誤解されたインターネットの成長

多くの企業の経営者は、「交通の入り口を占拠すれば、どんな商売も簡単にできる」という認識を持っているかもしれません。これは、お寺で仏様に線香を焚いて願い事をすれば、病気や貧困、不幸が解決できると考える人のようなものです。

この論理によれば、なぜ百度は検索ポータルを持ちながら、食品配達をEle.meに販売し、ソーシャルネットワーキングではテンセントほど優れていないのでしょうか?

この論理によれば、2500年前に釈迦は5人の修行者に修行の真髄、すなわち「五蘊は皆無我であり無常である」を理解させるために質問をする必要はなかった。十分なお金を与えて願い事をすれば、千年生きる体を買うことができる。

企業は、何千年も続く不滅の体を追求するのと同じように、トラフィックの入り口と永続的な成長を追求しますが、ビジネスの成長の本質はイノベーションであり、精神修行の本質は悟りであることを忘れています。

考えてみましょう。重要な経営学者であるピーター・ドラッカーが「測定なしに成長なし」という言葉を提唱したとき、インターネットはまだ登場しておらず、クラウドコンピューティングやビッグデータもありませんでした。しかし、近年、中国ではインターネット実践者の急増に伴い、「グロースハッカー」という言葉が流行しています。

これは熟考する価値のあることだ。

今日は時間を取って、Talk with Google の「成長の源泉」のエピソードで、「イノベーションのジレンマ」の有名な著者であるクレイトン・クリステンセン教授の見解を振り返ってみました。

聴衆の中にいた才能豊かな Google のプログラマーやプロダクト マネージャーたちに向かって彼が最初に言ったことは、「人類のビジネス史上前例のない Google の業績をうらやましく思います」でした。次に彼が言ったことは、「第二次世界大戦以降、私たちは 9 回の不況を経験しましたが、最近の不況では、仕事をこなすためにさらに人を雇う必要があるほど経済が回復するのに 6 年かかりました」でした。[もちろん、これは COVID-19 以前の話です]

この文を注意深く考えてみると、不況のたびに、かつては栄華を誇ったものの回復できず、市場から完全に姿を消す企業が必ず出てくることが分かる。そして、十分な現金準備とイノベーションを備えた企業が、既存の市場を統合し、新たな市場を創出することで、経済を前進させ続けるのだ。これが「無常」である。

クレイトンは、イノベーションこそが成長の中核的な原動力であり、特に人類がさまざまな社会的責任、生産任務、生存任務を遂行するために必要な製品であり、それによって驚異的な高品質の企業が継続的に生み出される、これが企業の「育成」であると提唱した。

私は彼の講演からイノベーションの 4 つのカテゴリーを要約しました。

潜在的な製品 - まだ誰も発明していない製品 - 自動的に折りたたんでバックパックに収まる車など（冗談です）

• iPhone 12などの製品の継続的な改善
• 破壊的かつ新たな成長市場製品 - 最初のiPhone、GoogleのAdWords広告サービスなど
• 効率を大幅に向上させた革新 - 電信や電話など

歴史的に見て、ほとんどの業界では、20～30年ごとに、かつて栄華を誇った企業が衰退したり、完全に閉鎖されたりし、その後、新しい企業が次々と登場して、それらの企業に取って代わるというのが、より一般的な状況です。新規参入企業は、テクノロジーや資本などへの投資を通じて、新しい製品やサービスを開発することが多く、最近数か月間、ベンチャーキャピタルやインターネット界で人気が高まっているClubhouseがその例です。

したがって、企業が検討する必要がある最も重要な成長戦略は、決して人気の「グロースハッカー」や「トラフィックポータル」ではありません。マーケティングとトラフィックに重点を置きすぎると、成長の本質は、より効果的かつ価値のある方法でタスクを完了したいという人々のニーズを満たすことから生まれることを忘れてしまうからです（これは不変です）。

1. 誤解されている企業の成長

長年にわたり、何百もの企業の製品運用および成長チームを指導し、サポートしてビジネス成長戦略を設計してきた経験を振り返ると、「成長」の概念は実際には誤解されていると言わざるを得ません。

企業が成長とは、トラフィックを獲得し、広告を掲載し、露出を高めるための素晴らしいマーケティング活動を行うことであると理解している場合、表面的な繁栄と引き換えに継続的な資金調達に頼るという幻想に陥ったり、広報と広告戦争を繰り広げることで競合他社を抑制できると単純に信じたりすることがよくあります。

これらの事例について考えると、トラフィックだけに頼るのは無力であることが分かります。

1. ウーバーの事業は資金を燃やしたにもかかわらず中国市場で生き残ることができなかった
2. トラフィックに支えられていたBaidu WaimaiはEle.meと合併した。
3. WeChat の初期の頃は、それが自発的に成長できるという証拠がなかったため、バージョン 2.0 で自発的な成長傾向が見られるまで待ってからプロモーションを開始しました。
4. ビリビリはニッチなグループ向けの製品から上場企業へと成長した
5. 競合他社から深刻なハッキングを受けたピンドゥオドゥオは、その領域を拡大し続けている

良い例も悪い例もたくさんあります。幸せな家庭はどれも似ていると言われていますが、不幸な家庭にはそれぞれ不幸があります。

類似点を見つけたいのであれば、ビジネス管理の本質に立ち返り、原因を見つけてその理由を理解する必要があります。

ビジネスの成長に関する誤解の例:

かつて、ある会社の成長部門が私のところに来て、会社が成長のボトルネックに遭遇しており、解決策を見つけたいと言ってきました。

「グロースハッカー」として知られる部門長は、現在取り組んでいるトラフィック プロジェクトの一部を次のように挙げています (実際のデータは隠していますが、アイデアは誰でも見ることができます)。

まず、トラフィックを獲得するためのデータの基礎として、業界関連のキーワードを大量に発掘しました。

その後、次の交通プロジェクトが開始されました (部門からいくつかの例が示されました)。

1. 知湖

1) 一括返信

方法: 関連性の高い、質問数が多く、回答の質が低い質問を拾い、匿名で簡潔に回答し、ランディングページにトラフィックを誘導します。

天井にぶつかる：

• トラフィックは減少するので、それを継続する必要があります。
• ビジネスの性質に関連している可能性のある、質の高い質問はほとんどありません。
• 知乎のリスク管理モデルは厳格化しており、不正行為はより困難になっており、ブロックされるアカウントも増えている。

2)質の高い回答

方法: 関連性の高い、大量の、質の高い質問を把握し、質の高い回答を書き、ランディングページにトラフィックを誘導し、再投稿、コメント、いいね、トップ投稿を購入する

天井にぶつかる：

• トラフィックは減少するので、それを継続する必要があります。
• 関連性が高く、トラフィックが多く、回答が少ない、質の高い質問はほとんどありません。これはビジネスの性質に関係している可能性があります。

2. 百度ミニプログラム

方法：百度ミニプログラムのボーナス期間を活用し、大規模なクロールでSEO対策

全体の天井:

• SEO に似たプロジェクトで、一度操作するとトラフィックが徐々に減少する唯一のものは、本質的に SEO でもある Baidu Mini Program です。他のプロジェクトが実行されない場合、トラフィックは急速に減少し、会社のトラフィック増加要件を満たすことができません。
• 今日のグロースハック部門は、実際には、製品のイノベーションや業務の促進など、企業全体の成長戦略に関連するコアタスクを根本的に考えずに、サイト外からトラフィックを引き付ける方法を見つけようとしているだけです。

実際、上記のトラフィック迂回作業は依然として価値があり、拡張性と自動化が可能であれば、トラフィック運用の人員を大幅に節約できます（ただし、一定の開発リソースの投資は必要です）。また、リソースが限られている一部のスタートアップにとって、依然として必要とされています。

しかし、この会社の根本的な問題は、「成長」に対する理解が歪んでおり、成長部門の機能と中核業務の定義に問題が生じていることです。さらに、この会社は組織構造の設計に問題があることがわかります。

経営陣はチャンネルとゲームプレイに執着しており、チャンネルの公式ゲームプレイは本質的にはチャンネルが収益を上げるための方法とルーチンであることを忘れています。

たとえば、Baidu はキーワード広告にもっとお金を使ってもらうことを目的として、SEM のやり方を教えています。もちろん、SEM トラフィックを獲得するためには、この手法を学ぶ必要がありますが、SEM がうまくいけば、企業は安心していられるわけではありません。

例えば、Ctripが観光業界のリーダーへと成長する過程で、トラフィックの増加だけでなく、さらに重要なことに、製品、ユーザーの洞察、サービス品質、上流と下流のリソースに多大な力を入れ、技術研究開発担当者が管理職に就くことが増えました。

成長のために、最も先進的なアプローチは、トラフィック増加メカニズムを既存の製品に統合することです（Pinduoduo から学びましょう）。第二に、少なくとも運用戦略はデータ駆動型である必要があります（Luckin Coffee など）。企業はこの方向にさらに努力する必要があります。これを実現するには、データ駆動型の意思決定方法に大きく依存します。もちろん、意思決定を直接理解できるのは業界の非常に上級の人々だけです（それでも主観的な認知バイアスを避けることはできません）。

経営面では、成長を管理するための科学的なプロセスやシステムを確立したい場合、社内の組織構造を調整したり、各機能に対応したKPIを科学的に設計したり、OKR方式で管理したりする必要があります。

例えば：

• 企業とユーザーの成功指標をそれぞれ定義し、それをさまざまな機能に細分化します。これにより、社内での認識と実行が容易になります。組織構造をランダムに調整しても、必ずしも実際の問題が解決されるとは限りません。
• あるいはOKRを明確にした上で、ボリュームをどう増やすか、お金をかけるのか、どのようにかけるのか、あるいはナチュラルトラフィック（安価なトラフィック）を生み出すのか、それをどう行うのかなど、方法論を中心にみんなで議論できるのではないでしょうか？チャンネルコンテンツの構築やソーシャル関係の変換に依存するかどうかにかかわらず、これが本当に着陸する唯一の方法です
• トラフィックに注意を払うが、トラフィック獲得に執着しすぎない
• ユーザーエクスペリエンス（これも定量化可能）とサービス品質（これも定量化可能）を調査するには十分な時間がかかります。

特に企業の中級・上級管理職にとっては、技術の進歩により企業管理者の「育成」に対する要求がますます高まっており、それに対応するために次のような側面を強化する必要があります。

1. 企業におけるさまざまな意思決定方法の特徴
2. データに基づく意思決定の中心的な役割と原則
3. データを活用したビジネス運営の新たな枠組み
4. データ駆動型開発の核となる考え方：相関関係の結論と商用アプリケーション
5. モバイルインターネットエコシステムにおけるエンタープライズデータ駆動型開発の戦略的価値を理解する
6. データ主導による組織構造と経営プロセスの最適化
7. ビジネスチャンスを継続的に発見するための経営手法を科学的に構築
8. データの洞察に基づいて顧客グループとビジネス成長戦略を選択する方法
9. 実験と反復を通じてユーザーエクスペリエンスとビジネス価値を向上させる方法

2. 正しい成長方法

近年、多くの伝統的な企業がデジタル変革に着手しています。非常に顕著な特徴は、これまで手作業または従来の情報システムを使用して処理されていた多くのビジネスプロセスとサービス提供が、APPとミニプログラムの提供を通じて完了するように変換されたことです。

同時に、問題や課題も生じます。オンライン チームが構築され、さまざまなマーケティング機能や製品販売機能が立ち上げられた後、会社の経営陣が考え方を変え、インターネットの法則に準拠した作業モデル、プロセス、方法を使用して、会社の新たな成長目標を達成できるようにするにはどうすればよいでしょうか。

私が勤めている会社では、比較的明確な定義があります。それは、顧客獲得、ユーザーオペレーション、マーケティングアウトリーチ、販売サービスを完結するために、独自の完全なクローズドループオンライン運用ビジネスシステムを使用する必要があり、単一の機能を提供するのではなく、比較的豊富な製品ポートフォリオとビジネスフォーマットを持つ、消費者志向の小売サービス会社です。

私がこれまで様々な機会に何度も提示してきた観点によれば、成長の第一原理は次の図で表すことができます。

• A: トップ オブ ファネル: セールス ファネルの最上部にいて、リーチできる人々、獲得できる注目度とトラフィックを指します。
• B: コンバージョン パス (または消費者コンバージョン ジャーニー): フロントエンドのトラフィックから実際のコンバージョンまでの消費者ジャーニーを指します。
• C: 顧客ロイヤルティ: 長期にわたるビジネスの活力。
• D: スケーラビリティ: 水平スケーラビリティ - スケールの拡張、垂直スケーラビリティ - セグメント化された領域での拡張。
• E: 製品のコアバリューと製品エクスペリエンス。
• t: 時間

クレイトン氏が「成長はどこから来るのか」で述べたように、イノベーションこそが成長の本質です。企業の実際の仕事においては、上の図で指摘したように、Eとtが指数関数であるため、重要な問題となるはずです。

たとえば、Apple や Google は、製品の強さによって市場力が完全に決まる典型的な企業です。

中国市場では、NetEase の Youdao と NetEase Dictionary Pen が良い例です。

NetEase Youdaoの2020年第4四半期の財務報告から判断すると、これはすべての企業にとって絶対的なインスピレーションです。これは、長年にわたって着実に品質と評判を築いてきたオンライン辞書製品（ウェブサイト、ミニプログラム、APP）です。コア翻訳技術、語彙、コンテンツの優位性（検索エンジンにロングテール英語単語の中国語翻訳エントリが多数含まれるなど）を通じて、ユーザーが単語を翻訳し、解釈をより迅速かつ便利に調べるタスクに焦点を当て、コンピューター、携帯電話、資料の閲覧時の即時翻訳など、すべてのタスクシーンを徐々に満たしています。

Youdaoの第4四半期の財務報告データは非常に良好で、純利益は11億600万人民元で、前年同期比169.7%増加しました。収益構成は、学習サービス収益7億3,200万で前年比198.8%増、学習商品収益2億3,700万、オンラインマーケティングサービス収益1億3,800万で前年比39.9%増。

オンライン教育サービスのみの売上収益を除いた場合。

NetEase の第 3 四半期のマーケティング費用は 11 億 4,800 万ドル、売上高は 9 億 5,500 万ドルでした。第 4 四半期のマーケティング費用は 8 億 500 万ドル、売上高は 11 億 1,900 万ドルでした。より少ないマーケティング費用でより多くの売上を達成するには、チャネルを巧みに操作するのではなく、製品とコンテンツの質、そして顧客運用戦略が顧客のニーズを効果的に満たしているかどうかが、更新率の向上に大きく影響します。

NetEase Youdaoの成長曲線をさらに判断すると、英語学習を中心に、本の読み聞かせやオンライン有料コースなどを自然に提供し、運営戦略と辞書ペン（より広い視聴者）を組み合わせることで、NetEase Youdaoが成長し続ける可能性は十分にあります。これが、より効果的で価値のあるタスク完了製品とツールを常に提供し、成長の余地を獲得することに焦点を当てるという、NetEase Youdaoに対する私の楽観的な考え方の基本的な論理です。

トラフィック獲得と広告は、製品が初期市場で検証された後に規模を拡大するための手段にすぎず、目的ではありません。

企業がマーケティングを目的とみなすと、創造性と科学的な管理手法を通じて破壊的成長製品を継続的に市場に投入するという企業の中核業務から逸脱する可能性が高くなります。

3. 2 基本的な方法

1) ユーザー獲得（獲得）のため

主な焦点はトラフィック獲得方法にあり、さらに重要なのはトラフィックとそのキャリアを正しく理解し、自社のビジネスを組み合わせて、特にWeChatなどのソーシャル環境において、自社のニーズに合ったさまざまなチャネルゲームプレイと戦略チャネルを設計することです。トラフィック配当は主にこのようなモバイルソーシャルプラットフォームに集中しており、探索と開発が必要です。

2) ユーザーエンゲージメントと維持

既存ユーザーのニーズを探る場合でも、製品サービスを最適化する場合でも、アクティビティとリテンションを科学的に最適化する場合でも、合理的な目標設定、定量的分解、相関分析と予測、行動実験のためのデータ駆動型プロセスを通じて、データ駆動型方法論に頼ってブレークスルーを見つけることができます。

新規顧客を引き付けるこの 2 つの基本的な方法は、あまりにも多くの公的アカウント、マーケティング アカウント、書籍で使用されています。明らかに主にマーケティングに関する書籍の中にも、データ駆動型という名前が付けられているものがありますが、本質的には、製品のイノベーションやデータ駆動型についてはまだ語られていません。

そこで、データ駆動型に基づいた正しい認識と科学的な管理を構築する方法についてのアイデアを今後も発信していきたいと思います。

特に、次の点を指摘する必要があります。

現在、国内の製品運用（オンライン運用チーム）では、一般的に、データの視覚化結果と個人の経験（業界の従来のルーチンを含む）の解釈のみで運用活動とマーケティング戦略を計画することの欠点を解決するために、より効果的なデータ駆動型ワークフローが必要です。

第二に、データインサイトの概念も多くの人に誤解されており、まだデータの視覚化とデータクエリの段階にあります。運用担当者は、データ視覚化の認知的上限に制限され、数百、数千の指標の中から目標指標に関連する要因の指数順位を迅速に比較して発見することができず、データインサイトを目標指標を達成するための中核的な作業焦点として位置付けることができません。

著者: Gu Qing

出典: DTalks (dtalks)