1 つの記事で「コンテンツマーケティング」を理解する

過去 10 年間で、企業はどの分野で予算を増やしてきましたか?答えは「コンテンツマーケティング」です。これらの企業にもう一度尋ねると、コンテンツマーケティングは期待した ROI (投資収益率) を達成したと思いますか?ほとんどのマーケティング担当者は回避的になるでしょう。

その理由は、コンテンツマーケティングを KPI で測定するのが難しいだけでなく、企業やマーケティング担当者ごとにコンテンツマーケティングの定義が異なるためだと思います。

ブランドオーナーに「コンテンツマーケティング」の概念について話すと、一般的に彼らは次の 3 つのことを理解しています。

1.コンテンツマーケティング = PR/エンターテイメントマーケティング
コンテンツマーケティングに対する同社の理解は、H5、ソフト記事、バイラルビデオのレベルにとどまっています。同社は、コンテンツマーケティングが「少ない費用で大きな成果を上げる」ための最良の方法であると信じており、代理店やマーケティング部門に対する同社の期待は「画面を席巻すること」です。
2.コンテンツマーケティング = スポンサーシップ/インプランテーション/KOL
この認識では、コンテンツマーケティングは「外部コンテンツリソースの助けを借りたマーケティング」と同一視されます。「サマー・オブ・ザ・バンド」のスポンサー、「長安の最も長い日」の移植、故宮の国境を越えた文化創造プロジェクトは、企業の基本的な認識です。彼らの日常的なコンテンツマーケティングは、さまざまなコンテンツリソースを棚卸し、評価し、協力を促進する機会があるかどうかを確認することです。
3.コンテンツマーケティング = Weibo、WeChat、Douyin
企業はコンテンツマーケティングを「日々のコンテンツの公開と運用を通じてファンを獲得すること」と捉えています。同社では、コンテンツマーケティングチームに対して、閲覧数、インタラクション数、ファン数の増加など、明確な KPI 要件を設定しています。

これら3つの理解は正しいのではないでしょうか？どちらも正しくて間違っています。なぜなら、コンテンツマーケティングの価値について、どちらも一方的な理解しか持っていないからです。

最初のタイプ、コンテンツマーケティング＝広報・エンターテイメントマーケティングは「セックスパートナーを探す」

いつも「少ないお金で大きなことをしたい」と思っているのは、必要なものはあるのに支払いたくないという、一種の卑劣な考え方ではないでしょうか。

2番目のタイプ、コンテンツマーケティング=スポンサーシップ/インプランテーション/KOL、これは「女神を追いかける」ことです

ほとんどの女神は手の届かないところにあります。女神を手に入れようと一生懸命努力しても、一緒に家で暮らすことはできないことが多いのです。

このようなコンテンツマーケティングを行うと、コンテンツをブランド資産として蓄積することができなくなります。本質的には、依然としてリソース調達の一形態ですが、これまでCCTVのゴールデンタイムを購入するために使用されていた資金が、トップコンテンツに移行されています。

3番目のタイプ、コンテンツマーケティング=WeiboとDouyin、ほとんどの場合これは「政略結婚」です

企業は確かにコンテンツマーケティングに一生分の肉体的エネルギーを注いできましたが、日々の重労働と短期間で成功するKPI指標により、チームは深刻な疲労感を感じていました。結局、マーケティング部門は企業に対応するために軽い内容のコンテンツを公開したり、細かいデータをごまかしたりしただけで、企業経営陣は見て見ぬふりをし、マーケティング業務は融通の利かない関係へと発展していった。

コンテンツマーケティングを行う際に常に上記の 3 つの方法に固執していると、コンテンツマーケティングは決して改善されません。何かに対する理解の深さによって、そこからどれだけの価値を引き出せるかが決まるのではないかとよく思います。

「コンテンツマーケティング」という概念に直面したとき、まず「コンテンツマーケティングをうまく行う方法」を知る前に、「なぜコンテンツマーケティングを行うのか」を明確にする必要があります。

1. なぜコンテンツマーケティングを行うのですか?

1. コンテンツ = 製品の価値を具体的にする

2018年に公開された『A Bite of China 3』では、特定のレストランや料理が有名になったわけではなく、代わりに章丘鉄鍋という鍋が人気になった。人気はどのくらいですか？「A Bite of China 3」の放送後、淘宝網の張丘鉄鍋は一時品切れとなった。王玉海師匠が鍛造した鉄鍋の注文は2021年3日以内に行われた。

この鍋が数え切れないほどの主婦を魅了する理由は、この鍋の誕生が実は「12の工程、18回の加熱、1000度の高温精錬、36,000回の叩き…」という工程を経て実現したから。

しかし、消費者がこれらの鉄製フライパンを急いで購入する理由は、本当にその職人技にあるのだろうか？実験をして、章丘鉄鍋の宣伝方法を調整し、「A Bite of China 3」と同じ効果が得られるか確認してみましょう。

もし張丘鉄鍋が『一口中国3』で報道されなかったとしても、巨額の投資を受け取っていたなら、張丘鉄鍋はこの投資を使って1億元をかけて『一口中国3』の8つのエピソードに広告を出していただろう。

15秒の広告では、「12の工程、18回の焼成、1000度の高温精錬、3万6000回の叩き…」というセールスポイントも言葉で謳われていた。では、張丘の鉄製中華鍋が全国的な買い占めを引き起こす可能性はあるだろうか？これを裏付けるデータはありませんが、あなたの直感は私と同じであり、そうすることで章丘の鉄製中華鍋が大量に買われることは決してないだろうと思います。

セールスポイントは同じで露出度も高いのに、なぜ「A Bite of China 3」の「コンテンツマーケティング」だけが購入ラッシュを誘発できるのでしょうか?しかし、TVC広告では同じ効果は得られないのでしょうか?

「コンテンツマーケティング」は商品価値を具体的に表現するからです。

人が何かに同意するのは、合理的な思考が優勢だからだと誤解している人は多いです。実際、ほとんどの場合、人は非合理的な決断を下します。例えば、『私の人生前半生』で愛人役を演じたウー・ユエを嫌う女の子は多かった。このとき、理性的な脳は、これは演劇であり、すべてが偽物であるとは教えてくれませんが、感情的な脳はあなたをテレビシリーズによって作られた世界に引き込み続け、あなたはこれがすべて現実であると信じざるを得なくなります。

「コンテンツマーケティング」でも同様の効果が期待できます。コンテンツに織り込まれたストーリーと、描かれたキャラクターによって、あなたは状況の世界に引き込まれ、短時間で「共感」し、この世界で起こっていることを信じるようになります。

職人技と感動に満ちた物語「A Bite of China 3」を通じて、張丘鉄鍋は「職人技」、「手作りの感動」、「時間の蓄積」の代名詞となり、張丘鉄鍋の製品価値を目に見える形で実感できるようにし、ユーザーの非合理的な判断を呼び起こしました。

2. コンテンツ = トラフィック流入の無制限な増加

多くのインターネットアプリケーションがコンテンツに変わり始めていることに気づいているかどうかはわかりません。当初、タオバオはコンテンツ化され、「良い商品」「毎日良い店」「タオバオ二階」などのコンテンツ入り口が追加され、ホームページは完全にコンテンツの流れに基づいたインターフェースになりました。

すぐに、コンテンツ属性を強化してきたMafengwoやXiaohongshuはもちろん、DianpingやCtripなど、多くのAPPアプリケーションもコンテンツに転換し始めました。

Taobao、Dianping、Ctrip などのアプリはすべて消費プラットフォームですが、なぜコンテンツを取り入れる必要があるのでしょうか?答えを推測するのは難しくありません。シンプルなツールプラットフォームにはトラフィックの上限があるためです。ユーザーが消費するためだけにプラットフォームにアクセスする場合、ユーザーの規模、滞在時間、消費頻度のいずれにおいてもボトルネックが発生します。

しかし、コンテンツが完成すると、そのコンテンツの豊富さによって訪問する理由がさらに増えます。まるで物語を読んでいるかのように他人の消費を観察し、ショッピングをTikTokを見るのと同じような楽しみに変えることで、ユーザーの滞在時間が大幅に増加します。また、実際の人々の実際の消費ストーリーは信頼の裏付けとなり、他のユーザーのショッピング欲求を大きく喚起することができます。

したがって、コンテンツマーケティングは、上限のないトラフィックの入り口です。トラフィックを購入する資金がないスタートアップ企業であっても、トラフィックの成長がボトルネックになっている成熟した企業であっても、高品質のコンテンツを制作する能力があれば、トラフィックの障壁を打破することができます。

3. コンテンツ = 製品消費の第一の動機

2019年、コンテンツマーケティングの分野で最も優れた例は、ユニクロとKAWSの共同制作でした。この事例が最高である理由は、爆発的な創造性にあるのではなく（2019年は景気が低迷していたため、企業は創造性をまったく気にしていなかった）、ユニクロの売上をうまく押し上げ、共同ブランド製品の買い急ぎをスクリーンを席巻するマーケティングイベントにしたことだ。

2018年から2019年は、越境マーケティングの爆発的な年と言えるでしょう。人民日報と李寧、Hero InkとRio、白兎と匂い図書館、ランドローバーとナショナルジオグラフィック、安踏とコカコーラ...

なぜブランドは突然、国境を越えたマーケティングに熱心になったのでしょうか?単に新鮮さを演出するためですか?いいえ、その背後に見えてくるのは、ある種の不安だと思います。現代のブランドは、総じて「コンテンツ不足」という流行病に苦しんでいます。

中国の現在のブランドのほとんどは、パッケージ、広告、製品の面で冷たく、温かみに欠けています。そして、ブランドが国境を越えるたびに、製品コンテンツが強化され、製品が消費を促進するのではなく、コンテンツが消費を促進するようになります。

ユーザーがユニクロの服を急いで買う第一の理由は、ユニクロのTシャツがたった99元で高品質だからではなく、服にKAWSがプリントされているからだ。

将来的には、コンテンツが製品消費の主な動機になるでしょう。

4. コンテンツ = 競争への隠れた障壁

良いコンテンツを制作できるかどうかは、非常に強い競争障壁です。コンテンツには芸術的な要素があるため、制作基準はありません。多くの場合、「仁徳経絡を開く」ようなものです。開いていれば開いていますが、開いていなければ受け入れられません。

NetEase のマーケティングチームのように、一部の企業は「画面を席巻する」コンテンツマーケティングを頻繁に作成できることがわかります。これは、単にお金を使ってクリエイティブな天才を雇ったり、予算を倍増したりするだけでは絶対に達成できないことです。

例えば、iQiyiは現在、オンラインビデオ業界のトップ企業です。主な競合相手は、テンセントビデオとヨウクです。一方はテンセント、もう一方はアリババの支援を受けています。資本の面では、iQiyiはこれら2つの巨人と競争できないと言えます。

しかし、iQiyi には、人気商品を継続的に育成できるという強みがあります。 2017年は「The Rap of China」、2018年は「Story of Yanxi Palace」と「Idol Producer」、そして2019年は「Operation Ice Breaking」でした。

この能力は、長年にわたりコンテンツ業界に徐々に浸透し、チーム構造を継続的に改善し、絶えず試行錯誤することで構築された競争障壁であり、資本力ですぐに再現することも、創造力で補うこともできないことから、隠れた競争障壁と呼ばれています。この能力により、iQiyi は大手企業間の競争の中でも高い競争力を維持することができます。

2. コンテンツマーケティングをうまく行うにはどうすればいいですか?

マーケターに、コンテンツマーケティングをうまく行うにはどうすればいいかと尋ねたらどうでしょうか?彼らはこう答えるかもしれません: 良いアイデアを持ち、独創性を発揮し、より多くの予算を投資し、コンバージョン効果に焦点を当て、成熟した運用チームを持つ必要があります...

これらの答えは間違っていませんが、60点しか取れません。大学入試で60点を取る人と120点を取る人の違いは、三流大学と清華大学の違いです。

多くの企業がコンテンツマーケティングに取り組む本来の目的は、ハードな広告の効果が低下したため、興味深いコンテンツを使用してユーザーを引き付け、ブランドに注目してもらうことです。しかし、「注目を集める」というのは、コンテンツマーケティングの最も表面的な機能にすぎません。より長期的な意義は、「トラフィックの入り口」を作り、大手企業のトラフィック覇権を打ち破ることです。

コンテンツマーケティングの機能を「交通の入り口」と定義すると、この入り口は、広いときもあれば狭いときもあり、開いているときもあれば閉じているときもあり、企業にとって顧客を獲得するためには安定的に開いている必要があります。

したがって、コンテンツマーケティングは実際には何年も続く長期戦争であり、この長期戦争は戦術と勇気だけでなく、お金、食料、怪我、食べ物、飲み物、排便、排尿についても関係します。

長期にわたる戦争では、軍隊が移動する前に食料や物資を送らなければなりません。一方、コンテンツマーケティングでは、コストが結果に影響するため、創造性は長くは続きません。

そうです、企業がコンテンツマーケティングで良い成果を上げたいなら、「コスト意識」を持つことが重要です。私が言う「コスト」には、金銭的なコストだけではなく、時間的なコスト、企業内の創造的なコスト、そして消費者への投資の精神的なコストも含まれます。

コンテンツマーケティングを通じて、より低コストでより安定した収益を達成できるかどうかは、次の 6 つのステップによって決まります。

1.コンテンツトラックを選択し、投資を継続する

オリンピックでメダルを獲得したいアスリートは、今日は長距離走の練習をして、明日は短距離走に切り替えることはできません。これはアスリートの注意をそらすだけでなく、短距離走のトレーニングと長距離走のトレーニングは本質的に矛盾しており、お互いのトレーニング効果を相殺してしまいます。

同様に、企業がコンテンツマーケティングを行う際には、特定のコンテンツ領域に重点を置き、それを継続的に育成し、その分野のリーダーになる必要があります。

例えば、SoYoung APPは医療美容サービスプラットフォームであり、彼らが選んだトラックは「芸能ゴシップ」です。芸能人の整形手術はそれ自体がホットなニュースなので、記事の中に専門的な分析の視点を加えると、女の子たちの熱意を喚起しやすくなるだろう。

現在、ソヨンのWeChatパブリックアカウントはすでにトップのエンターテイメントアカウントとなっており、見出し広告の価格は1投稿あたり約30万人民元となっている。

たとえば、RiverPools and Spas はスイミングプールの設置会社です。同社はコンテンツマーケティングトラックを「世界最高のファイバーグラスプールの専門家」と呼び、公式 Web サイトでさまざまなユーザーの質問に答えています。

コンテンツトラックを選択することは、コンテンツマーケティングを配置することです。自社の製品そのものだけに焦点を当てることはできません。そうすると、自己宣伝的な広告になってしまうからです。自社の製品に関連する特定のコンテンツ領域にまで拡張する必要がありますが、同時に無期限に拡張することはできません。コンテンツが商品と全く関係がないため、ユーザーに消費の連想を抱かせることができません。

この時点で、多くの企業は「コンテンツマーケティングをこのように行っているのに、なぜ効果がないのか?」と言うかもしれません。例えば、中国の母子関連企業のコンテンツマーケティングは、子育ての知識に関するものばかりです。もちろん、子育ての知識を語るというコンテンツの流れは正しいのですが、なぜ誰も成果を上げていないのでしょうか?

答えは単純でありながらも悲痛なものです。それは、あなたが提供するコンテンツが極端なコンテンツではなく、ごく普通のコンテンツであるからです。

2.コンテンツではなく素晴らしいコンテンツを作る

コンテンツ業界における 80/20 ルールは極めて明白です。映画、バラエティ番組、テレビシリーズ、ゲームなどの大規模なものから、KOL や絵文字などの小規模なものまで、有名で収益を上げているのは常に 20% であり、コンテンツ組織の 80% は 20% の引き立て役にすぎません。

過激なコンテンツを作ることはコスト原則に反するものではなく、予算や人材をもっと投入すべきというわけでもありません。私が強調したいのは、コンテンツの発信頻度よりも、爆発的なコンテンツを作ることの重要性です。

人気のあるコンテンツを作成すると、ユーザーはそれを読む価値があり有益だと感じ、単に「時間をつぶす」のではなく、それを転送したいという強い欲求を持つようになるため、ユーザーの時間コストが削減されます。

例えば、2017年のWeChatパブリックアカウントの記事の開封率は2％でした。業界によると、「セルフメディアのトラフィック配当期間はとうに過ぎています」。しかし、清水漫画セルフメディアKuang Fuyaoは、「愛を語る時、彼らは理由を語らない」と「愛を語らない時、彼らは多くの理由を語る」という2つの漫画で、2日間で10万人のフォロワーを獲得しました。なぜそんなに激しいのですか？彼の漫画は本当に非常に優れた内容だからです。

梁将軍のアカウントを例にとると、私の最もよく読まれている記事の1つは、「ブランド」と「IP」の解釈と応用に関するものです...整理しましたが、当時はファンが2,783人しかいませんでしたが、この記事は35,000回読まれ、まだ再投稿されています。

私は趣味として公開アカウントに記事を書いているだけで、明確な実利的な目的はありませんが、コンテンツ業界の基本原則は知っています。それは、最高か最悪かのどちらかだということです。

したがって、コンテンツマーケティングを行うだけでは十分ではなく、徹底したコンテンツマーケティングを行うことが重要です。コンテンツと極端なコンテンツの間のギャップは、豚とダヴィンチの間のギャップです。

3.制作のハードルを下げ、クリエイティブなプロセスを標準化する

広告業界にとって、クリエイティブ産業の最大の問題は、その消滅性です。すべての良いアイデアは花火のようなもので、あまりに輝かしく、あまりに短命です。クリエイティブな人は、前進し続けるために、過去の作品や過去の自分を必死に覆さなければなりません。

つまり、安定した利益を得るために常に創造性に頼れるわけではないということです。しかし、優れたコンテンツと優れたアイデアの最大の違いは、優れたコンテンツは時間に勝てるという点です。コンテンツマーケティングを行うときは、まず優れたコンテンツと優れたアイデアを区別する必要があります。

ゲーム・オブ・スローンズの看板とパナソニックの鼻毛トリマーの看板、どちらがよりクリエイティブでしょうか?明らかにこれは想像力豊かな屋外看板ですが、ゲーム・オブ・スローンズは本当に優れたコンテンツです。

コンテンツマーケティングは長期戦です。創造性だけに頼ると、マーケティングの結果に大きな不安定さをもたらします。コンテンツ出力全体を「標準化」し、「複製可能」にする方法を見つけなければなりません。簡単に言えば、ミシュランになることを目指すのではなく、マクドナルドになることを目指す必要があります。

まず第一に、すべての「重工業」生産を廃止する必要があります。つまり、入力は多いが出力が低いすべてのコンテンツマーケティングモデルを廃止する必要があります。

例えば、「Canned Video」と「Office Ono」はどちらも食べ物に関する短い動画のセルフメディアです。両者のコストの違いを見てみましょう。

既製のビデオの方が画像がより精巧で、ユーザーエクスペリエンスも優れていることがはっきりとわかります。しかし、オフィス小野はより創造的で、より強い人生観を持っています。両方のコストは「撮影、ストーリーボード作成、ポストプロダクション」にかかっており、もう一方のコストは「クリエイティブな構想」にかかっています。

しかし、創造性は再生可能ですが、お金は再生できません。さらに、「オフィス小野」の1話あたりの視聴回数は、既成のビデオの視聴回数をはるかに上回ります。したがって、入出力比率の観点からは、オフィス小野の方が重要です。

次に、コンテンツマーケティングの制作プロセスを分解し、制作モデルを複製可能にする必要があります。

例えば、Xin Shi Xiangは感情カテゴリーのトップブランドですが、「北京、上海、広州からの脱出」や「本投げ作戦」などのいくつかのコンテンツマーケティングキャンペーンを通じて、トップの広告マーケティング代理店になりました。

Xin Shi Xiang が経験を共有する際、トレンドを生み出す能力を、予測能力、実行能力、創造力の順に重要度の高い順にランク付けしました。創造力は最後にランク付けされており、いわゆる「予測力」とは、ユーザーがどのようなコンテンツトピックに興味を持つかを予測することです。

この能力を向上させるために、彼らは次の 4 つの方法をまとめました。

（１）成功した研究事例を収集する。
（２）高頻度語彙を確立する。例えば、仏教、住宅価格など。
（３）インターネットツールを有効活用する。たとえば、Weibo の人気検索、Baidu インデックスなど。
（4）創造性と実行力の密度を高く維持する。何度も挑戦して失敗し、また挑戦し続けてください。

コンテンツマーケティングがテスト問題である場合、この創造的な問題を数学の問題に変換して解く必要があります。

4.コンテンツを定着させ、IP資産を形成する

このマーケティング手法については以前にも紹介しました。企業が広告を行う際に犯す最大の間違いは、消費者を刺激するために常に新しく斬新なアイデアを考え出そうとすることです。消費者の心は投資であり、あらゆる価値ある投資の鍵は長期保有であり、勝手に転売しないことです。

コンテンツマーケティングを行う際には、コンテンツマーケティングの成果を蓄積・蓄積し、さらには IP ベースの資産として形成する方法を見つけなければなりません。たとえば、ダブル11、タオバオメーカーフェスティバル、Douyinワンダフルナイト、ペプシブリングスファンホーム、Xiaomiのライスヌードルフェスティバル、Dianpingのキングミールスなどです。

多くのマーケティング IP は、ブランドと同様に消費者の生活に浸透しています。今、タオバオが始めた「ダブル11」イベントのブランド評価を行うと、その価値はどれくらいになるでしょうか？ 100兆か1000兆か？

企業は、常に変化するクリエイティブコンテンツの中で、変わらないマーケティングコンテンツを探し、それに投資し続ける必要があります。運用面では、IPのマーケティングにおいては、ユーザーの新鮮さを維持するために継続的なマイクロイノベーションが必要であることに留意することが重要です。

バーチャルコンテンツマーケティングIPに加え、キャラクターIPも蓄積できます。

オフィス小野と缶詰動画を例に挙げてみましょう。オフィス小野の強みは、短編動画コラムでネットセレブキャラクター「小野」を生み出したことです。オフィス小野が営業できなくなっても、野菜市場の小野と山の小野は存在し続けるでしょう。しかし、録画されたビデオは単なるコラム名であり、登場人物の描写は一切ありません。

たとえば、コンテンツ業界の観点から見ると、「The Debaters」と「Summer of the Band」のどちらの番組の方が優れているでしょうか?その答えは「チャイナラップ」に違いない。なぜなら「チャイナラップ」は、馬衛衛や小曉など多くの有名人をミーウェイに紹介してきたからだ。彼らは番組のアクセス源であるだけでなく、番組の収益源でもある。

美薇はこれらのタレントを頼りにしている。第一に、経済契約を結び、出演料を徴収できる。第二に、有料の知識コラム「Speak Well」を開設している。第三に、これらの人材を中心に他のバラエティ番組を派生させ、また、同社の他のコラムに低コストのゲストリソースを提供している。

「サマー・オブ・ザ・バンド」は現在非常に人気があり、トラフィックも良好ですが、これらのバンドはミウェイの所属ではなく、モダン・スカイなどの経済会社に所属しています。そのため、この番組の主な収入は依然として広告収入レベルにとどまると推定されます。

私たち自身に問いかけてみましょう。あなたのコンテンツマーケティングは何を統合しているのでしょうか?ブランドのために資産を蓄積できるでしょうか?

5.消費者の行動経路を最適化し、コンバージョンコストを削減する

良いコンテンツとは何かと聞かれたら？答えは何千通りもあるかもしれませんが、「優れたコンテンツマーケティングとは何か」と問われれば、答えは 1 つしかありません。市場の成長を生み出すことができるコンテンツマーケティングこそが、優れたコンテンツマーケティングなのです。

この基準に当てはめると、業界のウェブサイトで私たちを驚かせるケースの 99% は単なる「修正された下書き」であり、実際のコンテンツマーケティングは「見た目は普通」であることがわかります。たとえば、UCAR のケースを見てみましょう。

これは神州特車内の分裂マーケティングページです。『Mojin: The Lost Tomb』の公式ポスターを使用しているだけで、クリエイティブなコンテンツはないようです。しかし、このイベントにより神州特車に40万人の新規ユーザーが流入し、「Mojin: The Lost Tomb」は無料のBDリソース交換であったため、コストゼロで40万人の顧客を獲得したことになります。

このページのビジュアルを分析してみましょう。何が優れているのでしょうか?

（1）まず、視覚的な核心は、<携帯電話番号を入力>、<車のバウチャーを取得>、<神州車アプリをダウンロード>であり、そのユーザー行動は完全に効果変換に向けられています。
（２）第二に、タイトルは「舒淇が特別な車の切符をくれる」であり、共有された後もこのタイトルが残ります。これは、有名人の人気を巧みに利用して、人々のスターを追い求める精神を刺激するものです。
（３）ここでも、下部の内容はユーザーからのメッセージ＋クーポンの金額となります。そして、これらのメッセージはユーザーが入力するものではなく、機械によって自動的に生成されるということが特に重要です。そうすることで、人間の群集心理を利用し、新規ユーザーに社会的圧力をかけ、その活動が本物であることを示すことになります。

このシンプルなビジュアルから、UCAR のコンテンツマーケティングのあらゆる細部は、ユーザーに「とても興味深い」または「とても感動的」と感じさせることではなく、ユーザーの消費行動を誘導することを目的としていることがわかります。コンテンツマーケティングとは、マーケティングがコンテンツに奉仕するのではなく、コンテンツがマーケティングに奉仕することを意味します。

トラフィックが水だとすると、コンテンツは圧力です。コンテンツは、トラフィックをその場に閉じ込めるのではなく、より大きな潜在エネルギーを生み出すことができます。そして、消費者の行動経路はパイプラインです。パイプラインが妨げられていない場合にのみ、何千もの家庭に水が流れます。

実際、広告事業において、アリババとテンセントが過去2年間行ってきた中核的なことは、メディアの「リンク」を最適化することです。アリババの「オムニチャネルマーケティング」にしろ、テンセントの「フルリンクマーケティング」にしろ、どちらもフロントエンドの広告とバックエンドのビジネス間のデータチェーンをオープンにし、プラットフォーム広告が直接購入につながるようにすることを目指しています。

もうひとつの例、テンセントとコルネットのケースを見てみましょう。テンセントは多くの記者会見でこの件について語ってきたため、業界関係者にとっては馴染みのない話ではないかもしれない。

このケースの良いところは何ですか？顧客がIPに基づいて製品をカスタマイズするのではなく、顧客がオフライン店舗とオンラインミニプログラムのデータを接続することで、「魔界大師匠」のIPエネルギーがユーザー消費のあらゆる側面に浸透し、クローズドループマーケティングが完成します。

企業のマーケティング部門の人は、これがいかに難しいかご存知でしょう。問題は、どれだけの費用がかかるかではなく、社内のさまざまな部門や外部の広告主、チャネルパートナーとの調整です。

コンテンツマーケティングを効果的に行うための基盤は、消費者の行動経路を最適化することです。経路が短く、速くなった場合にのみ、「コンテンツ」は真の意味で「マーケティング」を生み出すことができます。

6.コンテンツ＝広告ではなく、コンテンツ＝組織を作る

コンテンツマーケティングの最後のステップは、ユーザーや市場をマーケティングすることではなく、自分自身をマーケティングすることです。おそらく、これがコンテンツマーケティングの第一歩となるはずです。

コンテンツマーケティングをうまく行いたいなら、コンテンツマーケティングに取り組んでいるチームを構築することが肝心です。コンテンツマーケティングには、企業にとって 3 つのレベルの変革があります。

（１）機能的なコンテンツマーケティングチームを設立する

私はコンテンツマーケティングにはコスト重視の考え方が必要だと常々強調してきましたが、コンテンツマーケティングをうまく行いたいのであれば、軽く行うことはできず、重く行う必要があります。

コンテンツマーケティングチームを細分化すると、コミュニティ属性ユーザー、プライベートドメイントラフィックチャネル、運用チーム、外部リソースライブラリ、技術チーム、クリエイティブチームという 6 つの基本的な側面を構築する必要があります。

ソーシャル属性ユーザー: コンテンツマーケティングの最初のシードユーザーです。コンテンツ分裂の基盤となります。
プライベートトラフィックチャネル：ソーシャルグループ、ミニプログラム、パブリックアカウント、Douyinアカウント、Weibo Blue Vなどの幅広いプライベートトラフィックチャネルが含まれます。
運用チーム：コンテンツ、データ、ユーザーを継続的に運用し、コンテンツマーケティングの実績を継続的に最適化します。
外部リソースライブラリ: イラストレーター、KOL、共同ブランディング、広告プロデューサーなどのすべての外部リソースが含まれます。
技術チーム：H5、APP、ミニプログラム、ライブ放送などの基礎技術の構築を担当します。
クリエイティブチーム: コピーライティング、デザイン、その他のクリエイティブコンテンツの出力を含みます。

私がコンテンツマーケティングにおけるコストの重要性を強調し続ける理由をご存知ですか?コンテンツマーケティングをうまく行いたいなら、労働集約的な産業を構築する必要があるからです。

（２）商品内容の変革

インターネットや5G、アルゴリズムなどの技術が極限まで応用されると、人類はスピルバーグの映画『レディ・プレイヤー1』に描かれた世界に到達するだろう。この世界の最大の特徴は、仮想世界が現実世界を絶えず侵食している点です。

人間の技術が進歩すればするほど、人間は現実の生活を捨てて仮想生活へと向かうようになるでしょう。想像してみてください。人間が、好みに応じてどんな食感や味にも調整できる錠剤を発明したため、将来多くのレストランが消えてしまうかもしれません。ラム肉のケバブと牡蠣、どちらを食べたいですか?もう料理を選ぶ必要はなく、携帯電話で対応するスケールを選択するだけです。

将来、私たちは製品の「物理的特性」にますます依存しなくなります。将来のすべての消費は「精神的な消費」になります。製品が人々に精神的な体験をもたらすことができない場合、その製品はテクノロジーによって排除され、人間の精神を運ぶ唯一のものはコンテンツです。

コンテンツマーケティングの機能を紹介したとき、私はかつて次のような見解を述べました。現代ブランドの越境現象が頻繁に起こる原因は、現代ブランドの「コンテンツ感覚の欠如」にある。

このブランドには温かみと新鮮さが欠けているが、これは国境を越えた協力によって確かに軽減できる。しかし問題は、ブランドオーナーが毎日国境を越えることは不可能だということです。国境を越えることは「コンテンツ不足」という病気の鎮痛剤に過ぎず、万能薬ではありません。

中国のLi Ningは「コンテンツ」に優れたブランドです。私はずっと、中国の李寧が灰の中から立ち上がり、新たな「国民的潮流」の代表者になったのは、ブランドの勝利ではなく、製品の勝利だと信じてきました。「悟り」、「再燃」、「猛馬」、「旅」…これらはLi Ning製品の魂であり、Li Ningが人気を博した理由です。

例えば、Xibei もコンテンツと製品を比較的うまく組み合わせている会社です。例えば、「A Bite of China 3」がリリースされたとき、Xibei は投票キャンペーンを開始しました。「A Bite of China 3」の中で、どの料理が Xibei にふさわしいと思いますか?投票結果は「水盤ラム」。そこで、西北はこの料理を開発し、全国11都市で「水盆子羊肉」の試食会を開催した。

西北の水盆羊肉は商品であると同時にコンテンツでもある。この料理は、西北の黄色い蒸しパンや張イェイェの手作り麺と同様に、食品業界でインターネットの有名人となり、中国の地域の食文化を体験する手段となっている。

（３）コンテンツを組織のDNAにする

私たちの肉体的な喜びが非常に低コストでますます得られるようになると、私たちの仕事の意味はまだお金ですか？今後数年間で、企業は従業員に金銭的な通貨だけでなく、精神的な通貨も支払わなければならず、精神的な通貨を運ぶ唯一のものは満足です。

企業が行う必要があるのは、コンテンツを製品に添付するだけでなく、組織のすべてのセルにコンテンツを侵入することです。コンテンツは、企業の設立の基盤となり、製品生産、ブランドプロモーション、企業文化、管理システムなど、あらゆる側面に浸透します。

コーポレート製品=コンテンツの媒体

ブランドプロモーション=コンテンツプロモーション

コーポレートカルチャー=コンテンツの世界観

管理システム=コンテンツの世界の操作ルール

したがって、ディズニーは、すべての生産と消費が人間の「意味の感覚」に基づいているため、最も未来の可能性を秘めた会社です。

遊園地に行くとき、私たちは海賊船に乗ることはありませんが、映画館に行くとき、私たちはポップコーンとコーラを楽しんでいませんが、私たちはXianyuでいくつかのアイアンマンの姿を買います。

ディズニーがコンテンツ会社だとは思わないでください。参照値はありません。将来的には、すべての企業が「ディズニーサイズ」になります。現在、この傾向を見ています。

たとえば、なぜアリには「花の名前」があるのですか？最初はMa氏の気まぐれだったかもしれません。しかし、「花の名前」が「李氏」と「Zhang氏」に取って代わるとき、意味は官僚的な文化を排除することです。

たとえば、同社には「Morality Coin」と呼ばれる管理ツールがあります。

各従業員は毎月10個の整合性コインを受け取ることができます。これは、会社の近くのカフェやレストランで過ごすために使用でき、割引とVIPトリートメントを取得できます。
ただし、整合性コインは自分で使用することはできません。同社は、整合性コインが彼に与えられた理由を発表し、特定の理由を説明する必要があります。
同社は毎月道徳的誠実さのキングオブザマンスを発表します。毎年最も道徳的なコインを受け取る道徳の王は、年末に3か月の給料を3か月余分に受け取ることができます。

会社の「道徳コイン」を取得することの重要性は何ですか？それは、自己管理とコラボレーションに対する従業員の熱意を活性化します。ビデオゲームのポイントカードのように、「Integrity Coins」は、従業員の昇進、給与の増加、排除のコア指標となっています。そして、すべてがオープンで透明性があり、組織の腐敗と否定的な声を減らします。

この種のコンテンツデザインは、従業員を軍のキャンプに連れて行くようなものである「あなたの」会社に切り替えましょう。

コンテンツを使用して組織を変換することは、現実の世界で仮想世界を構築するようなものです。従業員が仮想世界でより多くの満足を得ることができます。

仮想と現実が絡み合っている世界では、コンテンツが現実から仮想世界への唯一のチケットです。

別の類推を使用して、優れたコンテンツマーケティングとは何かを説明しましょう。従来のマーケティングが「鳥の射撃」である場合、コンテンツマーケティングは「魚を育てる」ことです。

「鳥の狩猟」は、ハンターと獲物の間に敵対的な関係があり、公式のポスター、TVCと他の素材は「fish農業」モデルで、漁師と魚の繁殖関係があります。

第一に、企業が貴重なコンテンツをリリースするとき、彼らは「餌」を広めて魚を引き付けて、収集して安定した関係チェーンを形成します。
魚が成長すると、同社は釣りネット、釣り竿、魚のフック、その他の漁具を使用して、私たちのパブリックアカウント、ミニプログラム、コミュニティ、その他のユーザー管理ツールが同社の漁具です。
資源を使い果たしないようにするために、企業は魚の池を建設する必要もあります。魚の池を掘り、流水で満たし、水生植物を植えます...魚が自然の生態学で繁殖し、成長できるようにします。コンテンツを使用して、製品、文化、システム、チーム、チャネルなどを変換します。これは、魚の池の生態系を構築します。

上記では、「コンテンツマーケティング」を3つの部分に分解しました。