Z世代へのマーケティングにおけるバグ

現在、中国の消費の主力は徐々にZ世代に移行しています。Z世代の消費の問題点をいかに把握するかは、現代のマーケティングが直面する難しい問題です。「社会的死」とは、社会的な死、つまり人前で恥をかくことを指します。人々がただ地面にひびを入れたいだけというのはとても恥ずべきことだ。この記事では、Z 世代の消費者心理に焦点を当て、実際のマーケティング管理の 2 つの事例と組み合わせて、オンラインマーケティングの新しいトレンドを分析します。

最近、お茶ブランド「Mixue Bingcheng」は、その魔法のようなテーマソングで人気を集めています。このテーマソングのMVは6月3日にBilibiliで公開されて以来、再生回数が1000万回を超えています。多くの中国のネットユーザーもそれを研究して二次デザインを作成し、この音楽テーマソングのバイラル拡散を加速させています。

洗脳的なメロディー、ぎこちない歌詞、そしてMVに、多くのネットユーザーが「1日聞かないと落ち着かないし、1日聞けば落ち着かない」と叫んだ。あるネットユーザーは「聴く前は、Mixue Bingchengはきっと儲かっているし、自社ブランドの曲を作るためにお金も使っていると思っていた。聴いてみたら、大した儲けはしていないようだ」とコメントした。

Mixue Bingchengのほとんどの店舗はこの好機を利用し、「店舗のテーマソングを無料で歌う」キャンペーンを開始しました。しかし、このイベントに参加していないMixue Bingchengの店舗はまだ多く、多くの人が「社会的死」のリスクを冒してテーマソングを歌うために店舗に駆けつけましたが、混乱した店員からその店舗はイベントに参加していないと言われ、直接2回目の「社会的死」につながりました。

偶然にも、3月上旬にmiHoYoのゲーム「原神」とKFCが限定版「Teyvat Fun Bucket」ミールとキャラクターバッジを発売した。あわせて、3月13日～3月14日の期間中、指定の定食を購入し、店員に「異世界で出会って、おいしいごはんを楽しもう」という合言葉を言うと、原神×KFCコラボバッジをプレゼントいたします。

このパッケージはネットユーザーから「社会的死パッケージ」と冗談めかして呼ばれています。なぜなら、「原神」のような2次元ゲームの観客は一般的に内向的で「中学生」「オタク」という印象を与え、彼らの感情のほとんどは仮想世界に注入され、現実世界で表現されることはほとんどないからです。そのため、彼らがお気に入りのゲーム小道具のスローガンをどもりながら叫ぶと、心理的なギャップにより非常に「社会的に死んだ」ように感じます。特にこのイベントがバイラルになると、多くの通行人も興奮して「社会的死」のシーンを見に行きました。

なぜこれらの企業のマーケティング活動は消費者を「死なせ」、消費者や傍観者には購入を促すのでしょうか?

実際、「社会的死」マーケティング、言い換えればソーシャルマーケティングは、経済発展への適応の産物です。誰もがスマートフォンを持つ時代、顧客は単なる顧客ではなく、その背後には計り知れない関係性のネットワークが存在します。しかし、多くの企業はこのネットワークだけを見て、消費者にコンテンツに「いいね！」やコメント、転送をしてもらうことに頭を悩ませていますが、Z世代の消費者の矛盾した心理を無視しています。

一方、ジェネレーション Z はインターネットの使い方が上手です。彼らは毎日新しい情報の最前線にいて、新しいものや新しいアイデアに触れています。彼らのソーシャルサークルは、まさに共有とコミュニケーションのための優れたプラットフォームです。

しかし一方で、一人っ子の割合が最も多い世代であるため、ネットから離れた後は孤独ではあるが独りではない。感情を仮想世界に注ぎ込むことで社交を意図的に避け、興味のない人や物には比較的無関心で、他人に邪魔されたくないと考えている。

例えば、彼らは親戚や友人に相互援助のリンクを送って「穴をあける」のを手伝ってもらうよりも、Weibo で見知らぬ人の相互援助グループを探すことを好む。ソーシャルプラットフォームで商品を共有するだけでは口コミの影響を受けず、他の人が「いいね！」を集めるのを手伝うことが彼らにとっての「最後の手段」なのです。

Z世代の消費者は、製品を購入するよりもライフスタイルを体験する傾向があります。

アメリカの未来学者アルビン・トフラーも『未来の衝撃』の中で、「サービス経済の次のステップは経験経済へと移行することであり、企業はこの種の経験サービスを提供することで勝利するだろう」と述べています。彼は、消費行動が起こるときに顧客の感覚的満足を重視し、顧客の心理的経験に注目するという経験経済の概念を提唱しました。

Z世代の消費者の意思決定に影響を与えるのは、必ずしも製品の生産パフォーマンスの品質ではなく、認識、消費、経験、製品のプロセスにおける彼らの内なるニーズの発見と自己教育の価値への帰属意識です。彼らは消費を、自分自身の個性を形成する手段として、「私はこういう人間だ」「私はこういう感情を持っている」と表現する手段として利用している。

そして、「社会的死」マーケティングはこれら 2 つを組み合わせたものです。表面的には「社会的死」を体験しているように見えるが、実際には「自分は…である」と証明する大規模な身元確認サイトであるだけでなく、Z世代の若者が仮想世界から現実世界に戻るための手段であり、慣れ親しんだオンライン環境で十分な安心感を与え、現実世界で小規模に感情を爆発させる手段でもある。これはまったく新しい体験であり、感情の欠如が蔓延する状況において消費を刺激する新しい方法です。

消費者がSNSや友人・家族の間で複雑な思いを抱えながら「社会的死」の体験を共有するとき、彼らは友人の輪に「この実践活動が私にとって『社会的死』をもたらすものであっても、私は中国のグローバルブランド・製品に貢献したい」と伝えているのではないでしょうか。このようなソーシャル口コミは、より精神的な力を持ち、さらに広がっていくでしょう。

「社会的死」マーケティングの成功は再現可能ですが、まだ注意すべき条件がいくつかあります。