製品の再購入率を高めるにはどうすればいいですか? 4つのヒントを共有しましょう！

電子商取引や実店舗のマーケティングを行っている場合、次のような典型的な問題に遭遇することがよくあります。

「なぜ、一度製品を購入したユーザーが戻ってこないのでしょうか？」

これは、再購入率が低い場合によく発生する問題です。つまり、ユーザーが繰り返し購入することはほとんどなく、簡単に言えば、リピーターが少ないということです。

では、なぜ買戻し率はこんなに低いのでしょうか?

おそらく多くの人が次のように答えるでしょう:

回答: 「広告が十分に刺激的でなかったために、ユーザーが製品を忘れてしまったのかもしれません。広告にもっと投資して、もっとお金を費やしましょう!」

しかし、彼はほぼ破産しているのに、私のユーザーはまだ戻ってこないのですか? ！

回答: 「製品の品質が十分でないため、ユーザーエクスペリエンスが低下している可能性があります。研究開発への投資を増やして、製品を再度改善してください。」

しかし、私の製品は Apple の製品よりも優れたものになるように改良されましたが、ユーザーはまだそれを見さえしません。

答え: 「たぶん…」

でも、お金がないんです…

あなたの答えは何ですか？

広告投資、製品の品質、サービス体験などの要素を使用した私たちの回答は理にかなっているようで、誰もがこの回答セットを使用して自分の問題を説明できるようです。

しかし、一般的な答えを当てはめて自社のマーケティング問題を説明し、一般的な方法に基づいて問題を解決するというアプローチでは、実際の原因を効果的に分析できず、最終結果も良くなることはないでしょう。

子どもがいつも試験で悪い成績を取っていて、親が状況を分析するたびに「授業中にスマホをいじっていたからだろう！あるいは試験前に真剣に復習しなかったから悪い成績を取ったんだろう…」と言うようなものです。

しかし、その子の携帯電話は没収され、試験前に真剣に勉強しましたが、結局、試験の成績はクラスで最下位という安定した順位に留まりました。

1. 「再購入率が低い」問題をどう説明するか

では、「低い再購入率」の問題をよりうまく説明する他の方法はあるのでしょうか?

持っている。ここで、ユーザーによる製品受け入れのプロセス全体を分析することをお勧めします。これを「全体的分析」と呼びます。

たとえば、前の例では、お子様のテストの成績が良くなかったのですが、授業中とテスト前の 2 つの局所的な現象のみを分析し、お子様の学習プロセス全体を 1 つ 1 つ分析していませんでした。たとえば、テストのスコア結果は学習プロセス全体のテスト部分にすぎませんが、学習プロセス全体には、コースの好み、授業前の準備、授業中の注意、授業後の復習、定期的な復習、テスト前の復習、テストプロセス、テストの終了、各テスト後のまとめも含まれます。テスト結果はリンクごとに影響を受けるので、イライラします（この分析は参考用です）

同様に、製品の再購入率が低い理由をより深く理解したい場合は、「全体的分析」手法、つまりユーザーが製品を受け入れるプロセス全体を分析する方法を採用することもできます。

なぜなら、ユーザーが製品を受け入れるまでのプロセス全体には、実際には複数のサブステージがあるからです。ある段階でうまくいかないと、商品の再購入率などに影響が出てしまいます。

著書『Super Creativity is Super Symbol』の中で、Hua と Hua は、ユーザーが消費する際に 4 つの段階、つまり 4 つの役割があると提唱しています。

購入前、ユーザーは視聴者の役割を果たします。
購入においては、ユーザーは購入者の役割を担います。
製品を使用する際、ユーザーは体験者の役割を果たします。
製品を使用した後、ユーザーはコミュニケーターの役割を果たします。

タオバオで特定のブランドの服を買うとき、あなたは観客の役割を担います。
ドレスを購入する注文をすると、あなたは「購入者」になります。
それを身体に装着することは体験者の役割とみなされます。
最終的に、友達があなたの服を美しいと思って、あなたのおかげでこのブランドの服を買うようになり、あなたはそのブランドの普及者になります。

したがって、再購入率などをより効果的に改善したいのであれば、各段階でのユーザーの役割行動に全体的に注意を払う必要があります。

2. 各段階で何を行うべきでしょうか?

1. 購入前のユーザー – 「オーディエンス」

ユーザーがタオバオやショッピングモールで服を買い物しているとき、彼らは観客の役割を担っています。しかし、ユーザーオーディエンスの役割も、製品を初めて見るオーディエンスと、製品を 2 回目以降に見るオーディエンスの 2 種類に分けられます。

たとえば、喉が渇いて飲み物を買いたいので、コンビニに行って適当な飲み物があるかどうかを確認します。今まで飲んだことのない「脉动」ドリンクを見ました。私はこの商品を初めて飲みました。

しかし、以前飲んだことのあるブランドであるコカコーラも目にするので、私はこの商品については2回目の視聴者です。

これら 2 つの対象について説明する意味は何でしょうか?

異なるオーディエンスタイプには異なる対応するマーケティング手法が必要となるため、マーケティング効果はより効果的になります。

（１）初めての観客

このようなオーディエンスユーザーは、多数の情報の選択肢や多数の同質の製品に直面します。最も必要なことは、多くの同質の製品や情報の中から、あなたの製品をこのタイプのユーザーの注目を集めるようにすることです。

心理学者による多数の実験結果から、人々が大量の情報に惹かれる主な理由は、それが自分にとって有益であり、自分と関連があるということであることがわかっています。

例えば、東鵬特製ドリンクの広告：「眠いときや疲れたときは、東鵬特製ドリンクを飲んでください。」この広告の「眠くて疲れた」というフレーズは、疲労と戦いたいユーザーにとって最も関連性の高い関心ポイントです。この商品を飲んだことのない初めての観客がこのキャッチフレーズを聞くと、大量の情報から「自分にいい」と興味をそそられるのです。

毎日たくさんのバラエティ番組があり、どれを見たらいいのか分からない。やあ、チャウ・シンチーが番組に出演していたことを突然知ったよ！よし、この番組を見るよ！私はチャウ・シンチーが好きだから、この番組は「私に当てはまる」のです。

（２）二次以上の視聴者

コカコーラや王老吉のようなブランドは、多くのユーザーによく知られているにもかかわらず、なぜ広告を続けるのでしょうか?

最も重要な理由は、「二次顧客」のユーザーに繰り返し購入を促し、再購入率を高めることです。

人間の脳は忘れやすいからです。心理学者エビングハウスは、私たちの脳が忘れっぽいという現象を説明するために、有名な忘却の法則を提唱しました。たとえば、何年も連絡を取っていない昔の同級生の名前を忘れているかもしれません。

したがって、同じ広告を繰り返し宣伝することは愚かな行為ではなく、非常に賢いマーケティング戦略なのです。

2. 購入手続き中のユーザー - 「購入者」

購入前のユーザーは「視聴者」の役割を担い、注文を行う際には「購入者」の役割を担います。

私たちは皆、この役割をよく知っていますが、ユーザーが「購入者」の役割に入ると、複数の製品の選択肢に直面します。たとえば、シャンプーのボトルを買いたい場合、スーパーマーケットに行って数十のブランドを見ることになりますが、それはつまり、選択肢も数十あるということです。

（インターネットからの写真）

では、この段階でユーザーがあなたの製品を選択して購入する可能性を高めるにはどうすればよいでしょうか?

商品のパッケージ、商品のコピーライティング、棚などをメディア化する「総合メディア」戦略を採用することができます。どういう意味ですか？たとえば、お茶飲料のブランドの場合、ティーカップのデザイン、店舗の装飾、ティーカップのコピー（カップ本体に印刷）、さらにはペーパータオルにまで、ブランドロゴやブランドに関するその他のプロモーション情報が記載されていることを確認する必要があります。多くのホテルでは、ペーパータオルや日用品などにホテルのロゴが印刷されているのを目にします。

このアプローチではコストはそれほど増加しませんが、再購入率を高めるのに非常に役立ちます。ユーザーの購買決定に影響を与える要因の中で、最も重要なものの 1 つは親しみやすさです。多くの人は、製品を購入する際に、聞いたことがあり、見たことがあり、馴染みのあるブランドを選択することが多いのです。

「ヘッド＆ショルダーズとカンガルー、どちらを買うべきでしょうか？」
「忘れて、ヘッド＆ショルダーズにしよう。カンガルーは聞いたことがない。」

製品に関連するあらゆることを徹底的に仲介すれば、ユーザーの製品に対する親しみが増します。そうすれば、ユーザーが製品を選択するときに、あなたの製品がユーザーにとって識別しやすくなり、親しみやすさが増して、ユーザーがあなたの製品を選択する可能性が高まります。

（実際、包括的なメディア化はトラフィックを引き付けるのにも役立ちます。たとえば、友人の前でスターバックスのロゴが入ったカップで飲み物を飲むと、友人もスターバックスのカップを購入するように刺激される可能性があります。）

3. 製品を使用する際 - 「体験者」

製品がユーザーによって使用されると、ユーザーは購入者の役割ではなく、「体験者」の役割になります。

これを読んで、多くの製品がこの段階でユーザーを失う可能性が最も高いことをお伝えする必要があります。これは、ユーザーの再購入率に影響を与える重要な段階です。製品が優れたユーザーエクスペリエンスを提供する場合、リピート購入の可能性が高くなる可能性があります。

したがって、ユーザーが製品を購入する回数を増やしたい場合、製品エクスペリエンスが他社よりも優れている必要があります。

ここでの良い点は、他社よりも数倍の研究開発費を投資させることではなく、体験を適切に強化することです（もちろん、製品の研究開発への十分な投資も重要です）。

たとえば、オレンジジュース飲料の中には、ジュース体験を高めるために果肉が加えられており、本物のオレンジジュースを飲んでいるような気分になるものもあります。

春節の時期に親戚や友人を訪ね、果物を贈り物として買うとき、果物の新鮮さは重要ではなく、果物の包装が上品であるかどうかが重要であることに気づくでしょう。なぜなら、贈り物の包装が上品であれば、贈り物をする人の「顔」がより良くなるからです。したがって、ギフト製品の場合、パッケージの見栄えを良くすることが、体験を向上させる方法の 1 つです。

（ここ数年、味がひどかった月餅が数千元で売れたのも、パッケージが数千元の価値があるように見えたからである）

つまり、製品とマーケティングを体験者の視点から見る必要があります。つまり、製品の体験をより良く向上させ、ユーザーに製品への認知度を高め、製品を再度使用したくなるようにするにはどうすればよいかを考える必要があります。

4. 製品使用後 - 「エバンジェリスト」

ユーザーが製品を購入し、体験し、使用した後、彼らは実際に非常に重要な役割、つまり「普及者」として機能します。

名前が示すように、ユーザーは製品を使用した後、意図的または無意識的に製品を積極的に広め、宣伝します。これは、インターネットでよく言われる「口コミ効果」に似ています。最もよく耳にする関連ブランドはXiaomiです。

しかし、これは多くの製品開発者によって十分に活用されていないか無視されているユーザーロールです。

では、製品を使用した後にユーザーに製品の普及者になってもらうにはどうすればよいでしょうか?

考えてみてください。なぜ私たちは周りの人に積極的に特定の商品やブランドを勧めようとするのでしょうか?

（まあ、この質問は記事に書くこともできます）

製品と広告コピーという2 つの次元から考えることができます(他の次元から始めることもできます) 。

（１）商品のメディア化

このフレーズは李嬌手の言葉から引用したものです。

簡単に言えば、製品自体に語らせましょう。

たとえば、昨年大人気だったゲーム「Honor of Kings」では、多くのユーザーが他の人がプレイしているのを見て、自ら進んでダウンロードしました。「友達とゲームをする」機能やその他の機能は言うまでもなく、この製品は、ユーザーがわざわざ宣伝しなくても、それ自体が魅力を物語っています。

先ほど購買段階で触れた「総合メディア」は、実はユーザーが商品を広めやすくするための手段なのです。例えば、ユーザーが持っているスターバックスのカップが美しいデザインであれば、それを飲んだ後に多くの人がそれを家の装飾として使うかもしれません。友人が来てスターバックスのカップを見ると、ユーザーはスターバックスの普及者となり、二次普及が形成されます。

（２）広告文

製品のコピーは、ユーザーが他の人に簡単に伝えることができるような内容にする必要があります。

例えば、先ほど触れた東鵬特製ドリンクの「眠いときや疲れたときは、東鵬特製ドリンクを飲んでください」という広告は、一度見たら他の人に伝えやすく、コミュニケーションコストも低いです。

広告コピーが次のようになっている場合:

「一目見てびっくり、また会ってみても相変わらず」

(タオバオのスクリーンショット)

この詩的なコピーは確かに非常に文学的ですが、残念ながらほとんどのユーザーは詩の研究者ではありません。

伝え直すのが難しすぎたり、聞いた後に伝え直す意思がなかったり（コミュニケーションコストが高い）すると、製品を使用した後にユーザーが製品の「普及者」になることは難しくなります。

そのため、商品のデザインであれ、広告のコピーであれ、他の人が広めたくなるような、普及コストが低いという視点で考えるようにしましょう。この方法により、ユーザーがあなたの製品の普及者になる可能性が高まり、再購入率、トラフィック、CPM などがより効果的になります。