ブランド運営・プロモーションにおけるKOLマーケティングの役割！

KOLとは何ですか?

KOL: キー オピニオン リーダー (略して KOL) は、マーケティングの概念です。KOLマーケティングは比較的新しいマーケティング手法であり、よく知られている主要なソーシャル プラットフォームでよく見られます。

以下、総称してKOLと表記します。

優れた運用・プロモーション担当者として、KOLがブランド運用・プロモーションにおいてどのように積極的な役割を果たせるかを理解することは、運用業務の発展によって提示された新たな要件です。

KOL からの一言は、苦労して作成したマーケティング プランに匹敵します。これはもはや誇張ではありません。Li Jiaqi という男性がライブ ストリーミング プラットフォームを通じて 1 分間に 14,000 本の口紅を販売したという事実は、KOL の威力を示しています。

そのため、トレンドがより多くのKOLにつながりを確立し、関係を構築する傾向があるとき、KOLは本当に人気が高まり、5月10日に小紅書の新しいルールが導入されるまで、ブランドパートナーの参加基準はファンの数≥5,000および過去1か月間のノートの露出≥10,000に引き上げられました。これは間違いなく、KOL にとって万能なアプローチです。つまり、ファンが多い人は人気が高まり、ファンが少ない人は人気が低くなります。

小紅書の動向の理由については分析しません。この記事では、限られたリソースと条件（KOLも能力レベルに分かれています）の中で、KOLにブランドを宣伝してもらうための方法について話したいと思います。

KOL は一般的に、より正確な製品情報を持ち、関連グループに受け入れられたり信頼されたりしており、このグループの購買行動に大きな影響を与えていると考えられています。

コミュニケーションの観点から見ると、オピニオンリーダーとは、対人コミュニケーションネットワークで積極的に活動し、他者に情報、意見、アドバイスを提供することが多く、他者に個人的な影響力を及ぼす人々です。

つまり、彼らはいわゆる専門家であり、特定の業界や分野で権威のある人物です。彼らは簡単に認識され、すぐに特定でき、クラスター効果を形成します。 IGの王思聡（「王校長」）やXiaomiの雷軍のような有名人から、Tiebaのモデレーターや読書グループのリーダーのような小さな人まで、彼らはすべてKOLと呼ぶことができます。

また、呉暁波氏や羅龐子氏のようなシンクタンクのオピニオンリーダー、先端医療機器などの製品の熟練ユーザーや、著名な医師が製品を使用した後に表明した肯定的な意見、政府関係者や政府が意思決定を行う際に傾聴される専門家の意見などの政策立案者もオピニオンリーダーと呼ぶことができます。

この記事で今日取り上げるKOLは、よく言われる「ネットセレブ」のようなインターネット属性が強いのですが、このタイプの人だけを指すわけではないので、この記事でもKOLという言葉を使って文章を表現しています。

もちろん、KOL はユーザーオペレーションにおける最上位のソウルユーザーと同じではありません。ソウルユーザーは多くの場合、プラットフォームの精神的リーダーのような存在です。彼らの気質はプラットフォームに適合しており、彼らはユニークです。 KOL は必ずしもコアユーザーではありませんし、コアユーザーは KOL ではないこともよくあります。ソウルユーザーとKOLの運用方法は似ていますが、ソウルユーザーの運用コストはKOLの数倍になることが多いので、ここでは詳しくは説明しません。

私個人としては、三国時代の司馬懿とその後継者たちのように、戦略性と汎用性を兼ね備えた魏の実権を握った人たちのように、また詩歌に満ち、生命力にあふれ、詩を書き歌を歌い、あらゆる人生を描き、過去と現在を浄化した唐宋時代の文人のように、また清末の改革の先駆者であり、首を斬られ、中国と世界に衝撃を与え、皆から称賛され、後世に影響を与えた五穀改革の六君子のように、KOLは古代から存在していたと思います。

ただ、社会的な属性や時代のテーマが違うだけ。KOLの特徴は、ファンの数が多く、カリスマ性があり、ファンの行動に影響を与えることができることです。

この特性を活かし、KOLをブランドプロモーションに活用することで、その効果は顕著です。これが次の記事の方向性になります。

KOL運用は、ユーザー運用の一環として、主にトラフィック指標の向上、つまりKOLを通じてトラフィックを獲得し、顧客化することに重点が置かれます。統計によると、KOL の運用とプロモーションは、多くのユーザー運用方法の中で最も効果的な方法です。したがって、KOL 運用がうまく行われれば、ブランドの評判と人気の向上に相乗効果をもたらすでしょう。

2018年11月、IGがeスポーツ選手権で優勝した後、王思聡は微博抽選を開始し、微博の話題に火が付き、2000万件以上のリポストとコメントが寄せられました。IGファンの数は1610万人から3439万人に倍増し、複数の二次コミュニケーションセンターが形成されました。各レベルのコミュニケーションセンターのビッグVのファンの数は100万人を超え、まさに中級KOLを形成し、二次、さらには複数のコミュニケーションを生み出しています。

これは、トップKOLと中堅KOLの縁故主義が協力してイベントに大きな影響を及ぼした結果でもあり、ブランドのコミュニケーションに膨大なトラフィックをもたらすのに十分です。

では、KOL をユーザー操作プロセス全体に導入するにはどうすればよいでしょうか?これは事件後に熟考する価値のあることだ。

一般的に、KOL を導入するプロセスは、浅いものから深いものへと進むプロセスです。

まずは流行を追わず焦らず、KOLの導入のリズムをコントロールすることに注意しましょう。ユーザーオペレーターとしては、ブランドのニーズに応じて導入のペースをコントロールする必要があります。具体的には、タイミング、ブランド属性、ユーザーグループ属性などを踏まえ、ブランドの役割に適したKOLを紹介します。

運用初期にKOLを多く導入しすぎるとファンが分散し、ファン数不足でKOLのモチベーションが下がり損失を招きます。初期段階での導入量が少なすぎると、一方では過度な専門化により潜在的ユーザーの一部が失われるだけでなく、他方ではその後のKOL維持にも一定の障害が生じます。

ブランドが若いグループをターゲットにしている場合、または若い市場を開拓する必要がある場合、KOLを導入する際には彼らの好みに応える必要があります。これは、ますます多くのブランドが人気セレブを広告に起用しているという事実に似ています。

第二に、KOL タイプの選択は非常に重要です。よくマッチしているという印象と似ていますが、より深い3つの価値観の一致でもあります。 KOL は活動的な人物で、ファンとすぐに仲良くなり、ブランドに新たなユーザーを呼び込むことができます。そのため、正しい価値観を持つことが特に重要です。KOL が初期段階では誰とでも仲良くしていたとしても、後になって別の理由でブランドと意見が合わなくなり、自分の影響力と権力を使ってファンに干渉すると、ブランドへの影響は悲惨なものになります。

例えば、2017年と2018年に個人イメージが崩壊したアーティストは、大物スターであれ若手スターであれ、個人イメージの崩壊はそれぞれ、彼らが代表するブランドに取り返しのつかない経済的損失をもたらし、ブランドマーケティングプランナーが当初立てたブランドプロモーションの道筋を完全に破壊しました。このとき、ブランドプロモーションはむしろブランド広報に関するものかもしれません。そのため、大手ブランドの上級オペレーションマネージャーが、ブランドへの影響を減らすための計画を立てるために、数人のパパラッチの有名人を追跡しているというジョークさえある。

最後に、KOL の気質はブランドの気質と一致している必要があることに注意してください。

Weibo の場合、目的はエンターテイメントであり、KOL は興味深く楽しいものでなければなりません。

Zhihu の場合、目的は知識を共有することであり、KOL にはコンテンツが必要です。

ジュメイに必要なのは、筋肉質の男性ではなく、美容の専門家だ。

KEEP では、常にハンサムな男性またはスタイルの良い美しい女性を見つけなければなりません。

KOL をどのように紹介するか?

マーケティングにはロングテール理論があり、私たちの文化と経済は急速な変化を遂げており、経済の重心は比較的少数の主流の製品と市場から膨大な数のニッチな製品と市場へと移行していると言われています。

これは、マーケティングが、より大きな市場セグメント内で同様の関心やニーズを持つ少数の顧客グループが占める市場スペースに向けられていることを意味します。成功しているブランドのほとんどは、大規模な市場からスタートするのではなく、大規模な市場内で新興または未発見のニッチ市場を特定することでビジネスを拡大しています。

したがって、KOLを導入し、ロングテール理論に従うことは、より多くの人々を引き付けるのに役立つ可能性があります。

新規顧客の獲得と育成について簡単にお話ししましょう。

新規顧客を獲得することは最も基本的な手段であり、最も安定した方法です。新規顧客を引き付ける具体的な方法は数多くありますが、原則の 1 つは、ブランドの気質に最も適し、ブランドの位置付けに合致する KOL を粘り強く探し、ブランド属性と深く融合し、小さなことから大きなことまでを見るロジックを使用して、ブランドまたは製品を市場やユーザーにプッシュすることです。ここで覚えておいていただきたいのは、過度なプロモーションやマーケティングによって短期的なブランド露出を得ないことです。

このトレーニングでは、KOL とブランドオーナー間のポジショニング関係に焦点を当てます。簡単に言えば、KOLはあなたの従業員ではなく、あなたもKOLの指揮官ではありません。代わりに、ブランドの宣伝とプロモーションのプロセス中に、タイムリーに提案を表明し、プロモーション方法を変更し、KOLと一緒にブランドの運営とプロモーションの全プロセスに参加する必要があります。これは、KOL 個人の肯定であるだけでなく、感情的なニーズに基づいてブランドとの関係を確立する方法でもあります。KOL が本当に好きで誠実である場合にのみ、KOL がファンと心から交流することを保証できます。

では、KOL とファンの交流活動を安定させた後、どのような側面から KOL マーケティングの可能性を引き出すことができるのでしょうか?

ここで、KOLの積極的な転送が一つの方向性となるはずです。 KOLの積極的な転送は、ブランドプロモーションに不可欠です。KOLは、ブランド情報をサークルを超えて広めることができるからです。KOLの積極的な転送により、ブランドの露出は飛躍的に増加します。

KOLによるブランド運用・プロモーションは、市場やユーザーと直接コミュニケーションをとるチャネルであり手段です。そのため、KOLの価値を認識し、実際の業務に適したKOLを特定し、効果的な方法でKOLを運用・維持することは、業務効率の向上に非常に役立ちます。

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出典: インターネット