新しいブランドがコンテンツを作成するための8つのソリューション

コンテンツがブランドにとって価値あるものであることは、この 1 年で何度も言及されてきましたが、これは一方通行ではありません。実際にやってみると、浅いものから深いものまで、無数の落とし穴があることに気づくでしょう。方向性、タイミング、戦略のコントロールが異なれば、まったく異なる結果になることもあります。

これは特に、展示と表現が特に必要な化粧品の分野に当てはまります。たとえば、華希子は東洋の美学とさまざまな価値観をうまく捉えていると誰もが称賛していますが、それは非常に特殊な大衆的な趣味と習慣から始まり、徐々に拡大してきました。

今日、多くの起業家は消費者の粘着性を高めるためにコンテンツに多額の資金を費やしていますが、製品全体のクローズドループがまだ深く接続されていないため、最終的な効率は期待とは程遠い可能性があります。

さらに、今日のコンテンツは単なる画像、テキスト、動画ではありません。消費者とのあらゆるタッチポイントに基づいてどのように表現され、より良いインタラクションがどのように生み出されるかが、消費者の心と実際の選択に影響を与えます。

こうした問題に直面して、先日、Inspur New ConsumptionとChenhai Capitalが主催した化粧品に関する非公開会議では、20名を超える優秀な起業家や投資家が詳細な情報共有と議論を行った。

新しいブランドの外の世界は、いつも私たちの目の前に一瞬垣間見えるもののように思えますが、ニューウェーブの非公開会議では、誰もが実際のブランド運営の最もリアルな側面を感じる貴重な機会を得ることができました。そして、その原則の多くは、長い間従う価値があります。

1. ブランドコンテンツをより詳細にし、統一された表現に重点を置く

1. ブランドの美学にはコンテンツの細分化が必要

A:私たちは長年この仕事を続けてきて、重要な点が 1 つあると感じています。それは、人々がコンテンツを作成するときに、継続性のいくつかの側面から逸脱する可能性があるということです。

XX さんが今言ったことも含めて、誰もが公式に焦点を当てるべきではありません。

昨今の消費者は、必ずしも配合成分に特別な注意を払っているわけではありません。成分を重視する消費者や、成分ではなく効能のみを気にする消費者など、多くのカテゴリーに分けることができます。

実際、考えてみてください。メイクアップやスキンケアのターゲット層はどの年齢層でしょうか。そして、彼らの文化レベルについて考えてみましょう。

ラ・メールのユーザーは、必ずしも高学歴な人ばかりではありません。成分を理解しておらず、単にラ・メールは高いと思っている人も間違いなくいます。私は好きだから買っています。

だから、コンテンツを作るときは、自分たちの考え方で消費者のニーズを考えてはいけないんです。消費者に何かを伝えるためにこの商品を開発していると考えてはいけないんです。本当に消費者に近づくべきなんです。

例えば、今あなたの頭に最初に浮かぶのは、Huaxizi ブランドが伝える東洋の美学とは何でしょうか?

私のコンテンツ作成へのアプローチは、道、法、舒のようなものを重視する Alibaba に似ているかもしれません。

この観点から見ると、華曦子は最初から中国の東洋的美学を伝えようとは考えておらず、ヒット商品を発売した際にもこの理論に従っていなかった。

なぜなら、東洋の美学を伝えることは「道」であり、戦略に属するからです。これは大きな方向性です。鍵となるのは、この概念を何らかの方法でどのように浸透させるかです。

実際、華曦子の最初の製品はエアパウダーで、その後、彫刻のような口紅を発売しました。その戦略は、東洋の美学を消費者が買いたくなるものに分解することでした。

したがって、ブランドコンテンツを作成するときは、最初から東洋の美学のような大きなコンセプトを消費者に伝えようとしてはいけません。

実際、華西子の最初の一群の種子ユーザーは、古風な服装の消費者である傾向が強く、その後、このグループの人々の間で継続的な分裂を通じて製品を宣伝しています。

最初から美しさを直接表現してしまうと、それは表現がないのと同じことになります。たとえば、華熙子にその東洋的美学とは何かと尋ねても、人々はその概念を頭に思い浮かべないかもしれませんし、ほとんどの人はその東洋的美学が何であるかを知りません。

しかし、華熙子は美を非常に明確に分析しています。最初に推進したコンセプトは、花を使ってメイクアップを改良するというものでした。これは、古代中国で花がスキンケア製品に使われていたという事実を伝えるものでした。その後、口紅を彫刻のような形にすることで、古代東洋の文化的シンボルに偶然​​ぴったり合った龍や鳳凰などを伝えることになりました。

ですから、コンテンツを作成する上で非常に重要なのは、作成する前に全体像を小さな部分に分割することだと思います…

2. ブランドコンテンツの配信は継続的かつオンラインとオフラインで高度に連携したものでなければならない

さらに、コンテンツ作成に対する需要が継続的に存在し、サイト外やレビューなど、消費者が目にするあらゆる場所でコンテンツが高度に適合している必要があります。

一度現れたらすぐに忘れてしまうかもしれないが、何度も現れると、それが何なのか疑問に思うようになる、という格言があります。

そこで当時私たちがやったことは、詳細ページからサイト外、そしていくつかのレビューに至るまで、すべてがXXという2つの単語から切り離せないものになるようにしたのです。

ブランドの本質は、消費者への印象を深めることです。最初のシードユーザーには、どこで見ても、何を表現したいのかを知ってもらいたいものです。

例えば、私たちは現在、子供用化粧品を製造していますが、すべてのオンラインページ、ブランドの単一ページからさまざまなオフライン展示会まで、すべてが子供の健やかな成長を中心にしています。

2. 優れたコンテンツを作成する際に、コンテンツの効率性に重点を置くべきなのはなぜですか?

B:コンテンツの定義はさらに細分化できると思います。

例えば、良いコンテンツは商品を販売できる、良いコンテンツは強い普及力を持つ、良いコンテンツは特定の価値を伝える、良いコンテンツはユーザーに価値を生み出すなどと考える人もいます。

実際、初期の頃は、ユーザーにとっての価値創造を中心にコンテンツを作成し、非常に真剣に、そして熱心に取り組んでいました。

当時の私たちの成果はまさにコンテンツ分野でした。アプリ上で最大のネイルアートコミュニティを構築し、数千万人のユーザーを蓄積し、月間アクティブユーザー数は数百万人に達しました。この製品のおかげで資金調達もできました。

私たちは、トレーニングチュートリアル、インタラクティブコンテンツのプロモーション、製品のスクリーニング、ネイルサロンを開業したい場合、ネイルアートの専門家になりたい場合など、入手できるネイルアート関連のあらゆる情報を網羅した徹底した仕事をしました。

私たちの収益化の形態は依然として電子商取引ですが、結局、どのような方法を使っても、非常に大きなボリュームを突破することはできませんでした。当時のピーク時のGMVは年間1億6000万でした。

システム研修など、他の収益化の方法や手段も検討しました。あらゆる面でやっていますが、カテゴリーが縦割りすぎるせいか、確実にリターンがあるのはeコマースだけです。

実際、ユーザーにとっての価値創造という点では、非常に奥深く重いコンテンツを制作し、多くの情報を提供してきましたが、実際には商品を販売することには程遠いのが現状です。

商品の販売方法の変革に関しては、まだ道のりは長いです。当社は国内最高のコンテンツを持ち、国内最大のネイルアートマトリックス、国内最大のネイルアートコミュニティ、この分野で最も熱心なネイルアートユーザーを抱えていますが、その多くは当社から商品を購入していません。

したがって、後で良いコンテンツを定義するときには、コンテンツの効率性、つまり、商品を販売したいのか、価値を伝えたいのか、それとも単に情報を広めたいのかなど、コンテンツでどのような効果を達成したいかにもっと注意を払うことになります。効率が異なれば、全体的な ROI も異なります。

3. 商品を売るだけのブランド運営は長続きしない

C:これは実際、企業の発展のさまざまな段階で強調する必要があるものです。

一般的に言えば、成長を達成するには、どんどん売る必要がありますが、売る過程で多くを失うことはできません。多くを失うことは、効率が非常に低いことを証明します。

損失は​​少なくとも許容範囲内で、資本がそれをサポートできる必要があります。そうすれば、これらの損失を利用して、成長のより大きな部分と交換することができます。

これは意思決定の問題ですが、長い目で見れば、ブランド運営は商品を売るだけでは成り立ちません。商品を売るだけでは長続きしないからです。

だからこそ、コンテンツから消費財への道の方がより良いと私たちは言います。なぜなら、コンテンツがもたらすブランドはすでに消費者の心に植え付けられており、消費者がさらに一歩前進すれば、彼らは真のファンになるからです。

ファンの定義は、私が買うように言ったものは何でも買うことですが、良いコンテンツから消費者ブランドへの製品変換はさらに一歩進めることができます。つまり、良い製品を宣伝すれば喜んで買うという基本的な考え方がそこにあります。

4. 化粧品を作るには自然の恵みが必要であり、製品があなたの体質を決定します

D:化粧品を作るには才能が必要です。中身がいきなり出てくるわけではなく、スムーズなロジックがなければなりません。

たとえば、過去 2 年間で米国で最も急成長したブランドの 1 つは、2 人の皮膚科医自身によって作成されたため、この製品自体に自然な素質があります。

ブランドを本当に統合したいのであれば、そもそもの出発点は何だったのかを考える必要があります。もう 1 つのポイントは、製品の強度が非常に重要であり、製品によって構造が決まるということです。

レポートを作成するために、専門機関の協力も得ました。実際のところ、最終的な結論はあなたの製品であり、製品によって構造が決まります。

5. 新しいブランドを作るときに高い成長を追求する必要があるのはなぜですか?

E:実際、今日お話ししたブランドのほとんどは、依然としてオンラインベース、つまり、より人気のある DTC (消費者直販) ブランドです。

今ブランドを構築するには、製品やコンテンツだけでなく、現在活況を呈している消費者金融市場での急速な成長も必要です。

投資家の観点から見ると、現在、DTCブランドとの激しい競争に直面しており、高い成長を追求しなければなりません。

急成長の過程では短期的な利益損失や、トラフィックとブランドコンテンツ配信の間の短期的な駆け引きが発生する可能性はありますが、それでも急成長は必要だと考えています。

なぜ？主な理由は2つあります。

一方では、誰もが依然として中国市場でビジネスを行っています。現在、中国の消費者投資家の多くはTMT業界から来ているため、投資家は現在の消費者ブランドをTMTインターネットの考え方で見ており、これは投資家にとって比較的有利です。

一方、ブランド自体の観点から見ると、オンライントラフィック配当は現在比較的停滞段階にあり、誰もが競争しているため、顧客獲得コストやインタラクションコストが高くなることを意味します。

この論理によれば、規模が大きくなればなるほど、より多くの投資を行うことができることになります。

弾丸がなければ、コンテンツがどれだけ優れていても、投資してより正確なデータパケットをカバーするお金がなければ意味がありません。

私たち自身について言えば、私たちは依然として価値重視の投資を主張する機関です...

当面は多少寛容になれるが、オンラインでの実績が比較的良好だった後、ブランドがオフライン市場に参入できることを期待している。なぜなら、Perfect Diaryは最終的に自ら店舗を開いてオフライン市場に参入することを選択したからだ。華西子はまだオフラインチャネルに参入していないが、これは今後必ず進むべき道である。

そのため、Colorist、WOW COLOUR、Huameiなどのオフラインシナリオの出現により、オンラインブランドと顧客間のインタラクションの問題や、直感的な体験シナリオの不足がある程度解決できると考えています。

6. スキンケア製品のサプライチェーンにおける障壁はどれくらい大きいですか?それは本質的に科学と芸術の組み合わせです

E:私はスキンケア製品ラインのほうを心配しています。なぜなら、スキンケアブランドが一度障壁を確立すると、その将来の成長のロジックと確実性が比較的理解しやすくなるからです。これを踏まえてスキンケアとメイクアップのブランドを比較してみます。

化粧品ブランドの爆発的な増加は、確かに中国の若い消費者の化粧品需要の覚醒によるものです。例えば、いくつかのバラエティ番組やオーディションで美しいメイクをした若い男性と女性が登場することで、化粧品の発展が促進されました。しかし、私はサプライチェーンにもう一つの核心的な理由があると考えています。

スキンケア製品と比較すると、化粧品では有効成分などの概念をあまり重視していないため、IntercosとCOSMAXが中国で比較的大きな生産能力を確立した後、サプライチェーンにおける化粧品自体の障壁は完全に打ち破られました。

そこで私は、スキンケア製品の国内 OEM リソースは、処方の面で外国のものと差を縮めつつあるのか、それともすでに差は縮まりつつあるのか、と考えていました。

スキンケアブランドが成功するための前提条件の 1 つは、十分な製品力を持つことであり、十分な製品力の前提条件は、中国にこれらの優れた製品を製造できる優れた OEM 工場があることです。

F:スキンケア製品のサプライチェーンは主に 2 つの部分で構成されます。1 つは機能性原材料、もう 1 つは処方です。

大手メーカーの中には、何かを徹底的に研究するために長い時間をかけて経験を積み、多くのリソースを投入するところもあります。

この分野は中国でも人気が高まっており、特にミトコンドリアスキンケアなど、非常に専門的な人々によっていくつかの新しいコンセプトにも取り組んでいます。

同時に、R&DとODMを組み合わせた興味深いビジネス形態もいくつかあります。有効な原材料を提供するだけでなく、有効な原材料の使用方法や使用後の人体への効果のテスト方法など、一連の情報も提供します。

したがって、国内のスキンケアブランドは現時点では間違いなく比較的順調に成長すると思いますが、それは散発的なものになるでしょう。

一方、原材料は実際には医学的な観点からアプローチすることができます。

例えば、ポリペプチドは病院で非常に一般的な医薬品提携です。病院は実際にポリペプチドの全生産ラインで完全な品質管理を行っていますが、日用消費財の需要は受けていません。

中国にはさらに専門的なチームもあり、例えば医療用化粧品の製造において比較的豊富な経験を持ち、高い効能の確保と刺激の軽減のバランスを実現することができます。

もちろん、これはまだ時間をかけて蓄積していくプロセスです。私たちには「サイエンティフィック・スキンケア・アーティスト」というレーベルがあります。私は長年この仕事に携わっていますが、スキンケア製品は科学と芸術の融合であると信じています。これはまさに、製造や研究開発の段階で当てはまります。

これは完全に理論的な科学ではなく、実践と組み合わせる必要があります。推論できるものもありますが、試してみる必要があるものもあります。

したがって、時間の積み重ねと実験は非常に重要です。さらに、ブランドがどれだけのリソースと能力を投資してきたか、そして創設者であるあなたが本当にこのことをやりたいかどうかによっても異なります。

私の最後の起業経験も医療分野でした。この2つの経験から、どんな人がどんなことをするのかを深く実感しました。交通が得意な人は交通に取り組み続けるし、商品が大切だと思う人は商品を研究し続ける。コアは同じで、チームと機能が異なります。

G:スキンケア製品の研究開発は、実際には時間とリソースの継続的な蓄積のプロセスです。

例えば、ロレアルは売上高が非常に大きく、毎年約3億人民元を研究開発に投資しています。

国産のスキンケア製品と比較すると、このような高いレベルの研究開発に投資し続ける決意と忍耐力も備わっているのがわかります。

したがって、これを達成するには、ある程度の粘り強さと蓄積が本当に必要です。今年は3.何か投資して来年は減らすとだけ言っても、何の効果もありません。

H:中国の化粧品市場の処方面ではまだまだ開拓の余地があると思いますし、今後はこれをベースにしたブランドが必ずもっと出てくると思います。

昨年、私たちは天津のいくつかの大学の生物工学の教授たちと共同で研究開発ラボを設立しました。私たちは資金を提供し、彼らは特許を取得した成果を提供しました。最終的に、その成果の多くが私たちの製品に反映されました。

たとえば、最近の口紅の多くには化学顔料が添加されていますが、当社の製品の 1 つに含まれる色は生物学的発酵によって生成され、プロディジオシンと呼ばれています。

完全に無毒で、食べても無害で、色もついています。現在、中国で実際に応用しているのはおそらく当社だけです。市場転換に効果があり、お客様から高い評価をいただいています。

ですから、中国の化粧品ブランドがコンテンツ表現と文化形成をより良く行うことができれば、そして同時に、私たちの研究開発能力が向上すれば、処方の面で間違いなく非常に良い組み合わせが生まれると思います。

7. トラフィックの断片化の時代では、コンテンツの人々、商品、場所をうまく活用することがさらに重要になります。

まず、今はトラフィックが断片化している時代であり、トラフィックの価格はますます高騰していることは誰もが知っています。

おそらく当初は、日用消費財大手はトラフィックを利用して、いくつかの大手メディア チャネルに多額の投資を行い、消費者にリーチすることができたでしょう。しかし、トラフィックが分散化した現在では、統合されたコンテンツが特に重要になります。

ブランド自体はユーザー認識の効率性に関するものであるため、統一されたコンテンツを持つことは、すべてのタッチポイントでブランド認識が一貫していることを意味します。

2つ目のポイントは、コンテンツそのものを作成することです。コンテンツは、小紅書の記事や抖音の動画だけではありません。実際、消費者とのあらゆるタッチポイントが、私たちのコンテンツ制作を反映しています。

したがって、コンテンツを水平にカットすると、消費者の認知心理に応じて、AIPL（認識、関心、購入、忠誠心）の4つの異なる段階に分けることができ、各段階は人、商品、場所に対応します。

「人々」とは、セールスポイントやコンテンツのストーリーラインなど、製品について伝えるために連絡を取る KOL を指します。

「場」とは、DouyinやXiaohongshuのようなメディア配信プラットフォームなどのコンテンツの形態を担うものです。形態が異なれば特徴も異なり、雰囲気も確認できます。

したがって、コンテンツを作成する前に、そのコンテンツを作成する目的と、それが長期的にブランドにどのような価値をもたらすかを明確に考える必要があります。

8. コスメコレクション店の台頭についてどう思いますか？

J:ちょっと質問があります。投資家の観点から見て、化粧品店についてどう思われますか？

私自身はこれについてあまり詳しくありませんが、純粋な消費者の観点から言えば、以前ブティック ショッピング モールの XX を訪れたことがありますが、入店後に非常に悪い印象を受けました。もともと化粧品のお店に行こうと思っていたのですが、中に入ると野菜市場に来たような気分になりました。

異なる製品の違いを見分けるのは私にとって難しいです。目の前にたくさんのアイシャドウパレットがあると、違いがまったくわかりません。

さらに、ユーザーエクスペリエンスの観点から見ると、このストアはすべての製品が適切に提示されることを保証することはできません。たとえば、アイシャドウパレットは非常に汚れており、これは実際に女性がオフラインで製品を試す際のエクスペリエンスに影響を与えます。

そこで、資本の観点からXXや他の化粧品店をどのように見ているのか、非常に興味があります。パフォーマンスはどうですか? 本当にブランドに役立つのでしょうか?

K:これは実際には典型的なチャネル モデルであり、新しい小売チャネル配布に属し、チェーン チャネルです。製品、コンテンツ、サービスなどを販売するすべてのチャネルにおいて、ROI は非常に重要です。

そのため、効率性を測定するのは非常に簡単です。固定費と変動費を含め、店舗が毎月支払うすべてのコストを合計し、最終的にどれだけの収益が実現されるかを確認するだけです。

実際、すべてはデータ次第です。商品によっては、必ずしも見栄えを良くする必要はなく、売れ行きが良ければいいというものもあります。

たとえば、日本には非常に典型的な 2 つのチャネルがあります。一つはマツモトキヨシというドラッグストアです。店内は雑然としていて、物があちこちに置かれていました。それぞれの商品には奇妙なラベルが貼られ、それぞれに目玉がありました。しかし、マツモトキヨシの効率的な業務は、それで止まりませんでした。

もう 1 つはドン・キホーテです。こちらも多くのものが密集してランダムに配置されていますが、それでもドン・キホーテは非常に効率的です。したがって、最終的にはデータを使用してチャネルの効率を判断する必要があります。

同時に、成長率、拡大スピード、拡大までに必要なコスト、拡大の難易度なども見ることができます。

しかし、化粧品店のユーザーは急速に変化するため、化粧品チャネルへの投資は一般的に難しいと思います。

各世代のユーザーは、商品に対する好みや消費習慣が異なります。過去には、一部のユーザーは路面店に、一部のユーザーはショッピングモールに現れたかもしれません。これは、中国の都市商業形態の台頭と密接に関係しています。

化粧品コレクション店は、実際にビジネスモデルの台頭によってもたらされた副次的な機会、つまりチャネルの変化を活用しました。これにより、元のチャネルが新しいビジネス モデルに適応することが難しくなります。

かつては、最も古いショッピングモールが一群の対応するチャネルを率いて先導していましたが、都市再開発後、新しいショッピングモールは形態が変わり、新しいショッピングモールシーンで新しい製品群を使用して、新しい顧客層に直面することになります。

そのため、化粧品のチャネル自体が非常に速いスピードで変化しています。効率を測るだけでなく、これがどれくらい長く続くかを測定する必要もあります。

この消費者グループのコンセプトや美的感覚が急速に変化するかどうかを予測する必要があります。 急速な変化があれば、製品の選択や買い物の習慣も変わり、すべてが再び変化します。

このようにチャネルに投資するのは非常に困難です。なぜなら、チャネルの製品、ディスプレイ、装飾をすべて変更しないと販売できないからです。しかし、すべてを変更しなければならないとしたら、それは新しいチャネルを構築するのと同じではないでしょうか?なので、化粧品チャネルへの投資は難しいといつも感じています。

L:実際、私たちが「XX、XX、XX」などのオフラインのコレクションストアチャネルは良くないと言うのは、私たちが業界をより深く理解し、これらのことに対してより識別力を持っているからかもしれません。

しかし、消費者の世代交代の観点から見ると、若い消費者はこのようなタイプの店舗で買い物をする意欲がより高まるかもしれません。

私がもっと心配しているのは、チャンネルの持続可能性です。消費者は、視覚的なインパクトが非常に強いため、初めてその店舗を訪れるかもしれませんが、2 回目にもまた訪れるでしょうか?化粧品店は頻繁に変更する必要があるというのは本当ですか？

M:私たちは新しい CS チャネルと多くの協力関係を築いています。GMV の観点から見ると、これらの店舗のデータパフォーマンスは良好ですが、ショッピング体験は比較的劣っていると感じています。

現在CSストアが人気となっている理由は2つあるのではないかと思います。

まず、消費者の買い物習慣が変化しました。伝統的な百貨店の客足は長年にわたって減少傾向にあり、疫病の有無にかかわらず、百貨店のチャネルは縮小しており、体験型ショッピングモールを訪れる人が増えています。

そのため、これらの店舗はまずショッピングモール内にオープンし、すでに唐三彩やゲランなどの伝統的なCS店舗を上回る業績を上げています。

第二に、差別化された消費者ポジショニングの観点では、化粧品の消費者層はますます若年化しており、女子の中にはまだ中学生の人もいます。

これらの消費者は、初めて店に入って最初に購入するアイシャドウが、その化粧品カテゴリー全体で最初のものになる可能性があるため、カテゴリーエントリー消費者です。化粧品カテゴリーの経験が少なく、敷居が比較的低く、店舗の誇張されたビジュアルに惹かれやすいのです。

また、CS店舗の台頭はブランド側からの要望もあると思います。

化粧品のサプライチェーンは現在非常に発達しており、多くの新しいブランドが非常に低コストで簡単に生み出され、登場する絶好の機会があります。

これらのブランドが登場した後は、トラフィックが非常に高価で、比較的完全なマーケティング運用チームの構築が必要なオンラインで行うのではなく、このようなオフラインのコレクションストアチャネルに参入することを選択する方が良いでしょう。

また、XX店の商品は定価で販売されています。化粧品会社が買収制度を導入すれば、ブランドにとって非常に魅力的なハイライトとなるだろう。

著者: Inspur New Consumption

出典：Inspur New Consumption（lcxinxiaofei）