「越境マーケティング」はやめましょう！

ジャック・マー氏はかつて、今は国境を越えた強盗の時代だと語った。

呉暁波氏はまた、「我々は国境を越えた競争社会に直面している。国境を越えた競争の時代には、すべての製品が再定義される可能性がある」と述べた。

現在、クロスボーダー思考は、一種のビジネス思考として絶えず言及され、深められているだけでなく、マーケティング界にも浸透し、多くのブランドがトラフィック戦争のレッドオーシャンで輝くためのマーケティング手段へと進化しています。

しかし、あらゆるものが共同ブランド化できる時代において、共同ブランド化は社交ダンスフロアのようになってしまったようだ。曲が終わると人々は一緒にダンスを始め、その混乱はもはや注目を集めることができなくなった。

01 「越境マーケティング」はブランドカーニバルとなった

かつて「素朴な」老甘麻がファッション界に足を踏み入れ、瀘州老角が香りを放ち始め、周黒牙が女の子の化粧ポーチに入り、六神花水は肌を占領するだけでは飽き足らず、RIOであなたの味覚も占領します...

近年、国家のトレンドの国境を越えた発展の波により、多くのブランドが境界を広げ、「国境を越えたマーケティング」に取り組むようになりました。コラボレーションと文章は、直接関係のない 2 つのものを自然に結び付けることができます。

こうした国境を越えた協力の中で、故宮博物院は「ベテラン」の一つと言えるでしょう。 2017年以来、故宮は「自らを解放」し、独自のIPをうまく活用し、優れた形と色彩を備えた一連の「必買ヒット」を生み出してきました。当初から潜在力を発揮していた故宮化粧品、故宮文化創意製品などの自主創作シリーズから、最近発売された「大人気」の故宮アイスクリーム、小都との共同ブランドの故宮スマートスピーカーまで。その過程で、故宮博物院は国境を越えたマーケティングで大きな成功を収めました。

常に「ブランドの若返り」を追求してきたホワイトラビットは、越境ビジネスのベテランでもあります。昨年9月、天猫の全国トレンドシーズン中に、国内の伝統的なブランドであるホワイトラビットとマクサムが協力し、お互いの製品特性を組み合わせた新しいトフィー風味のリップクリームを発売しました。 2019年の子供の日の前夜、ホワイトラビットは「匂い図書館」と協力し、トフィーの香りの香水とその周辺製品であるボディローション、シャワージェル、ハンドクリーム、カーフレグランスを含む「幸せな子供の香りシリーズ」を発売しました。ホワイトラビットの限定610個のフレグランスギフトパックは、オンラインで販売されるとすぐに3秒で完売しました。

ビッグIP時代の影響を受けたこれらの老舗ブランドは、一連の国境を越えたマーケティング活動を通じて、新製品、新パッケージ、新周辺機器の発売、存在感の創出、発言力の増大、ブランド記憶の強化などを通じて、大きな話題を呼び、徐々に「中年の危機」から脱却し、購買力の強いZ世代の消費者にうまくアプローチすることに成功しました。もともと蓄積されたブランド好感度と、非常にクリエイティブな国境を越えたコラボレーションが相まって、このブランドは無敵となっています。

おそらく最初に「水面下で試す」ブランドが越境マーケティングの利益をつかんだのでしょう。多くのブランドが越境コラボレーションを試み始めており、「追いかけ合う」激しい勢いになっています。

UNIQLO x KAWSのコラボTシャツは大衆に買われ、NetEase Cloud Music x Sanqiangのコラボ下着はSNSで話題を呼び、999 Pi Yan Pingが発売した新しい口紅は存在感を示し、999 Ganmao Lingの「チューブトップ秋ジャン」は成功を収めてバイラルになった...すべては交差し、すべてはつながるようだ。

李寧と人民日報の提携は、2019年で最も注目を集めた越境マーケティング事例の一つだ。 30年前、人民日報は李寧ブランド商標募集の優勝作品を掲載しました。これは李寧ブランド商標の初めてのメディア露出でもありました。 30年後、「国産品の誇り」として知られる李寧は、人民日報を服全体にプリントし、本物の「新聞スタイル」を作り出した。

クロスボーダーマーケティングには、次元の壁や物理的特性を突破する特別な魔法があり、短期間でユーザーの注目を集め、注目を集めることができ、2つのブランド自体が異なる化学反応を生み出し、ユーザーの購買意欲を刺激します。

02ブランドが国境を越えた協力を好むのはなぜでしょうか?

一見「非専門的」なマーケティング行動の背後には、実はブランド独自の計算がある。

一般的に言えば、主な目的は 2 つあります。

1. 斬新な組み合わせを使用してコントラストを作成し、ユーザーの固定観念を打ち破ります。

実際、ブランドの越境マーケティングは、対立感覚を生み出すことがすべてです。

消費者にとって、消費のアップグレードの到来とともに、人々は生活の質と多様化にますます注目するようになりました。ブランドは、消費者のニーズを満たすために、より新鮮な消費体験を創造したいと考えています。

越境マーケティングの魔法はここにある

マーケティング情報が過剰になっているこの時代では、ブランドがトラフィックを獲得し、ユーザーの支持を得るために、高頻度広告や教訓的な広告配置に頼ることはまずないでしょう。このとき、ブランドの越境マーケティングによって生み出された「衝突感」は、マーケティングの内容と形式に対する関心を高め、消費者の注目を集めるという目的を達成しました。

人々は好奇心が強いものです。私たちがよく知っているブランドが突然、驚くべき新製品をリリースしたとき、私たちの最初の反応はたいてい「何だって?」です。それから何が起こったのか調べてください。ブランドが国境を越えたコラボレーションに熱心な理由の一つは、消費者の習慣的な認知を打ち破り、注目を集め、好奇心を喚起するためです。

例えば、周黒亜×于尼芳のアヒルの首風味の口紅は、誰もがこの変わった味を好むわけではないものの、ユーザーの好奇心をかなり満たしています。以前発売された六神×RIOフローラルウォーターカクテルも、パッケージを見ただけでフローラルウォーターの香りが想像できるのに、ユーザーの熱狂に抗えず、新製品はTmall旗艦店で発売され、17秒で完売しました。

2. トピックを作成し、トラフィックを誘発し、若々しいイメージを出力します。

ユーザーにとって、想像を絶するものであればあるほど、話題性や広がりやすさが増します。

六神であれ、周黒牙であれ、そのイメージは長い間ユーザーの心に深く根付いており、さらに、日用品と既製カクテル、マリネ製品とスキンケア製品などの対照的な組み合わせは、ユーザーの興味を喚起し、口コミを誘発することができます。

同時に、この「破壊的な」ブランドの試みは、ユーザーに「楽しい」という印象も残し、若いユーザーのニーズをうまく捉え、ブランドの若返りの発展を牽引しました。

したがって、クロスボーダーマーケティングの本質は、異なるブランド間の化学反応を利用してトピックを作成し、相互に支援し、ブランドの若返り、ユーザー、またはアプリケーションシナリオに関する問題など、ブランドに存在する問題を解決することを目指しています。

03 「何でも国境を越えて」というマーケティングルールは通用しない

越境マーケティングの本質は、ブランド同士の影響力で相互に宣伝することですが、実際に画面を席巻し、多数のユーザーの注目を集めることができるケースは稀です。さらに悪いことに、昨年末のサムスンと流行ブランドSupremeの越境マーケティングや、昨年4月のDurexとHeyteaのコラボレーションなど、大きな失敗もありました。

国境を越えた共同マーケティングが次々と出現するなか、隠れたデメリットも明らかになりつつある。

1. 共同ブランドの急増は、美的疲労と消費者の鈍感化を招いている

2019年10月17日、故宮が発売した「故宮紫檀スキンケア商品」が複数のオンラインとオフラインのプラットフォームで販売され、予想通り微博で話題となったものの、同商品の販売実績は期待外れだった。

これは、国家レベルのIPでさえも商品を持ち込めないという恥ずかしさに直面していることをある程度示しており、その原因は国境を越えたマーケティングルールが過度に活用され、大衆の審美的嗜好が疲労に近づいていることにあります。

ユーザーの驚きの閾値は、マーケティングアクションのレイアウトとともに徐々に増加し、時間の経過とともにゆっくりと減少します。クロスボーダーマーケティングやIPコラボレーションなどのマーケティング手法を頻繁に使用することで、ブランドに対するユーザーの期待は絶えず高まりますが、期待を際限なく満たすことはできないため、最終的にはユーザーの美的疲労につながります。

ユーザーの美的疲労のプロセスは、ブランドマーケティングの入出力比率が継続的に縮小するプロセス、つまり、ルーチンが徐々に失敗するプロセスです。

したがって、ブランドは消費者の自己表現に対する中核的なニーズを把握し、ブランド精神と価値の伝達に重点を置き、感情的な共鳴を達成する必要があります。さらに、越境マーケティングでは、良好なプロモーションのリズムを維持する必要があります。密集した配置はあまり望ましくなく、ユーザーの新鮮さとブランドプロモーションの需要のバランスを取る必要があります。

2. 製品の品質が標準以下で、消費者の評判が低下する

国境を越えたコラボレーションは消費者に新鮮さをもたらすことができますが、製品の品質はブランドマーケティングにおける大きなリスクポイントでもあります。

2018年末、故宮の口紅がWeChatモーメンツで話題となり、すぐに売り切れたが、その後、多くのユーザーがSNSで不満を訴えた。故宮博物院も2019年1月に「品質上の問題」を理由にすべての制作を中止すると発表した。待望のホワイトラビットミルクティーも、「平均的な味」という理由で悪い評判もあります。

実は、故宮だけではありません。有名食品ブランドの越境商品には、「平均的な品質」というレビューやユーザーからの苦情が多く聞かれます。

一般的に言えば、ブランドは共同ブランド製品の製造に特化していません。また、共同ブランド製品の顧客は衝動買いをする傾向があり、期待値も高くなっています。そのため、製品を受け取った後、必然的に製品の品質に敏感になります。製品の品質が平凡であれば、ブランドは共同ブランド化による反発を受けることになります。

3. マーケティングの仕掛け、ブランド価値の低下

今日のブランドの国境を越えた活動は、奇抜で好奇心をそそるものになりつつある兆候を見せています。

ブランドによる越境マーケティングの乱用により、IP越境は世間の注目を集める手段に過ぎなくなりました。社会的に多くの議論を引き起こす可能性がありますが、ブランドの評判には役立たない可能性があります。越境マーケティングがますます増えるにつれて、ブランドの独特のトーンが徐々に薄れ、ブランドに対するユーザーの好感度が低下し、その価値は絶えず消費されています。

ブランド価値は、認知度、評判、忠誠心の 3 つの側面に分けられます。優れたマーケティングは、単に仕掛けでトラフィックを集め、毒で渇きを癒すのではなく、3 つの側面すべてで同時にブランド目標を満たす必要があります。

結局のところ、IP の越境は万能薬ではなく、単なるブランド マーケティング ツールです。影響力のあるマーケティング イベントを作成したい場合は、根本的にブランド構築に戻る必要があります。

04結論

マーケティングツールとして、国境を越えたコラボレーションの喧騒と人気の背後で、私たちはもっと冷静に考えるべきです。

ブランドは、国境を越えたマーケティングですべての問題が解決されるとは期待できません。共同ブランドを確立するためにあらゆる手段を試すのではなく、オレオの遊び心、MMビーンズの楽しさ、コーラが幸せな太ったオタクの水になるなど、ブランドに認識可能な意味合いを注入する方がよいでしょう。

製品サポートもブランドへの含意もないため、どれだけ手間をかけてみても、元のブランド感情と好意を消耗するだけです。消費者が最初の期待から最終的な退屈に陥った後、インターネットの 7 秒間の金魚の記憶の中で完全に忘れ去られます。

著者: マーケティングフロントページ

出典: マーケティングフロントページ (MKT2000)