Pinduoduoの「Duoduo Orchard」からマーケティングシナリオの構築を見る

果物の価格が高騰する中、「さくらんぼ自由」はネット上で流行語となり、さくらんぼを自由に買えるかどうかは経済的自由を測る尺度となった。まるで皆の「果物不安」を見ているかのように、多多果樹園で木を植えて無料で果物をもらうというキャンペーンが大人気となり、ユーザーは農民に変身し、じょうろを持ち「クラウドファーマー」となった。

Duoduo Orchard は Pinduoduo 内の栽培ゲームです。クリックすると、栽培する果物を選択するように求められます。シェア、閲覧、注文などを通じて水滴を獲得し、毎日果物に水をやり、植えた果物が種から発芽し、ゆっくりと果樹に成長するのを見守ります。最も重要なことは、果物が開花して実をつけた後、Pinduoduo があなたが植えた果物の箱を無料で送ってくれることです。

「多多果樹園」は開設以来、ピーク時には毎日200万本以上の木を植えることができます。

メディアの報道によると、2020年第1四半期、Duoduo Orchardの1日のアクティブユーザー数は5000万人を超え、年初より1100万人増加し、毎日100万キログラム以上の果物が配達されたという。 2019年10月10日、Chu OrangeとPinduoduoは戦略的提携協定を締結しました。ユーザーはPinduoduo果樹園で果物に水をあげると、Chu Orangeの種を獲得するチャンスがあります。果物が熟すと、ユーザーは基地から直接供給される実物のChu Orangeを受け取ることができます。

疫病流行中、多多果樹園はユーザーとのインタラクティブなエンターテインメントを通じて果物を無料で配布し、一部の貧困地域で果物の在庫を消費するのに役立ちました。これは果物農家に利益をもたらしただけでなく、拼多多にも良い評判をもたらしました。

1. 多多果樹園の設計

Duoduo Orchard は、水滴と肥料という 2 つの基本要素に基づいて設計されました。水やりをすると果樹が成長し、肥料を与えると成長が促進されます。 Duoduo Orchard は、複数のシナリオへの拡張も行っています。果樹園での日々の作業で水滴や肥料を入手できるほか、星を貯めると水滴や肥料、特殊効果小道具などと交換できます。多多多農場で収穫した金貨は、水滴や肥料と交換することもできます。

果樹園の水やりには一定の待ち時間が必要です。果樹が成長するにつれて、時間間隔は徐々に長くなります。当初の待機時間は 8 秒であり、ユーザーからの抵抗はそれほど大きくありません。果樹が成長するにつれて、待ち時間は 15 秒に増加し、ユーザーは 8 秒の待ち時間間隔に適応しました。時間がかかったように感じましたが、それでも許容範囲内で、すでに果実が実っていました。最終的には 33 秒に増加します。この時点で、ユーザーは待機時間が長すぎると感じても、すでに多くの時間を費やしており、労力の成果を確認できるため、簡単にゲームを放棄することはありません。

Duoduo Orchardの水やり待ち時間の設定は、ユーザーの心理を十分に捉えており、ユーザーがより多くのタスクを完了して特殊効果小道具を交換したり、待ち時間を短縮したり、待っている間に商品を閲覧して購入したりするように促しています。

さらに、果樹の成長の後期になると、化学肥料の役割が明らかになり始めます。これは、栄養分の消費が速くなり、果樹の成長が遅くなるという形で現れ、適時に肥料を補充する必要が生じます。

肥料は水滴から入手するよりも入手がはるかに困難です。肥料を入手するには、グループ注文を完了するか、新しいメンバーを引き付ける必要があります。果樹が実を結ぶ後期には、肥料不足感を強め、肥料の入手を困難にすることで、利用者に期待される行動を促します。

図1: Duoduo Orchardゲームページ

図2: Duoduo Orchardの製品構成

2. Duoduo Orchardの根底にあるロジックと核心

Duoduo Orchardは栽培ゲームです。マーケティングシナリオの構築において、育成ゲームは中毒性のあるゲーム体験を通じて大量のクリックとインタラクションを生成し、それによってより多くのユーザーインタラクションの機会を生み出し、最終的にユーザーを維持し、ゆっくりと変換するという目標を達成します。

Pinduoduoのユーザーは主に女性で、そのほとんどが25歳から35歳です。この年齢層は主婦が多く、買い物をする際には手頃な価格を好みます。ユーザーは比較的分散しており、主に広東省、山東省、江蘇省などの二級都市、三級都市など、人口密度が比較的高い省や都市に集中しており、これらのユーザーは購入時に価格に敏感です。

図3: Pinduoduo の顧客ポートレート。出典: iResearch

Duoduo Orchard は Pinduoduo の顧客心理を正確に把握しています。これらの顧客にとって、ゲーム内の物理的なフルーツ報酬は非常に魅力的であり、ゲームに対して一定の寛容性を持っています。毎日少しの時間を費やすだけで、無料でフルーツを手に入れることができます。フルーツは多くはありませんが、断片的な時間を使ってゲームをプレイすることで、時間をつぶすだけでなく、フルーツを手に入れることもできます。果樹園のクーポンで購入するのも非常に費用対効果が高いです。

ユーザーにとって、ゲームに参加する動機は報酬を得ることです。マズローの欲求階層説によれば、報酬は主に2種類に分けられます。1つは実際の利益をもたらす外部報酬（物質的報酬）であり、もう1つは主にユーザーの自己実現感、名誉、虚栄心などを満たす内部報酬（精神的報酬）です。 Duoduo Orchard は Pinduoduo の遺伝子、つまり実質的な利益の譲歩と物質的な利益を引き継いでいます。したがって、Duoduo Orchard の根底にあるロジックと核心は、インセンティブや特典を提供することでユーザーの参加意欲を刺激することです。報酬を得るために、ユーザーは、新規ユーザーの誘致、ユーザーの維持、再購入など、プラットフォームが達成することを望んでいる行動を生み出します。

図4: Duoduo Orchardユーザーの参加動機

3. デュオデュオ果樹園のシーン構築

1. 明確な報酬と低い参入障壁

ユーザーはシンプルに考えますが、同時に賢いです。彼らは、この問題の入出力比率を頭の中ですぐに検討し、毎日数回指を動かしてクリックするだけで実際の成果が得られることを知った後、喜んで参加するでしょう。

ユーザーの参加意欲を高めるために、まず考慮すべきことは、ゲームの参加入り口が明白かどうか、タスクの完了が十分に簡単かどうか、指定されたユーザー行動が単純かどうか、必要な心理的コストと実際のコストが十分に低いかどうかなど、ユーザーの行動コストです。

Duoduo Orchardで木を植えるには、ユーザーは水滴をクリックして水をやるだけで済みます。操作は簡単で、コストはほとんどかかりません。友人を植物に水をやるために誘うことの心理的コストは高いですが、それに応じた報酬も高くなります。一方では、報酬はユーザーが必要とするコストを明らかに上回らなければならず、他方では、その報酬がユーザーに明確に伝えられなければなりません。例えば、Duoduo Orchardでは、ユーザーがアクティブであり続けるように刺激するために、果樹の下に「成功までの残り回数」が常に表示されます。

2. 製品のコア機能と組み合わせる

Duoduo Orchard は、ユーザーが生み出す商業価値と引き換えに、一定の物質的価値を提供します。

プラットフォームは、製品のコア機能設計タスクを組み合わせ、指定されたユーザー行動を、ユーザーが可能な限り頻繁に実行すると予想される行動と一致させ、最大の利益を生み出します。たとえば、電子商取引プラットフォームとして、PinduoduoのGMV（総流通量）は、最も重視するコア指標の1つです。ユーザーが注文したり、商品を集めたり、ショッピングカートに追加したりすることは、すべてプラットフォームによって奨励されるポジティブな行動であり、そのため、ウォータードロップを受け取ることになります。

3. 合理的なポイントシステムを構築する

ポイントは抽象的な概念であり、対応するタスクを完了した後に得られる中間報酬を指します。たとえば、Duoduo Orchardで注文した後にプラットフォームから配布される水滴はポイントです。中間報酬とは、ユーザーの最終目標ではなく、ユーザーが最終報酬を獲得するための中間媒体を意味します。この中間媒体を追加する理由は、一方ではレベルと権利をデジタル形式でより明確に定量化し、他方ではユーザーの成長段階の細分化をより柔軟にするためです。

Duoduo Orchard では、どのタスクでポイントを獲得できるか、タスクごとに何ポイント獲得できるか、ポイントはリアルタイムで配布されるか定期的に配布されるかなどのルールを合理的に設計する必要があります。ユーザーはポイント報酬のルールと条件を明確に認識できます。同時に、最終的にフルーツと交換できるポイントがユーザーの目の前に動的かつ明確に表示されます。

4. 分裂を達成するために友情に関連するインタラクティブなメカニズムを追加する

新規ユーザーの獲得やアクティベーションの最大化の観点からも、タスク設計に友人関係の連鎖を加えることは不可欠です。ネットワークに接続される参加ノードが増えるほど、Duoduo Orchard のネットワーク効果が大きくなり、ゲームのライフサイクルが長くなります。

それだけでなく、友人の参加により既存ユーザーの参加意識やアイデンティティが高まり、ソーシャルランキングの導入によりユーザーの自己実現心理がさらに刺激されます。

5. 顧客維持のためのクローズドループを構築する

Duoduo Orchard 全体が閉じたループになっています。レベルが上がるにつれて、Duoduo Orchard は牧草地や農場を利用して、ユーザーがより長く滞在できるようにします。果樹園と農場の牧草地は関連があり、どちらも農業の一部であるため、当然、ユーザーは異議を唱えません。牧草地と農場からの収穫物は、果樹の成長を助けるために使用できます。

同様に、農場と牧場のページには、ユーザーを誘導するためのさまざまなクーポンやタスクなどが満載されており、ユーザーがこの2つのページを離れるとき、最初に考えるのはPinduoduoを閉じることではありませんが、戻ってきたページは依然として果樹園であり、ユーザーは気づかないうちに多くの時間を過ごしています。

果樹園、農場、牧場の有機的な組み合わせにより、ユーザーにはより多くの選択肢が与えられ、誘導方法も増えます。

IV. 黙示録

シナリオは、銀行とユーザーがつながりを構築するための中核的なタッチポイントになっています。シナリオは、アクティブユーザーの増加とモバイルバンキングの定着率を促進し、新規ユーザーの誘致、トラフィックの誘致、アクティベーションの促進、顧客の維持、製品マーケティングなど、さまざまな目標を達成できます。

Duoduo Orchard からわかるように、シーン構築はまず楽しくなければならず、そうすることでユーザーは興奮と挑戦を感じ、タイムリーなフィードバックを得ることができます。次に、簡単にプレイできるゲーム、できればユーザーが一目見てプレイできる小さなゲーム、中程度の難易度、スムーズで合理的な流れのゲームです。次に、ターゲット顧客プロファイルと製品のコア機能に基づいて、合理的なポイントルールと報酬を設定します。最後に、より多くの顧客を引き付け、維持率とコンバージョン率を向上させるために、一方ではソーシャル要素を導入し、他方ではさまざまな財務および非財務シナリオを組み合わせてクローズドループを作成することができます。

もちろん、銀行のリスクコンプライアンス、顧客基盤、創造する価値はPinduoduoとは異なるため、マーケティングシナリオの構築は長期的な思考を必要とする課題です。

著者: Wangzai649

出典: Wangzai649