コンテンツを配置するときは、なぜ始めるのかを明確にする必要があります。

成功への道は様々で、進むべき道も様々かもしれませんが、道を選ぶ原則や基本は間違いではないと信じています。諺にもあるように、なぜ出発するのかを常に明確にしておきましょう。

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コンテンツに差別化された焦点を当てると（「運用にも抑制が必要です。コンテンツ運用の差別化された焦点について話しましょう」）、おめでとうございます。コンテンツ運用の開始方向で基本的に間違いを犯すことはありません。しかし、正しい方向を向いているからといって、最終的に成功するというわけではありません。成功するには、やはり、早く、正しく、混雑していない道を進む必要があるからです。

このパスを発見するプロセスを、私はコンテンツ ポジショニングと呼んでいます。

はい、コンテンツの位置付けが非常に正確であれば、成功への道でまた一歩着実に前進したことになります。

しかし、ほとんどの人は最初はこの道をどのように見つければよいのかよく分かりません。

私のWeChatパブリックアカウントに、ハムとベーコンを販売するオンラインストアを運営している読者がいます。彼が私に追加した最初の文章は、次のとおりです。

兄弟、私はハムビジネスを営んでいるのですが、私の公開アカウントには何を書けばいいでしょうか?

さて、良いハムと悪いハムの見分け方、ハムを長期間保存する方法、金華ハムと雲南諾登ハムの違いなど、ハムに関する科学的な知識をいくつか書いてみましょう。

私は、質問に答え終わったらハムをくれるかもしれないと思いながら、よだれを垂らしながら答えました。

以前にも書いたことがありますが、書いているうちに書くことが何もないことに気づき、困惑しました。

そうですね、ハムの調理方法についてもっと詳しく書いてください。例えば、ハムの美味しい焼き方、スープ煮込み、炒め物、焼き物…このようなコンテンツをたくさん書けますよね？ 「Ham Version of One」のような公開アカウントを作成すれば、ハムが売れないという心配もなくなるかもしれません！

私はキーボードの上によだれを垂らしながら答え続けました。

それは書けません！兄さん、私はただのハム売りですが、このハムの作り方についてはほとんど知りません。大体のことは分かっていますが、購入者を騙すことしかできません。本当の記事を書きたいなら、私には無理です。

さて、それでは、あなたのお店、ハム製品、割引プロモーション、顧客からのフィードバック、ハム会社への訪問などについてのストーリーをいくつか書いてみましょう。これらのコンテンツは、書きやすいだけでなく、継続的に出力することもできます。

私はそれに対処し続けました、兄弟、私を騙さないでください、誰がこれらのものを見るでしょうか?

彼は話を終えると、私に微笑み返した。

こうして私のハムは消え去ったのです。

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上記は、私がWeChatパブリックアカウントを運営しているときに遭遇した多くのフィードバック問題の一例に過ぎませんが、この例は非常に代表的だと思います。コンテンツ運用の考え方を持たない多くの人は、最初にコンテンツを作成した際に簡単に混乱してしまいます。

何を書いて、何を投稿し、コンテンツをどのように位置づければよいのかわかりません。そこで、現時点では、コンテンツの位置づけを事前に確立するために、次の原則を参考にすることをお勧めします。

まず、コンテンツの位置付けの原則の 1 つは、位置付け後に、あなたまたはあなたのチームがより頻繁かつ持続的にコンテンツを出力できるようにすることです。

実際、コンテンツの位置付けを行う前に、この原則を深刻に無視している人はたくさんいます。

ここに物語があります:

私の周りには、インターネットの起業家グループで偶然知り合った友人が 2 人います。このグループに所属している皆さんは、基本的に誰もが毎日何もすることがないときにどうやってビジネスを始めるかを考えていることをご存知でしょう。

少し前にPapi Jiangの動画が大人気だったのを見て、私の友人2人も動画公開アカウントを作って、面白い不満の動画を撮ろうと思いました。彼らもPapi Jiangを真似て成功するかもしれません！しかし、コンテンツ運営の差別化の焦点について簡単に話すと、彼らはすぐに考えを変えて、みんなが面白い動画を作っているのだから、自分たちも新しい方法を見つけて何か他のものを作ってみようと考えました。

では、どのようなコンテンツを制作すればよいのでしょうか?

作ろう...短い感動的なビデオを作ろう！

そして悲しみこそが主なものであるべきです。

美しいヒロインが登場し、屋外で撮影され、5分以内で短く、張家佳の感情を捉えなければなりません。ユーザーが観た後に泣いて、もう一度観て泣き続けたくなるような作品が最高です。

二人は興奮して踊ったり身振りをしたりしていたので、邪魔をするのが恥ずかしかった。

やめろって言っただろ。

このコンテンツのコストの高さや実装の難しさは言うまでもなく、そもそもこのようなコンテンツをすぐに出力できるかどうか考えたことはありますか？

脚本を書き、適切な人を探し、セリフを練習し、構成を決め、撮影し、編集する...これらすべてを完了するまでの一連の作業がどれほど長いか考えたことがありますか?

パピ・ジャンのように携帯電話で直接動画コンテンツを撮影する人でも、週に1本の動画を制作するのがやっとです。実際、2、3週間に1本の動画を制作できるかどうか疑問です。

二人は困惑しながらお互いを見合った。

コンテンツ運用、コンテンツ起業、セルフメディアを行う上で、初期コンテンツの高頻度出力は実はとても重要です。

最初からゆっくりコンテンツをアウトプットすると、例えば長い間に一度だけ記事を投稿すると、間違いなくユーザーを引き付けることはできません。

多くのセルフメディア関係者やオンライン小説家が、最初は夢中になって執筆するが、ある程度の知名度を得ると、徐々にコンテンツの出力頻度を減らすのもこのためです。初期段階で十分なユーザーが集まっているため、安定した自己増殖が十分に保証されます。

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自動車保険の公的アカウントを運営していたときも、同様のミスを犯しました。

当時、あらゆるプラットフォームがすでに自動車関連のコンテンツに深く取り組んでいたため、私たちは突然アイデアを思いつき、型破りなアプローチで漫画風の自動車コンテンツを制作することにしました。

私たちはイメージ、プロット、スタイル、トーンまでデザインしました。

差別化と焦点化により、すべてが順調に進んでいるように見えますが、次の重要な問題を見落としています。

当社のコンテンツは高頻度かつ長時間出力することはできません。

当社には専属の手描きデザイナーがいますが、実際にやってみると、漫画コンテンツを制作するには、企画書の作成、コピーライティング、クライアントへの承認提出、持ち帰りによる作画、修正など、クリエイティブチェーンが非常に長いことがわかりました。そのため、高頻度のコンテンツ出力を維持するのは非常に大変です。手描きデザイナーが退職したときも、安定した出力さえも失われていることがわかりました。

したがって、コンテンツ配置の開始時に、オペレーターは、コンテンツを将来的に頻繁かつ継続的に出力できるかどうかを予測できなければなりません。

そうでなければ、自分自身で穴を掘っていることになります。

コンテンツの位置付けの原則の 2 番目のポイント: コンテンツの位置付けは、ユーザーのニーズに対する鋭い洞察に基づいて行う必要があります。

この要求は、機能や知識に対するユーザーの要求である可能性があります。

たとえば、私の公開アカウントを見ると、これは運用上の知識の必要性によるものです。

この需要は、ユーザーの精神的、感情的なニーズから生じることもあります。

たとえば、チキンスープのようなコンテンツを読んで安らぎを得たり、ゴシップを読んで好奇心を抱いたり、パピ・ジャンを見て喜びを感じたり、といった具合です。

つまり、どのような場合でも、コンテンツの配置はユーザーのニーズの一部を満たす必要があります。

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この点に関して、非常に成功した事例を挙げたいと思います。

縦型の音楽アプリです。

この音楽アプリは2014年に正式にリリースされ、ヒマラヤやQQミュージックなどの大手が独占していた音楽再生市場に瞬く間に躍進しました。約2年後、1990年代生まれ、特に1995年以降に生まれた人々の間で徐々に人気が高まりました。

この音楽製品は、コンテンツポジショニングの成功例の典型だと思います。このポジショニングが成功した理由は、製品開発者がユーザーと深く関わり、鋭い洞察力を持っていたからです。

ユーザーと連絡を取る過程で、創設者は次の 2 つの問題を発見しました。

• 1つ。 90年代以降のリスナーの音楽の嗜好はますますユニークになってきています。ポピュラーソング以外にも、リスナーにはそれぞれ好きなニッチな歌手や曲があるはずです。これらのニッチな歌手とは、国内のアンダーグラウンドミュージシャン、フォークミュージシャン、海外の3、4、5、6、7、8層バンド、ラッパー、放浪歌手などです。また、さまざまな2次元音楽のサウンドトラック、さまざまな国の映画やテレビドラマのテーマソングなどです。よく数えてみると、これは実は非常に巨大なコンテンツ ライブラリですが、これらのコンテンツは主流の音楽製品では完全に無視されています。
• 2. シーンの違いから、運転中、ランニング中、家事中など音楽を聴いていた 1980 年代生まれの人に比べて、1995 年以降に生まれたユーザーの多くは携帯電話を見ながら音楽を聴くことを好みます。

その後、創設者は、ユーザーのこれら 2 つのニーズに基づいて、独自のコンテンツの位置付けと製品の方向性を迅速に確立しました。

ニッチで好奇心をそそる、そして包括的な音楽を入り口として、私たちはすぐにユーザーを動員し、UGC の形でさまざまなコンテンツをアップロードして製品のトーンを確立しました。

同時に、ユーザーのニーズを考慮し、曲の再生中に連打機能が追加され、連打を見ながら曲を聴くことができるようになりました。

これら 2 つのコアポイントと、製品の優れた UI デザイン、一連の効果的なプロモーションに基づいて、同社は現在、音楽再生アプリの分野で確固たる地位を築いています。

しかし、私はこの製品の成功の鍵は、ユーザーの感情的なニーズを満たすだけでなく、ユーザーの機能的なニーズも満たすコンテンツと製品の位置付けにあると固く信じています。

したがって、コンテンツ起業とコンテンツポジショニングは、実際には商業起業、製品ポジショニング、製品製造と同じ考え方を持っていることがわかります。それらはすべてユーザーの視点から始まり、ユーザーのニーズから探求します。

これらすべてには、多数のユーザーとコミュニケーションをとり、連絡を取り、ユーザーのニーズを発見するためにユーザーをより注意深く観察することが必要です。

気まぐれで、家庭内で決められたコンテンツの位置づけは、ユーザーに見放されてしまうと思います。

そこで、ハムを売っている兄弟に、もっとお客様と話をしてみることを提案したいと思います。お客様からインスピレーションを得られるかもしれません。

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最後の原則は、コンテンツの位置付けはコンテンツ運営者の能力に合わせて行う必要があるということです。

この「オペレーター」はあなた、彼、またはチーム全体である可能性があります。

時々、私の周りには、突然自分の公開アカウントを作りたくなる人がいます。特に女の子です。

女の子は何でも試したがります。それは良いことです。

多くの女の子が、美容やメイク、服装に関する公開アカウントを作成する予定だと私に話しました。

メイクや服の組み合わせに関しては、自分独自のスタイルがあると感じているからです。

女の子はみんなそう思ってるみたいですね…

少なくともストレートな男としての私の観点からは。

しかし、書き始めると、少女たちは「決めること」とそれをはっきりと書き出すことの間には大きな隔たりがあることに気づいた。

これは、自分のコンテンツの位置付けと自分の能力の間に重大な不一致が生じていることを意味します。

しかし、現在企業がWeChat運営者を採用する際には、関連業界経験のある人を採用するため、能力差はあまり大きくならず、たとえ大きな差があったとしても、認可された記事を転載することでそれを補うことができます。

しかし、私が今日強調したいのは、コンテンツ事業者も、類似製品との競争の中で、自らの能力や強みを活かしてコンテンツを位置づけ、独自のスタイルを作り出すことに長けなければならないということです。

私が長い間注目している、エンターテイメントセクションの公開アカウントがあります。皆さんご存知の通り、芸能界のセルフメディアにおける競争は非常に熾烈です。それは文章力の競争であるだけでなく、誰が一番早く最もタイムリーで信頼できる有名人の情報を掴めるかという競争でもあります。

この公認アカウントの創設者は長年の留学経験があり、最短時間で海外の有名人に関する最もタイムリーな情報を得ることができます。また、バイリンガルのスキルが優れており、翻訳や執筆もできます。そのため、大量のタイムリーで爆発的なニュースを通じて、すぐに芸能自メディア界で地位を確立し、最も専門的で権威のある海外有名人情報の首席自メディアになりました。このようにして、彼は自分の強みを活かして正しいコンテンツの位置付けを行い、競合他社との差を広げました。

もう一つの公開アカウントは非常にニッチですが、非常に成功しています

この公開アカウントは港に関するものです...

そんなことは予想していなかったでしょう？

このアカウントの創設者は港湾・海運業界の重鎮で、業界内での影響力と情報収集能力を活かし、港湾関係者に情報、専門コンテンツ、感情的な共鳴を提供するパブリックアカウントを作成しました。このアカウントの分野は非常にニッチですが、それでもかなりの数の読者とファンがいます。大手アカウントと比較することはできませんが、彼のコンテンツポジショニングも彼自身の利点を生かしており、成功していると思います。

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プロのインターネットオペレーターとして、

この記事を書き終える頃、私は自分のWeChat公開アカウントを振り返ってみました。成功とは言えないものの、基本的には上で述べたポイントを満たしていました。

• まず、コンテンツポジショニングの第一の次元として、フルシステム運用事例の共有と思考を選択しました。この分野ではコンテンツの高頻度の出力が予測できます。多くのニッチな分野のように、書いているときに何も書くことがないということはありません。
• 2 つ目は、周囲の多くのオペレーション担当者とコミュニケーションを取り、彼らのニーズを分析することで、実際の事例から始まり、ストーリー形式で伝え、最後は自己反省で終わるようなコンテンツを構築し、読みやすく、退屈でなく、偽善的ではなく、ある程度のインスピレーションのあるコンテンツをユーザーに提供するよう努めています。
• 3 番目に、コンテンツの位置付けは私のライティング能力の範囲内にとどまらなければならず、それを超えることはできません。たとえば、インターネット戦略ケースを書くように頼まれたとしても、それは自分のコンテンツポジショニングに合わないし、自分の能力にも合わないので、絶対に書かないだろうし、自分のポジショニングから外れて耐えられなくなり、破滅してしまうことを恐れて、製品やデザインなどについて簡単に書くこともないだろう。

ですから、成功への道は様々で、進むべき道も様々であるとしても、道を選ぶ原則や基本は間違いではないと私は信じています。

諺にもあるように、なぜ出発するのかを常に明確にしておきましょう。

コンテンツ運用に苦戦している皆さんへのリマインダーとして、また私自身へのリマインダーとして活用したいと思います。