危機対応広報のために、Didi は他に何ができるでしょうか?

滴滴出行をめぐる一見偶然の殺人事件は、滴滴出行の製品設計、法律、倫理、広告手法について世間の疑念を招いた。滴滴出行は危機的状況における広報活動の大きな試練を経験した。

企業の危機広報の多くは、舞台裏では多くの準備が行われているものの、外部に公開されることはほとんどありません。シンプルで明確な対応が業界のコンセンサスとなっています。

昨年、海底洛の謝罪は皆に感銘を与えた。今年5月、校長が一語を誤って読み上げた後の弁明がさらなる批判を招いた。単純さと複雑さの影響の対比は非常に明白である。今回の滴滴出行事件で、同社は多くのことを準備し、多くのことを明らかにした。殺人犯逮捕に100万ドルの懸賞金を出すと発表したのは、やりすぎの典型的な例だ。

滴滴タクシーから、今月初めの投資家と運転手の争いによる滴滴による暴行、滴滴による殺人、滴滴による現在の逮捕まで、滴滴は望んでいない、また負うべきではないレッテルを貼られてきたが、声明の文言は「重要な問題に関係するため」と慎重に使い、「殺人犯を逮捕する」とは言わなかった。

100万ドルの懸賞金を提供するという声明は滴滴出行によって削除された。広報部の想像を超えるようなこのような声明は、通常、広報部が行うものではない。広報部は創造力が優れており、危機に際しては必ず安定を求める。基本的な目標は「不適切な対応によってより大きな危機を招かない」ことである。

しかし、現実の世界では、広報部門が提案する危機対応策は最終的な計画ではないことがよくあります。広報部門は、公共の利益と企業の利益の最適な組み合わせを検討できたとしても、企業のトップリーダーのような戦略的な高さや複雑で慎重な思考の次元を備えていません。そのため、広報部門は基本的に、リーダーが提案する型破りな計画を実行する必要があります。

しかし、広報の役割は、世論の観点から経営陣に明確な考えを提供することです。

情報過多、検討事項多すぎ、リーダー多すぎ、睡眠不足といった危機的状況でも、広報部門は声明を発表するために最後の一押しをしなければなりません。これはあなたの経験と感受性を試されるものです。簡単に言えば、この声明を書いて発表するとき、背筋が凍るような思いがするでしょうか?それは、路上や車内で自分の安全が脅かされていると感じたときや、記者に質問されているときに閉じ込められているように感じたときと同じです。

未確認の犯罪容疑者の写真や個人情報を公表したとき、背筋が凍るような思いをしましたか？

誰かが権限を超えて警察官として当然の行為をしているのを見ると、背筋が凍るような思いがしますか?警察はいつ指名手配書を発行するのでしょうか？なぜ今回は発行しなかったのでしょうか？

滴滴出行の行動は明らかに過剰反応であり、自己顕示欲によるものであり、滴滴出行が鄭州警察と何らかの暗黙の了解関係にあった可能性さえあった。しかし、滴滴出行はその後声明を削除しており、声明発出時の広報意識の欠如が伺えるとともに、ハイレベルの意思決定下における広報の無力さを物語っているのかもしれない。

滴滴出行も当初このような声明を出し、ネット上で拡散したが、滴滴出行の公式プラットフォームには掲載されておらず、削除されたとみられる。広報の観点からすると、これは少々奇妙だ。私たちができる唯一の説明は、100万ドルの報酬に関する発言のように、実行する必要があるが言うべきではないことがあるということだ。

「逃れられない責任がある」というのは、書きやすく誠意が伝わる文章ですが、法的にはどうなるのでしょうか？この責任の限界はどこにあるのでしょうか?この声明はより大きな疑問を提起する。メディアの報道によると、ライドシェアリング製品に関するその後の設計、法的および倫理的問題については、「本紙/ウェブサイトがこの記事を掲載した時点で、Didiから何の反応も得られなかった」とのこと。

この点についてはPRは正しい。現時点で明確に説明できない問題については、決してメディアと議論してはならない。この観点から見ると、広報には大した仕事がないように思えます。実際、広報にはやるべきことがたくさんありますが、それが一般に公開されていません。

危機後の広報対策について議論する際に、危機前の予防策が見落とされがちです。普段はみんな元気で、誰も何も言いたくありません。でも今、私たちに何かが起ころうとしています。何か起こったらどうすればいいのでしょうか？

広報部門は、このような悪口を言うせいで、社内で歓迎されないこともあります。しかし、これはまさに危機広報において最も重要なステップです。

私は長年、アメリカの大手企業で広報部長として働いていました。他の外資系企業の同僚たちが、企業幹部向けの危機シミュレーション訓練や広報担当者のトレーニングを企画していました。私は社内でこのことを何度か話しましたが、みんなとても素晴らしいと言ってくれましたが、その後、忙しすぎてトレーニングに時間を割けないと言われました。

その後、同社の本社は退役したアメリカの将軍を国際安全保障・防衛担当の責任者として雇用し、すべての国の企業に危機模擬訓練を実施するよう義務付けた。将軍の目に映る危機とは、私たちが広報活動でよく遭遇する世論の危機ではなく、企業に対するテロ攻撃、化学物質の漏洩、地震、ハリケーンなどの災害のことである。

すべての部門長は毎年丸一日の研修を受けなければならず、その研修では、地震で会社のオフィスビル、工場、通信設備が破壊されるといった仮定のシナリオを想定し、各部門がどのような行動を取るべきかを問われます。この研修は非常に有益でしたが、私はまた、将軍が悲観主義者であると感じました。というのは、後に私は、解雇問題で工場長を「拘束」した工場労働者のグループへの対応に実際に関わったからです。労働者たちは、問題が解決するまで工場長を帰らせないと言いました。この件について警察を呼ぶのは得策ではないが、無視するのも得策ではない。

現在では、危機予防のためのより優れたビッグデータ世論監視システムが存在します。広報部門ができること、またしなければならないことは、 「世論潜在判断」を通じて経営陣に必要な警告を与えることです。

最も典型的な例は、2年前の百度の魏澤喜事件である。年初に血友病フォーラムを売却したことから、有料医療検索に対する世論の長期的な意見、国家指導者が高レベル会議で「検索エンジンは支払額だけでランキング付けすることはできない」と匿名で批判したことまで、百度の不利な状況に対する世論はハイリスクな状態にエスカレートしている。この百度の広報は経営陣に十分な警告を与えなければならない。もちろん、リーダーが耳を傾けるかどうかは、リーダーのこの分野でのレベル、リーダーの性格、そして会社内の広報部門の地位によって決まります。

滴滴出行事件は、百度に続く「世論の潜在力の判断」の非常に典型的な例である。

2016年5月2日、深センで滴滴出行の運転手が人を殺した。深セン晩報によると、当時滴滴出行はメディアに対し次のように反応した。

滴滴出行事件と百度微則事件が2016年の同時期に発生し、メディアで同じページで報道されたのは、非常に偶然の一致である。

これが、滴滴出行が後にタイ人監督による運転手レビューの安全性に関する一連の広告を開始した理由の一つだと言われている。マーケティングに携わる人たちは、2015年に別のオンライン配車プラットフォームであるUberが安全性をテーマにUberを攻撃し、「安全」のポジショニングを占めたが、Didiは実際には「それに追随した」ことにまだ疑問を抱いている。

残念ながら、Didiの安全性は広告でのみ言及されており、安全性に関する運用上の主張は実際には実行されていないようです。今年4月、ネットユーザー「実践中の孟伯」は「滴滴さん、今日はあなたと話したい」という記事を投稿した。記事では、滴滴プレミアムの運転手に性的暴行を受けそうになった経緯を一人称で描写し、滴滴のカスタマーサービスの対応が悪かったと非難し、滴滴に対応を求めた。

この事件が滴滴出行に与えた悪影響は、微博、微信、今日頭条、知乎という4大ソーシャルプラットフォーム上の「デジタルブランドリスト」の世論監視表からも見て取れる。

もう1枚の写真は、滴滴出行の客室乗務員の乗客が殺害された後の世論調査チャートです。

下の図は、滴滴出行のWeibo、WeChat、Toutiao、Zhihuの4大プラットフォームにおけるコンテンツ拡散が5月11日にピークに達し、同時に好感度も最低点に落ち込んだことを示しています。

世論調査で「安全」という言葉が頻繁に登場することは、企業の広報や経営の注目を集めるはずです。 Didiから自社について考えてみましょう。世論の「呼びかけ言葉」は何でしょうか？どのような世論潜在力分析が企業の危機警告の手がかりとなるでしょうか？

類似のコールワードには、公平、発がん性、腐敗、二重基準、詐欺、差別、有毒、冷血、社会的弱者、一攫千金、性的暴行、不正行為などがあります。一見普通の概念ですが、一定期間にわたって企業や製品と異常な関係がある場合は、危機警告となります。

前の質問に戻りますが、広報部門は「世論の潜在的判断」に基づいてリーダーに注意を促しましたが、リーダーが耳を傾けない場合はどうすればよいでしょうか?ここで、広報の中核的な役割という話題に戻ります。広報は戦略的かつ実践的なものなのでしょうか、それとも、リーダーを取り巻く原稿の送付と破棄といった雑用ばかりなのでしょうか。

CEO に影響を与え、意思決定に影響を与え、企業と一般大衆との対話の架け橋となることが、広報の中心的な使命です。Didi Public Relations はそれを実現でき、すべての広報専門家の努力に値します。

この記事は@李国威(Qinggua Media)によって編集され、公開されました。転載の際は著者情報と出典を明記してください。

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