Bilibiliでブランドを宣伝する方法 | 6000語の戦略分析

この記事は主に次の 2 つの問題を解決することを目的としています。

1. ブランドはどのようにしてビリビリに参入し、若者とどのように融合すべきでしょうか?

2. 勤勉で質の高いUPホストになった後、正式な方法でトラフィックを収益化し、ファンをできるだけ不快にさせないようにする方法。

これら2つの問題を解決する前に、まずはビリビリの商業化戦略と現在の実績を振り返ってみましょう。

B Station CEO の Chen Rui 氏はかつてこう言っています。「多くのプラットフォームはコンテンツ主導ですが、B Station はエコシステム主導です。」私たちがやっているのは、良いコンテンツを作るのではなく、良いコンテンツを生み出す仕組みを作ることです。土壌が良ければ、そこにはいろいろな花が咲きます。

この一文はビリビリの雰囲気を決定づけています。まず、非常に優れたコンテンツ作成プラットフォームです。優れたメカニズムとエコシステムにより、UPホストとブランドはそこで繁栄することができます。

初期の頃、ビリビリは猛烈に成長し、多数の猛烈なUPホストがYoutube転送、ゲーム、2次元、ファン創作、​​妖怪、日常などのコンテンツを提供し、長い間愛で電力を生み出し、プラットフォームとクリエイターは一緒に困難な時期を乗り越えました。

現在、ビリビリの財務報告書によると、ウェブサイト上のコンテンツの90％以上がPUGVです。

つまり、プロのUPホスト/制作チームによって制作された動画です。これにより、Bilibiliはプロのコンテンツクリエイターのグループと、購買力と消費力のある視聴者のグループで構成されていることがわかります。

では、なぜ UP はウェブサイトが設立されてから 6 年、7 年、あるいはそれ以上もの間、視聴者向けにほぼ無料でビデオを作り続けたのでしょうか?そして、家族や友人からのあらゆる種類の肯定的および否定的なコメント、集中砲火、プライベートメッセージ、さらには誤解に耐えなければなりませんか?

実際、それはとても簡単に理解できます。主な理由は情熱です。愛は私たちに創作と普及の動機を与えてくれます。長年の粘り強さと毎週、あるいは毎日のビデオ更新と相まって、私たちは今やトップ 100 の高品質 UP ホストの 1 つになりました。

それぞれの分野で長く活動し、分野を超えた交流やコラボレーションを行い、継続的に良質なコンテンツをアウトプットし、最終的に個人のIPイメージを確立しているので、広告や業務の受注を受けるのは自然なことなのです。

2020年までに、従来のゲーム運営、ACGアクションフィギュア、周辺機器の販売ではビリビリの商業ニーズを満たすことができなくなり、UPホストとライブストリーミング付加価値サービスが主な収益化の方向になりました。

同時に、視聴者に十分なサービスを提供しながら、プラットフォーム自体、広告主、UP ホストの利益のバランスを取ることは、依然として非常に困難です。

Bilibiliの友人たちは商業化に対して明らかに愛憎関係にある。

Bilibili の最も価値のあるユーザー グループは、複数のファンネル スクリーニングを受けています。まずサイトに入って質問に答え、次に168元の会員権を購入する。また、全体の人口は主に30歳以下の若者で、携帯ゲームに大金を使う人や、2005年か2010年以降に生まれたお小遣い持ちの子供たちである可能性がある。

彼らはまた、職場で2、3年働き、ある程度の貯蓄を積み上げたサラリーマンである可能性もあります。これらの要素が、ビリビリのユーザープールの背景色を決定します。基盤は大きくなく、支払い能力が強く、高品質のコンテンツを見極めるのに優れ、自分の小さなサークルが好きで、長期的には喜んで支払います。

中国の2010年の国勢調査によると、1995年から2009年の間に生まれた人の総数は約2億人だった。ビリビリの潜在的なアクティブ人口を最大化するために1985年から1995年までの期間を追加すると、総数は2倍の4億人近くになると予想されます。現在、Bilibili の月間アクティブユーザー数は 1 億 3,000 万人に達しており、依然として大きな成長の可能性を秘めています。

Bilibiliで7本の動画を制作し、10万回の視聴と数千件のコメントを獲得した後、Bilibiliの老人たちが中学生だと言ったのは、本当に中学生だったからだということに気づきました。彼らはDingTalkのオンライン授業を受けている間に、暇なときにあなたの動画をクリックして見ていたのかもしれません。

若者に最大限にアプローチしたいブランドは、Bilibiliで最高のグループを獲得する必要があります。しかし、最近多くのブランドオーナーに聞いたところ、ビリビリのユーザーはまだ若すぎるため、少なくとも10年間は​​彼らに製品を販売できないため、様子見の状態だとのこと。したがって、この種の製品の場合、低コストで開梱と体験を行い、雰囲気を作り、製品を予熱するアマチュアや小規模な UP ホストをさらに見つける必要があります。さらに、チームが 1 つのプラットフォームに集中し続けることが非常に重要です。

3月の最新財務報告によると、ビリビリの総収入は20億7800万元で、前年比74％増加した。 2019年第4四半期のライブストリーミングと付加価値サービスの売上高は5億7000万元で、前年同期比183％増加しました。広告事業の売上高は2億9000万元で、前年比81％増加した。電子商取引およびその他の収益は2億8000万元で、前年同期比241％増加した。

2019年にはゲーム事業の割合が43％に低下し、非ゲーム事業が57％を占め、資本市場に対してゲーム会社だけではないことを証明しました。想像の余地がたくさんあります。企業ブランドを組み合わせることができるポイントには、UPホストの商品化、ライブストリーミング、オンラインとオフラインの展示会、周辺機器の販売などがあります。

ここまで書いてくると、きっと何人かの友人が飛び出してこう言うでしょう。 「どうして商業化されすぎなの？」私の青春は終わり、あの小さな壊れた駅には二度と戻れない。

そうではありません。ビリビリは儲からない状態から儲かる状態への移行という苦しい時期を経験しており、この現象は避けられません。

オリジナルのビリビリはコップ一杯の水に相当し、非ACGコンテンツの割合はスプーン一杯の塩に相当しただけだった。現在のビリビリは池のようなもので、2次元コンテンツは小さな魚に過ぎません。他にもエビ、鯉、カニなど無数のコンテンツがあり、それらが一緒になって現在のビリビリの生態系を形成しています。

Bilibiliは慈善団体ではないので、UPホストに一日中愛をもって電力を生成するよう求めるのは非現実的です。

中核経営陣がバランスをとっている限り、正式なチャネルの商業化は間違いなくデメリットよりもメリットをもたらすでしょう。これは、初期の Tudou、Youku、iQiyi、Tencent Video から、今日のショート ビデオ プラットフォーム Douyin や Kuaishou に至るまで、ビデオ プラットフォームの発展にとって避けられない道でもあります。

Bilibiliが変わったと言うよりも（確かに大きく変わりました、人々を批判する領域さえ現れました）、自ら行動を起こし、コミュニティの雰囲気を維持することに率先して取り組み、この小さな壊れたサイトに自分の力で貢献したほうがいいです。

私の個人的な経験から言うと、過去2年間でビリビリには大量のマーケティングアカウントが登場しました。アカ​​ウント名は「XX Sees the World」「XX Travels Around the World」などです。悪質なマーケティングアカウントの中には、有名なUPホストのコンテンツを直接編集し、外国人の名前をつけてトラフィックを稼ぐものさえあります。

幸いなことに、当局は取り締まりを開始した。北京市インターネット情報局は、「インターネット生態コンテンツ管理規則」の施行を開始した。この規則は、噂を流布するマーケティング、著作権や偽造品を侵害するマーケティング、「クリックベイト」マーケティング、インタビュー規制に違反するマーケティング、ポルノや下品で下品な内容を多く含むマーケティングに重点を置いている。

公式B局も是正努力を強化している。少なくとも私の個人的な経験から言えば、2年前よりはずっと良くなっている。

マーケティング アカウントの参入は、本質的にはトラフィック配当を獲得するためであり、その結果、質が低く独創性の低いコンテンツが大量に出現することになります。

Bilibiliのトラフィック分散システムは、アルゴリズム+手動レビューシステムです。現在のビデオのレビュー速度は約2〜4時間です。人間の介入はありますが、全体としては分散型のトラフィックプールです。

各 IP のビデオの 1 日のクリック数は 1 回のみカウントされ、クリック後一定期間連続して再生される必要があるため、基本的に繰り返しブラッシングが行われることはありません。

2019年に、簡略化されたビデオデータの重みの計算式が漏洩しました。

動画の重み = コイン*0.4+コレクション*0.3+集中砲火*0.4+コメント*0.4+再生*0.25+いいね*0.4+共有*0.6、最新の動画（1日以内に公開）は[合計値*1.5]を受け取ります

そのため、コイン、コレクション、いいね、集中砲火、コメントはすべて非常に重要であり、再生量の重みを超えています。 Bilibiliはバイラル化に非常に熱心であるため、シェアがあれば最高です。最後の問題はタイムリーさです。ビデオが新しく公開された場合、そのビデオの一部が特権として付与されるはずです。

次に、Bobo は、ブランドが高品質の PUGV コンテンツを配信する方法と、UP ホストとコミュニケーションを取り、協力する方法について詳しく説明します。

Bilibili の友人たちは、どんな形であれ、強引な広告を嫌っています。ジェネレーション Z のユーザーと友好的にコミュニケーションをとりたいなら、次の 3 つのポイントをマスターする必要があります。

まず「本物」

2つ目は「ミームで遊ばないと死んでしまう」

3つ目は「論理的で説得力がある」

いくつか簡単な例を挙げてみましょう。いずれも一流の UP ホストとブランドとのコラボレーションの事例です。

UP ホストの Shiyin は、ゲームとファッションの分野で何百万人ものファンを持つ UP ホストです。彼はかつて自ら海淘1号プラットフォームとの提携を「暴露」した。その内容は非常に詳細で、協力の招待を受けた後、まず普通の消費者としてプラットフォームから商品を購入する注文をした。

その後、当社は配送スピード、顧客サービス体験、製品品質など多面的に海淘No.1プラットフォームを総合的に評価し、期待通りであることが確認できた上で協力協定を締結しました。

ShiyinのBilibiliホームページを見てみました。現在フォロワー数は123.6万人、いいね数は321万、動画投稿数は111本。間違いなく公式認定トップUPホストです。

多くのファンを持ち、多くのビジネス注文があり、評判に非常に気を配っているShiyinのようなUPホストにとって、優先事項は間違いなくブランド認知度でも、どれだけのコミッションを稼げるかでもなく、製品を使用した実際の感覚です。結局のところ、トップUPホストにとって最大の懸念は、顧客のニーズとファンの期待のバランスをとることができないことです。

Bilibiliでは、商品の販売でも広告注文でも、口コミと評判はお金よりもはるかに重要です。 UP ホストの一度の悪い行動が原因で、ユーザーがそのホストを一生フォローしなくなる可能性が非常に高くなります。 UP マスターにとって商業化への道は必ず困難を伴うだろう。

第二に、UPホストと提携するブランドは、現地の習慣に適応し、ビリビリに溶け込む必要があります。両者は一致し、独創的です。広告自体は高品質のコンテンツです。

1,099万5千人のフォロワーを持つビリビリのトップUPホスト、老帆奇さんは、「老帆奇仕事日記」というアルバムを持っており、さまざまな企業での勤務経験をVlogの形で記録している。

エピソードの1つはNetEase Gamesとのコラボレーションで、NetEase Gamesで1日働いた後の感想を記録しました。ビデオのスタイルはいつもと同じで、視聴者に一人称視点でNetEaseの環境を体験させます。このビデオは834.4万回再生されました。

Bilibiliの視聴者は、金儲けを嫌うのではなく、悪徳な金儲けを嫌うのです。ただ金を集めることだけに集中して動画の質を無視し、実際の体験を考えずにスポンサーを盲目的に称賛すべきではありません。

Bilibiliのような長編動画サイトとTik TokやKuaishouのようなプラットフォームとの重要な違いの1つは、ユーザーが10分程度の長編動画に慣れると、常に高品質のコンテンツが何らかの価値を伝えることを期待するようになることです（視聴後に実際に忘れてしまっても）。

この価値を判断する基準は数多くあり、実用的価値、娯楽的価値、実践的価値、あるいは難解な知識や世界観など、多岐にわたります。

Bilibiliは以前、インタラクティブビデオという新しいビデオフォーマットを立ち上げました。

ユーザーはビデオを操作し、プロンプトに従ってストーリーを進め、視聴することができます。選択によって結果が異なり、スタンドアロンの RPG ゲームをプレイしている感覚に似ています。

Bilibiliはかつて8人のUPホストと提携し、「Twin Vision」をテーマにしたインタラクティブビデオを公開した。さまざまなインタラクティブな分岐オプションは、さまざまなプロットと結末を示しています。UP のホストである魔法の Lao Pi によって作成されたこれらのオプションは、視覚的に非常にインパクトがあり、非常に興味深いものです。

ブランドを動画に巧みに取り入れることは、ビリビリにおけるソフト広告の最高レベルと言える。例えば、コカコーラコーヒーはさまざまな奇妙なチャレンジを題材にし、UPホストをチャレンジに参加するよう招待している。

ビリビリにはUPの司会者がよくいて、さまざまな「自殺チャレンジ」を行っています。最も有名なのは、850万5000人のファンがいる景寒青です。彼はネット上で初めて1982年のラフィットを飲み、トマトで発電し、1キロの魚からどれだけの肉詰めを作ることができるかに挑戦しました。これらはすべて彼の代表作です。景寒青もそれに倣い、コカコーラ＋加湿器チャレンジを行いました。

ライフスタイル ゾーンの UP ホストが主に想像力豊かで、おどけていて、奇妙で、その他のトリッキーなビデオで注目とファンを獲得しているとすれば、隣のテクノロジー ゾーンの UP ホストはハードコア コンテンツの先駆者です。

レビュー動画はあまりにも多く、実際に区別するのは難しい。何氏は初期に「5Gはどれだけ速くなるのか？」という投稿で首尾よく突破した。実際、彼のビジネス受注の考え方は、他の同様のデジタルレビューUPホストのそれとあまり変わらない。彼は依然として、さまざまなシーンでの携帯電話の機能と感覚を十分に実証している。

何氏の台頭は、王子如氏を思い出させる。同じ若さとデジタル技術製品への情熱が、次から次へとUPホストの台頭につながっている。20代の何氏は、現在30代の王子如氏と同じキャリアの道を歩んでいる。その時までに、彼が直面する課題と選択は、ますます多く、困難になっているだろう。

しかし、何があっても、UP ホストが当初の意図を維持し、改善し続けることを願っています。

ブランドとBステーションのUPホストが共同で作成した10本以上のビデオを見た後、私たちは、さまざまな種類の製品がマーケティングのために対応するセクションでUPを見つけることができると確信しています。

食品、飲料、小売消費は生活圏により適しており、自動車、デジタル製品、携帯電話などのインターネット技術ブランドは専門領域を持ち、ブラックテクノロジーにもっと注目し、インタラクティブなビデオを使って製品の特長を紹介し、分裂と普及を誘発することができます。

2019年4月末時点では、ビリビリに定着している企業ブランドは多くありませんでした。 Bilibiliは企業やブランド向けの機関アカウント認証システムを構築しており、これは企業、メディア、政府機関、社会組織の4つの主要な主体に分かれています。

全体的に見ると、ビリビリへのブランドの参入はまだ混乱期にあります。知乎、抖音、快手、微博などのシステムと比較すると、かなり初歩的で、およそ1.5年前の抖音に相当し、大手ブランドには多くのファンがいません。

コンテンツブランド認知度の高い企業は、できるだけ早くビリビリに上陸して参入すべきだ。

Xiaomi が初めて Bilibili に参加したのは、創業者の雷軍の「Are You OK」という幽霊動画が大きな影響を与えたためである。その後、雷軍が「The Debaters」のレコーディングに参加した際、司会者に「私が Bilibili で歌っているのを聞いたことがありませんか?」と尋ねたほどである。

雷軍の強力なIP属性により、Xiaomiは徐々にコンテンツとブランドマーケティングを融合し、さらには記者会見の生放送を直接Bilibiliに移しました。

インターネットやデジタル家電のブランドに加えて、次の 3 つのタイプの企業も Bilibili に非常に適しています。

一つ目は美容とファッションです。若いユーザーが多く、コンテンツの長さに制限がないため、ビリビリは当然美容とファッションの動画制作に適しています。

2つ目はオンライン教育で、知識の普及、K12教育、職業教育、法律、医療などの専門知識の普及が含まれます。

3つ目はゲームと映画・テレビのブランドです。ビリビリはゲームコンテンツから始まり、当然ゲームコンテンツも受け入れています。Honor of Kings、League of Legends、陰陽師、Identity Vなどの人気モバイルゲームの公式アカウントには、50万から100万人以上のファンがいます。

どのブランドが決済に適しているかについて話した後、もう少し詳細を追加しましょう。

B-war UPマスターとの協力は、基本的に初期、中期、後期の3段階に分けられます。

初期段階の主な目的は、コミュニケーション テンプレートを明確にし、戦略を策定し、ビデオ トピックを決定し、適切な UP ホストを選択することです。

全体的なマーケティング計画を開始する前に、マーケティング キャンペーンの目的を明確にする必要があります。 Bilibiliのコンテンツマーケティングの目標は、ブランドプロモーションとブランド効果の変換に分けられます。多くのプラットフォームの中で、ビリビリのコンテンツはより垂直的で、ブランドプロモーションはより若く、より正確であり、ビデオコンテンツにもより深い内容が求められています。

UP の選択は科学です。コミュニケーションの目的と予算が同じであっても、間違った人を選択すると、まったく逆の結果になる可能性があります。多くの事業主はMCN代理店に直接引き渡すことを好み、Boboも数多くのMCN代理店と友好的な交流（協力）をしてきました。

教育機関を選ぶ際、UPホストは目を光らせておく必要があります。トップクラスの公式教育機関は、間違いなく優先的に考慮できる場所の1つです。多くの卒業生が卒業後にBAT、TMDなどの大企業で働くことを選択するのと同じ理由です。

もちろん、より理想的な状況は、自分自身を育成することです。諺にあるように、他人のために働くことは不可能であり、この人生で他人のために働くことは不可能です。働きたいのであれば、たとえ昼間は上司で夜は床で寝ていたとしても、自分のために働きましょう。

暗闇の中を手探りで一歩ずつ進んでいけば、ペースは遅くなりますが、自分自身の成長は早くなります。

UPホストを選んだ後、要件の確認、脚本のやり取り、完成した映画のレビューを主な目的とする中間段階に入ります。

デジタル領域では、専門的な態度で質疑応答形式で評価を実施できます。リビングエリアには、UP ホストのお気に入りの製品リストやさまざまな休日のおすすめなど、シーン感のある自然なインプラントを選択できます。ファッションに関しては、イケメンの女の子や男の子を招待してVlogドキュメンタリーを撮影したり、UPホストの口調に合わせて商品を植え付けたりすることができます。

（写真提供：Report Master）

後期段階では、コミュニケーション効果と世論分析を検討・検証する必要があり、ブランドオーナーは以下の指標にさらに注意を払うことが推奨されます。

動画の72時間再生回数が最近の20作品の平均に達しているかどうか。

ビデオに3〜15日間のデータ変動があるかどうか。

箇条書きコメント内の肯定的な内容の割合。

高エネルギー弾スクリーンの各ノードの分析。

コメントやレビューにおける製品に関する議論の人気度。

実際に会話をしてみたところ、ビリビリには5万人、10万人、15万人のファンを抱える優秀な中堅UPホストが数多く登場していることがわかりました。ブランドは、トップ 3 ～ 5 の第一線 UP のスケジュールに重点を置く必要はありません。多くの中小規模の UP は、コスト効率とビデオ品質の点で優れています。リスクを分散するために、一度に 12 の小規模 UP に投資すると、より良い結果が得られる可能性があります。

なぜビリビリの商業化プロセスは遅くて慎重なのでしょうか? Bobo はそれを「ユーザーを人間として扱う」という一文で要約しました。

ユーザーを大切にせず、各IDを生身の人間として扱わず、インターネット上のあらゆる場所で見られるトラフィックとして扱うと、必然的にウェブサイトがポップアップ広告で埋め尽くされ、あらゆる場所で伝説の新バージョンがあなたのプレイを待ち、何もせずに生計を立てているUPホストがあらゆる場所で見られるようになり、コミュニティ全体の価値が大幅に低下します。

羅翔教授の言葉を借りれば、これは「強者による弱者の搾取」である。ただ、その方法がトラフィック収集に変わっただけです。

Bilibiliは長い間、いくつかの基本原則を順守してきました。商業化が許可され、コンテンツの拡張が許可され、ブランドの参入が許可されていますが、ユーザーエクスペリエンスを簡単に損なうことはできず、極端に低品質のコンテンツを制作しないように努めています。

食べ物でお金を稼ぐことは相互尊重に基づいていなければなりません。そうして初めて、ユーザーはそれを認識し、UPホストがもっともっとお金を稼ぎ、お金が良くなることを望むようになり、UPホストが普通の人と同じように自分の能力で自分の生活をより良くできることを望むようになります。

厚さ3フィートの氷は一夜にしてできるものではありません。日々のメンテナンスと運営、そして大多数のUPと観客との交流によって、今日のユニークなBステーションが誕生し、少しずつ堀が盛り上がってきました。これは決して簡単な仕事ではないと心から感じています。

さあ、壊れた小さな駅。

ほとんどのブランドやメーカーにとって、過度に心配する必要はありません。まだ最初の配当金をつかんでいないからといって、心配する必要はありません。一歩ずつ前進し続ければ、やがて実を結ぶでしょう。

ステーション B について他に何を知りたいですか?ぜひメッセージを残してください。次号でも引き続きお伝えします。また、Bilibili、Douyin、Kuaishouで活動していて、取材を必要としている友人も私を見つけることができます。役立つ情報があれば、見出しを作ることができます。

ステーションBでの広告については、Qinggua Mediaにお問い合わせください。

著者:沈帥波

出典：沈帥波

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