新製品のマーケティングとプロモーションガイド！

母親と赤ちゃん向けの新しい電子商取引プラットフォームを立ち上げた友人がいます。慎重な研究と熱心な研究開発を経て、ついに新製品が市場に投入される予定です。彼らは、この製品が市場の状況を変え、消費者の生活をリードする新しい種となることを期待しています。しかし、製品が発売された後、当初の野心は消費者によって容赦なく抑圧されました。

新製品を何度か宣伝したことがある人なら、この光景にとても見覚えがあるでしょう。

ここから生じる本質的な疑問は、なぜ新製品は売れにくいのか、ということです。新製品を宣伝するにはどうすればいいですか?消費者が認識していない要因から打開のポイントを探り、新製品プロモーションにおける3つの障壁とその解決策を体系的に整理しました。

01. 新製品開発の3つの大きな障害

新しい製品を消費者に認知してもらいたい。表面的なトリックで堂々巡りをしないように、なぜ消費者がこの重要なポイントを認識しないのかというところから始めて、その背後にある根本的な原因を探る必要があります。

まず、別の観点からこのことについてお話ししましょう。あなたが消費者である場合:

Airbnb について初めて聞いたときから、実際に旅行宿泊ツールとして Airbnb を利用するまでにどれくらいの時間がかかりましたか?この期間中に考慮した要素は何ですか?

Didi について初めて聞いたときから、実際に Didi を使ってタクシーを呼ぶまで、どれくらいの時間がかかりましたか?この期間中に考慮した要素は何ですか?

音声コラムのような有料の知識商品について初めて知ってから、実際に音声コラムを購入する注文をするまでにどれくらいの時間がかかりましたか?この期間中に考慮した要素は何ですか?

消費者を長期にわたって追跡調査した結果、製品のパーソナライズ化要因とは別に、新製品のプロモーションには主に 3 つの障害があることがわかりました。

第一：奇妙

2番目: リスク

3番目: ぼかし

ブランドは、新製品が消費者の意思決定領域にスムーズに参入できるように、これら 3 つの障害が新製品に与える影響を効果的に排除する必要があります。

02. 奇妙さとそれを打破する手段

ここで言う奇妙さには、不慣れさの他に、心理的な距離に対する不適応性と不慣れさという、より深い意味もあります。

非常にまれなケースを除いて、一部の新製品は、その製品を緊急に必要としている消費者に出会うことがあります。消費者は新製品の発売を歓喜し、歓迎し、支持を示すために注文します。

他のほとんどの状況は、次のシナリオに似ています。

マイ・デハオさんは新しいことに挑戦するのが好きな人です。Airbnbが初めて中国市場に参入したとき、彼は本当に試してみたかったのです。しかし、ついに出張の機会が訪れたとき、彼は自然にCtripで注文し、ホテルを予約しました。この一連の動きは、組立ラインのように自然でスムーズです。

これは、新製品が直面する最も可能性の高いシナリオです。消費者と現在使用している製品の間には習慣があります。消費者はもはや考える必要がなく、消費プロセス全体を自動的に完了できます。

新しい製品はユーザーにとって馴染みがなく、心理的な距離があるため、現在のバランスを崩し、慣れ親しんだ習慣を捨てることを要求されます。

習慣を打破することの本質は、現在のバランスが必ずしも最適な結果ではないことを消費者に認識させることです。この目的のために、次の 4 つの方法を挙げます。

1. 選考方法

不適当な例えをしましょう。新製品の発売は、愛人が他人の製品を盗むようなものです。消費者と競合製品は安定した生活を送っています。途中で不快なことが起こるかもしれませんが、全体的なバランスが取れています。この時、新商品である愛人が登場し、消費者に「もっと良いものを選べるよ」と強引に伝えるのです…

選択権方式は、消費者の競合製品間の自動的な連鎖を断ち切り、消費者が現在のバランス状態が唯一の選択肢ではなく、最善の選択肢でもないことを認識できるようにすることです。

「グリーンタウンを選べるなら、他に理由はありません」は、グリーンタウン不動産がブランドを立ち上げた当時の定番のキャッチコピーです。このキャッチコピーは、ブランド選択権を固定する効果的な方法です。高級不動産会社であるグリーンタウン不動産は、一部の顧客を落胆させる可能性があります。この8つのコピーライティングの言葉は、消費者間の心理的距離を効果的に縮め、選択する権利を取り戻すことができます。

2. モデル法

人類の歴史を通じて、数え切れないほどの経験が、権威ある決定や大衆による決定は一般的に間違っていないことを証明してきました。特に情報が混沌としているときは、群衆に従うのが最善の方法です。

狩猟採集が長く続いた時代、皆がパニックに陥って逃げ回っているのを見たとき、質問するよりも自分も逃げるのが最善の判断だった。一緒に逃げた者は生き残ったが、集団の決定を否定した者はたいてい野獣に食べられた。

私たちの祖先は、何百万ものそのような実践を通じて、権威に耳を傾け、群衆に従うことが最も費用対効果の高い方法であるという根深い理解を育んできました。

歴史が今日まで発展してきたにもかかわらず、この根深い認識は私たちの脳の中にまだ存在し、払拭することはできません。したがって、権威あるデモンストレーションと公開デモンストレーションは、マーケティングのあらゆる側面で一般的に使用されている手法であり、特に新製品のプロモーションではより効果的です。

たとえば、Miaopai がリリースされたとき、Miaopai は多くの有名人が使用する流行の短編動画アプリケーションであることが強調されました。このような有名人KOLの模範的な性質は、ユーザーのなじみのなさを直接短縮します。

新製品はまだ大きな規模に達していない可能性があり、「数億人の選択」を主張する中国移動のように宣伝することはできないため、一般大衆の間でデモンストレーション効果を見つけるのは比較的難しいです。

しかし、ローカルな視点から説明することは可能です。例えば、当社の Big Selling Academy は、まだ立ち上げたばかりの新規アカウントであり、閲覧数も多くありません。しかし、その利点を証明するために、次のように表現することができます。読む人 3 人ごとに、読者数を 1 人増やすことができます。これは、読む人の数は多くないが、到達したユーザーの認知度は依然として非常に高いことも示しています。

3. 高度な方法

人々は新しい製品を受け入れることを拒みますが、未来の進歩を表すものを拒否することはありません。なぜなら、進歩は未来のトレンドだからです。人々は自分自身のリード意識を示すために、トレンドをしっかりと把握します。

そのため、シェアリングエコノミーが普及すると、新しいシェアリングエコノミーモデルが注目を集めやすいという事実を利用して、一部のリースビジネスモデルもシェアリングエコノミーと連携する必要がありました。

ペプシが発売された当初、コカコーラの強力な市場シェアと揺るぎない地位に直面しました。ペプシは最終的に、コカコーラが長年変化していないという事実を入り口として利用し、コカコーラを野心のない古いおじいさんとして描写し、「ペプシ、新世代の選択」という古典的なスローガンを思いつき、市場を開拓しました。

もうひとつの鮮明な例は、国内のソーシャル ソフトウェアがリリースされるたびに、ユーザーがそれが次の WeChat であるかどうかを確認したいと思うため、トラフィックが急速に増加する可能性があることです。

4. 誤った決断

機会損失ステートメントは、消費者に製品仮説を提示し、購入を逃すことで生じる後悔を消費者が理解できるようにする手法です。

たとえば、古典的なコピーライティング: 10 年前に Taobao を逃し、5 年前に WeChat を逃し、今日、また *** を逃したいですか?

かつて、ある小さな店のコピーライティングを見たことがあります。「一度買わなかったらあなたのせい。二度買わなかったら私のせい。」これはあまりにも古典的だと言わざるを得ません。これは、消費者が来なければ後悔するだろうということを表現するだけでなく、製品に対する自信も強調しています。

上記の 4 つの方法はいずれも、不慣れさに抵抗し、消費者が不慣れさのために購入を諦めることを防ぐのに効果的です。

03. リスクと軽減方法

リスクは、消費者が新製品の使用を躊躇する大きな障害です。なぜなら、新製品にいくらかかるか、どのような損失が発生するかがわからないからです。

リスクに対処するには 2 つの方法があります。

1. リスクの透明性

消費者があまり考えなくても済むように、リスクを透明化します。これにより、消費者は意思決定しやすくなります。

たとえば、羅永浩の古典的な 1 元コピーライティング: 今日 1 元で何が買えますか?または、Lao Luo English に通って 8 つのクラスを受講することもできます。

この方法を適用する場合、新製品に対する消費者の懸念を効果的に軽減するために、コストをシンプルかつ直接的に提示することが重要です。

ある時、息子のおむつを買いに行ったところ、ベビー用品店の店員が新しいおむつを紹介してくれました。このおむつが息子に合うのか、何かリスクがあるのか​​分からなかったので、私は慎重に懸念を伝えました。

ショッピングガイドは明らかに専門的な訓練を受けており、私の懸念を理解していました。そして、赤ちゃんのおむつ交換が適切でない状況をいくつか挙げ、このブランドのおむつがどのようにしてその問題を解決するかを説明しました。その後、私は別のブランドのおむつに変えて、今もそれを使い続けています。

2. リスク補償

リスク補償とは、消費者の不安を解消するために消費者のリスクを直接補償することです。

Ruixing Coffee は非常に短期間で市場を開拓することができ、これには最初の一杯を無料で提供するという戦略が大きな役割を果たしました。

実際、ラッキンコーヒーのような商品を宣伝するのは非常に困難です。スターバックスの障壁は高くて深く、マクドナルドのコーヒー、HEYTEAなどの飲料の存在感も強いです。

新種であるラッキンコーヒーは、レッドオーシャンの中のレッドオーシャンに参入している。すべての消費者は、ラッキンコーヒーの価格が妥当かどうか、そして味が大丈夫かどうか疑問に思う理由を持っています。最初の一杯のコーヒーが無料だったため、消費者は考えるのを止めて、まずコーヒーを飲むようになりました...その後の話ですが、この一杯のコーヒーは、その品質が自らを物語っています...

こうした試用や試食に加え、無条件返金サービスを約束することも、リスク補償の一般的な手段です。無条件の返金は、消費者のリスクに対する懸念を解消できるだけでなく、躊躇している消費者に購入を決断させることもできます。

3. 補足

ここで強調したいのは、消費者が製品を購入する際、金銭的リスクはリスクの 1 つに過ぎないということです。セキュリティ リスク、時間的リスクなど、他にも多くのリスクがあります。しかし、マーケティングの実務では、なぜ消費者の懸念を表現するために金銭的リスクの表示がよく使用されるのでしょうか。

まず、財務リスクは表示しやすく、数字も比較的明確です。安全指数を測定するのは容易ではありません。

第二に、払い戻しのような約束は履行が容易であり、原則を回避する直感的な方法です。

3 番目に重要な点は、消費者には他のリスクがあるのに、なぜ金融リスクだけを説明することが有効なのかということです。これは、消費者が実際にリスクの種類や係数を計算することはなく、心配するという心理的なプロセスがあるだけだからです。消費者にプランを渡すと、リスクプロセスは解決されたと彼らは考えます。

そのため、7日間の無理由返金のリスク（実際には返品が面倒など時間的なリスクもあるかもしれない）についてのみ言及しているにもかかわらず、消費者はリスクが解決されたと感じています。

04. ぼかしと除去の方法

曖昧さは新製品の宿命です。この自動車が初めて導入されたときでさえ、それは馬のいない馬車としか言いようがなかった。

消費者は、あなたが何者なのか、あなたの価値はいくらなのか、あなたが何を持っているのかを知りません...これらが3つの主な曖昧さです。この問題の本質は、自社製品の意味合い、機能、差別化を理解していないことです。

しかし、消費者は怠け者なので、退屈な取扱説明書をじっくり読むことを好みません。では、新製品によって消費の曖昧さを軽減するにはどうすればいいのでしょうか?消費者が正しい製品認識を形成できるように、消費者の心の中にすでに存在するものを使用して比較を行う必要があります。

1. 参考

参照オブジェクトは、消費者が明確に理解できるように、比較のために消費者が現在持っているものを見つけることです。

有料オーディオは間違いなく新しい種類です。多くの人はそれを消費するかどうかわかりません。実は、それは金銭的なコストの問題ではありません。トレーニングコースは常に単価数千元の製品であったことを知っておく必要があります。重要なのは、それを聞いて何が得られるのかまだわからないということです...

このとき、有料オーディオを宣伝する良い方法は、本と比較することです。たとえば、30 のオーディオ レッスンの知識内容は本の半分に相当し、それを説明する教師がいます。これにより、30 セクションのオーディオ知識コンテンツが具体化されます。

また、起業フォーラムでは、私たちは女性向けの垂直型 Pinduoduo です、私たちは中国の Airbnb です、などの紹介をよく見かけます... 同様の説明はすべて、認知の近道を得るために、新製品を既存のものと比較するものです。

2. 比喩

比喩は境界を越える手段です。味覚から聴覚が生まれ、聴覚から視覚が生まれ、といった具合に…表現しにくいことも、より簡単に表現できるようになります。

たとえば、以下のポスターは言葉による暴力を表現したプロパガンダ作品です。

言葉による暴力を簡潔かつ鮮明に表現するのは難しいですが、このようなポスターがあれば、より直感的にその害悪を感じ取ることができます。言葉による暴力ってこんなにひどいものなんだ…

ライブストリーミングソフトウェアが最初にリリースされたとき、多くの人がその価値を十分に理解していませんでした。 「友達と一緒にいるような感じ」多くのプラットフォームがプロモーションに同様のコピーライティングを使用しており、これもライブストリーミングの価値を鮮明に示しています。

05. まとめ

新製品の宣伝はマーケティングプロモーションの中でも難しい部分ですが、難しいほど人材を育成することができます。ブランドをゼロから構築するプロセスは、消費者とマーケティングに対する理解を深めるのに役立つ可能性があります。

新製品プロモーションのボトルネックを打破する鍵は、新製品プロモーションの障害を見つけ、なぜ消費者が新製品を購入したくないのかを見つけることです。不慣れ、リスク、曖昧さ…これら3つは、新製品がもたらす3つの大きな障害です。この3つのポイントを考慮して初めて、新製品を真の苦境から抜け出すことができます。

著者：Li Haoがマーケティングについて語る

出典: 李昊がマーケティングについて語る