業務プロモーション：成長を加速させる4つのステップ！

本日、皆さんにお伝えしたいのは、ユーザー エクスペリエンスが製品の成長の基本的な原動力であるということです。中国ではユーザーエクスペリエンス産業が20〜30年にわたって発展してきました。過去10年間で、UCD、UED、UX、UGDなど、多くの英語名が変更されました。ユーザーエクスペリエンス産業が名前を頻繁に変更するのは、実務者が常にある種の不安を抱いているからだと思います。

この不安は、この業界が直面している最大の課題によって引き起こされます。つまり、人々は常に自分の価値が検証されず、プロジェクトチーム内での意思決定権や発言力が非常に小さいと感じており、新しいコンセプトを通じて存在感を見つけようとしているのです。

しかし、業界のユーザー エクスペリエンス部門の 99% がアート部門であるというのは避けられない現実です。

部門にインタラクション デザイナーがおらず、ユーザー リサーチも行わずに Web ページを作成するだけの場合、リリース後に製品データを取得できず、デザインの成功を検証できないだけでなく、部門間でエクスペリエンスを管理したり、エクスペリエンスの問題をフィードバックしたり、最適化の提案を行ったりすることもできません。このような部門は標準的な「芸術部門」です。

実際、UED (ユーザー エクスペリエンス デザイン) が時代遅れになっているわけではなく、ほとんどの実践者が過去 20 ～ 30 年間に専門性を深めていないのです。

私が現在担当しているチームには4つのデザインセンターと120人以上のデザイナーがおり、上海における美団点評のほぼすべての事業を担当しています。私のチームには、上流の製品マネージャーと運用プランナーが 400 人、下流の開発チームが約 1,000 人います。

Dianping アプリ ユーザー エクスペリエンス部門の価値は、ユーザーに優れたユーザー エクスペリエンスを提供することで、企業がビジネス目標を達成できるように支援することです。

今日お話しするユーザー エクスペリエンス部門の価値ロジックも非常にシンプルです。

1. 優れたユーザー エクスペリエンスを構築するには、まず専門性を高め、その後でそのビジネス目的を証明する必要があります。
2. データを通じて、ユーザー エクスペリエンスとビジネス目的を密接に統合する必要があります。

1. 製品事例: WeChatテイクアウトチャンネルページの最適化

美団点評のフードデリバリー事業には、WeChatのフードデリバリーチャンネルページ、美団アプリのチャンネルページ、点評アプリのチャンネルページ、フードデリバリーアプリ自体の4つの主要なトラフィック入口があります。そのため、WeChat テイクアウト チャンネル ページは、当社のテイクアウト ビジネスの 4 つの主要なトラフィック入口の 1 つとなっています。

このプロジェクトを実行する際に、エクスペリエンス チームとインタラクション デザイナーはどのような役割を果たすことができますか?

これは2016年のWeChatのテイクアウトチャンネルページです。当時のブランド全体の認識はまちまちで、ユーザーの意思決定コンテンツは少なく、製品体験も悪かったことがわかります。

プロダクトマネージャーは非常に漠然とした要件を示しましたが、実際にはこのプロジェクトはコアユーザーパスを改訂するものでした。

一般的に、デザイナーが漠然とした要件を受け取った場合、どうするでしょうか?

現在、ほとんどのチームは、リクエストを受けたときにこれを行います。プロダクトマネージャーはデザイナーに次のように伝えます。「現在のユーザーの離脱率が高く、エクスペリエンスが悪いです。このホームページ改修の予想されるデザインスタイルは品質を重視しています。」その後、デザイン部門が直接変更します。

しかし、これを実行してページが美しくなった場合、その価値をどのように証明できるでしょうか?

実際のところ、それを証明する方法はありません。したがって、私たちが本当にすべきことは、ビジネス目標に戻ることであり、ニーズはビジネス目標から切り離されなければなりません。

したがって、私たちの戦略は次のとおりです。

（１）ビジネス目標に立ち返り、ユーザーエクスペリエンス部門が何をすべきかを分析する

当時の同社の目標は、このトラフィックポータルから 200 万件の注文と 1,500 万人の新規顧客を獲得することでした。こうすることで、自分の本当の目標に基づいて、やりたいことを細分化することができます。

（２）インタラクティブな学生にデータをマイニングさせ、トラフィックデータ全体を分析し、KPIに影響を与える要因を分析してもらう

数式を分解して、デザインがどのような要素に影響を与えるかを確認します。

注文量 = UV x コンバージョン率 x 1日の取引頻度

コンバージョン率 = 成功 UV / チャネル UV

入場する「UV」（ユニークビジター）の数を決めることはできません。WeChatの入り口によって決まります。 「1日の取引頻度」はユーザーの習慣やテイクアウト注文のニーズによって決まるため、当社では決定できません。しかし、「コンバージョン率」には影響を与えることができます。コンバージョン率はユーザー エクスペリエンスによって決まります。離脱率を下げ、理解の成否と運用コストを減らすことで、コンバージョン率を高めることができます。

では、エクスペリエンス戦略を使用してコンバージョンファネルを最適化することはできるでしょうか?

データを分析したところ、新旧の顧客レベルでのデータはそれほど悪くないのですが、ログインした顧客とログインしていない顧客の間では維持データに大きなギャップがあることがわかりました。

写真で赤くマークされているものはすべて非常に悪く、解約率は 74% で、その半分はログインしていないユーザーです。これは明らかな問題であり、ターゲットを絞った最適化の一部となる可能性があります。

次に、ユーザーの行動特性を確認します。

この曲線から、メインの食事である昼食と夕食に加えて、アフタヌーンティーと深夜のおやつという 2 つのピークがあることがわかります。では、この 2 つの時間に基づいて、ターゲットを絞った運用戦略を立てることはできるでしょうか?

赤枠で囲んだ深夜のおやつ注文の割合を計算したところ、最適化できる領域がまだたくさんあることがわかりました。たとえば、深夜のおやつとアフタヌーンティーの 2 つの項目も、現在の機能ではカバーされていません。

図に示すように、いくつかのトラフィックの入り口とトラフィック パスのコンバージョン率を水平に比較してみましょう。

WeChat 入口のホームページからメニューページへのコンバージョン率は非常に低く、50% 強ですが、他の 2 つは約 70% です。メニューから注文確定までのプロセスは 50% しかありませんが、他の 2 つは 60% を超えています。これにより、最終的なコンバージョン率が低下します。

（３）シナリオのページを見つけたら、問題点を見つけて、それをどのように変換するかを話し合うことができます。

ポジショニングの目的は、どの問題がコンバージョンに影響を与えるかを見つけることです。ユーザーテストと競合製品の分析を実施し、出力レポートからいくつかの結論を導き出しました。

• ユーザーの視点から、テイクアウトのシナリオと問題点を分析します。
• マーチャントの視点から、専門家グループがマーチャントページやメニューページを調査し、これらのインタビューレポートを整理して、デザインのポイントを見つけ出し、作成したい機能的なポイントや体験プランをすべて整理します。

これらのチャネルをテストした結果、露出、コンテンツのマッチング、獲得効率など、全体的な最適化のポイントがようやく見つかりました。

これらの手順を実行した後、最終的に最適化されたページはどのように見えるでしょうか?

いくつか例を挙げてみましょう。ホームページには強化された変更点がいくつかあります。たとえば、ブランド認知度を高めるために、当社のアプリには含まれていない、存在感のあるダイナミックな赤い封筒を追加しました。

なぜここでやるのですか?分析したからです。

ユーザーの半数はログインせず、ログインコンバージョンの損失率は特に高く、74% です。そのため、コンバージョン率を高めるには、ログインしきい値を超えるようにユーザーを引き付けるために、常に動いている非常に強力な赤い封筒が必要です。そのため、メニューページをターゲットにした最適化を行う必要があります。

さらに、注文ページ全体の最適化も行いました。

変更が効果的かどうかを最終的にどのように証明するのでしょうか?データを追跡します。

比較してみましょう。分析プロセスを実行せずに新しいページをリリースした場合、この改訂の価値を証明することは困難です。

多くのデザイン チームは、クローズド ループを設計することを忘れています。ユーザー エクスペリエンス デザインの最後のステップは、修正が正しく行われたかどうかを証明し、エクスペリエンスを要約して、方法論を導き出すことです。

最初の改訂ラウンドでは、製品目標から多くの要件を細分化し、これらの要件をリズミカルに実装できるようにしました。

例えば、今回の改定後、収益は21%増加しましたが、これはユーザーエクスペリエンスとはあまり関係ないと思うので、コンバージョン率に注目します。

トランザクションファネル全体のトランザクションコンバージョン率は 2.17% 増加したことがわかりました。これは、少なくとも今回の改訂で正しいことをしたことを証明しています。ただし、効果はそれほど明白ではないため、次の最適化ラウンドに期待できます。たとえば、最初のバージョンではアフタヌーンティーとディナーを運営する時間が足りなかった場合、次のバージョンでそれらを追加し、人気のある料理の単一ページを強化して、ラウンドごとに最適化することができます。

すべての改訂では、トランザクション変換率が引き続き考慮されます。改善されれば、ユーザーエクスペリエンスが向上し、リテンションが向上したことを意味します。アクティブユーザーが増えると、多くの新規ユーザーを獲得し、他の人に勧めてくれるようになるため、間接的に UV の増加につながります。

このプロジェクトでは、最終的に受注量が91万から100万に122％増加しました。わずかな運用サポートにより、年間目標は基本的に達成されました。

WeChatテイクアウトチャンネルページの最適化効果の概要:

2 回の修正を経て、最初のコンバージョン ファネルでは、ホームページから店舗メニュー ページへのコンバージョンが 18% 増加しました。これはパーセンテージの増加ではなく、絶対値です。増加率は 30% 以上でした。2 番目のファネルは 2.61% 増加し、3 番目のファネルは 1.24% 増加し、最終的なコンバージョン率は 6.37% 増加しました。これは改訂が成功したことを証明しています。

このプロジェクトが完了した後、WeChat テイクアウト チャネルのビジネス マネージャーが、当社のユーザー エクスペリエンス デザイン チームを称賛するメールを数通送信しました。

2. 運用事例：運用活動設計

先ほどのケースでは、インタラクションは製品と深く関係しており、部門間の連携も多く、インタラクション デザイナーはデータについて比較的よく理解しています。しかし、多くの実務ビジュアルデザイナーはデータについてほとんど何も知りません。美しい絵は描けますが、データは良くありません。ここでは、運用設計を導くための手法を紹介したいと思います。

これは伝統的なマーケティングの法則、つまりマーケティングの AIDMA の法則です。

従来のマーケティング分野では、オフラインのブランド広告を行う場合、ユーザーの注意を引き、興味を喚起し、ブランド記憶を形成し、最終的に意思決定アクションを引き起こすというルールに従います。

物理メディアとユーザーのオフライン取引行動の間にはブレークポイントがあるため、需要が発生したときにユーザーに通知する必要があります。たとえば、今すぐ水を買う必要はないけれど、喉が渇いたときに、特定のブランドの水を思い浮かべることはできますか？

コカコーラやペプシを思い浮かべれば、私はそれを買います。あなたのブランドを思い浮かべなければ、あなたは販売機会を失っていることになります。取引を円滑にするためにリコールを要求するこのマーケティングルールは、インターネットにも適用できるでしょうか?

実際には機能しないので、最適化する必要があります。

オフライン取引の特徴の一つは、ブランド認知と消費行動が非連続的であることです。したがって、オフラインのブランド広告は創造性に大きく依存します。創造性が印象に残らず、記憶に残らない場合、広告は無駄になります。たとえば、CCTV ニュース放送の後に 30 秒間の広告があります。どのような広告を思い浮かべることができますか?

メラトニンですよね？これは成功した広告です。春節に両親に何を贈ったかを思い出させてくれます。メラトニンを与えてください。

従来のマーケティング広告は創造性に大きく依存していますが、インターネットは異なります。ユーザーにインターネット上の物事を覚えてもらう必要がある場合、そのアイデアはすでに失敗しています。

インターネット マーケティングでは、オンラインで直接コンバージョンする必要があります。ユーザーがページを閉じる頃には、すでに失敗していることになります。

したがって、このモデルは、引き付け、理解し、行動し、共有するように最適化する必要があります。

1. 魅力

イベントを開催する場合、入場バナーによってイベントの成否が決まります。

では、良いバナーをデザインするにはどうすればいいのでしょうか?

エントランスには実際にはいくつかの要素しか含まれておらず、いくつかの特徴をまとめました。

• まず、あなたの関心ポイントは明確でなければなりません。例えば、100元の赤い封筒が直接割引なのか、バウチャーなのかは、非常に明確でなければなりません。
• 第二に、コピーの中では文学的な自作の言葉の使用は避けてください。同時に、すべてのアクションポイントは「行く」ではなく漢字で書く必要があります。掴むか取るかは明らかです。

そのため、コピーライティングではゲームプレイとメリットを一文で明確に述べ、サブタイトルでシーンを説明できるようにする必要があります。例: バレンタインデー、春節。バレンタインデーや春節をメインタイトルとして使用する生徒もいますが、これは失敗です。

それではポップアップウィンドウの入り口を見てみましょう。

上位のものは 30% に達することもありますが、下位のものはすべて 5% 未満です。

理由は何ですか？ボタンは明確でなければならず、メリットも明確でなければなりません。

赤い封筒に包装されたものが最も人気があります。全ての注文に即時割引を提供する場合でも、赤い封筒に入れて、注文ごとに 5 元の赤い封筒を添えてください。また、全ての注文に即時割引とは言わないでください。そして、このような操作入口の場合、垂直バージョンは水平バージョンよりも高くなります。

実際、ページ上でクリックに影響を与えるものはすべてデザインです。 3 次元グラフィック、高彩度、非常に具体的なグラフィックはクリックスルー率に直接影響を与えることがわかります。

まとめると、成功か失敗かは入り口で決まるので、正しいことを行い、ネガティブな罠を避ける必要があります。

2. 理解

バーチャル製品はオフライン製品とは異なります。物理的な製品は一目で理解できますが、バーチャルなものを理解するコストはユーザーにとって非常に高くなります。したがって、ランディング ページでは、最初に解決すべき問題は、引き付ける問題ではなく、理解の問題です。

アトラクションの問題は入り口で解決する必要があります。

現在、ランディング ページをインポートするユーザーは、何を提供できるのか、どうすればそれができるのかをできるだけ早く知りたいと考えています。たとえば、このシンプルで明確なメッセージ: グループ購入で 40% オフ - これは、グループ購入額が 40% オフになることを意味します。

この伝統的な電子商取引言語では、ボタンのデザインは非常に明確である必要があります。ユーザーがボタンをクリックすると、友人を招待したり、資金を送信したりできます。とても簡単です。

私たちの経験では、理解しやすく、珍しい単語や発音が難しい単語を含まないこの種の表現は、一般的にコンバージョン率が 60% ～ 70% であり、解約率が 30% 未満になることを意味します。

したがって、理解はユーザー変換の最後のハードルとなります。ユーザーは理解した上で初めてその操作を実行する可能性が高くなります。

3. アクション

アクション ポイントにはボタンを 1 つだけ用意し、視覚的な階層でそのボタンを強調表示するのが最適です。ボタンはわかりやすく直接的なものでなければならず、ボタン上のテキストはシンプルである必要があります。

複数のボタンがあると、たとえば次の場合にトラフィックの迂回が発生します。

ボタンは 2 つあり、下のボタンにはタイトルがあるため、高さが高くなります。厄介なことに、このセカンダリボタンのクリック率は彼のボタンのクリック率と同程度であり、交差点で大きな逸脱を引き起こします。

精神的な認識に従わないこのような種類もあります。

これはアンケートです。友達の 1 人にテストしてもらいましょう。あなたのタイプは何ですか?名前が面白そうですよね？以下にいくつかのタグと説明があり、タグをクリックすることができます。

当時のロジックは非常に優れていましたが、送信するにはチェックマークが必要でした。この追加の送信アクションにより、送信率は 90% 以上低下し、送信が完了したのはわずか 4% でした。その後、同じキャンペーンを再度実施しましたが、「送信」ステップを削除し、クリックして投資するキャンペーンに変更したところ、コンバージョン率は 95% になりました。

主な理由は、複数選択投票の認知モデルが、ショッピング カート スタイルのチェックと送信ではないことです。投票のメンタル モデルは、クリックして選択するものであるべきです。したがって、自分の認識と矛盾するようなことはしないでください。自分の認識と矛盾する論理的つながりがあれば、離職率も高くなります。

認知モデルがわからない場合は、アジャイル ユーザビリティ テストにプロトタイプを使用することをお勧めします。シンプルにしておくことを忘れないでください。

理解はユーザーがクリックする最後のしきい値であるため、このしきい値は可能な限り低くする必要があります。

4. シェアする

共有はネットワーク効果を最大限に活かす方法です。インターネット上で情報を広めるのは非常に簡単なので、この機能を最大限に活用する必要があります。

共有を促進する方法はいくつかあります。

①一番簡単な方法は赤い封筒を渡すことですが、他にも遊び方がいくつかあります

たとえば、アクティビティのメカニズムを赤い封筒で縛ると、アクティビティが半分終わったときにのみ共有を続行できます。

あるいは、紅包を分割することもできます。最初に5元の紅包を送ります。一度共有することで別の紅包を入手できます。または、抽選で一度共有して3回抽選するチャンスを得ることができます。

ユーザーが何らかのメリットを得た後、再度共有することでさらに多くのメリットを得ることができます。

②友達との交流もできる

例えば、ユーザーから食材を盗んだ場合、ユーザーにメッセージを送信することでシェアが発生し、30〜50％のシェア率を達成できます。

③ 興味深いテストを行う

興味深いテストは、お金を無駄にするテストよりも頻繁に共有されます。たとえば、バックアップ プランナーとして誰であるかをテストします。共有率は 80% と非常に高くなります。なので、ユーザーにヒットできれば支払う必要はなく、カバー範囲も広くなります。

したがって、共有を目的としない操作は、会社のお金の無駄遣いであると私は考えています。

3. データからチャンスを見つける：ディスプレイ広告スペースマイニングのケーススタディ

運用している広告商品に広告枠を追加したい場合は、プラットフォームに提案を提出する必要があります。

プラットフォーム製品の評価基準はプラットフォームのDAU（デイリーアクティブユーザー数）であるため、広告収入はあまり重視されず、エクスペリエンスなどさまざまな問題で広告枠を拒否します。

ユーザー エクスペリエンス部門は、このビジネス間のコラボレーションにおいてどのような支援を提供できるでしょうか?広告ビジネスには何が必要ですか?場所と露出が必要であり、規模が大きいほど価値が高まります。

では、何が困難なのでしょうか?

プラットフォームの評価基準が理解できず、いつも拒否されてしまいます。さらに、プラットフォームのトラフィックがどのようなものか、どこに広告を配置すればよいのかが明確ではありません。

では、UED (ユーザー エクスペリエンス デザイン) は何ができるのでしょうか?

当社はGuangpingプラットフォームだけでなく、Dianping APPプラットフォームもサポートしています。つまり、UED（ユーザーエクスペリエンスデザイン）はトラフィックマップを整理し、競合分析を行い、広告スペースにソリューションを提供することができます。同時に、審査基準をよりよく理解できるため、プラットフォーム上の合格率が向上します。

これは交通マップです。プラットフォーム製品を見つけることで、このような交通マップを引き出すことができます。

どの部分に最も多くのトラフィックがあるかを確認し、それをフレームに入れて、そこに広告の機会があるかどうかを確認します。そして、競合他社の広告掲載設定の中で、どのような広告フォーマットが参考にする価値があるかを分析し、最終的にこのプランを考案します。

これは1年半前の計画でしたが、現在のAPPはもうこのようになっていません。その際、この推奨モジュールにタイトルを追加し、これらの広告スペースの価値、つまり販売価値、期待される露出、販売価値も評価します。これは、検索タグの命名など、広告プラットフォームに評価を依頼するものです。

すると、プルダウン後にクーポンを表示できるかどうかという問題があり、これは実際にはブランド露出の一形態です。

ユーザーにクーポンを配布するわけですから、ある程度は邪魔されることをユーザーはそれほど気にしないですよね？この時、ブランド商人のロゴの助けを借りて、店舗は露出されました。次に、小さなアニメーション効果を作成したり、ブランドロゴを表示したりすることができます。

要約する

3 つの事例についてお話しした後、私のテーマは、ユーザー エクスペリエンスが実際に製品の成長の原動力になり得るということです。

私が共有したモデルは、もともと私が 2 年前に作成したものです。類似点はすべて盗作です。

このモデルの詳細な説明は、当社の社内製品アカデミーの認定コースであり、シニア製品マネージャーの必須コースです。ユーザー エクスペリエンスが実際に製品にどのように影響するかを理解できるように設計されています。

これまで、私たちは皆、ユーザーが製品ブランドを知るところから始まり、軽い使用、頻繁な使用、そして最終的なコンバージョンに至るファネル モデルに重点を置いてきました。しかし、この三角形の漏斗だけに焦点を当てると、非常に問題が起こります。

たとえば、口コミ体験効果は製品にどのように結びついているのでしょうか?実はとても簡単です。マクロ評価であるNPS（New Product Standard）という評価方法があります。

ユーザーの間でのサービスの評判はどうですか?ユーザー エクスペリエンスと口コミを定量化するのは、実は非常に困難です。ここでは定量的なアルゴリズムを紹介します。この操作の影響は常に存在します。

昨今、情報化がますます進み、口コミ効果もますます強くなっています。体験ポイントを一つしっかりやらないと、あっという間にブランドイメージが崩壊してしまいます。 Weibo のトレンド検索によって破壊されない人格は存在しません。崩壊しないとしても、また次の崩壊が来たら必ず崩壊するでしょう。

最後に、デザイン部門の皆さんへのヒントをご紹介します。思いつきでプロジェクトを思いつくのではなく、デザイナー、部門、チームが業務を継続できるようにするにはどうすればよいでしょうか。

これは、チームの価値ループを活用することです。まず正しいことを行い、次にそれを正しく行う方法を見つけます。

弊社のデザイナーは全員、業界を徹底的に調査し、ビジネスを理解します。 SAAS のインタラクション デザイナーとして、レジャーやエンターテイメントの店で受付係として働き、ユーザーが注文を記録したり、会計を済ませたりするのを手伝うこともできます。この方法でのみ、SAAS のこの業界の実際のシナリオとニーズを体験できます。

適切なものや方法を見つけた後、中間プロセスでは専門的な方法論を確立する必要があります。

デザイン チャネルを使用して、会社全体のデザイナーの基準を構築します。どのようなデザイナーを昇進させることができるのか、パフォーマンス基準はどのようなものか。これらの専門的な要件を非常に明確に記述する必要があります。

何かをうまくやった後でも、それが正しかったのか間違っていたのかを証明しなければなりません。そうしないと、何度やっても意味がなくなります。

データと製品の価値を通じて実証し、評価します。経営の観点から言うと、絵を描くことだけが仕事の核だと、いつまでもレベルアップできない。それを中心に、さまざまな仕事の仕組みを駆使していかないといけない。

当社のユーザー エクスペリエンス部門の価値観は明確です。ユーザー エクスペリエンスは手段であり、商業的な収益化が目標です。

優れたユーザー エクスペリエンスを提供すると同時に、最終的な商業的収益化にも役立つ必要があります。特にこの寒い冬には、お金を使うのは恥ずかしいことであり、お金を稼ぐのは素晴らしいことです。

お金を稼ぐことは本当に素晴らしいことなので、ユーザー エクスペリエンスが商業的な収益化にどのように影響するかを示すことが不可欠です。これができるのなら、チームの価値が認められないことを心配する必要はありません。

出典:ノートマン