イベント運営で新規ユーザー獲得する方法！

近年、多くのユーザーオペレーション担当者が、イベントをどのように実施するか、どのような形式で実施するか、イベント予算はいくらか、KPIは達成できるかなどのみを考慮し、イベントがユーザーに好まれているか、イベントの頻度は高すぎないか、イベントリンクの標準的なコンバージョンはどの程度か、イベント予算をいかに削減するかなど、より詳細で焦点を絞った思考に目を向けることが少ないのを目にします。

活動の目的は短期的に単一製品の価値を高めることですが、より効果的かつ効率的に価値を高め、製品の位置付けに合致するアクティブユーザーをより多く獲得する方が良いのではないでしょうか。新規ユーザーを獲得したいだけなら、大量の死んだユーザーを買うことに何の意味があるのでしょうか?

1. アクティビティの位置付け

今は、誰がより優れた、より美しいユーザーデータを持っているかを比較する時ではなく、ユーザーの具体的な純利益を評価する時です。

例：

このイベントは大きなルーレットホイールの形式をとっており、主な賞品は純紅包で、賞品は1元、3元、5元、10元、20元の範囲です。配布方法は、公式アカウントをフォローしてシリアル番号を送信して賞品を引き換え、カスタマーサービスの紅包アシスタントを追加して紅包を受け取ります。

このような論理では、獲得したユーザーは翻訳会社にとって何か役に立つのでしょうか?赤い封筒だけが欲しいと思っているユーザーグループはあなたの製品に注目するでしょうか?

したがって、この活動自体が最初の問題を犯しています。

ポジショニングとは、活動のテーマや方向性をポジショニングするだけでなく、活動の対象者や目的をポジショニングすることです。

オンライン翻訳会社が活動を企画する場合、活動テーマは翻訳や製品そのものに関連したものでなければならず（XX翻訳フェスティバル）、活動の方向性はユーザー教育や今後の発展に向けた活動インパクトに重点を置く必要があります（翻訳分野ではxx翻訳製品の普及活動）。

イベントの参加者をターゲットにすることは、実際にはイベントにとって非常に重要であり、賞品の選択にも影響します。

翻訳製品は、翻訳を必要とするユーザーをターゲットにする必要があります。翻訳を必要とするユーザーはどこにいるのでしょうか?学校か外国企業か？

学校であれば、履歴書翻訳、論文翻訳などが賞品となります。企業であれば、契約書翻訳、添付文書翻訳、法律文書翻訳などが賞品となります。

ポジショニングの目的は、実はとてもシンプルです。新規顧客の誘致、活性化の促進、ブランドの宣伝など、このイベントの主な目的をポジショニングすることが主な目的です。

しかし、この翻訳ルーレット活動は、その位置づけが始まった当初から偏りがありました。カスタマイズされた赤い封筒のグループが翻訳を必要とするグループである可能性は低いため、この活動の位置づけには一定の偏りがあります。

イベントでは、ポジショニングは計画と実行の方向性の第一歩です。したがって、イベントでは、アクティビティのポジショニングの最初のポイントを詳細に計画し、正確に配置する必要があります。

ポジショニングは主に製品、優れた指示、市場に基づいて行われます。たとえば、製品が翻訳製品であり、人材が翻訳を必要とする人々である場合、市場とユーザーのニーズを分析できます。新規顧客開拓や活性化促進に関わらず、これまでの製品や市場をポジショニングのベースとして、上司の指示に従い、企画や活動を整理・計画していきます。

2. アクティビティデータを分析する

ユーザーオペレーションに携わる多くの友人は、基本的に製品活動を行う際にデータを分析します。また、過去の活動データやチャネルデータを分析し、同時に製品とユーザーの位置付けも行います。

しかし、アクティビティ操作中にユーザー操作が本当にこのように行われるのでしょうか?

活動運営プロセスにおいて、分析された活動データは、運営担当者に対して運営方向、チャネルデータ、活動市場データなどを導く上で重要な役割を果たしますが、これらの活動の運営データは見落とされがちです。

アクティビティを運用する過程で、アクティビティ データを分析する場合、ほとんどの人は、以前のアクティビティのデータとチャネル データを確認してから、実行を開始します。中には、データを見ることすらせずに、アクティビティの計画と実行を開始するオペレーターもいます。

しかし、アクティビティデータは大きく4つのカテゴリーに分かれていることを知らない人も多いです。アクティビティを実施する前に、アクティビティの過去のアクティビティデータ、過去のチャネルデータ、過去のコンバージョンデータ、現在のコンバージョンデータを分析して比較します。

過去のアクティビティデータから抽出され適用される主なデータは、アクティビティ中のトラフィック、アクティビティ中のユーザーダウンロード、アクティビティ中のランディングページタイプ、アクティビティ中のユーザータイプです。

以前のチャネル データから抽出された主なデータは、各チャネルの露出数、クリック数、ページ リーチです。

以前のコンバージョンデータは、主に広告からページ、閲覧から登録、登録からアクティビティへの参加など、各リンクのコンバージョンを抽出して、全体的なコンバージョンデータを形成します。

既存の変換データは主に、アクティビティの予熱後に得られる効果の分析から得られたものです。全体的な分析データは、以前の変換データから抽出されたデータと同じです。

これら 4 つのデータ カテゴリの主な分析方法はほぼ同じです。アクティビティ ケース テーブルを使用してデータ分析を説明すると、単純なアクティビティ データの分析は難しくないことがわかります。

過去のチャネルデータ、過去のコンバージョンデータ、現在のコンバージョンデータは、すべて上記の表と同じ方法で分析されます。分析の目的は、既存の目標を達成しながら元のデータを改善することです。

これら 4 種類のデータの分析と、活動後の活動レビュー データ分析の違いは、一方が直接的な改善に焦点を当てているのに対し、もう一方は活動が失敗した後の理由、データの記録と改善に焦点を当てていることです。

3. 活動の計画方法

イベント計画の運用上の位置付けとデータ分析が決定したら、それに応じてイベントを実際の計画プロセスに実装する必要があります。

イベントに関しては、計画プロセスが非常に重要です。イベント企画では、データとポジショニングを活用して、計画されたアクティビティの統合的な分析と選択を行うことができます。同時に、計画提案には、具体的な活動形態、内容、ルール、人員、手配、予算、リスクも反映される必要があります。

計画提案におけるこれらの影響の関連内容は、実装プロセス中の活動の最終的な効果と実行方向に影響を与えます。したがって、イベントにとって、重要なイベント計画は、運営スタッフにそれを実行させるための指針のようなものです。

イベント企画では、主な企画対象と内容は、イベント形式、イベント賞品、イベントプロセスです。その中でも、イベント形式は、主に位置付けとデータ分析を経て得られる最終的な活動方法です。

特別価格プロジェクトを実施していた初期の活動と同様に、特別価格プラットフォームである大きなターンテーブルや投票を通じて活動が行われ、ターゲット層はバーゲンを利用するのが好きな消費者でした。混雑状況を分析した結果、ユーザーが確実にプレイするアクティビティには、ルーレット、投票、宝箱を開けるなどがあることがわかりました。この考えに基づいて、その時の具体的なアクティビティを決定しました。

同様に、企画段階では、ユーザー数を増やし、製品とユーザーの位置付けを満たすために、賞品の選択基準はターゲット層を引き付け、ユーザー数を増やすことにする必要があります。

当時のプロジェクトのデータ分析によると、ウェブサイトのユーザーの60％は基本的に安価な電子製品を購入していました。当時、一等賞としてiPhone 3台を贈呈し、続いて直販ブランドやその他のクーポンを賞品として贈呈することが決定されました。これに基づいて、一等賞に相当する現金報酬が設定されます。

この設定方法により、ユーザーが初めて参加する際には積極的に参加できると同時に、一等賞を通じて継続的にユーザーの参加を刺激することができます。

アクティビティ全体はシンプルかつ高速である必要があるため、アクティビティ全体のプロセスは次のようになります。

閲覧>参加>登録>賞品を獲得

全体的なプロセスはシンプルで、まずユーザーにイベントに参加してもらい、その後ユーザーに登録して報酬を受け取るように促すというものです。これを行う主な理由の 1 つは、誰も自分のものを紛失したくないということであり、このユーザーの心理を利用してアクティビティを計画します。

イベント全体の形式とプロセスが決まったら、技術部門や製品部門と協力してページを設計・開発することが最も重要です。同時に、運用スタッフは製品スタッフに必要な機能構成シートを提供し、具体的な活動プロセスを描き出すか、具体的な Word 文書を提供して、ユーザーが活動に参加した場合の賞品獲得の確率や開発する必要のある機能 (たとえば、ユーザーが最初に活動に参加する必要がある場合、活動への参加を 1 つの IP アドレスに制限する必要があり、ユーザーが賞品を受け取るために登録するまでキャッシュする必要もあります) を詳しく説明する必要があります。

したがって、イベント全体の計画においては、計画するイベントの形式を考えるだけでなく、現在のイベントテーマがどのように決定されているか、イベントプロセスがどのように設計されているか、イベント開発の機能文書など、イベント計画プロセスで非常に必要な事項も観察する必要があります。

イベント企画においては、具体的な効果やイベント予算の分析・見積りも必要です。今後のイベント企画後、設定する必要のあるチャネルデータやチャネル状況の設定は、最終的にイベント企画ケースに反映されます。

そのため、イベント全体の企画内容については、イベント終了後に別途記事を書いて詳しくお伝えしたいと思います。イベント企画の全体的な構想や考え方は、運用のあらゆる側面に関係するため、ユーザー運用の観点から説明するのは適切ではありません。

4. 活動を成功させるためのチャネルの設定方法

イベントの成功は、ポジショニング、データ、計画だけでなく、イベント中に使用されるチャネルにも関係します。

皆さんは、こんな風に感じたことがあるでしょうか。イベントを計画するときに最も難しいのは、どのチャネルを選択すればよいかわからないことです。お金がなければ、どのチャネルで宣伝すればよいかわかりません。お金があっても、どのチャネルを使用すればよいかわかりません。

どのチャネルを使用するかを考えるプロセスは、イベントのチャネルをどのように構成するかを検討することです。チャネルを構成する方法と手法は、最終的にイベント全体の成功に影響します。

研究活動チャネル

Tmall Double 11やその他のAPPの小規模なイベント（記念日のお祝い、大規模なターンテーブルなど）を研究すると、ほとんどのイベントはチャネル構成の過程で広告+ビジネスに基づいており、メディアで公開または宣伝されていることがわかります。

Tmallのダブル11イベントと同様に、すべての広告がネットワーク全体（オンラインアライアンス、DSP、ブラウザ、ハイジャックされたポップアップなど）に掲載され、YingkeはTmallと業務提携を結び、ニュース+セルフメディアを使用して予熱、露出、トピックの強調を行いました。

いくつかの小規模な APP を調査したところ、その活動構成のチャネルは、ほとんどが単一または複数の広告 + 中小企業の協力であることがわかりました。

したがって、キャンペーンを成功させるために構成されたチャネルコマース + 広告は切り離せないものであると結論付けることができます。では、膨大な数のチャネルの中から、希望するチャネルをどのように選択すればよいのでしょうか。

チャネル適合性を分析する

現在、インターネット業界全体において、ビジネスチャネル（戦略協力、トラフィック協力、上流協力、下流協力）を除いた残りのチャネルは、主に無料チャネルと有料チャネルに分かれています。

無料チャネルの主なチャネルには、Momo、QQ、WeChat、コミュニティ、Zhihuなどのソーシャルチャネルと他の垂直コミュニティおよび運用方法（EDM、SMO、SEOなど）が含まれます。現在主流でよく知られている有料チャネルには、Baidu入札とGuangdiantong広告が含まれます。

どのように分析すればよいでしょうか?

1) 活動人口に基づいたチャネル適応分析を実施する

チャネルは、垂直型と非垂直型、ユーザースクリーニング型と非スクリーニング型に分かれています。ターゲットオーディエンスが金融業界またはインターネット業界の25〜35歳の人である場合、広告を掲載するのに最適な広告プラットフォームは、DSPプラットフォームと垂直業界です。

理由: DSP はユーザーのビッグデータ スクリーニングを通じて正確なコンテンツを配信できますが、垂直金融業界のポータルやプラットフォームのユーザーは本質的により正確です。

2) 予算とコンバージョン率に基づいてチャネルを決定する

チャネルを分析した上で、すべてのチャネルに投資するのではなく、チャネルのコンバージョンユーザーデータと企業予算に基づいて、放棄するか投資するかの重要性を判断する必要があります。

これらのアクティビティが特定のチャネルに適しているかどうかを判断した後、すべてのチャネルに対して最終的な最適化と準備が必要になります。チャネルごとに必要な画像やテキストが異なるため、消費量を減らしてコンバージョン率を高めるには、イベント広告の事前開始前または開始中にチャネルのコンバージョンを最適化することも必要です。

たとえば、Baidu 入札を通じて広告を掲載する前に、商品に基づいてキーワードを展開する必要があります。キーワードをロングテールキーワード、イベントキーワード、競合他社キーワード、業界キーワードなどに分類し、異なるユニットキーワードごとに異なるクリエイティブアイデアとタイトルを準備します。

キャンペーンを成功させ、費用対効果を高めたい場合、洗練されたチャネル運用と分析、チャネルやその他の運用手段も不可欠です。しかし、運用は最終的には人に依存します。チャネルを管理する人が 1 人だけだと、最大で 2 つのチャネルしか管理できない可能性があります。他のチャネルを正確に管理する時間がないと、チャネルにも問題が発生します。

イベント運営の4つ目のポイントであるチャンネルは、イベントの宣伝やプロモーション、新規会員の獲得といった役割を担います。また、イベントのスタート地点でもあり、イベントの成否に大きな影響を与えます。プロモーション チャネルを決定した後は、その後のアクティビティのウォームアップも実行されます。ウォームアップは、チャネルをテストし、アクティビティの成功率を高めるための優れた方法になります。

5. アクティビティウォームアップ

これまで多くの人から、アクティビティをコントロールし、その成功率を自主的にコントロールするにはどうしたらよいかと尋ねられてきました。アクティビティの成功率を向上させる鍵は「ウォームアップ」です。

以前、イベントの8つのポイント「ポジショニング」「データ」「企画」「チャネル」について書きました。この4つのポイントは主に、イベントの方向性や形式、プロモーションをどう選択し、運用するかという点についてです。運用活動の成功率は向上できますが、活動の成功率を完全かつ正確に向上させることはできません。

イベントの成功率を高めたいなら、イベントのウォームアップから始める必要があります。なぜそうおっしゃるのですか?

多くの人は、予熱は単にユーザーに今後のイベントを通知するだけだと考えていますが、そうではありません。予熱には2種類あります。1つは内部テスト予熱、もう1つはオープン予熱です。これら2種類の予熱は機能が全く異なります。

内部テストのウォームアップ

内部テストのウォームアップは、その名前が示すように、シード ユーザー グループ、従業員ユーザー グループ、またはコア ユーザー グループを通じてアクティビティの内部ユーザー テストを実施することです。

通常、内部テストはまず運用担当者によって実施され、テスト手順やルールなどの問題が検討されます。問題がなければ、種子、コア、従業員に提供され、テストされます。

テストプロセスでは、イベント参加のプロセスの問題と、イベント参加、報酬の受け取り、注文のコンバージョン率を分析しました。

活動の目的がユーザー登録数の増加である場合、各活動チャネルを内部テスト用に予熱する必要があります。各チャネルを1〜3日間実行してデータテストを行い、個々のデータがもたらす登録コンバージョン率を分析する必要があります。同時に、コンバージョン率を向上させる方法を分析して、データ指標を完成させる必要があります。

オープン予熱

オープン予熱と内部テスト予熱の違いは、最初のステップとしてイベントの大規模な宣伝を開始すること、そしてオープン予熱では内部テスト予熱で以前に使用された方法とアプローチを使用してバッチ操作と材料の配送を実行し、迅速かつバッチでユーザーを獲得することです。

同時に、オープンウォームアップ中は、チャネルの使用時間に応じて材料を変更する必要があります。例えば、GuangDianTong の場合、チャネルテストを行うには毎日材料を変更するのが最適です。一般的に、内部テストのウォームアップ段階で材料の結果が出た後、関連する材料のバッチが生産されます。

一般的に言えば、オープン予熱プロセス中、運用側はユーザーが以前の内部テスト予熱に従って行動するかどうかに最も注意を払う必要があります。内部テストでは結果が非常に良好であっても、オープンな予熱期間中に前年同期より低下したり、悪化したりすることがあります。このとき、イベントの成功率を高めるには、対象を絞った運用協力や追加のチャネルが必要です。

ほとんどのアクティビティにはウォームアップがありますが、ウォームアップはそれほど簡単ではありません。特に内部テストのウォームアップでは、各アクティビティプロセスにおけるコンバージョンとロスをテストし、ターゲットを絞った最適化を行う必要があります。すべてのチャネルの中で最高の費用対効果を実現したい場合、内部テストと予熱は費用対効果を向上させるために必要なプロセスです。ターゲットを絞った最適化により、コンバージョン率を高め、配信コストを削減できます。

アクティビティの予熱は、ユーザー操作における操作成功の 5 番目の要素です。アクティビティの成功率を向上させる方法がわからない場合は、予熱を通じて向上させることができます。

6. アクティビティの最適化

アクティビティは、ポジショニング、計画、チャネル、データ、予熱を経て、基本的に完了状態になります。アクティビティの成功率をさらに高めたい場合は、どうすればよいでしょうか。

唯一の方法は、主にチャネル、計画、およびデータの予熱をさらに最適化することでイベントを「最適化」し、最適化のピークに到達するという最終目標を設定することです。

しかし、アクティビティ プロセス中に多くのオペレーターが最も見落としがちなのが最適化です。たとえば、ほとんどのオペレーターは次の 2 つの状況に遭遇します。

1. 時々、多くの最適化作業を行っても、それが最適化であるかどうかわからないことがあります。
2. 最適化作業を一切行わなくても、アクティビティを極限まで実行したと考えてしまいますが、実際はそうではありません。

最適化とは何ですか?

最適化とは、元の基盤上で実行される運用作業を指します。

例えば、共有コースウェアを作るとき、コースウェアの制作、絵や色の構成は完了しています。実は、この時点で、みんな制作は完了していると思っています。ただし、簡略化できるテキストはさらに簡略化し、不要なページを削除するなど、さらなる最適化を進めていきます。

キャンペーンに関しては、最適化はあらゆるところで行われており、1 つの記事で説明するのは困難です。以前、チャネルとプレヒートについてお話しした際に、事例を使って説明しました。チャネルの選択やキーワードの配置など、これらも最適化です。プレヒートの内部テストと同様に、プレヒート自体も最適化データの一種です。

では、どのように最適化すればよいのでしょうか?

しかし、私がさらに言いたいのは、オペレーションの極限思考、洗練された思考、データに基づいた思考に他ならず、これらの思考はオペレーションにとって言うまでもありません。

7. アクティビティの実行

インターネット企業にとって、あらゆる活動において最も厄介な問題は実行です。実行力も業務担当者にとって欠かせないスキルです。現在、企業は従業員の実行力と業務遂行力に対する要求がますます高まっており、その重要性もますます高まっています。企業や業務担当者は実行を通じて業務を遂行する必要があるため、効率的な人であれば同じ作業に 60 分しかかかりませんが、一般的なスタッフの場合は 480 分かかります。

そのため、運営担当者がイベント運営を行う際には、イベントの企画立案後に実施します。イベントの実行表の作成であれ、イベントの詳細な運営であれ、実際にはイベントのより良い実行を支援し、導くことが目的です。

活動の実行は主に次の 3 つの側面から構成されます。

1. 実行効率
2. 実装の詳細
3. 実行姿勢

実行効率の高低は、活動の準備速度、リソース量、調整速度に直接影響します。実行の詳細と実行姿勢は、主に実行プロセス中のデータ記録、データ分析、リソース調整、実行活動のコア姿勢に影響します。

通常、実行計画はイベントの企画プロセス中に作成され、イベント実行計画を確立する目的は、すべてのイベント調整と実行者の効率を向上させることです。このような実施計画は、主に各活動の関係者が活動を効率的に実行できるように導くことを目的としています。

面白いのは、実行計画が何であるか、またはそれを具体的にどのように実行するかさえ知らないオペレーターがいることです。実行計画を作成してもそれに従わないオペレーターもいます。では、どうすれば効率化できるのでしょうか?

実行内容や実行時の姿勢自体も効率化を図る一面であり、業務遂行者としては実行時の細部まで注意を払い、分析する必要があります。前日の夜にアクティビティ データの変動を分析して 3 日後に問題を発見するのではなく、変動が発生したときにその変動を分析して推奨事項を作成します。

活動には多くの偶然性が伴います。活動の成功は必ずしも実行効率や姿勢の問題ではありませんが、実行効率や姿勢と切り離すことは不可能です。

実行姿勢に関しては、それをタスクとして扱う人もいれば、単なる仕事として扱う人もいれば、ただやり過ごすためにやる人もいます。実行時にあなたが取る役割と態度は、あなたの成長に直接影響します。

それが単なる対処だと考えているなら、あなたの仕事はすべて対処に関するものであり、あなたは自分のキャリアについて混乱していることになります。

それをタスクとして考えれば、仕事におけるすべてのタスクをうまく完了し、自分の職業について十分に理解できるようになります。

8. 活動の概要

前の 7 つのポイントにより、アクティビティの成功率は最大化されますが、アクティビティが失敗した場合はどうなるでしょうか?オペレーターとして何をすべきでしょうか?

現時点では、イベント全体の強み、問題点、データを紹介するために、イベントのデータと内容の要約が必要です。このようなプレゼンテーションを活動概要（レビュー）と呼びます。活動概要が活動に与える意義は、活動のデータ、計画、形式、プロセス、成功と失敗をまとめることです。同時に、活動全体で遭遇した問題を一つずつ分析し、対応する解決策を提案します。

実際、誰もがアクティビティをレビューする方法を知っており、レビューの具体的な実践方法も知っています。そこで今日は、アクティビティをレビューする必要がある理由について主にお話しします。実際、レビューが必要な理由についてはすでに上で述べました。主にその後の活動の準備や改善のためなのですが、具体的にどのように改善していくのでしょうか？

仮定のケース

たとえば、アクティビティ A では、アクティビティの問題により、アクティビティの特定の期間における単一の登録リンクの登録率が 10% 減少しましたか? （実際の重要性は考慮していません）

この状況をどう解決すればいいのでしょうか?問題はプロセスの問題ですか?それとも調整の問題が原因でしょうか?それとも賞品のためでしょうか?どのように分析すればよいでしょうか?

この問題に直面したときは、活動プロセスを分析する必要があります。イベントプロセスがうまく連携している場合は、イベント中の登録ページのエクスペリエンスを分析し、特定の期間内に発生する変更も分析する必要があります。問題がなければ、プロモーションチャネルと操作の変更を分析する必要があります。

分析すべき問題点は多く、論点も多々あります。

活動を見直すかどうかについては、見直すことを提案します。少なくとも、この活動から多くの経験と問題を分析することができ、それは次の活動とあなた自身の成長に大いに役立つでしょう。

著者: リン・フアミ

出典：リン・ホアミ