エンタープライズ アカウントを優れたパブリック アカウントにするにはどうすればよいでしょうか? 5つのコツを教えます

少し前までは、公会計を批判する声が多くありました。

パブリックアカウントはレッドオーシャンになっているので、もう使用しないでください。

同社は「WeiboとDouyinのアカウントの更新を停止した」。

頻繁で質の低い公式 WeChat プッシュ通知は、ブランドにとってマイナスです。

WeChatのパブリックアカウントの衰退は避けられない。

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これを読んだシスター・ムーラン:

皆が言うように、公会計は本当に衰退しているのでしょうか?新しいメディア編集者には逃げ道がなく、荷物をまとめて転職しなければならないのでしょうか?ムーラン姉さんはそうは思わない。

まず、一連のデータを見てみましょう。 2019年の「オーロラビッグデータ」によると、毎月6億人を超えるユーザーがWeChatでアクティブに活動しています。

QuestMobileが発表したデータによると、2018年12月時点で、中国のモバイルインターネットにおける月間アクティブスマートデバイスの数は11.3億台で、WeChatだけでインターネットユーザーのアクティブ度の半分を占めているという。

パブリックアカウントの背後には、10億人のユーザーを抱えるWeChatトラフィックプールがあり、揺るぎない国民的アプリの地位があり、知人同士を結びつけるソーシャルサークルであり、歩くモバイル決済ウォレットであり、開設後すぐに使える小さなプログラムであると言えます...

公的アカウントの価値は今のところ代替できません。なぜなら、私たちは今でも毎日WeChatとMomentsをチェックしているからです。

しかし、こうした悲観的な公的なアカウントの裏では、不安を感じながらトレンドを追っている人もいれば、静かに素晴らしいと感じている人もいます。

• 「脳の穴の王」として知られるGQ Labは、ツイート1件あたり10万件以上の「いいね！」を獲得し、ソフト広告でも200万回以上のクリックを獲得できる。
• 2019年1月、一般アカウント「百毓華出版社」が公開した記事「悲しまないでください、私が先に去ります。」が話題となり、2倍の「10w+」を達成した。
• 2019年、最大手の新興小売企業MINISO名創優品のファン数は2,500万人を超え、ヒット記事数が100万件を超える記録を何度も樹立した。
• WeChatエコシステムから始まり、3年で時価総額200億ドルに成長したPinduoduoは、米国での上場に成功した。
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だから、パブリックアカウントが衰退していると言うよりは、このゲームは残酷な排除競争の後半に突入し、高品質なコンテンツが王者となる時代がすでに始まっていると言った方が良いでしょう。

しかし、一つはっきりしているのは、 「今は2020年9月だ。変化を求めず、いまだに古いやり方で公的なアカウントを運営しているのなら、あなたの死はそう遠くない」ということだ。

カラフルな黒

公式アカウントは企業ブランドにとって最初の戦場であり、主流トレンドの重要なプラットフォームです。ユーザーの時間と注意をかなり占めており、ブランドコミュニケーションとユーザープールの開拓の両方で依然として自然な優位性を持っています。

企業の公式アカウントがなくなるということは、友人の輪全体の戦場がなくなることを意味します。

しかし、多くの事業主が公的アカウントについて知っていることは、業界全体のトップの公的アカウントから得た知識です。たとえば、Rebecca's Fantasy World、New World、Alipay などです。

「レベッカやミミ・メンのような感じの記事が欲しいんです！」（ムーラン姉妹は、多くの上司が編集者にこのようにKPIを設定するのを聞いたことがあると語る）

「このホットスポットをフォローしてください！」

しかし、編集者たちが生まれてから蓄積してきた知恵をすべて使い果たし、毎日一生懸命に「ミメン風」「レベッカ風」「流行に追随する」記事を次々と生み出し、ファン数と閲覧数が不釣り合いに増えていくのを見ると、その気持ちは本当に狂った自己陶酔に陥っているようなものだ。ああ、カーニバルは一人の孤独に過ぎないことが判明した。

原因は何でしょうか？最も根本的なことは、同社にはトップレベルのデザインがないということです。

自社のブランドポジショニングやターゲットユーザーを正確に説明することすらできず、盲目的に他社の真似を始める企業もあります。その結果は当然、「他社のヒット商品と呼ばれる一種のヒット商品」です。

「デュレックス・バタフライ効果」のように、他人を真似しても無駄になることが多いです。

この世に「羅振宇」「レベッカ」「金鵬元」は一人しかいない…なぜ彼らを真似できるのか？

別のタイプの企業は、公式アカウントを黒板新聞または第2の公式サイトとして扱い、パフォーマンス、上司とのインタビュー、会社の製品のプロモーション、または企業イメージなど、企業の一方的な情報公開プラットフォームです。つまり、1つのWeChatアカウントで会社のウェブサイト全体のすべての機能を実行できることを期待しています。

この種の事業に関して、シスター・ムーランはただこう言いたいのです。 「ユーザー体験を重視しない公開アカウントを運営するのはフーリガン行為だ。」

新しいメディアを理解していないか、単に怠惰なため、KPI をファンの数に設定する企業もあります。私の仕事を最も簡単な方法で評価すれば、私はそれを最も簡単な方法（ファンを増やすこと）で解決できます。

リーダーの皆様、ぜひこの公式を参考にして、公会計の価値を総合的に検討してください。

必ずしもファンの数というKPIに言及する必要はありません。

したがって、あなたの会社が依然として「ターゲットユーザー」ではなく「同じパターンをコピーする」ことに基づいて新しいメディアを運営している場合、あなたの会社のWeChatパブリックアカウントはますます鶏の肋骨のようになります。食べるのは味がなく、捨てるのは残念です。

エンタープライズはどうやってこの行き詰まりを打破できるのでしょうか?

企業のリーダーや新興メディアの運営者の方々、注意してください。目を覚まして、WeChat Momentsで話題になったPechoinの「1931」や、NetEase Yanxuanの宇宙レベルのH5、WeChatパブリックアカウントを使用したMinisoの1000万を超える純利益収入を羨むのをやめてください。まず、内省してください。独自の企業パブリックアカウントを運営することを考えていますか？

では、優れた企業公開アカウントはどのように作成されるのでしょうか?ムーランは、過去数年間のMINISO名創優品の新メディアでの実践経験に基づいて、次の点をまとめました。

• 認知力で勝利し、適切なポジショニングを見つけましょう。
• プラットフォームの選択と戦略的なレイアウト。
• 科学的な実行、製品と効果の統合。
• チームワークが第一であり、成功は人によって決まります。

次に、これらのポイントのうち 3 つについて詳しく説明し、簡単にご紹介します。

1. 認知力で勝つ

企業の公式アカウントは、「ブランド、コミュニケーション、サービス」を強化するために使用されます。新しいメディアを企業のブランドトーンやユーザーのニーズと組み合わせることでのみ、「新しいメディア」の価値を最大化することができます。

例えば、これらのブランドの公式アカウントをフォローすると、MINISO の公式アカウントは非常に MINISO らしく、HEYTEA の公式アカウントは非常に HEYTEA らしく、HomeFacialPro の公式アカウントは非常に HomeFacialPro らしいことがわかります。

これらはすべて企業アカウントであり、それぞれの記事の読者数は10万人を超えています。

新しいメディアに真剣に取り組む企業は春を迎えると言えるでしょう。それはこれらのアカウントに十分に反映されています。間違いなく、これらのブランドは独自のメディアを非常に慎重に運用しています。

• MINISO名創優品と同様に、「健康、レジャー、品質、創造性」というブランドコンセプトを密接に組み合わせて「人生のガイド」になります。
• HEYTEAは、「クール、インスピレーション、禅、デザイン」というブランドコンセプトに基づいて、新製品や新店舗のさまざまなストーリーを書いています。
• HomeFacialPro は、そのブランド「ミニマリストスキンケアコンセプト」と独自のミニマリストスタイルで、独自のスムーズな道を切り開きました。

2. コンテンツが核となる

自社のブランドポジショニングを明確にし、公式アカウントのターゲットユーザーを見つけることが第一歩だとすれば、その核となるのはコンテンツです。ユーザーの歓声が上がってこそ、絶え間ない拍手が生まれるのです。

若者の注目を集めるコンテンツは、より効果的で、興味深く、更新が速く、パーソナライズされ、見栄えが良いものです。

したがって、新しいメディアで働くときは、独自の遊園地を構築し、ファンを喜ばせる方法について考える必要があります。他の人の遊び場に参加して楽しい時間を過ごす方法についてです。

まず第一に、ブランドは人間のようなものでなければなりません。冷たくそこに立っている生きたブランドではなく、感情や個性を持って表現する必要があります。ユーザーがあなたを信頼し、あなたのブランドを好きになるためには、感情的なつながりが必要です。

Heytea を例にとると、視覚的な表現の面では、各記事が独自のデザインになっており、さまざまなスタイルのイラストを使用してコンテンツを表現していることがわかります。

ピクセルスタイル

インクスタイル

このような「Heytea風ロマンス」は、セルフメディアを単純で粗雑な商品販売手段として定義するのではなく、ブランド価値をユーザーに近い距離で伝えることができます。

また、その新製品の宣伝文句はどれも「上品なお嬢様」が物語を語っているようで、このお嬢様が勧める製品はどれもあなたの心を打つことができます。彼女は何千万ものファンを持っていますが、決して優越感はなく、とても親しみを感じさせます。

同様に、MINISO名創優品も、コンテンツそのものに基づいて独自のトーンと個性を持つプラットフォームを構築することに注力しています。

MINISO名創優品の公式アカウントをフォローしているファンは、ブランド関連のコンテンツのみを公開する一般的な企業公式アカウントとは異なり、MINISO名創優品は固定観念的な美的枠組みから抜け出し、群を抜いていると言えることに気づくだろう。私たちはファンの感情的なニーズから始めて、ブランドのトーンと組み合わせて、ユーザーにとって興味深く価値のあるコンテンツを作成します。

MINISOのツイートには、服装、スキンケア、健康的な食事、家庭の収納、さらには男女の関係などに関する記事が多く掲載されており、記事の読みやすさと奥深さに重点が置かれています。

MINISO名創優品は、ブランドのトーンにマッチしたこれらのトピックに加えて、創作にも力を入れています。編集者の日常生活をベースにしたオリジナル漫画を制作したり、感情的な記事を使って読者の共感を呼んだり、想像力豊かなコピーライティングを使って読者を驚かせたりするなど、ゲームのような読書体験を頻繁に生み出しています...

企業の公的なアカウントなので商品や広告は避けられませんが、ハードな広告だけに頼って世界を制覇できるのでしょうか？

MINISO名創優品は、強制的な販売ではなく、より興味深く楽しい方法で製品を紹介する「古いドライバー」アプローチを開発しました。

例えば、スナック菓子を宣伝する際、MINISO名創優品はファンの感情的なニーズから始め、痩せた人の悩みから始めます。それとは逆に、痩せた人が人生で遭遇し、太りたいと思う一連の悪いことから始め、自然に小売商品を出します。

広告が目障りにならずに読者の共感を呼ぶため、ファンの関心が高まるだけでなく、記事の下に広告を掲載してほしいとファンが懇願するようになるというユニークな取り組みです。

広告を素晴らしいものにするWeChatのパブリックアカウントやGQ Labもあります。

たとえば、「どの文がカップルの間で喧嘩のきっかけになることが多いか」という記事では、金メダル級の調停プログラムに参加したカップルが、洋服を干したり皿を洗ったりといった些細なことで喧嘩するリアリティ番組を披露したと書かれています。議論の末、我慢できなくなった聴衆の一人が、ハイアールのスマートホームシステムを使えば問題は解決できると怒鳴り、宣伝されていた製品は無事発売された。

ソフトテキスト広告がファンを絶叫させ、余韻を残し、素晴らしいどんでん返しに感嘆させるのは、主にコンテンツが適切に選択され、セールスポイントとハイライトを組み合わせることができ、非常に魅力的であるためです。

トピックの選択はコンテンツ運用の核となるスキルです。高い確率で読書量の方向性を決めることができ、うまく行えば半分の労力で2倍の成果を上げることができます。

MINISOの原則は、正しく、温かく、心のこもったコンテンツのみを公開することです。ファンと関係のないコンテンツ、意見のないコンテンツ、価値観が正しくないコンテンツは公開されません。

3. タイトルがハイライト

さて、内容が整理されたので、シスター・ムーランに倣って、重要なことを 3 回強調してください。タイトルに注目してください。タイトル！タイトル！

良いタイトルのない良い記事には魂がない。

80 ポイントの価値があるコンテンツには、100 ポイントの価値があるタイトルを付けます。ユーザーは喜んでそれを開いて、「内容も良く、タイトルも良い」と言うでしょう。

コンテンツは 80 点、タイトルは 50 点でした。申し訳ありませんが、80 点しか自分に点数をつけることができません。50 点のタイトルは、ユーザーが画像やテキストをクリックする意欲をすでに失わせています。

もちろん、ここでタイトルを重視するということは、クリックベイトになってファンの信頼を損なうという意味ではなく、記事の内容に基づいて目を引くハイライトを抽出し、タイトルを形成して、ユーザーのかゆいところに手が届くようにするということです。

たとえば、次のタイトルのようになります。

• 登場人物：「家を失った若者たちは皆パニックに陥っている」
• GQ ラボ: 「公開アカウントを書く人は愛されるに値しない」「私たちはインターネットの人々を裸にした」
• 江茶茶: 「北京、上海、広州の広告専門家向けガイド」
• LinkedIn: 「プロレタリア中流階級: 貧しく贅沢な若者たち」 「25歳までは、健康診断は私にとっては簡単なこと。25歳を過ぎても、健康診断は簡単なこと。」
• 新世界：「月給2万元のカップルは時間があるときだけ愛について話す」「月給5000元のカップル、月給1万元以上のカップルはそんなことを考える勇気すらない」
• 興味深いレポート：「『失われた』90年代以降の世代は中国で最も精神的に健康な世代かもしれない」

新しいメディアの時代にタイトルが記事の生死を決めるというのは大げさすぎるかもしれませんが、良いタイトルが記事に彩りを添えることに間違いはありません。

4. 結果をレビューし、責任を取る

多くの企業は、トピックの選択を計画し検討することの重要性を無視し、模倣的なアプローチを採用し、盲目的にトレンドを追ってきました。計画と概要のない作戦は自殺行為です。

MINISOのプロセスは、毎週木曜日の午前中にレビュー会議とトピック選択会議を開催し、前週のトピック、タイトル、データ、ユーザーフィードバックをレビューし、要約して反映することです。そして、編集者たちは自分たちが見つけた興味深い資料を持ち寄り、選び、それぞれの視点やアイデアでコミュニケーションを取り、さまざまな視点を提供しました。そして合意に達した後、翌週のテーマを決定しました。

もちろん、公式アカウントを運営するにあたっては、ファンへの対応や満足が難しい、ファンが多様すぎる、全員のコンテンツの好みを満たすのは難しい、といった声が多く聞かれます。

しかし、方向のない船にとっては、すべての風が向かい風であるという格言を聞いたことがありますか?

同様に、コンテンツに方向性がなく、すべての人を満足させようとすると、すべての人を不快にさせてしまいます。

常に見直してコンテンツの方向性とトーンを要約し、維持することができれば、自分にとって価値のあるファンを特定できるようになります。それ以外のファンが失われても、どうってことありません。

したがって、あちこちにコンテンツを押し付けるのはやめましょう。

あなたはニュースクライアントではありません...

したがって、パブリックアカウントプラットフォームは、発酵が必要なソーシャルネットワークです。やり取りはあなたと私の間で行われるものであり、一人が自分を楽しませるワンマンショーではありません。広めるのは私に感銘を与えるあなたであり、私に大きな贈り物をくれるあなたではありません。

したがって、企業の公開アカウントは楽しく、興味深く、エンターテイメント性のあるものでなければならず、ユーザーをその楽しさに引き込む必要があります。

MINISO名創優品の法人アカウントは、年間3,000万元未満の広告費で1億元以上のブランドマーケティング効果を達成でき、そのうち新メディアからの純利益は1,000万元にも達します。これはとても達成不可能に思えませんか？

5. 適切な人材がいれば、やり遂げられる

優れたパブリック アカウントを運営するには、時間、エネルギー、注意を投資する必要があります。

つまり、ニューメディア運営＝イベント運営＋事業運営＋商品運営＋コンテンツ運営＝フルライン運営となり、ニューメディアは本当にジュニアオペレーターが実践する仕事ではないのです。

HeyteaとMINISO名創優品の公式アカウントのコンテンツチームはそれぞれ約5人で構成されており、テーマの決定からコピーの執筆、最終的なデザインやレイアウトまで、コンテンツのあらゆる側面を担当しています。

もちろん、ほとんどの企業にとって、専属チーム＋専属デザイナーという高度な構成は、単なる贅沢です。リソースが限られているため、適切な人材を選択することが特に重要です。

MINISO名創優品の新メディアチームのメンバーは全員90年代生まれです。90年代以降の世代の分類は何でしょうか？心を開き、二次元にいて、ファンになり、個性を持ち、創造に挑戦してください。

もちろん、シスター・ムーランは、1990年代生まれの人だけが新しいメディアで働くのに適しているという意味ではありませんが、チームが一貫した価値観を持っている場合にのみ、困難な状況でも一緒に立ち向かい、一緒にさらに前進することができます。

最後に

ディケンズはかつてこう言いました。「今は最良の時であり、最悪の時であり、すべてはあなたの判断次第だ。」

混乱しないで、すべての業界はやり直す価値があると言う人もいます。そのため、企業が正しいポジショニングを見つけ、ユーザー視点で公式アカウントを運用していく限り、ゆっくりと着実に蓄積されていくでしょう。ユーザーを尊重する企業セルフメディアは、必ずユーザーから尊重されると信じています。木を植えるのに最適な時期は10年前であり、2番目に最適な時期は現在であることを忘れないでください。

著者: シスター・ムーラン

出典: 木蘭街 (ID: mulanjie-)