美団麦菜のプライベートドメイントラフィック運用スキル

2020年下半期、生鮮食品EC企業間のコミュニティ共同購入戦争が本格的に盛り上がり、成鑫有軒、美団麦菜、多多麦菜、鼎東麦菜などの企業が群がり、さまざまな方法で資金とトラフィックを費やし、自らの成功を競い合った。

1年も経たないうちに、各社は数百億、あるいは数千億の資金を投入した。これらの電子商取引企業の背後にいる大手インターネット企業は、目の前に広がるのは金の山であり、まずはその山の頂上を狙わなければならないと決心したようだ。

当時最もよく見られた状況は、コミュニティ内を散歩するだけで、さまざまな色の制服を着た販売員に出会い、特典を与えたり、食料品を買うためにアプリをダウンロードするように求められたりすることでした。

これらのインターネット大手は、トラフィック思考をあらゆることに利用することに慣れているのは明らかだが、このような大規模な金の無駄遣いモデルは長期的には持続不可能になる運命にある。

したがって、これらの電子商取引企業は、トラフィックを引き付けるために多額の費用を費やした後、どのようにしてこのトラフィックを維持し、繰り返しコンバージョンを達成できるかについて考える必要があります。

独自のアプリへのトラフィックの誘導のみに焦点を当てると、開封率が低いために多くのユーザーが離脱してしまう可能性が高くなります。

企業向け WeChat をベースに独自のプライベート トラフィック プールを構築することが、多くの e コマース企業の選択肢となっています。

次に、Meituan Maicai がプライベート ドメイン トラフィックを運用してコミュニティ グループ購入を強化する方法を見てみましょう。

1. 活動プロセスの詳細な説明

アクティビティフローチャート:

1. 最初のステップはチャネルの転換です

美団麦菜のプライベートドメイントラフィックのプロセスと目的は非常にシンプルで、まず外部トラフィックを公式アプリとWeChatパブリックアカウントにインポートし、次にこのトラフィックを企業のWeChatにインポートし、最後にグループを作成してユーザーがコミュニティで消費を継続するようにさらに誘導します。

勝たなければならない戦いとして、美団麦菜はトラフィックの誘致に多額の資金を投資してきましたが、その中でトラフィックを誘致する主な方法は4つあります。

公式APPホームページプロモーション：

Meituan Grocery 公式アプリでは、ユーザーの定着率を高めることを目的として、毎日さまざまなクーポンや商品割引プロモーションを実施しています。

しかし、食料品の買い物アプリは結局のところソーシャルアプリではないため、頻繁に開かれるものではありません。さらに、定期的に生鮮食品をあまり買わないユーザーは、アプリを開くことへの興味を簡単に失い、代わりにより便利なオフラインのスーパーマーケットを選択するでしょう。

そのため、ユーザーの購入頻度を高めるために、Meituan は公式アプリにさまざまなアクティビティ インターフェイスを設定し、ユーザーを企業の WeChat に誘導してさらなるコンバージョンを促すことを選択しました。

プライベートドメインのトラフィックを入力するユーザーの精度を高めるために、Meituan Maicai はユーザーが注文した後に企業の WeChat QR コードをポップアップ表示し、ユーザーに友達を追加するよう勧めています。

公式WeChatパブリックアカウントが公開されました:

美団麦菜の公式WeChatパブリックアカウントも、さまざまなトラフィック生成活動を推進するための重要なチャネルです。

プッシュ活動に特化した公開アカウントとしては、平均閲覧数が常に 10,000 を超えるという非常に珍しい状況を維持しており、ユーザーの粘着性が依然として非常に高いことを示しています。

また、公式アカウントのメニューバーは、さまざまな人気アクティビティへの入り口にもなっており、フォローすると、最新のプロモーション情報を一目で確認できます。

招待礼儀ガイドユーザー分裂:

美団食料品公式アプリのホームページには、友人を招待して紅包を受け取ってもらうためのサイドバーの入り口があります。ユーザーはクリックするだけで、モーメンツやWeChatグループに共有したり、友人に直接送信したりできます。

招待された新規ユーザーはすぐに大きなクーポンを受け取ることができ、注文が成功すれば、イベントを共有したユーザーは赤い封筒の報酬を受け取ることができます。

ユーザーの友人サークルや友人グループをトラフィック チャネルとして使用することは、企業がトラフィックを獲得するための一般的な方法です。

QRコードプッシュ:

上記の 3 つのオンライン トラフィック チャネルに加えて、Meituan Maicai はオフライン マーケティング手法も使用しています。

これまで、美団の食料品ショッピングプロモーションは、ユーザーにコードをスキャンしてアプリをダウンロードするよう求め、注文後に卵やトウモロコシなどのさまざまな小さなギフトを受け取るというものだった。

しかしその後、ユーザーの注文率が低下し始めたため、美団麦菜は実際に別のモデルを開始しました。小さな贈り物を贈る代わりに、直接チラシを配布し、ユーザーに同社のWeChatグループに参加して紅包を受け取るよう招待したのです。

この方法の利点は、急いで販売する必要がなく、ユーザーがグループに参加するまで待ってから、コミュニティ運営を通じてコン​​バージョンを誘導できることです。

2. 2番目のステップはトラフィックを受け入れることです

Meituan は、さまざまなチャネルから流入するトラフィックを処理するために、次の 2 つの方法を使用しました。

ビジネス向けWeChat:

美団麦菜は、ほとんどのトラフィックを処理するためにWeChat for Businessを使用することを選択しました。ユーザーがクーポンを受け取って注文すると、WeChat for BusinessのQRコードが支払い成功インターフェースにポップアップ表示され、ユーザーはコードをスキャンして赤い封筒を受け取ることで「美団麦菜福利」を追加するように誘導されます。

企業のWeChat友達を追加すると、「Welfare Jun」からすぐにメッセージがポップアップ表示され、コードをスキャンしてグループに参加し、「10元クーポン」を受け取るように招待されます。

ユーザーがQRコードをスキャンしてグループに参加すると、タイムリーな返信と「コミュニティ限定特典」へのリンクも届き、限定クーポンを受け取ることができます。

コードを 2 回スキャンすると、グループに参加するユーザーの精度が向上し、その後の操作が比較的簡単になります。

公式WeChatアカウント:

ユーザーが企業のWeChatグループに参加すると、Meituanの食料品ショッピング福利厚生担当者がグループ内のリンクをプッシュして一部のユーザーを公式アカウントにインポートし、ユーザーにリーチして変換するための別のチャネルを追加します。

結局のところ、公式アカウントはイベントプロモーションの重要なチャネルでもあります。そこで推奨される割引や優待情報は頻繁ではなく、生鮮食品をあまり頻繁に購入しないユーザーも注目しています。

ビジネスを遂行するための最も重要なチャネルは、もちろんWeChat for Businessです。これは、効率性が高く、大量の処理が可能なだけでなく、1対1の連絡でもコミュニティ運営でも明らかな利点があります。

3. 第3ステップ：業務変革

運用転換に関しては、WeChat公式アカウントでの取り組みはほとんどなく、企業向けWeChatコミュニティの運営に注力している。

異なる時点での運用アクション:

コミュニティ福祉スケジュールから、午前 8 時から午後 10 時まで、Meituan Maicai は対応する運用アクションを設定していることがわかります。

• 8:00、朝市のおすすめ。
• 10:00、ビッグプロモーション情報。
• ……。
• 22:00、閉店のお知らせです。

コミュニティ全体の運営プロセスはアクティビティが豊富で、時間ポイントが非常に明確であるため、新鮮な食品を頻繁に必要とするユーザーにとって間違いなくメリットがあります。

各種優遇推奨事項:

グループ内で最大の目玉は各種製品割引です。ユーザーは注意を払っていれば、いつでもお気に入りの製品を優待価格で待つことができます。

懸賞:

大賞を獲得する確率はほぼゼロですが、ほとんどのユーザーにとって、iPhone 12を見ると、やはりワクワクしてクリックするでしょう。

たとえ大賞を獲得できなかったとしても、クーポンをもらうことは自分にとって一種の慰めになります。

グループ購入活動:

グループ購入は、企業がオンラインで販売を促進するために最も一般的に使用され、効果的な方法の 1 つです。

さらに、ここでは、新規顧客グループと旧顧客グループに特別に分けられています。旧顧客グループにはすべてのユーザーが参加できますが、新規顧客グループには必ず新規ユーザーの参加が必要です。これは、旧顧客が新規ユーザーを引き込む分裂効果を再び拡大することと同じです。

インタラクティブな推測謎解きアクティビティ:

美団麦菜は、グループ内の活動を高めるために、インタラクティブな推測ゲームを特別に追加し、答えを発表する機会を利用して、ユーザーがクーポン収集活動に参加するように誘導しました。活動コミュニティを作成すると同時に、ユーザーの活動参加意欲も高まりました。

4. 第4段階、核分裂成長

成長という点では、美団麦菜が行っていることは実は非常にシンプルです。既存ユーザーが新規ユーザーを招待して注文をしてもらうことで、30元の無制限クーポンを獲得し、分裂成長を実現しています。

公式アプリには複数の「招待してプレゼントをゲット」分裂入り口があるほか、ユーザーはコミュニティに投稿されたすべての商品リンクをクリックした後、右側に「シェアして30をゲット」活動入り口が表示されます。

これには 2 つの利点があります。1 つ目は、クーポンによってユーザーの再消費を促し、ユーザーの定着率を高めることができることです。2 つ目は、各製品の右側のサイドバーにある目立つアクティビティ エントリによって、分裂効果が大幅に高まる可能性があることです。

イベントのハイライト:

Meituan Grocery のプライベートドメイン運用プロセス全体で、どのようなポイントを再利用できますか?

まず、さまざまな割引クーポンやプロモーションにより、ユーザーの定着率が向上します。

アプリでも、公式アカウントでも、それに続くソーシャルグループでも、ユーザーはさまざまなクーポンプロモーション情報に圧倒されます。

ユーザーが初めてクーポンを使用すると、その後も無数のクーポンが待機している可能性があり、ユーザーの購買意欲を大いに刺激します。

もちろん、このような財閥系補助金には多額の費用がかかるが、その効果も大きい。

第二に、操作時間プロセスが標準化されるため、操作の難易度が下がり、操作の効率が向上します。

過去の多くのコミュニティ運営では、運営者は最初は秩序正しくさまざまな行動をとることができましたが、時間が経つにつれて、何をすべきか分からなくなってしまいました。時間が経つにつれて、コミュニティは死んだグループになってしまいました。

しかし、全体のオペレーションが標準化され、合理化されれば、このリスクは大幅に軽減されます。さらに、ニーズのあるユーザーにとっては、グループ内でどのような割引がいつ受けられるかがわかるため、習慣的な行動になりやすくなります。

第三に、商品情報ページと共同購入活動の巧妙な設定は分裂効果を高める。

収益を増やすことに加え、プロモーション イベントの最も重要な目的は、トラフィックを誘致し、より多くの潜在的ユーザーを集めることです。

この事件では、Meituan Maicai の核分裂を誘導するいくつかの動作が非常に巧妙に設計されていました。

例えば、通常のAPPホームページと個人情報ページに加えて、各製品情報ページの右欄に核分裂活動への入り口も表示されます。また、コミュニティ運営プロセスでは、ユーザーを核分裂に誘導するアクションもグループ購入活動に統合されており、非常に巧妙です。

2. 最適化の提案

全体のプロセスを経ても、まだ最適化できる領域が残っています。ここで1点言及したいのは、企業向けWeChatの個性が薄すぎるということです。

「美団食料品福利」の情報インターフェース全体では、「美団食料品」という4つの単語のみが表示され、他のメッセージは表示されません。

Meituan では毎日多くの割引プロモーションを実施しているため、こうしたリンクをさらに多く配置することができます。これにより、個人のイメージが豊かになるだけでなく、トラフィックの入り口も増えます。

Zuoyebang の企業 WeChat アカウントは異なります。ここでは素晴らしい仕事をしています。ユーザーは、利用可能なアクティビティや割引を一目で確認でき、このアカウントの運用上の位置付けも非常に明確です。

さらに、美団食料品のコミュニティ運営では、割引リンクが多数表示される以外、「福祉担当者」とユーザーの間に有効なコミュニケーションがなく、時間が経つにつれて、ユーザーに無視されやすくなります。

少なくとも、ロボットとして扱うのではなく、問題が発生した場合にこのアカウントを見つけることができることをユーザーに知らせるために、時々モーメントに投稿したり、1 対 1 のアクティビティをプッシュしたりする必要があります。

3. 結論

最後に、イベント全体のハイライトをまとめてみましょう。

• さまざまな割引クーポンやプロモーションにより、ユーザーの定着率が向上します。
• 操作時間プロセスを標準化することで、操作の難易度が下がり、操作効率が向上します。
• 商品情報ページや共同購入活動を巧みに設定することで、分裂効果が高まります。

コミュニティグループ購入の競争は依然として激化していますが、トラフィックを獲得するのはますます困難になっています。ユーザーの選択肢が増えるにつれて、独自のプライベートトラフィックプールを確立することが、競争力を維持するための防御壁となることは間違いありません。

著者:シード販売

出典:シード販売