもあなたのことをよく知っていることもあります。
• NetEaseのH5は常に画面に表示されているが、「NetEase News」が制作したという理由だけで実際にアプリをダウンロードするユーザーは多くない。この形式は、ブランドマーケティングと楽しい共有に近い。

3. 完了したら体験を共有する

ユーザーが製品体験を終えると、悲しみや興奮などの感情が最高潮に達します。このとき、ユーザーは普段よりも積極的に情報を広めようとします。インセンティブがなくても、名誉や自慢したいという心理に駆られて、共有を促すメッセージを追加するだけで、ユーザーがアプリの自己伝播を達成するのは自然なことです。

4. リアルタイム共有のニーズ

これはユーザーの基本的なニーズです。たとえば、Graphite Docs と Youdao Cloud Notes はオフィスのニーズに合わせて共同機能サービスを提供しており、Didi は個人の安全ニーズに合わせて乗車機能サービスを提供しています。製品に強力な動的サービス機能がある場合は、関連する機能の開発を検討できます。

4. 推奨される共有

プロセスの観点から見ると、この方法では、製品がインセンティブのために一定のコストを支払う必要があり、これは一方的な報酬システムです。ユーザーは、関連するコンテンツを共有するだけで、対応する報酬を得ることができます。当社は原則として、友人への商品情報の推奨および共有のみに責任を負い、新規アプリのコンバージョンの結果については責任を負いません。

1. Momentsでチェックインして共有する

最近友人間で流行っている「出勤して授業料の払い戻しを受ける」という活動は、テンセントによって禁止されました。この形式の活動はもはや実行不可能です。その主な形式は、ユーザーに学習コースや学習結果を友人の輪などで共有するよう呼びかけることです。インセンティブ方式は主に、複数回の共有を継続した場合に授業料の返金、物理的な書籍などの物質的な報酬、またはメダルや達成度などの精神的な報酬を得ることです。この方法は、英語や読書などのオンライン教育製品の分野に集中しており、主に共有者の興味や名誉を利用して、潜在的なユーザーに関心を持たせ、参加を促します。たとえば、友人の輪の中で友人が毎日勉強したり運動したりしているのを見ると、潜在的なユーザーも自分自身を向上させるためにアプリをダウンロードしたり、サービスを利用したりしたいと思うようになります。

2. 共有することで製品体験が向上する

この形式は基本的にゲームやクイズ製品に要約でき、共有ルールを確立して、ユーザーが共有を通じてより多くのゲーム報酬やより良い製品体験を獲得できるように導きます。例えば、ゲームアプリでよく使われるチェックイン形式[毎日最初にシェアすると報酬がもらえる]や、WeChatのゲームアプレットやクイズ商品の[シェアすると復活カードがもらえる]などです。

3. シェアして現金を得る

前のポイントとは異なり、このタイプのユーザー共有の出発点は、より良い製品体験を得ることではなく、引き出し可能な現金報酬を得ることです。これは、読書や情報製品の一般的な顧客獲得方法であり、共有の要件は一般的に製品の特定の機能またはコンテンツです。しかし、シェアすることで報酬（現金やポイント）を提供するアプリはごくわずかです。シェアすることで報酬を得られる仕組みがあるのは、Baidu と Weibo のアプリだけです。フリーライダーを防ぐために、この形式のアプリは、デバイスの一意性、引き出ししきい値などの点で制限される必要があります。

5. 招待的分裂

最も一般的な分裂形態は双方向報酬システムであり、ユーザーは友人を製品のコアビジネス体験に参加するよう招待しなければ、両者とも報酬を受け取ることができません。この形態では、招待された側は必然的に新規ユーザーになります。報酬の焦点とコアビジネスの体験形式をどう選択するかがポイントです。ソーシャルプラットフォームから派生した遊び方も数多くあります。

1. 古い核分裂と新しい核分裂

ほぼすべてのアプリには[招待してプレゼントをもらう]などの常設の入り口があります。これは分裂ゲームプレイにおける数少ない長期的な新規顧客獲得活動の1つです。通常、製品のコアビジネスの経験が活動プロセスとして使用されます。双方向の報酬は比較的効果的な報酬形式です。プロセスで両者の招待関係を結び付けることが重要です。典型的な例は、Luckin CoffeeのTAの無料コーヒーで、この分裂形式を利用して効率的な新規顧客獲得を実現しています。

2. クーポン分裂

ユーザーが消費を終えた後に共有するのはよくあることで、通常はソーシャル ネットワークに共有して、ユーザーに報酬プール内のクーポンを獲得するよう誘導します。クーポンは二次消費の餌として使用したり、招待されたユーザーに配布したりできます。このゲームプレイの重要なポイントは、報酬の「ランダム性」にあります。不確実な要因の下では、損失がない限り、ユーザーは報酬を獲得する動機付けになります。

3. 共同購入の分裂

知人同士の社会的交流に依存する典型的な例が Pinduoduo です。Pinduoduo では、ユーザーがグループ購入タスクを開始し、友人を参加に招待して、一緒に低価格で購入することができます。最近では、先行販売グループや抽選グループが登場しています。このようなグループ参加はより高いコンバージョン率を達成でき、より多くのローエンドユーザーを引き付けるのが特徴です。

4. 交渉

参加するには友達を招待する必要もあります。この方法は運用コストが低くなります。友達はソーシャル プラットフォームに 1 回参加するだけで、招待者に割引が受けられます。交渉による分裂は、実際には社会的交流に重点を置きます。基本的には、「交渉」と「助け」という形でコピーライティングを使用して、招待された人に達成感と儀式を与えます。彼らは、通り過ぎるすべてのグループで交渉を手伝い、スピードを上げることができます。ほとんどの製品では、交渉後に2回目のシェアを促してより多くの助けを得るように促し、ユーザーがより多くのソーシャルシードサークルを分裂し続けるように促します。

5. 分布分裂

値引きとの違いは、配布の結果が割引を享受することではなく、手数料を得ることであるということです。ユーザーは、購入に参加するように友人を招待するだけで、対応するリターンを得ることができます。これは知識の支払いの分野で一般的です。より成功しているものには、NetEase Xijing Class、Sanlian Zhongdu、Knowledge Planetなどがあります。ただし、配布レベルは 3 レベルを超えることはできないことに注意してください。

VI. 結論

この記事では、形式からゲームプレイまでソーシャル共有を要約して分析し、次の提案をまとめます。

• タスク完了後や製品体験後の共有プロンプトや、リーダーボード、栄誉のメダル、実績などの閲覧プロセスに共有機能を埋め込むなど、ユーザーの心理を理解し、共有機能を表示するタイミングを掴むことが重要です。
• アプリケーション技術を改善し、ユーザーエクスペリエンスを重視し、openinstall の Deeplink や招待コード不要機能などの技術的手段を使用して共有のコンバージョン率を最適化します。
• 招待プロセスを改善し、Webページ、画像、共有コードなどの特性を多角的に考え、最適なプロモーションプロセスを選択し、ユーザーの運用コストを可能な限り節約し、変換パスを短縮し、過度の損失を回避します。
• ソーシャル共有では、チャネルが重要です。プラットフォームのルールを理解し、適切に使用する必要があります。WeChat Moments のチェックインや配信の最終ラインを禁止するなど、過剰なマーケティングは行わないでください。
• 製品自体の内容と価値こそが重要です。ユーザーによるシェアにとって最も重要なのは、製品の認知度です。製品のコア機能を磨くことによってのみ、シェア行動は分裂と自己増殖の段階に進化することができます。
• 製品のコア価値や機能を掘り下げ、ソーシャル共有を通じて拡大します。たとえば、WeChatでアニメーション画像を共有し、絵文字として広めます。Pinduoduoの初期の共同購入と値下げの分裂は、製品の機能とソーシャルプラットフォームの属性を掛け合わせた結果でした。
• チャネル効果をしっかり監視し、各機能や各コミュニケーションの効果を把握し、変数を制御して製品を改善したり、プロモーションリンクを最適化したりします。

どのような製品、どのようなユーザー、どのような共有形態、どのような目的かという観点から、上記で共有した事例やフォームから答えを見つけることができます。

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著者: Big City Small Things

出典: Big City Small Things