2019年のトップ11マーケティング事例のレビュー

11月が終わり、2019年も残りわずかとなりました。あと1か月も経たないうちに、SFの年である2020年を迎えます。

今年の最初の330日間、マーケティングの世界は依然として激動の時代を迎えており、八仙人が海を渡るなど、さまざまなスクリーンを席巻する事例がそれぞれ魔法の力を発揮しています。

1 月の「What's Peppa Pig」、2 月のスターバックスの桜猫の爪カップ、3 月の Kindle の自虐的なカバー... ほぼ毎月、少なくとも 1 つの教科書レベルのマーケティング現象が発生しています。

2019 年はまだ終わっていませんが、今年の最初の 11 か月間に話題になった最も代表的なマーケティング事例 11 件を見てみましょう。

1月の最も人気のあったケース

ペッパピッグ ザ・ムービー＆チャイナモバイル

ペッパピッグとは何ですか？

物語は、王玉宝という名の田舎の老人が、山奥の谷間で古い折りたたみ式携帯電話を使って息子に電話をかけ、新年にいつ帰省するのか、愛する孫がどんな新年の贈り物を欲しがっているのかを尋ねるところから始まります。

旧式の携帯電話の電波は悪かった。王玉宝は孫がペッパピッグを欲しがっていると聞いただけで、ペッパピッグとは何なのか尋ねる前に、古い携帯電話のアンテナが外れて、高麗人参の実のように地面に消えてしまった。

谷間に残ったのは、老人のつぶやきだけだった。「ペッパ？ ペッパって何？」

家に帰った後、王玉宝さんは老眼鏡をかけ、辞書で「ペッパピッグ」という名前を注意深く探しました。

辞書で答えが見つからなかったので、王玉宝さんは村人たちに尋ねてみました。「ペッパピッグって何ですか？」

村中を捜索した結果、見つけたのは「ペギー」シャンプーと「張培奇」という男、そして「培奇」のチェスの戦略だけだった。これらはおそらく孫が求めている「ペギー」ではないようだ。

最後に、都会で乳母として働いていた農家の女性が彼にこう言いました。「（ペッパは）小さな赤い豚よ！」

次のショットでは、新年に孫を幸せにしようと決心した王玉宝が、赤いペンキを手に豚小屋の前にしゃがみ込んでいます...

…

81の困難を経て、ついに大晦日がやってきました。老人は息子と連絡が取れず、携帯電話のアンテナを失くした谷まで探しに行かなければなりませんでした。アンテナを見つけて息子と話をすると、息子が「彼は新年を祝いに来ない」と言っているのが聞こえました。

王玉宝さんはがっかりして電話を切り、村へ戻る道を歩いていると、息子の車に出会った。息子は老人を迎えに街へ行って新年を祝うつもりだったのだ。

大晦日の晩餐会で、王玉宝さんは袋からさまざまな地元の名物を取り出し、最後に息子と嫁のうんざりした目の前で、赤い布で包まれた「贈り物」を取り出した。

ブロワーで溶接したピンクのハードコアペグ！

…

実際、「What's Peppa?」は映画「ペッパピッグが中国の旧正月を祝う」の予告編であり、内容は長編映画とはほとんど関係がない。一部のネットユーザーからは「これはプロモーション映画というより、優れた短編映画のようだ」という声も上がっている。

しかし、「What's Peppa Pig?」は、ショットの質感を考慮しながら、わずか数分の間に暖かさ、ユーモア、再会、転換などの要素を完璧に融合し、中国人の心にある最も柔らかい郷愁を呼び起こすことに成功し、公開以来好評を博しています。

2019年最初のスクリーンを席巻したマーケティング事例である「What's Peppa Pig?」は、当然ながら1月のマーケティング第1位に輝いただけでなく、2019年全体で最も優れたマーケティング事例の1つとさえ言えます。

2月の最も人気のあったケース

スターバックス

猫の爪カップ

2月末、スターバックスは中国の店舗で桜をテーマにしたカップシリーズを発売した。春の新製品の中には、正式発売前にSNSで瞬く間に話題となったグラスがある。

桜、ピンク、猫の足跡などのかわいい要素が融合した二重桜猫の足跡ガラスカップです。

容量わずか8オンスの猫の爪カップは、小さくてピンクの外観だけでなく、内部にユニークな二重猫の爪デザインも採用しています。カップに飲み物を注ぐだけで、すぐにかわいい猫の爪ができます。

その後、スターバックスは微博で、猫の爪のカップは毎日午後3時からオンラインで販売され、1日1,000杯、1IDにつき1個までの制限があると発表した。

もちろん、毎日1000個は数秒で完売しています。この「値段はあるが需要がない」品薄の時期に、猫爪杯は何度も限界を突破し、公式販売価格199元はダフ屋によって1000元まで押し上げられました。

スターバックスの店舗ではカップをめぐって喧嘩する人もいた。

最後の3,000個の猫爪カップが見事完売し、世論の渦の中でこの「聖杯ステーション」も終了した。

発表から正式発売まで、Douyinでの猫爪杯の話題は3000万回以上再生され、Weiboでの猫爪杯の話題の閲覧数は1億3000万回に達し、小紅書では猫爪杯に関するコメントが6000件以上あります。

かわいいペット経済が台頭する時代に、スターバックスはまずWeChat、Douyin、小紅書などのプラットフォームを通じて話題を予熱し、市場の期待が最も高く、小商品市場がまだ模倣する時間がなかったときに素早くリリースし、2019年最初のヒット商品を生み出すことに成功しました。

実際、スターバックスがカップを使ってマーケティングや転売市場を活性化させたのは今回が初めてではない。

2018年、スターバックスはウサギの耳の魔法瓶を発売しました。見た目+実用性+ブランド光彩+期間限定販売の複合的な影響により、ウサギの耳の魔法瓶は猫の爪のマグカップと同じ速度で売り切れ、ダフ屋市場では600～900元の高値で販売されました。

本当に演奏が上手ですね…

3月のスクリーンを席巻した事件

キンドル

インスタントラーメンの魔法の道具

こんな伝説があります。「Kindle で作ったインスタントラーメンには、いつも爽やかなインクの香りがする！」

大手フォーラムの「買って一番後悔しているものは何か」というトピックでは、文学好きの若者なら誰もが持っている読書端末 Kindle が常にトップにランクインしており、「本を読むためではなく、顔を隠すために Kindle を買った」と単純に言い返す人も多いほどです...

予想外だったのは、もともとネットユーザーからの苦情だったこのジョークが、実際に Kindle から公式のお墨付きを得たことだ。

3月末、Kindleは新しい青年向けバージョンをリリースしました。ファンがプラットフォームに殺到して注文すると、次のようなコピーが目に入りました。「Kindleで覆えば、麺はもっとおいしくなります。」

Kindleの自嘲はネットユーザーの間で笑いの種となり、#kindle官方塞内面盖底#という話題はたちまちその日のホットな話題となり、読書量は2億冊に達し、すぐにホットな検索ワードとなった。

Kindle のサービス アカウントでは、最も評価の高い絵画も次のようになっています。

明らかに、Kindle の自虐的なマーケティングは非常に成功しました。製品の評判をあまり損なわなかっただけでなく、非常に高いブランド ボイスを生み出し、消費者の心に「現実的」で「あえて不満を言う」という良い印象を残しました。

しかし、あらゆる苦情にもかかわらず、Kindle の自虐的なマーケティングは、誰でも簡単に真似できるものではありません。

結局のところ、中国はデジタル読書習慣が最も強い国であるだけでなく、Kindleにとって世界最大の市場でもあります。中国に進出してから6年で、Kindleの販売台数は数百万台に達し、毎年11月には素晴らしい業績を上げています。

したがって、ブランドがあまり知られていなかったり、あまり興味を引かない場合は、注意したほうがよいでしょう。

4月のスクリーン破壊事件

人類史上初のブラックホール写真

マーケティングを活用する

4月の最大の話題は、間違いなく人類史上初のブラックホールの写真と、この写真によって引き起こされた一連の著作権問題だろう。

写真がオープンソースで市販されていることを確認した後、大手メーカーはすぐにミームを活用してマーケティングの勢いを利用し始めました。わずか 24 時間以内に、いくつかのブランドが「新しいブラックホール広告」を発表しました。

ブラックホールシリーズポスター

スライドして他の写真を見る

ホットスポットを利用したマーケティングの波は、さまざまなクリエイター、コピーライター、アーティストの間で大きな競争となり、多くの優れたポスターが目立っています。一部のネットユーザーからは、「ブラックホールのホットスポットにさえ追いつけないのに、まだマーケティングと呼ぶのか？」という声も上がっています。

この大規模なマーケティングキャンペーンでは、イベントに参加したほぼすべての企業が大きな露出と口コミを獲得しました。マーケティング規模で計算すると、ブラックホールマーケティングは間違いなく今年最も強力なオンラインマーケティングカーニバルです。

5月に最も人気のあったケース

ホワイトラビット60周年

国境を越えたコラボレーション

2019 年のマーケティングにおける最大のトレンドは何ですか?

それは間違いなく国境を越えたコラボレーションです。

李寧は紅旗汽車と、NPCは青島ビールと、紫禁城はオレオとコラボレーションしており、ほぼ毎月大規模な越境マーケティングキャンペーンが行われています。

今年最も好成績を収め、最も多くの販売量を獲得したのは、国民的ミルクキャンディ「ホワイトラビット」です。

今年はホワイトラビット創立60周年の節目です。5月23日、ホワイトラビットとスメルライブラリーは天猫の全国トレンドアクションと提携し、天猫で新商品「幸せな子供時代の香りシリーズ」を発売しました。

ホワイトラビットの香水、ホワイトラビットのシャワージェル、ホワイトラビットのボディローション、ホワイトラビットのハンドクリームなど、フルラインの製品が入ったホワイトラビットのギフトボックスは、先行販売開始後、非常に人気を集めました。フレグランスギフトパック610個が3秒で完売し、マクサムと共同発売したリップスティックも、30秒で920本が完売するという販売奇跡を起こしました。

このマーケティングキャンペーンの結果、オープンから2か月しか経っていないホワイトラビット公式旗艦店への来店者数は15倍に増加し、売上は160%増加し、ファン数は26%増加しました。

同じ頃、ホワイトラビットとハッピーレモンが共同で立ち上げたポップアップストアが上海に上陸し、行列は数百メートルに伸びた。午前10時半に番号札をもらうために並び始めた人の中には、午後6時半までミルクティーを受け取れなかった人もいた。

ネット上では「#本場のホワイトラビットアイスクリームが来た#」というトピックが6万5000ヒットに達し、4億回近く読まれている。

明らかに、ホワイトラビットの感性マーケティングは前例のない成功を収めています。これは、国内の新製品と国家のトレンドの台頭を象徴するだけでなく、合弁事業と国境を越えたマーケティングを通じて古いブランドが生まれ変わることも意味します。

6月の最も人気のあったケース

ユニクロ＆カウズ

共同ブランドTシャツ

ユニクロとアーティストKAWSのコラボTシャツが6月3日、全国の店舗と公式サイトで販売された。真夜中過ぎ、天猫旗艦店ではコラボTシャツが数秒で完売。翌朝、オフライン店舗の開店前には長い行列ができ、売れ行きが恐ろしくなるほどだった。

ユニクロとKAWSの共同コラボレーションは、10万回以上の閲覧数を誇る数多くの新しいメディア記事を生み出し、翌日にはユニクロの株価が4.58%急騰するきっかけにもなった。この事件の後、女性が一人で夜出かける場合、ユニクロとKAWSのコラボアイテムを着ていれば、この女性は戦うだけでなく走ることもできると知っているので、誰も彼女に触れようとしないだろうと冗談を言う人もいました...

インターネットの台頭とソーシャルメディアの急速な普及により、多くのアーティストが自身の作品でソーシャルメディア上で話題を呼ぶことができるようになりました。すべての有名なアーティストは、最終的には自分自身のブランドとなり、ブランドの意味合いはブランドの商業的価値と芸術的価値の遺伝子となります。

実際、人気のニッチ文化が世間の注目を集めるのはもはや孤立した事例ではなく、若者グループの声はもはや無視できず、ボトムアップの傾向は抑制できない。

諺にあるように、存在は合理的である。ユニクロとカウズはゾンビのような販売シーンを利用して、この世界で発言する権利が徐々に若者の手に渡っていることを市場全体に証明した。

7月の最も人気のあったケース

長安の最も長い日

最高のトラフィック + 好評の俳優 + 良心的な衣装と小道具

世界を照らす12時間

6月27日、曹盾監督、雷家銀、易楊千熙主演の古風サスペンスウェブドラマ『長安の最も長い日』がYoukuで独占公開された。

トップクラスのトラフィック、才能豊かな俳優、そして念入りに作られた衣装と小道具の組み合わせが、ネットワーク全体を席巻しました。シリーズ自体の視聴回数が驚異的だっただけでなく、複数の業界で「Twelve Hours」マーケティング イベントのきっかけにもなりました。

『長安の一番長い日』が50億回再生という成功を収めたのには、俳優の易洋千熙と雷家銀、監督の曹盾、原作者の馬伯勇だけでなく、そこからインスピレーションを得た無数のマーケターが作成した高品質のコンテンツも貢献した。

8月の最も人気のあった事件

上海要塞

興行収入や口コミに関係なく

マーケティングは成功している

7月末、ルハンとグアン・シャオトンの破局説がWeiboで広まった。スタッフは「それは事実ではありません、0809上海要塞」と反論した。それ以来、＃0809上海要塞＃の付いたファンのメッセージがWeiboに頻繁に登場し、ルハンに関することであれば、コメント欄は0809上海要塞で埋め尽くされる。

『流浪地球』の成功に続き、2019年第2のSF映画として知られる『上海要塞』は、公式発表された瞬間から大きな注目を集めた。配給会社はまた、洗練されたマーケティング手法を駆使して、「上海要塞」に対する観客の期待をかつてないほど高めた。

映画の公開前に、公式Weiboアカウントと監督が揃って、非常にエキサイティングな予告編クリップをいくつか公開した。

Weiboのトピック「#电影上海堡#」は35億回以上読まれ、1000万回以上の議論が交わされました。 #鹿翰上海堡# は70億回の視聴と3000万回近くの議論を獲得し、その人気は興行成績と評判で大成功を収めた『哨戒機 魔界来襲』をも上回りました。

もちろん...結末はみんな知っています...

8月9日、『上海要塞』は公開初日の観客動員数が33.5％となり、同時期の映画の中で最高となり、上映回数も過去最高の13万7000回に達した。

しかし、映画自体の説明が難しいため、公開後に評価は半減し、豆瓣スコアは3.7点となった。圧倒的な否定的なレビューは、翌日の興行収入の70％以上の落ち込みに直接つながった。

しかし、映画が失敗したからといって、マーケティングも失敗したわけではない。『上海要塞』のプロモーターは、有名人のIPとトラフィックスターの人気をフルに活用し、評判と興行収入の両方を達成した驚異的な映画『流浪地球』と連携し、世論は高いままだった。

映画自体が合格ラインに達することができれば、この映画とテレビのマーケティングがルハンのキャリアに転機をもたらす可能性が高いと予測できます（ある意味では実際にそうなりました）。

いずれにせよ、マーケティングの観点から見ると、「上海要塞」のプロモーションは成功だった。

9月の最も人気のあった事件

WeChat公式

旗変更アバター

9月の感染者数増加の事例は遅れて、同月最後の数日間に現れた。

一夜にして、友人のほぼ全員が@微信官方で国旗アバターを求めました。アバターに国旗をもらった人は笑顔で何も言わなかったが、国旗をもらえなかった人はインターネット上で願い事を語った。

実はこれはテンセントニュースが国慶節を祝うために企画したマーケティングキャンペーンです。正しい国旗アバターは実はテンセントニュースが特別に制作したイベントH5を通じて入手したもので、友人がモーメンツに何度投稿してもWeChatの担当者は反応しません。

イベントの「発祥元」であるテンセントニュースの国旗アバター制作のH5を見ると、このアバターチェンジマーケティングには3億人近くが参加していることがわかります。規模から見ると、これは2019年に最も参加者数が多かったマーケティング活動の一つになるはずです。

10月の最もホットな事件

タオバオビル

10月中旬、何年も連絡を取っていなかった友人から突然、文字化けした謎のメッセージが送られてきたとしても、心配しないでください。彼は誘拐されたわけではなく、あなたが建物を建てているところを捕まえに来ただけです。

今年のダブルイレブンの前夜、タオバオは「チームを組んで建物を建てて20億の紅包を獲得しよう」というイベントを開始しました。これまでのダブルイレブンがインターネット速度と手作業のスピードを試すものであったとすれば、今年のダブルイレブンは友情を試すものとなるでしょう。

建物を建てて猫コインを獲得するアクティビティが開始されるとすぐに、主要なソーシャルプラットフォームを席巻しました。開催期間は昨年と同じ、2019年10月20日から11月11日までの計22日間。

多くのネットユーザーから疲れたという苦情が寄せられたが、ビルのマーケティングはソーシャル属性とゲーム属性を意識的に融合させ、主要ソーシャルプラットフォームを制覇する効果を成功裏に達成し、ダブルイレブンに強力な勢いを生み出した。20億円のコストで、ダブルイレブンの最終売上高は2684億円に達した。

リターンの面では、建物を建てることが今年最も強力なマーケティングになるはずです!

11月の最も人気のあった事件

アウディとインフィニティ

ウーロン広告危機マーケティング

11月、あるプラットフォームがインフィニティの広告の代わりに誤ってアウディの広告を掲載し、自動車業界に予想外のハイレベルのマーケティングパーティーをもたらした。

これが起こるとすぐに、ボルグヴァルト、ボルボ、メルセデス・ベンツなどの自動車会社はすべてオンライン化して、その人気を利用しました。

プラットフォームと広告主の決裂につながる可能性もあったこの茶番劇は、和解へと変わった。アウディとインフィニティの両ブランドが検索トレンドになっただけでなく、その人気を利用しようとした他の自動車ブランドも利益を得た。

この緊急事態において、アウディとインフィニティの対応は、まさに教科書的な危機広報と言えるだろう。これは、敵であり味方でもあるトップ自動車メーカー間の関係を明らかにするだけでなく、健全な競争とブランド双方に利益をもたらすマーケティング手法を社会に示しています。

11月のベストマーケティング事例にふさわしい！

今のところ、12月のマーケティング王はまだ現れていませんが、今年の最初の11か月を振り返ると、スクリーンをうまく支配できたケースには主に次の大きな特徴が含まれていることがわかります。

1. メディアとしてのビデオ（What's Peppa Pig?、Shanghai Fortress、The Longest Day in Chang'an）

2. 国境を越えた要素をフル活用する（スターバックスの猫の爪カップ、ホワイトラビット、ユニクロ）

3. ホットスポットを集団マーケティングに活用する（ブラックホールマーケティング、自動車広告マーケティング、WeChat国旗アバター）

では、12月のマーケティング王は何になるでしょうか?近々公開予定の旧正月映画ですか？ダブル11休暇中のビジネス活動ですか?ダブル12ですか？それとも、予期せぬ突然のホットスポットでしょうか?

しかし、予想外のことが何も起こらなければ、今年最も強力なマーケティングはやはり「ペッパピッグって何？」になるだろうと思います。

どう思いますか？

著者:マーケティングの美しさ

出典:マーケティングの美しさ (ID: yingxiaozhimei)