「商品を売る」力のあるコピーの書き方とは？

「ブランドコピーライティング」が重視する「心」「トーン」「黄金の文章」に比べ、商品コピーライティングは販売促進に重点を置いています。簡単に言えば、商品コピーライティングには「商品を売る」力があるのでしょうか？ユーザーはコピーを読んだ後、「購入」ボタンをクリックしたいと思うでしょうか?

製品のコピーを書く上で最も難しいのは、ブランドコピーほど曖昧であってはならず、また退屈でわかりにくい「取扱説明書」になってもいけないということです。

「商品を売る」力のあるコピーを書きたいなら、「商品の位置付け」「商品の機能」「使用シナリオ」「商品価格」という4つのポイントをきちんと押さえておく必要があります。これら 4 つの重要なポイントに焦点を当て、さまざまな戦略とテクニックを使用して、製品情報を正しく「翻訳」し、コピーをユーザーの購買意欲を刺激する「おとり」にする必要があります。

1. 製品の位置付け

「ベンチマーク方式」を使用して「知識の呪い」から逃れる

若手プロダクトコピーライターが犯すよくある間違いは、無意識のうちに、ユーザーの製品に対する理解が自分と同じレベルであると想定することです。しかし実際には、コピーライターは製品に関する多くの情報を蓄積していますが、ユーザーは製品にまったく精通していません。

「スティック」の著者は、この状況を「知識の呪い」と呼んでいます。つまり、私たちがある物に非常に精通している場合、その物を知らない人の目にその物がどのように見えるかを想像することは困難です。私たちは、自分が持っている知識によって「呪われている」のです。

知識の呪いにより、製品のコピーライティングは曖昧または不明瞭になり、「この製品はいったい何なのか？」という基本的な質問に答えることが困難になります。したがって、製品の位置付けを説明するときは、抽象的で専門的な言葉を避け、製品の「ベンチマーク」を見つけ、誰もがすでに知っていて慣れ親しんでいるものを使用して、馴染みのない製品を説明するように努めるべきです。

例えば、ドローンがまだ一般消費者向け製品としてあまり知られていなかった頃、DJIはPlantomシリーズの製品を発売し、「空飛ぶカメラ」というフレーズを巧みに使用しました。一般の人々がすでによく知っている「カメラ」を基準にし、「空飛ぶ」という形容詞を加えました。これにより、ユーザーはドローンの2つの重要な機能に対する印象を心に抱くことができ、この製品が珍しい鳥瞰図を撮影できることを知ることができました。

世界中の人気展覧会にタイムリーにアクセスできるようにすることを主な機能とするスマートフォトフレームを開発した場合、どのようなスローガンを書きますか? ArtTouchスマートフォトフレームは、製品を「リビングルームの美術館」として位置付け、「リビングルーム」と「美術館」という2つのよく知られた概念を使用して、この製品を使用すると、まるで美術館を自分のリビングルームに移動したかのように、家を離れずに世界の人気展覧会を見ることができることをユーザーに認識させます。

2. 製品の特徴

理解にかかるコストを削減し、「抽象化」の危険を回避する

製品のコピーライティングに必要なのは、黄金の文章ではなく、「正確な文章」、つまり最小限の単語数で情報を明確に伝えることです。怠惰はユーザーの本質です。ユーザーがすでに製品に興味を持っているかどうかに関係なく、ユーザーが情報を理解するためのコストを最小限に抑えることが常に正しいことです。一般的に言えば、コピーの文言が具体的かつシンプルであればあるほど、メッセージはよりよく伝わります。

網易延軒はティッシュペーパーを説明する際に、「一枚の紙、三層」などの具体的なコピーライティングで紙の柔軟性を表現し、「5枚の紙で中カップ半分（100ml）のきれいな水を吸収できる」という表現で「吸水性が強く、紙をより経済的に使用できる」という利点を反映し、複雑で専門的な語彙を使わずに製品の特性を明確に説明しています。

もちろん、製品が若い世代の消費者の注目を集めたり、ソーシャルメディアで積極的に広めたりしたい場合は、誇張した表現や「魔法のような」表現を使って製品の利点を説明することもできます。

最近、日本の日清ラーメンはTwitterでA社に対する苦情をテーマにした一連のポスターを公開した。凡庸な販促ポスターを、見るに耐えないほど奇妙なポスターに「修正」することで、商品のさまざまな特徴が反映されます。

オリジナルのポスターはこんな感じで、かなり標準的です。

当事者Aの父親の意見は次のとおりです（聞き覚えがありますか？）：

最終的に修正された画像は次のようになります。

動画がどんなに奇妙でも、見終わった後には「日清カップヌードルがチーズ味を発売した」という情報を思い出すことができます。やはり、最終稿のSHIのようなペーストは無視できません。

3. 使用シナリオ

ポジティブなシーンとネガティブなシーンがあり、「細部」が魂である

製品の使用シナリオは、実際には 2 つのカテゴリに分けられます。1 つは「この製品があればどれだけ快適になるか」、もう 1 つは「この製品がなければどれだけ不便になるか」です。コピーライターの仕事は、これら 2 つのシナリオのいずれかを描写して、ユーザーが「没入感」を感じ、購買行動を誘発できるようにすることです。

「シーン」の重要性は多くの人が知っていますが、いかにして「没入感」のあるシーンを書くかは難しい問題です。『百年の孤独』の著者マルケスには、文章を書くときに秘訣がある。空を一群の象が飛んでいると言ったら人々は信じないが、空を425頭の象が飛んでいると言ったら人々は信じるかもしれない。

言い換えれば、実際に「詳細」の量が、コピーに「没入感」があるかどうかを決定します。詳細が豊富であればあるほど、消費者が心の中に描くことができるイメージは明確になり、没入感を感じやすくなります。

ステーキフライパンを販売する場合、フライパンの材質を説明するよりも、ステーキを食べる素晴らしい感覚を説明することが重要です。 NetEase Yanxuan は、ユーザーのステーキへの食欲を喚起するために、「詳細」に満ちたコピーライティングを使用しました。

鋳鉄は一定の熱を供給する
素晴らしいメイラード反応
ステーキには100種類以上の肉の香りが生み出される
粗い海塩が層を区別する
フライパンから取り出すと油が抜けている
今日は金曜日、ディナーをご馳走しましょう

メイラード反応、100種類以上の肉の香り、粗めの海塩、フライドポテト…これらのディテールがステーキに守られた美しいディナーシーンを創り出します。それは決して「ステーキは美味しくてジューシーです」という空虚な言葉とは比べものになりません。

コピーライティングでは、ポジティブで幸せなシーンを描写することに加えて、ネガティブで辛いシーンを描写することにも重点が置かれることが多いです。結局のところ、製品がもたらす素晴らしい喜びは想像するしかありませんが、苦痛は彼らが個人的に経験したものなのです。

「鍵を忘れる」というのは、ほぼ誰もが経験したことがある「ちょっとした困りごと」と言えるでしょう。360 Smart Homeは、セキュリティドアロックの製品ポスターで、「鍵を忘れる」ことで生じる恥ずかしい場面を描写し、ユーザーに当事者意識を持たせ、指紋でドアを開ける便利さを実感させています。

ポスターは、一連の詳細なキャラクター設定（若いイラストレーター、CEO、引退した高齢者など）を使用して、さまざまな年齢と職業のユーザーグループに共感を呼び、従来のドアロックと比較した360セキュリティドアロックの「鍵はあなた自身です」という利点を強調しています。

ネガティブなシナリオといえば、コピーライティングの巨匠ニール・フレンチはかつてエア・カナダのために長いコピーを書いたことがある。

これは航空座席です。
他人が何を言おうと
12時間座った後
嫌いになり始めるでしょう。
喉にどれだけ無料で酒を注いでも
事前に用意されたおいしい料理にどれだけ想像力を注いでも
リラックスして楽しめる機内誌
釘のように釘付けになる映画
とにかく、ここは12時間滞在しなければならない場所です。
釘のように
その席に釘付け
飛行ほど長くて苦しいものはない
しかしエアカナダではこれを許容できるものにする方法がある
私たちの巨大な飛行機の中で
ファーストクラスとビジネスクラス
当社は他のどの航空会社よりも乗客一人当たりの客室乗務員が多い

長距離飛行が人々にもたらす不快感、12時間、無料の酒類、航空会社の雑誌、釘のようなものなどをさまざまな詳細を通して描写することにより、ユーザーはこのコピーによって構築されたシーンに入り込み、このシーンでの自分のつらい経験を思い出し、その後、エア・カナダの「他のどのフライトよりも多くの客室乗務員」という製品の優位性を紹介します。

4. 製品価格

消費者の「心理アカウント」を盗み、簡単に財布をこじ開ける

製品に価格優位性がない場合、または類似製品よりも高価な場合はどうすればよいでしょうか?このお金を使う価値があることを消費者に納得させるにはどうすればよいでしょうか?これは、多くの製品コピーライターが直面する難しい問題でもあります。

あなたがトレーニング機関のコピーライターであり、最近 159 元のオンラインコースを開始した場合、ユーザーにこの金額を支払うよう説得するにはどうすればよいでしょうか。 159 は高価ではありませんが、人々が何の躊躇もなく支払うという閾値には達していません。言うまでもなく、ほとんどのユーザーは知識に対してお金を払うという強い意識を持っていません。

このとき、コピーライターはユーザーの「心理アカウント」を密かに変更する必要があります。「メンタル・アカウンティング」とは、2017年のノーベル経済学賞受賞者であるリチャード・H・セイラーが提唱した理論です。消費者がさまざまな出所や目的から得たお金を、自分自身の認識の中で仮想口座に預けることを意味します。

たとえば、人々は苦労して稼いだ給料と予期せぬ臨時収入を別々の口座に入れます。苦労して稼いだ10万ドルをカジノに持っていく人はほとんどいないが、競馬で勝った10万ドルであれば、カジノに行く可能性ははるかに高くなる。

そのため、ユーザーが159元のコースは安くないと感じた場合は、「スターバックスコーヒー5杯」の価格に変更し、ユーザーがコーヒーを飲むための心理的口座から159元を引き出してコースを購入できるようにすることで、それほど高くないと感じさせることができます。

偉大なコピーライターのオグルヴィは、前世紀にこのテクニックを使いました。彼はかつてイギリスのオースティン車について次のような見出しを書いたことがある。