数十億ドル規模のブランドのための6つのマーケティングのブレークスルー

1兆ドル規模の新しい消費市場において、なぜ一部のブランドはデビュー直後から注目を集め、長い間人気と売上の両方を獲得できるのに対し、他のブランドは中心舞台から隅へと退き、徐々に人々の前から消えていくのでしょうか。また、一部の新しいブランドは3年以上も「生き残る」ことができず、始まった途端に終わってしまうのでしょうか。

「2022年中国新消費者ブランド発展動向レポート」では、180の新しい消費者ブランドを調査し、創業者の特徴、サプライチェーン管理モデル、マーケティングとプロモーションチャネル、チーム管理モデルなどの側面から、新しい消費者の再編の中で次の10億ドル規模の長寿ブランドに成長するための6つの典型的なスキルをまとめました。

1. ブランド創設者に必要なこと

多くの場合、創業者のビジネス遺伝子がブランドの活力を決定します。新しい消費者ブランドの創設者は誰ですか?彼らはどのような資質や能力を持っているのでしょうか?

Weiboは、強力な新しい消費者ブランドの創設者数百人を研究した結果、これらのブランドの「舞台裏のプロモーター」には2つの顕著な特徴があることを発見した。

第一のカテゴリーは、専門的な訓練を受けた専門システムブランドグループであり、その中では国際的な消費財大手のプロクター・アンド・ギャンブルが最大の割合を占めています。

P&Gは1988年に中国に進出して以来、体系的なトレーニング管理と優れたマーケティング能力で有名で、マーケティング業界では「黄埔軍事アカデミー」と呼ばれています。Perfect Diary、HFP、Usmile、Zhiguan、PMPM、Wonderlabなどの新しい消費財ブランドの創設者を含む、中国の消費財業界に多数の優れた人材を育成してきました。

これらの「元P&Gの人材」は、変化の激しい消費財業界における鋭い感覚と固有の優位性、およびデータ分析、消費者調査、企業管理における並外れた能力を備えています。これにより、新しい消費トレンドにおける起業チャンスを素早く捉えることができ、消費市場における激しい競争の中で目立つことが容易になります。

パンダ・キャピタルのパートナーである李倫氏は、新世代の起業家の中で、体系的な訓練を受け、インターネット能力を備えたプロクター・アンド・ギャンブルに代表されるエリート層が最高の起業家グループであると考えている。

新たな消費者ブランド創設者のもう 1 つのタイプは、トラフィック チャネル戦略に長けたビジネス志向の人々です。トラフィックを理解する能力は、こうした消費者ブランド創設者の重要な特性である可能性があります。

例えば、Polyvoly創業者の李子佳氏、Ketang創業者の趙偉氏、MENXLAB創業者の劉一訓氏、M Stand創業者の葛東氏、BUFFX創業者の康楽氏は、いずれもアリババ出身で、インターネット運営とマーケティングの経験が豊富で、トラフィックを利用したユーザー対応が得意なだけでなく、洗練されたマーケティングとデジタル運営も得意です。

しかし全体的には、どのグループの創業者であっても、これまでのビジネス経験により、インターネットの考え方やテクノロジーをより有効に活用して、製品供給の効率、ブランドマーケティングの効率、チーム管理の効率、デジタル運用の効率を向上させることができました。

2. 製品供給効率を向上させるスキル

産業発展の観点から見ると、新しい消費財のアップグレードと反復を推進しているのは、実は新しい消費ブランドサプライチェーンのモデル革新です。このレポートでは、Weiboは、中国の新しい消費者ブランドにはC2MとDTCという2つの主要なサプライチェーンモデルがあり、両方のモデルがブランドによって同時に採用される可能性があることを発見しました。

DTCとは、ブランドとユーザー間の販売を指し、ブランドとユーザー間の深いつながりを可能にし、流通チェーンの中間におけるマーケティングコストを削減します。主な手法には、自社運営の電子商取引とプライベートドメインの運用が含まれます。 Perfect Diary は、DTC モデルを使用してユーザーとの深いつながりを確立し、グローバル データを使用して行動調査を実施し、迅速な科学的決定を下すことで、製品掲載サイクルを従来の 6 ～ 12 か月から 3 か月に短縮しました。2019 年だけで、Perfect Diary は 2,000 の新しい SKU を発売しました。

C2Mとは、ユーザーの注文に基づくオンデマンド生産を指し、柔軟なサプライチェーンにより逆製品のカスタマイズも実現できます。これにより、消費者のパーソナライズされたニーズを満たすだけでなく、企業の在庫圧力も軽減されます。小仙塘は、C2Mモデルをツバメの巣業界に初めて適用しました。顧客が注文すると、注文は直接工場に送られ、その日のうちに煮込まれ、24時間以内に顧客に出荷されます。

小ロット、パーソナライズされたカスタマイズ、柔軟な生産を特徴とするDTCとC2Mの供給モデルは、設計、生産、販売を一体化した自己制御チェーンの構築を可能にするだけでなく、多くの新しい消費者ブランドがOEMからブランド創造への飛躍を実現できるようにします。また、新しい消費者ブランドが消費者の需要の洞察、生産から販売までの新製品を発売するまでの時間サイクルを大幅に短縮し、「爆発的な製品」を生み出す効率を大幅に向上させます。

2000 年以前は、新製品の研究開発から設計、そして店頭への発売までには、通常 24 か月かかりました。今日では、このサイクルは 6 ～ 18 か月、あるいはそれよりも短くなっています。

ベア電器：7 つの研究開発チームと合計 278 人の研究開発人員を擁し、毎年 100 を超える新製品を開発しており、製品の研究開発投資の年平均成長率は 60% です。 Bestore：2020年上半期には1,500以上のSKUが販売され、14の主要カテゴリーをカバーし、新製品が18.25%を占めました。

製品イノベーションのスピードは、常に成長の原動力となっています。新しい種は、製品を継続的に最適化および反復しながら、製品を非常に迅速に発売できるように、より合理化されたサプライ チェーン パスに依存しています。

さらに、新しい消費者ブランドは通常、製品の反復テストを加速するために A/B テストを使用し、製品開発の創造的なインスピレーションは、ユーザーと KOL の共同創造から生まれることがよくあります。

具体的な方法は、新製品を社内の従業員がテストした後、ユーザーやKOLを募集して体験してもらい、製品のフィードバック情報を収集し、90％以上のユーザーが満足するまで製品を継続的に最適化して反復し、市場に投入して大規模に販売するというものです。

サントンバンを例に挙げると、新製品を発売する際には、下初坊プラットフォーム上のKOLやヘビーユーザーに製品サンプルを送り、意見を求め、製品を継続的に最適化・改善し、その過程で「ナビゲーター」と「プレナビゲーター」という消費者関係における新たな遊び方を生み出した。

華西子はブランド設立当初からWeiboで「ユーザー共創」を開始し、2019年にこのシステムをミニプログラムに移行しました。これまでに数万人のユーザーが製品の共創に参加しています。

2020年には、多くの人気商品を生産してきた元啓林もミニプログラムを使って同様のシステムを構築し始め、毎回1000人以上が参加した。

ユーザーがブランド製品の生産と設計に参加し、改善に協力し、共同で価値を創造するこのモデルは、需要に応じて製品の研究開発効率を効率的にフィードバックできるだけでなく、製品に対するユーザーの忠誠心を効果的に促進し、消費者の製品購入への執着を高めることができます。

3. ブランドマーケティングの効率化を図るスキル

注意力がますます分散し、情報取得が断片化されるモバイル インターネット環境において、新しい消費者ブランドの創設者は、集中型のハード広告マーケティング手法が明らかに Z 世代には適していないことを十分に認識しています。

以前は、5～7 回の広告表示で消費者の購入決定を促すのに十分でした。今日では、たとえ 30 回表示されても消費者はそれに気づきません。

かつては、消費者との電子商取引のつながりを確立するには、Taobao という 1 つの中心的なタッチポイントだけが必要でした。今日、ブランドは WeChat、Douyin、Xiaohongshu などの分散型タッチポイントを含め、少なくとも 5.2 のタッチポイントを確立する必要があります。そうしないと、消費者は簡単に「つながりを失う」可能性があります。

そのため、新しい消費者ブランドの創設者は、基本的に、露出、プロモーション、売上変換のために単一のチャネルに依存するのではなく、より強力なオムニチャネル運用機能を構築します。

新しい消費者ブランドは、クロスプラットフォームと全エリア展開を通じて評判を築き、その声と規模を活用して売上コンバージョンの成長を促進します。

口コミ構築のレイアウトでは、ソーシャルメディアとKOLプロモーションが主要なマーケティングとプロモーション方法になっています。多くのオンラインチャネルの中で、ソーシャルメディア広告は60％近くの大きな割合を占めています。Weibo、WeChat、Xiaohongshu、Bilibili、Kuaishouなどのソーシャルメディアプラットフォームでトップ、ミドル、テールのKOLを組み合わせる戦略を通じて、ブランドの声が急速に拡大し、消費者のブランドに対する精神的な認識が急速に確立されます。

4. チームマネジメントの効率化を図るスキル

より成功している新しい消費者ブランドには、組織構造において共通の特徴が 1 つあります。それは、若いチーム メンバーです。

急成長中の8つの新興消費者ブランドを例にとると、製品、マーケティング、テクノロジーなどの中核機能に携わる約100人の従業員のうち、72％が30歳未満で、1995年以降に生まれた25歳未満が30％を占めています。

1990年代生まれの社員が新消費者ブランドチームの主力となり、2000年代生まれの社員も活躍の場を拡げていると言える。 1990年代から2000年代に生まれた新世代は、新しいアイデア、新しい概念、新しい活力などのポジティブなエネルギーを会社にもたらすだけでなく、世代の違いや特徴を考慮すると、他の世代の従業員よりも管理上の困難や方法の課題が高い可能性があります。

モバイルインターネット時代との互換性が高いアメーバモデルは、間違いなく最適なソリューションです。アメーバ経営モデルは東洋哲学に由来し、日本のビジネスの神様、稲盛和夫氏によって考案・開発された経営手法です。当社は、利己主義と利他主義の理念に基づき、会計単位を小単位に分け、独立して業務と会計を行っています。次に、市場競争のメカニズムを社内に導入し、最終的に社内取引を実現し、ビジネス意識のある人材を一括して育成し、管理への完全な参加を可能にし、従業員の主体的な取り組みを大幅に強化しています。

アメーバ管理モデルは、部門の壁を打ち破り、フロント、ミドル、バックエンドを結び付け、イノベーションとコラボレーションを加速します。1990年代から2000年代に生まれた新世代の従業員の個人ニーズ、成長ニーズ、注目ニーズ、承認ニーズ、帰属ニーズを完全に満たします。

自海国は「ブランドマネージャー制度」のアメーバ管理運営モデルを採用しており、異なるチームの自主的な思考を保証するだけでなく、各従業員が積極的に管理に参加することを効果的に奨励し、社内チームの競争力を効果的に高めています。

オペレーションを使用して管理を簡素化し、すでにオープン性、自由、ウィンウィン、自律性を追求している 90 年代以降の従業員が上司のように考え、決定し、行動し、独立して運営できるようにします。今後、A-MEBAは、より多くの新しい消費者ブランドによって実際の企業経営に応用されていくと信じています。

5. デジタルビジネススキル

新たな消費者ブランドの創業者が事業を始めるとき、「デジタル化」は彼らの骨に刻み込まれていると言えるでしょう。元斉森林が設立されたとき、最初に取り組んだのは事業運営システムを確立することでした。 Luckin Coffeeは設立当初から、ユーザー、製品、取引、マーケティング、チームの5つのオンラインの側面を実現してきました。同社のデジタルシステムは、店舗の購買、販売、スケジュール、在庫など、複数のレベルをカバーしています。

デジタルオペレーションは、企業が疫病などの緊急事態に対処するのに役立つだけでなく、リソースをより効果的に統合し、ビジネスの変化に柔軟に対応するのにも役立ちます。

6. ブルーオーシャンの拡大市場を探索するスキルと感性

まず、人口増加の観点から。

「若者を獲得するものは世界を勝ち取る」という言葉は、ブランドマーケティング業界では長い間黄金律とみなされてきました。 1995年から2009年の間に生まれた「新世代」は、あらゆる新しい消費者ブランドにとって欠かせないグループとなっている。

Z世代は、比較的物質的条件が豊かで経済成長率が高い環境で育ち、また、ほとんどが一人っ子で教育水準が高く、自己満足や個性化に熱心で、流行の文化やブランド価値に惹かれ、こうした消費嗜好が大量の消費者需要を解放している。 Z世代は新たな消費者需要のバトンを引き継ぎ、徐々に中国、さらには世界の消費者市場の主力になりつつあると言えます。

「Z世代」を捉えた者が次の王者になるというのは、新興消費ブランドの間で共通の認識となっている。若くてファッショナブルな製品のデザインであれ、Douyin、Bilibili、Xiaohongshuなど若者が好むソーシャルマーケティングチャンネルであれ、ブランドは消費者のこの「金鉱」グループを「喜ばせる」ために先を争っている。

しかし、実際には、Z世代に加えて、「新高齢者」、「新中流階級」、「新田舎町の若者」の3大グループも巨大な商業的潜在力を持っており、注目に値します。

現在、中国の出生率は人口置換水準を下回り、人口の平均寿命と死亡率は先進国に近づいている。全国の60歳以上の人口は18.70％を占め、高齢化の度合いは深刻化している。2050年までに60歳以上の高齢者は5億人に達すると予測されており、高齢化社会において、新高齢者は間違いなく重要な消費層となるだろう。

しかし、これまでの高齢者の消費習慣とは異なり、「新高齢者」の消費特性は生存志向から享受志向へと変化しており、自ら消費する意欲が高まり、健康・文化財を重視している。

2050年までに、中国には60兆元のシルバー消費市場空間が開発されるのを待っている。お金と余暇時間を持つ高齢者層は、消費市場において無視できない重要な勢力になりつつある。

新しい高齢者に加えて、新しい田舎町の若者たちも過小評価すべきではない。

2020年に疫病が襲った際、都市部住民の消費は急激に落ち込んだが、農村部住民の消費は伸び続け、彼らの消費潜在力を示した。その中で、「新小鎮青年」の貢献は大きく、彼らは県級市、第3、第4線以下の都市に分布しており、その集団規模は約2億2700万人である。彼らは通常、生活のプレッシャーが少なく、オンラインで新しい消費を試すことをいとわず、物事の影響を受けやすく、国産品やコストパフォーマンスの高い製品を好んでいる。

ピンドゥオドゥオの市場に潜り込む戦略は、第五環状線外の市場価値を十分に証明している。本質的に、ビジネスの世界には「ローエンドユーザー」というものは存在せず、ニーズが満たされていないグループだけが存在するのです。

さらに、高学歴で高収入の「新中流階級」グループも侮れない。彼らは35歳前後で、テクノロジー、健康、文化にお金を使う傾向がある。彼らは消費レベルが最も急速に成長しているグループです。

微博は、新世代、新高齢者、新小都市の若者、新中流階級を4つの主要消費者グループとして、スマートな新体験、自己満足第一、不安なし、多様な怠惰な家、健康イラスト、本来の熱の延長、流行のスポーツ、共感体験、国民的スタイルとトレンド、かわいい動物との付き合いなど、2022年には10の主要な消費者キーワードが出現すると予測しています。

全体的に見て、新世代、新高齢者、新田舎町の若者、新中流階級のいずれであっても、全体的な共通点は、「私たち」という国民的帰属意識の追求から、「私」という主体的な表現へのこだわりへの変化である。これらの新世代の消費者の自己認識の覚醒によってもたらされた消費行動の変化は、消費市場を大量流通志向から循環型需要主導型へと押し進めた。

循環化は、マス化とはまったく異なるまったく新しい市場構造であり、「心から始まる」新しい消費の新しいビジネスロジックを形成します。

第二に、業界の成長の観点から。

微博氏は、市場集中度が低く、製品の反復が速く、ブランド効果が低く、消費者の妥協が少ない業界が、新しい消費者ブランドが急速に台頭する軌道になる可能性が高いと考えています。食品・飲料、美容・スキンケア、衣料、靴・バッグ、ママ・ベビー、ペットなどは、新たな消費者ブランドが集まる業界です。

今後の新消費ブランド発展の観点から見ると、家電と日常化学洗浄の2大産業は、CTR集中、技術蓄積、ブランド効果などの面で障壁が高く、現在新興ブランドが少なく、将来的に成熟ブランドに反撃する可能性も低い。

最後にカテゴリーの成長の観点から。

「2021年中国新消費ブランド成長力調査TOP300」のデータによると、設立5年以内の消費ブランドが58％を占めており、「若い」が間違いなく新消費ブランドの中核ラベルとなっている。 「セグメンテーション、差別化、地域化」が新しいブランドの重要なハンドルになっています。

Perfect Diaryは大手ブランドがひしめくスキンケア製品分野を避け、化粧品から参入し、徐々に市場を開拓しました。Huaxizi Lipstickは、技術要件が比較的低く、大手ブランドとの競争が比較的少ないと思われる口紅の分野からスタートし、伝統的な中国風のデザインで差別化された優位性を形成しました。Heytea、Nayuki's Tea、Lelecha、Chayan Yueseなどは、新しい茶飲料のトラックを作りました。Jiang Xiaobaiは、新しいワイン飲料のトラックを作りました。流行のおもちゃ、新しいワインドリンク、新しいティードリンク、抗糖食事代替品、睡眠経済、スマート小型家電などの分野では、新しいブランドとして登場するだけでなく、「種の再現」でもあります。

彼らは中国の消費者市場をナマズのようにかき回して、ビジネスとマーケティングのルールを書き換え、前例のないビジネスの変化をもたらし、徐々に「先駆者」のグループを「目覚めさせた」。現在、多くの老舗企業が積極的に新消費のトレンドに追いつこうとしており、若さ、価値、テクノロジーを通じて市場を活性化し、ユーザー層を拡大しています。クラシックで成熟したブランドは、成熟したカテゴリーでイメージを一新したり、新しいカテゴリーに進出したりしています。

例えば、元斉森林に続いて、ペプシコ、コカコーラ、農夫泉、娃哈哈などが自社の無糖炭酸水飲料の宣伝を強化し始めた。孔大商店や統一商店などの伝統的なインスタント食品大手は、客単価が10～20元の高級インスタントラーメン市場に参入した。オートリーがオートミルクの人気トレンドを巻き起こしたのを見て、伝統的な乳製品大手の伊利も追随し始めた。

今後、カテゴリー革新とシナリオ革新を通じて、より多くの新しいブランドが突破するのを目撃するかもしれません。同時に、より成熟したブランド、さらには「老舗」レベルのクラシックブランドが、若さを通じて消費者の認識を覆すのも見られるでしょう。

世の中で唯一不変なものは「変化」です。5年ごとに小さな波、10年ごとに大きな波が来るという消費発展の傾向の中で、変化を常態とし、自由に適応し、継続的な革新を維持できるブランドだけが、将来有望なブランドになることができます。

著者: Micro Broadcast Easy

出典: Weibo