ブランドマーケティング広告にはコンバージョンが必要ですか?

ブランド広告と成果広告の論争はずっと存在してきました。ブランドと成果の融合について語るのは簡単ですが、実行プロセスには多くの自然な矛盾があります。データだけを見ると、データ自身のロジックに対する誤解に陥りやすく、一般化につながります。この記事では、このトピックに関して私が考えられる多くの側面について書き、さまざまな角度からこのトピックについて議論します。皆さんがこの記事から何かを得られることを願っています。 、

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ブランド広告とパフォーマンス広告の論争は昔から存在してきました。ブランドとパフォーマンスの融合が求められる現代において、両者の間には固有の矛盾が存在します。

ブランド広告の出現は、製品の同質性によるものです。買い手市場では、ブランドは製品にさらなる精神的な意味合いを与えて差別化を図る必要があり、ブランド広告はこの差別化を実現するための主な手段です。例えば、コカコーラやペプシなどです。

パフォーマンス広告は現在、オンラインの電子商取引のコンバージョンに重点を置いていますが、ユーザーは当然ながら消費シナリオにあるため、その発祥はクーポンなどのオフラインの小売プロモーション広告である可能性があります。たとえば、 Baidu の検索広告や電車を介したTaobaoなどです。

全体的に、ブランド広告は製品の均質性から抜け出す方法であり、パフォーマンス広告はシーン消費を促進する手段です。

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しかし今日、これら両方の側面は変化しつつあります。

一方で、製品の同質性は製品の垂直化へと移行しており、ますます多くの製品がニッチなグループをターゲットにし、元の製品カテゴリーから脱却し始めています。たとえば、過去にはポテトチップスのカテゴリがありましたが、将来的にはプログラマー向けに特別にカスタマイズされたポテトチップスのサブカテゴリが存在する可能性があります。

一方、非消費シナリオと消費シナリオ間の切り替えコストは低下しており、境界は曖昧になっています。例えば、以前はテレビコマーシャルを見て何かを買うためにオフラインのスーパーマーケットに行く必要がありましたが、今では携帯電話を使って注文することができます。

もう一つの大きな背景としては、メディア環境が大きく変化したということが挙げられます。これまでの独占的かつ中央集権的なメディアは消滅し、メディアはますます細分化、垂直化されつつあります。

上記の 3 つの変化により、ブランド広告はある程度効果を失っています。

製品の垂直化により、ブランドは製品を通じてユーザーを自然に選別できるようになり、これはポジショニングに関連します。消費シナリオの切り替えコストが低いため、すべての広告が効果変換の魅力を持つことができ、これは意思決定チェーンに関連します。メディアの断片化と垂直化により、ブランドはメディアを通じて人々を選別できるようになり、これはメディアの効率に関連します。

2つ目の変化は技術の進歩によるもので、他の2つの変化は、もともとブランドのマーケティング部門が行っていたブランドイメージプロモーション機能が、商品やチャネルに外部化されたことです。商品のパッケージや販売チャネル、メディア展開を見れば、ブランドイメージの差別化が自然に反映されます。

ユーザーの注意持続時間が短くなっていることと相まって、これは、通常はレイアウトに一定の時間を要するブランド広告にとっては大惨事です。

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理想的には、ブランド所有者はブランド広告をまったく実行する必要はありませんが、この理想的な状態は絶対ゼロのようなもので、決して達成することはできません。

主な理由は、ブランドのターゲットオーディエンスがチャンネルのオーディエンスと完全に一致できないことです。一般メディアでのブランド配置は同質性の問題を引き起こすため、差別化されたポジショニングが必要ですが、差別化された人々のグループを完全にカバーできるメディア チャネルは存在しません。

たとえば、ナイキは、「Just Do It コンセプトに賛同する」人々を視聴者とし、そのような人々全員を網羅する正確なメディアを見つけることは決してできません。ナイキは、ユーザー タグの多次元分析を通じてのみ、このグループにアプローチできます。

チャンネルやクラウド ラベルはブランドのスクリーニングを支援できないため、ブランドはブランド広告を使用して独立したスクリーニングを実現し、潜在的なターゲット グループを引き付ける必要があります。

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ブランド広告はブランドプレミアムをもたらしますが、ブランドプレミアムは最終的には差別化された価格設定パフォーマンスに帰着します。しかし、さらに深く見てみると、買い手と売り手の強い役割の関係に、ある種の逆転が起きていることに気づくでしょう。

理論上、ユーザーは機能的なニーズを満たすために商品を購入し、購入者が優位な力を持ちます。たとえば、水を購入するのは喉の渇きを癒すためです。しかし、ブランドがある程度差別化を示すと、ユーザーは差別化されたポジショニングがもたらす心理的満足感を買うために、より多くのお金を払い始めます。このレベルでは、売り手が優位な力を持っています。たとえば、高級な水を買うのは喉の渇きを癒すだけでなく、ステータスを示すためでもあります。

ユーザーが心理的満足を得るために支払う追加費用がブランドプレミアムです。例えば、同じコカコーラでも、片方のボトルにはラベルが貼られておらず、あなた以外には誰もそれがコカコーラだとは知りませんが、もう片方のボトルは普通のコカコーラです。この2つの価格差がブランドプレミアムです。

財務的な観点から見ると、ブランドプレミアムによって生み出されたブランド資産は、その価値の部分を他の項目に分類できないため、貸借対照表の「のれん」項目に分類されます。

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ブランド広告の問題点は、それが長期的な力であるという点です。長期間にわたって同じ価値を発信することによってのみ、ブランドはゆっくりとプレミアムを構築することができます。

したがって、ブランド広告とパフォーマンス広告の間の大きな矛盾は、ブランドが短期的利益と長期的利益のバランスをどのように取るかにあります。

この関係は、伝統的な企業におけるマーケティング部門と営業部門の争いに少し似ています。マーケティング部門はブランド広告のようなもので、組織のコスト センターです。一方、営業部門はパフォーマンス広告のようなもので、利益センターです。

短期的な利益と長期的な利益はしばしば矛盾し、調和させることが困難です。

ダイエット中の人がおいしい食べ物を見ると、食欲が満たされる瞬間に大きな満足感が得られますが、食欲を抑えて良い体型を維持すると、長期的にはより大きな満足感が得られます。ブランドプレミアムの問題もこれに似ており、すべてはトレードオフに関するものです。

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ブランド広告とパフォーマンス広告を対立させることは、明らかに科学的な発展観に反します。バランスは技術であり、芸術でもあります。

ブランド効果統合の出発点は、あらゆる広告の効果をより良く監視することですが、データは細分化されています。大規模に見ると、すべてのデータは短期的なデータであるため、盲点があります。これが、このテーマに関する議論の大部分の核心です。

上記ではブランド広告の必要性について述べてきましたが、技術的な観点から言えば、いわゆるブランドとエフェクトの統合とは、QR コードや検索ボックスのプロンプトを追加することだけですよね？

効果という点では、ブランド広告がもたらすコンバージョン率を数えるだけではないでしょうか？

問題は、消費者の購買行動が非常に複雑であり、購入を促進する要因が多数あることです。

ブランドには累積的な効果があります。ある時点のコンバージョンデータだけを見ても、視野が限られてしまいます。ユーザーのコンバージョンを促進する行動のうち、どの程度がこの素材の効果で、どの程度が他のプロモーション行動の重ね合わせなのかを明確に知ることは困難です。また、ユーザーの購入の臨界心理状態に到達するために、どの程度のプロモーションを行う必要があるのか​​を知ることも困難です。

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とはいえ、冒頭でも述べたように、実際にはブランド広告は以前よりも徐々に重要性を失ってきています。

上記で触れられていない理由の 1 つは、市場論理です。

世界の経済全体が洗練と垂直化の方向へ進んでいるだけでなく、変化のペースも加速しています。ここ数十年の変化は、過去数千年の変化よりも大きいかもしれません。

この加速はビジネスにも反映されています。業界には新たなチャンスが次々と生まれていますが、そのチャンスのボーナス期間はどんどん短くなっています。市場ブランドプレーヤーとして重要なのは、ボーナス期間中にできるだけ早く十分な市場シェアを占め、主導的地位を確立することです。これは特にインターネット業界で顕著です。

そのため、脚光を浴びる企業の多くは、当然のことながら短期的な市場シェアを重視し、長期的なブランドプレミアムを意図的に無視します。そして、主導的地位を確立した後で初めて、ブランド構築を通じてブランドトーンを最適化し始めます。

長期的な利益を得るためのこの短期的なアプローチは、多くの企業にとって無意識のうちの戦略的選択です。

良い例と悪い例の両方があります。一方では、Pinduoduoは市場シェアを獲得した後、3ノー製品の取り締まりを開始し、ブランド商人を導入しました。他方では、Bluegogoのブランド製品は評判が良かったが、最終的には崩壊しました。

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ブランド広告といえば、多くの人がさまざまな感動的または衝撃的なコマーシャルを思い浮かべます。過去にはキングストンの「思い出プラットフォーム」がありました。過去2年間で有名なのはペチョインのワンショット写真とテキストで、デュレックスのWeiboポスターもさまざまです。

しかし、ブランド広告の中でもユーザーの記憶に残るものこそが最良であり、凡庸なブランド広告の多くは地平線の下に沈んでいきます。

ブランド広告の利点は、コンテンツを通じて幅広い共感を生み出し、視聴者が自発的に広めることでヒットを生み出すことができることです。一方、パフォーマンス広告は、特定のシナリオチャネルで設計され、配信などの運用メカニズムが整っていないと、ユーザーが自発的に広める動機付けが難しくなります。

したがって、ブランドコンテンツ情報の利点は、画面、メディア、時間を越えて広めることができることであり、鍵となるのはユーザーのアクティブシェア率です。

厳密な調査や統計分析を行ったわけではありませんが、ブランド広告にコンバージョン情報を追加すると、ユーザーのアクティブ拡散率が低下することは明らかです。

人々が積極的に広める情報は、その人の個性によって支持されるというのが心理学的原理です。人々は感動的なブランドストーリーを積極的に広めるかもしれませんが、それが必ずしもそのブランド製品を支持するということではありません。

そのため、人々は楽しいブランドのポスターを転送するかもしれませんが、ポスターに QR コードや販売情報が含まれている場合は、転送する意欲が低くなります。これは、ブランド広告とパフォーマンス広告の間の微妙な利益バランスでもあります。

結論

ブランド効果の統合について語るのは簡単ですが、実行プロセスには多くの自然な矛盾があります。データだけを見ていると、データ自体のロジックを誤解し、一般化してしまうことに陥りがちです。

この記事では、このトピックに関して私が考えられる多くの側面について書き、さまざまな角度からこのトピックについて議論します。皆さんがこの記事から何かを得られることを願っています。

出典: Spread Gymnastics (ID:chuanboticao)