活動も実行されたのに、なぜコミュニティは作戦によって「殺された」のでしょうか?

私の周りには起業家チームや企業がたくさんあります。彼らは新製品を発売し、数人のユーザーが集まると、WeChatグループを作成します。最初はとても熱心で、毎日グループで交流したり、紅包を送ったり、活動を企画したりします。

しかし、時間が経つにつれて、明らかな効果は見られず、会社のビジネスに明らかな助けとなることもなかったようです。関連する統計もひどいものだったので、徐々に運営者は意気消沈し、コミュニティは終焉を迎えました。最終的に、WeChat グループの多くが消滅したことがわかります。

統計によると、WeChatグループが消滅した人の割合は70%近くに達する可能性がある。 （iResearch のデータだったか、どこか別のところだったか忘れましたが、そういう印象はあります。ただし、厳密ではないかもしれません。どなたかご存知の方がいらっしゃいましたら、ご指摘をお願いします。）

いったいなぜこんなことが起こるのでしょうか?ほとんどの場合、人々はコミュニティ自体について明確に考えていないだけだと思います。

オペレーション業界で長年実践し、観察してきた方であれば、コミュニティに関する技術的な手段、核分裂ツール、オペレーションスキルなどに関する記事をたくさん読んだことがあると思いますが、この記事ではこれらの詳細については説明しません。関連記事はたくさんあるはずです。関連する専門メディアで探すことをお勧めします。

注: コミュニティは一般的に次のカテゴリに分類されます。

厳密さのため、この記事で言及するコミュニティは主に WeChat グループと QQ グループを指し、上記の 2 番目のタイプのコミュニティ分類についてのみ説明します。他の種類のコミュニティについては、現時点では議論の範囲外ですが、原則は基本的に同じです。

コミュニティはどのような役割を果たすのでしょうか?

最近、多くの事業者が業界の事業者を批判し、用語を作りたがっています。そうです、プライベートドメイントラフィックは最も批判されているものです。実際、この概念を適用すると、コミュニティはプライベート ドメイン トラフィックに属します。

• パブリック ドメイン トラフィックとは、一般的に、テレビ、広告、チラシ、プラットフォームを通じてアクセスし、消費を終えると離脱するユーザーを指します。
• プライベートドメイントラフィックとは、一般的に、ランディング手段を通じてユーザーが特定のトラフィックプールに蓄積され、ユーザーとの継続的なコンタクトを維持することを指します。

そして、コミュニティはプライベートドメイントラフィックにとって重要なトラフィックプールツールです。このトラフィック プールでは、製品またはブランドは次のようになります。

1. 主流:コミュニティの役割は、従来の業界における展示会や業界サミットとまったく同じです。街頭広告で製品がどれだけ人気があっても、膨大なパブリック ドメイン トラフィックの中ではニッチで代替品として映ります。グループ内で共通の議論を喚起できない限り、主流になることはできません。コミュニティには同じ属性の人が集まります。男性用経口避妊薬のコミュニティを運営しても、あなたの商品が主流になるでしょう。

2. 正確性:コミュニティ設立時の新規メンバー獲得の初期段階で、関連する運営基準を厳守すれば、クラウドの正確性は他のパブリックドメイントラフィックをはるかに上回ります。しかし、正確性に関わるようになると、初期のボリュームは必然的に増加しなくなります。これは、多くのコミュニティ運営者にとって最も心配なことです。KPIがあり、正確性と量のバランスをどのように取るかは実際には非常に重要ですが、この記事の焦点では​​ないため、詳細には触れません。

3. 独占：ハマーの友人グループでXiaomiについて話し、バルセロナのグループでロナウドについて話した場合、結果がどうなるかは言う必要はないと思いますが、そうでしょうか？コミュニティの排他性により、あなたの利点は無限に拡大されます。一度そのような優位性を獲得すれば、 「共同評価状態」から抜け出すのは簡単でしょう（この概念は百度で直接検索してください。私は最初に李嬌手の記事でそれを見ました。ここで引用します） 。あなたはユニークで比類のない存在です！

4. 多様なランディング： Tmallでは店舗にしかランディングできません。検索エンジンではHTMLサイトにしかランディングできません。Douyin、公式アカウント、Toutiaoへのランディング方法も限られていますが、ソーシャルネットワークへのランディング方法は多様です。手段が合理的である限り、ユーザーはあなたが設計したほぼあらゆる方法で製品とつながることができます。 (実際、これがコミュニティの最大の価値ですが、多様性によってもたらされた混乱と複雑さにより、このオペレーティング システムをすぐに使い始めることが困難になっています。)

ほら、上記はまさにナンセンスです！

ナンセンスな話をした後で、本題に入りましょう。

伝統産業の「荒くれ者」がWeChatグループで遊ぶ方法

私の記事をよく読んでくださっている方なら、私が典型的な食通だということはご存知だと思いますが、今日は私がこれまでにどれだけたくさんの興味深いレストランで食事をしたかを自慢するつもりはありません。

長年の食通生活の中で、伝統産業にもこのような「オペレーションの達人」がいることを実感させられた、印象深いレストランが一つだけあります。

このバーベキューレストランに行くのは初めてでした。会計の時、店員が「WeChatで私を追加してグループに参加すれば10%割引が受けられますよ」と言いました。計算してみると、10％割引で30元以上節約でき、これはスターバックスのコーヒー一杯分と同じ額です。このお金は節約しなければなりません。そこで上司のWeChatを追加したら、すぐにWeChatグループに追加されました。

この時点で、新規顧客獲得の第一ステップは完了です。

ステップ 1: 新規顧客を非常に正確に獲得します。その顧客はすべて有料ユーザーです。遅いかもしれませんが、従来のビジネスでは指数関数的な分裂は実際には必要ではありません。結局のところ、受信容量には限りがあるため、ゆっくりと進めてください。

この上司は、自分のビジネスモデルと業界を非常によく理解しています。ソーシャル メディア ユーザーの急速な増加は、彼のビジネスモデルにはまったく役に立ちません。

もともと私は翌日にグループを辞めるつもりでした。結局、家を出てすぐにグループを辞めたら、自分が悪い人のように見えてしまうからです。その結果、家に帰ってもじっと座っていられなくなってしまいました。この店長は、新作の海鮮鍋料理の写真を投稿し続けていました。主に原材料、加工過程、完成品の写真です。店長が投稿を終えると、グループ内でさまざまな客が写真を投稿し始めましたが、すべて同じ料理の写真でした...これは詐欺であることは明らかですよね？しかし、それはうらやましいように見えます。

新しい料理が発売されるとすぐに、一団の人々がひっきりなしに写真を投稿し始めます。これは、タオバオストアに行って何かを買うときに写真付きのレビューを読むのと似ています。これはコンバージョン率を高めるのに非常に効果的です。

それで値段を尋ねました、いくらですか!ボスによると、グループで来た人は一人当たり168元払ったそうです！行かなければ、身長と同じ体重の私にとって不利益になってしまいます！

翌日、私は妻を連れて行き、自分たちはグループのメンバーだと言いました。また、黒ビールを2缶無料で提供しました。ただし、10元の割引を受けるには、料理の写真を撮ってグループに投稿する必要がありました。グループ内のサクラが何をしているのかようやく理解できたので、当然私もサクラの1人になりましたが、どれだけのユーザーを獲得できるかわかりませんでした。

ステップ 2: コンバージョン。最初の新規顧客獲得は十分に正確で、新しい料理の写真もよく一致しており、エージェントが料理の配布に非常に協力的だったため、コンバージョンは非常に良好でした。

その後、このグループが面白いと思い、長い間そこに潜伏していたのですが、さらにとんでもないことが起こりました。グループのオーナーはグループ内で毎日赤い封筒を送り始め、最も幸運な人はその日に食事をすると無料で牡蠣を 2 個もらえるという仕組みでした。

資格が必要ない場合は譲渡する必要があります。譲渡する場合は、5元の赤い封筒10枚が必要になります。外食しなくても、実は毎日紅包をもらえるんです。誰もが年間100万ドル稼いでいるわけではないので、紅包を多くもらえればもらえるほどいいんです！

3 番目のステップ: 維持。これで完了です。毎日赤い封筒を送ったり、料理を配ったりすることで、すべての人と高頻度のリンクを確立し、ユーザーの維持を形成できます。

近年、ブランドと効果の融合に注目が集まっていますが、ブランドと効果の融合とは一体何でしょうか？この上司は理解していないかもしれませんが、彼は以下のことを完璧に実行しました。

1. 近くで焼肉を食べたいと思ったら、まずここの店を思い浮かべます。コミュニティとユーザーとのつながりが頻繁にあるため、ここは生きているレストランだと感じられます。毎日食事をする人は写真を更新し、メニューを更新し、毎日赤い封筒を配ります。忘れにくく、ブランドプロモーションの効果も得られています。

2. 自分専用のトラフィック プールを確立します。一度そこに行けば、グループ内でその日の赤い封筒をつかむことで数十ドルを節約できます。誰のお金も風から来るわけではありません。このようにして、グループに参加した人は去ろうとしなくなります。印象に残っていることといえば、取り壊しなどさまざまな理由により、多くの古い店舗が突然姿を消したことを覚えているでしょう。最初からコミュニティという概念があれば、グループ内でメッセージを送るだけで済んだかもしれませんね！

3. 食事をしたいときは、グループで予約するだけです。午後 7 時に 3 人で来店する場合、ボスが席を予約し、30 分前に通知します。まさに VIP サービスです。

待ってください、ここまで話した後で、私たちも実際にこれらのトリックの使い方を知っている、とあなたは間違いなく言うでしょう。そうです、私はこれらのトリックを教えるつもりはまったくありません。重要なコンテンツは始まったばかりです。

なぜ彼はこれができるのに、あなたはこれらの手順に従ってもできないのでしょうか?

実際、コミュニティを構築する際には、次のことを知っておく必要があります

1. コミュニティは戦略的な武器である

このコミュニティはボス自身が運営しています。ボスの日常業務の半分は店舗業務、残りの半分はコミュニティの運営とメンテナンスです。ボス自身がこのプロジェクトを推進し、実行することが完全に保証されています。たとえば、割引、ギフト、新製品などは、その場で思いつきで決めることが多く、必ずしもよく考え抜かれたものではありません。もし上記の作業を中途半端な気持ちの店員に任せていたなら、とっくに失敗していたでしょう！

では、あなたの会社のコミュニティはどのレベルの武器ですか?戦略レベルまで上がるだけで十分でしょうか?ほんの数個のWeChatグループだけが戦略兵器について語ろうとしているのでしょうか?きっと驚かれるでしょう！親愛なる、これはプライベートドメイントラフィックです！これは、Baidu、Toutiao、WeChat Moments での広告と同じです。上司の注目を集めるにはそれで十分ではないでしょうか?

私の提案は、コミュニティの特殊性のため、コミュニティを立ち上げるときには遊び心を持ってはいけないということです。そうしないと、結局何も成果が上がらなくなってしまいます。やりたいのであれば、しっかりやってください。 （これが、私が未だに読者グループと遊ぶ勇気がない理由でもあります）

1. 製品はコミュニティの基盤です

これはほとんど誰もが知っているナンセンスです。このレストランのバーベキューの味が平均以下なら、私はその日のうちにグループを辞めると思います。結局のところ、食通はそんなに簡単に騙されるものではありません。しかし、問題の鍵は、製品の欠点を優れた運用手段で補うという気まぐれな考えを持つ人々が常に存在することです。この界隈には、そのような起業家が多すぎます。皆さんもこのニュースをここ数日ご覧になったと思います。

ここに小さな例を示します。

• 私が以前参加していた製品コミュニティでは、常に全員にチェックインを求めていました。実際、チェックインすることには何ら問題はありません。問題は、チェックインによってユーザーにどのようなメリットがもたらされるかということです。 KPI を達成しただけで、ユーザーに支払いをしないのはなぜでしょうか?
• また、ベータ版ではシードユーザーがグループ化されていて、これはひどいものでした。コミュニティは単なる荒らしの集団になってしまいました。たとえユーザーが問題についてフィードバックする場であったとしても、こんなやり方ではできないですよね？本当に中小企業には独自のブランドがないと思いますか？

1. 接触頻度が高いとコミュニティにポイントが加算される

ケータリング自体が高頻度消費なので、コミュニティによってあらゆるタッチを実現できるのが、このコミュニティ運営の魅力です。あるブランドの携帯電話のファンコミュニティを運営していると、年に2回の記者会見を開催したり、4台の新型携帯電話をリリースしたりすることがある。コミュニティの本質はまさに同じように思えます。では、低周波リーチの問題を解決するために、どのような解決策をお持ちですか？

実際、解決策は上で述べたように、多様な実装です。常に製品を用意することはできないので、オフラインアクティビティ、CEO の直接面談、ファンフェスティバルなどを行うことはできませんか?もちろん、これは上記の最初の質問に戻ります。コミュニティを戦略的な武器として運用できますか?

追記

この記事では、従来の業界の運営者が達成する3つの重要なポイントである、新規顧客の獲得、コンバージョン、維持を通じて、WeChatグループがどのように運営されているかについて説明します。実際には、それはまだ古い方法と同じです。太陽の下に新しいものは何もありませんが、実行の程度が異なります。お役に立てば幸いです。

実際、伝統的な業界の事例を共有することで、私たちの周りにあるこれらの事例から、さまざまな業界での運用知識の応用を皆さんに見ていただければと思います。実際、他の人のモデルやルーチンをコピーする必要はありません。業界、タイミング、実行の程度の違いにより、結果に大きな違いが生じますが、注目を集め、考えさせられる限り、目的は達成されます。

出典: 大麦