牛を飼う、元斉森林私有地の解体

本日ご紹介する事例は【永浦/養子縁組/元斉森林】の私有地の比較分析です～

1. 質の高い事例の分析

事例名： [永浦/養子縁組/元斉森林] プライベートドメイン比較分析

事例業界:電子商取引小売業

分解著者: Ah Le Zhen

ケースの目的:新規顧客の獲得、顧客維持の促進、現金化

ケースタグ:ソーシャルマーケティング

1. 背景のコントラスト

差別化と共通性の分析:

1) 製品の品質管理

これら3つのブランド・商品はいずれも高品質で健康的と位置づけられており、品質の追求に多大な努力を払っている。

永普は工場設立に投資し、コーヒー農園を契約し、日本工場のフラッシュ抽出技術の独占協力権を購入しました。Adopt a Cowも世界中から高品質の乳牛を導入し、乳牛に適した黄金の牧草地を作りました。元斉森林は独自の工場を建設し、製品の味と品質について多くの探求を行いました。

2) 外観デザインを重視

永普と元斉森林は、見た目の美しさを重視するZ世代をターゲットにしているため、製品の外観デザインにも革新が加えられています。永普は石端正の愛らしいIPイメージを創作し、製品の外観デザインはこのイメージに基づいています。元斉森林は、Z世代の好みにも合う2次元の日本的なデザインを採用しています。

Adopt a Cow のターゲット層は、主に 1980 年代から 1990 年代に生まれた新しい世代の母親たちです。子供向けラインの製品のデザインでは、牛を IP 化し、かわいい子牛「Dada」を作り上げました。柔らかい小さな角は子牛としてのアイデンティティを象徴し、柔らかい頭のラインがさらにかわいらしさを際立たせています。

3) コアユーザーグループ

3社のコアユーザーはいずれも一級都市、二級都市の女性たちだ。

一級都市と二級都市のユーザーは、新しいものに興味を持ち、新しいものを体験することに積極的で、新興製品に対してオープンな姿勢を保っています。これにより、Yongpu、Adopt a Cow、Yuanqi Forest などの企業は、大手企業が支配する市場で目立つ機会を得ることができます。さらに、3社は、新しいものを求めるユーザーの好奇心を満たすために、製品やフレーバーの革新を続けています。

彼女の経済的成功。女性は消費需要が強く、購買力も比較的強く、自分の内面の感情や生活の質にもっと注意を払います。

3社は品質を重視するだけでなく、消費者との感情的なつながりも重視しています。 3社とも、ユーザーと感情的につながるブランドIPを設計している。例えば、永普は愛らしい石端正をデザインし、養子縁組はかわいい子牛のダダのイメージを使用し、元奇森林のミルクティーシリーズはかわいい頭の太い人形を使用している。また、IPに基づいて周辺製品や共同ブランド製品も派生し、消費者により多様な消費の選択肢を提供している。

2. 交通迂回戦略

共通性と差異性の分析:

1) パブリックドメイントラフィックの迂回

オンライン チャネルのレイアウトは、新しい消費者ブランドにとって重要な戦略的選択となっています。

これら3つのブランドは、パブリックドメイン広告、主にDouyin、Weibo、Xiaohongshuなどで構成されるソーシャルメディアマトリックスの構築、kolプロモーションなど、オンラインチャネルの開発に重点を置いています。

違いは国境を越えたコラボレーションにあります。Yongpuは国境を越えたコラボレーションを通じてブランドのコールドスタートを実現し、人々の輪に向けてより物理的な感覚を持つカスタマイズ製品をいくつか作り、多くのトラフィックと話題を獲得しました。

Adopt a Cowは、国境を越えたコラボレーションにおいていくつかの新しいアイデアを生み出しました。共通の消費シーンに基づいて他の消費者ブランドとギフトボックスを形成し、IP共同ブランドのミルクカードを作成し、国境を越えたコラボレーションを通じてオフラインのポップアップストアを拡大し、各ブランドの異なる組み合わせポイントを通じて多様なコラボレーション方法を模索しました。これにより、コラボレーションによってブランドの声を拡大できるだけでなく、その強力な可能性により消費者に新たなブランド認知度を生み出します。

一方、元斉森林は、さまざまなケータリングブランドと提携して共同ブランドのIP専用ドリンクを作ったり、共同ブランドのギフトボックスを組み合わせたりすることで、飲食シーンでの存在感を深めています。

同時に、永普はユーザーと深くつながるためのシナリオとして、オフラインのブランド活動を積極的に展開している。牛を養子に迎えるための共同ブランドのオフラインポップアップストアや、VIPユーザー向けの牧場ツアーも、ユーザーとの深いオフラインインタラクションを実現している。元啓森林はまだオフラインのブランド活動を行っていない。

2) プライベートドメイントラフィックの迂回

公式アカウント、ミニプログラム、動画アカウントは、トラフィックを生成する重要なタッチポイントになっています。

トラフィック転換チャネル: 3 つのブランドはすべて、公式アカウント、ミニプログラム、ビデオ アカウントを展開しています。公式アカウントとビデオ アカウントは、トラフィックをプライベート ドメインに転換するための第一の選択肢です。 Yongpu と Yuanqi Forest はミニプログラムを開始しましたが、Adopt-A-Person はまだトラフィックをプライベートドメインに転送するミニプログラムを開始していません。

トラフィック転換パス: Yongpu と Yuanqi Forest は、餌を使用してユーザーをコミュニティに誘導し、コミュニティの交流を通じてユーザーを維持し、その後、コンバージョン ループを完了します。一方、Adopt a Cow は、ユーザーを WeChat アカウントの追加に誘導し、WeChat アカウントでサービスとコンバージョンを完了します。

ベイトの選択: Yongpu のトラフィック生成ベイトは、注文ごとに物理的なバッジを配布することを選択していますが、Yuanqi Forest と Adopt a Cow はどちらもトラフィック生成のためにクーポンを選択しています。

プライベートドメインの位置づけの違いは、トラフィックからもわかります。Yongpuは、コミュニケーションコミュニティを通じてユーザーとのつながりをさらに確立することを望んでいるため、完全なコンバージョンを達成するためにさまざまな割引も選択しています。代わりに、IPイメージと周辺バッジを通じて、同じサークルのユーザーをプライベートドメインに引き込みます。

Adopt a Cowは、プライベートドメインを通じてコアユーザーに詳細なサービスを提供したいと考えています。トラフィックフローはWeChatアカウントを介して行われます。1対1のサービスを通じて信頼が強化され、その後の再購入が形成されます。

元斉森林私有地の核心は、ブランドコレクションストアを構築し、さまざまなブランドの製品を厳選し、飲料からその他の関連消費を拡大することです。そのため、トラフィックを引き付ける餌もユニバーサルクーポンであり、さまざまな製品のプロモーションはコミュニティを通じて完了します。

3. 運用戦略

共通性と差異性の分析:

1) さまざまなタイプのキャラクター作成

3 つの企業はたまたま異なるタイプの人材を選んだだけです。 Yongpu はユーザーと仲良くなるために友達タイプの性格を選択し、そのかわいい IP デザインもユーザーに良い気分を与える可能性が高いです。Adopt a Cow は専門家タイプの性格を作成することを選択し、ユーザーに栄養と健康の知識、科学的な牛乳の飲み方の提案などを提供します。Yuanqi Forest は福祉担当者の役割を作成し、ユーザーに食べ物の推奨事項と食品のメリットを提供します。

さまざまな製品に基づいてさまざまなペルソナを選択することを検討してください。

① ユーザーの認知形成に焦点を当てる

ユーザーは比較的高いレベルの認知度と受容性を持っており、ある程度の認知教育を必要とします。例えば、健康、母子、教育などの製品では、専門家のペルソナを使用できます。パーソナルコンテンツのアウトプットを強化し、コンテンツを通じてユーザーとの強い信頼感を確立します。

②商品とメリットに焦点を当てる

一般的に、高頻度、低注文、マルチ SKU 製品では、福利厚生担当者ペルソナを選択してユーザーにもたらす福利厚生の価値を高め、ユーザーの維持と再購入を向上させることができます。

③ブランド認知コミュニケーションに注力

ユーザーに特定のアイデアや意見を伝えたいブランドは、実は友人タイプのパーソナリティに適しており、高頻度のインタラクションを通じてユーザーとの強い感情的なつながりを確立することができます。

もちろん、キャラクターの作成は一種類ではありません。複数の種類のキャラクターを同時に作成したり、割引、ブランドのコンセプトや意見、知識など、さまざまなコンテンツをさまざまな割合でキャラクターに散りばめたりすることもできます。重要なのは、ユーザーがあなたのブランドを見たときに最初に思い浮かべてほしい特徴について考えることです。

2) パーソナリティフレームワークに基づいたモーメントコンテンツとプライベートチャットの設計

モーメントやプライベートチャットのコンテンツデザインは、違和感を避けるために、キャラクターによって作成されたイメージと一致している必要があります。体験中、時々「場違い」な感覚がありました。例えば、栄養士の過度なマーケティングやステレオタイプの話し方により、栄養士のアイデンティティに不信感を抱くのは避けられませんでした。

「プレイ外」を回避するにはどうすればいいですか? Momentsは表示窓として機能し、コンテンツコラムの比率、文体、イラストにより、ユーザーは最初の瞬間にコンテンツが伝わることを実感できます。たとえば、栄養士の専門的な栄養知識に関する洞察、製品の比率に関する専門的な分析、ユーザーに対する専門的なアドバイスはすべて、プロ意識と権威感を生み出すことができます。

ユーザーとの直接的なコミュニケーションと対話の窓口として、プライベートチャットの最初の文は口語的でパーソナライズされたものにして、信頼性を反映させる必要があります。その後の会話では、パーソナリティスタイルを維持する必要があります。たとえば、専門家タイプのパーソナリティは、イメージをより人気にするために、ユーザーに専門的なコンテンツを出力する必要があります。

3) コミュニティは私的領域においてかけがえのない意義を持つ

コミュニティを構築しない Adopt a Cow と比較すると、Yongpu と Yuanqi Forest はどちらもコミュニティを構築しています。しかし、コミュニティの位置づけは異なります。Yongpu はマーケティングを排除したコミュニティです。サークル内のユーザー間のコミュニケーションのプラットフォームとして機能し、コミュニケーション シナリオで製品をさりげなく宣伝し、ユーザーが自発的で比較的無害なコミュニケーション グループを形成できるようにします。

元斉森林は福祉と割引のグループです。福祉フラッシュセールや商品推奨を通じてコン​​バージョンのクローズドループを形成し、また、コミュニティ活動を企画してユーザーの活動を活性化します。飲食シーンでのユーザーの自然な共有欲求を利用することで、コミュニティはマーケティングと活動の稀なバランスを実現しています。

考え：プライベート領域にコミュニティを構築する必要はあるか？

実際は必ずしもそうではありませんが、ソーシャル ネットワークは依然としてトラフィック操作の効率を向上させる最も効果的な方法です。コンテンツの価値を伝えることや、優遇措置を提供することは、ソーシャルな手段を通じて実現できます。また、コミュニティには群集効果の形成、活動の機運醸成、コクの醸成など、他のタッチポイントでは得られない効果もあります。

したがって、プライベート領域内のさまざまなタッチポイントがそれぞれの機能を実行できれば、最大の効果が得られます。コミュニティはコンテンツ露出の主戦場として活用でき、友人の輪は商品を推奨したりライフスタイルを紹介したりするために活用でき、1対1のプライベートチャットはユーザーライフサイクルにおける重要なコンバージョンノード（定期的な再購入ノード、大規模なプロモーション）として活用できます。

4) 有料会員制度の方が良い選択肢でしょうか?

Yuanqi Forest は有料会員を選択していますが、Yongpu と Adopt a Cow はまだ無料会員（成長会員、ポイント会員）です。Yuanqi Forest が有料会員を選択しているのはなぜですか?

有料会員は、実際に一定の金額を支払うことで定期的な特典を享受し、ユーザーのニーズに合った価値のリターンが、有料会員になるためにユーザーにお金を払わせるのです。

①有料ユーザーの単一顧客価値は高い

元斉森林のカード開設時の元金保証などの決済特典は、同製品が営利目的の製品ではないことを示している。むしろ、ユーザーのその後の注文に対してより高い価値の創造を促進することができます。

Youzanのプライベートドメインビジネスインサイトレポートによると、有料会員の単一顧客価値は無料会員の2.7倍、再購入サイクルは42.7%短縮され、売上高は40%を占めています。有料ユーザーは企業にとって長期的な価値を生み出すことができます。

②効率的に顧客を囲い込み、ユーザーの定着率を向上させる

有料会員は、長期的な消費を期待するユーザーにとって、より費用対効果の高い選択肢です。有料会員を選択すると、ユーザーは損失回避の精神を発達させ、競合製品に簡単に切り替えなくなります。

③価値の高いユーザーグループを除外する

ユーザーニーズの洞察に基づき、新製品のトライアルやオフラインイベントなどのユーザー共創活動を通じて、より安定した感情的なつながりを構築します。

では、どのようなブランドが有料会員制度を検討できるのでしょうか?

差別化された製品やサービスを提供できるかどうか。 Yuanqi Forest は、会員の権利と独占感を高めるために、会員価格を適用し、会員カーニバルデー、会員限定の特典、会員向けの新しい試食などを企画しています。

ユーザーは再購入を選択するでしょうか?通常、ユーザーは一度支払った後、有料会員の実際の価値をより明確に理解します。しかし、元奇林はカード開設元金保証サービスを設けており、期限が切れても元金が返還されない場合は、価格差額が返金されます。この「利益のみ、損失なし」のポリシーにより、ユーザーは実際の価値に対する懸念を直接払拭できます。

それがコアビジネスモデルに適合するかどうか。元斉森林の有料会員制は、自社製品だけではなく「厳選されたスナックショップ」を基盤としているため、SKUが多く、新製品が頻繁に導入され、ユーザーの多様な選択のニーズを満たしています。健康食品のエコシステムの拡張は、製品ラインの薄さの問題を補い、さらに魅力を高めています。

5) ミニアプリゲームはプライベートドメインの活性化と維持のための強力なツールとなる

ストックトラフィックの時代では、いかにユーザーの注目と時間をつかむかが新たな成長の道筋となっています。ミニゲームの豊富で興味深いゲームプレイは、ユーザーの時間をつかみ、徐々にゲームにユーザーの心を占領し、ブランドとユーザー間のインタラクションを完了するための重要なツールとして機能します。

Yongpu のシミュレーションビジネスゲームとして、ユーザーはゲーム内で自分のコーヒーショップを自由に装飾し、さまざまな特別なブレンドを学び、さまざまな興味深いゲストを迎え、種子から原材料の加工、飲料の開発までのプロセスを体験できます。

このミニゲームでは、ユーザーはコーヒーショップを経営するプロセスを体験できます。生み出された創作コーヒーは、ヨンプコーヒー液で実際に実現され、ユーザーは実際の場面で体験してから取引を完了することができます。

クラウド牧場の牛飼育ゲーム「Adopt a Cow」では、様々な高品質の品種の牛を飼育することができ、これは現実で飼育した牛も高品質の牛であることを示しています。よりレベルの高い食堂は牛により良い餌を与え、これは現実で飼育した牛の食事の質が高く、餌代が高いことを示しています。牛には水浴び場と牛舎もあり、これは現実で飼育した牛がSPAをしたり薬湯を楽しんだりできることを示しています。

ユーザーゲームで牛を育てるプロセスは、牛を飼うことを現実に再現したものです。 Adopt a Cow を通じてユーザー ブランドを育成するプロセスは、一連のステップを経て完了します。

これら 2 つのミニゲームの再利用可能なハイライトの分析:

①ブランドのターゲットユーザーが好むゲームプレイを選択する

YongpuとAdopt a Cowは女性ユーザーの割合が比較的高く、その多くはストレス解消、可愛くなりたい（かわいいペットを育てる）、個性を追求する（自分のカフェを経営する）といった第一層、第二層の女性ユーザーです。そのため、競争やプレッシャーがあまりない、より軽いシミュレーション経営やペット育成ゲームを選んでおり、ユーザーのニーズに合っています。

②ブランド目標と組み合わせる

「牛を養子に迎える」とは、ミニゲームを通じてユーザーの心にアイデアを植え付け、共有や招待などのタスクを完了することで分裂を達成する方法です。 Yongpu は、核分裂ゲームプレイに関しては比較的保守的であり、ユーザーにとって没入感のあるシーンを構築し、Yongpu のブランド認知度を高めることを望んでいます。

③ブランドIPイメージを活用しブランド認知度を高める

ミニプログラムにはブランドのIP、ロゴなどの要素が埋め込まれています。たとえば、Yongpu GamesのUIデザインとさまざまなキャラクターデザインは、Shi Duanzhengのラインアウトとイラストスタイルに従っています。Adopt a Cow Cloud Ranchは、多数の牛のIPを主な素材として使用しています。ブランド要素やイメージ、そして小さなゲームを通じて、ブランドは人々の心にさらに深く根付くことができます。

6) 動画ライブ放送とブランド価値の分析

3. 家庭で飼える牛は1頭だけです。ビデオアカウントライブ放送は、プライベートドメイン変換の主な戦場として使用されています。プラットフォームの統計によると、ビデオアカウントライブ放送の収益規模はDouyinに匹敵します。 YongpuとYuanqi Forestの目標は、Douyinでのライブ放送のみであり、ビデオアカウントライブ放送はまだ開始していません。他のショートビデオライブ放送と比較したビデオアカウントライブ放送の利点は、次のように分析されます。

①忠実なユーザーに正確にリーチする

ビデオ アカウントのライブ ストリーミングは、プライベート ドメイン内のブランドの忠実なユーザーに正確にリーチできるため、ブランドのライブ ストリーミングの初期のコールド スタート サイクルが大幅に短縮されます。ライブストリーミングを通じてプライベートドメインのコンバージョン率の向上に貢献します。

②官民連携

ビデオアカウントのライブ放送は、プライベートドメインのユーザーに届くだけでなく、WeChat のパブリックドメインのトラフィックにも届きます。 WeChatは今年、トラフィック投資とトラフィックサポートを自由化しました。WeChatプラットフォームは、プライベートドメインが達成できるビュー数に基づいて、1：1のパブリックドメイントラフィックを割り当てます。

③プライベートドメインのトラフィックを効率的に集める

プライベートドメインにおける WeChat エコシステムの利点を活用することで、パブリックドメインのトラフィックをより効率的にプライベートドメインに直接保存できます。ミニプログラムはトランザクション ループを直接完了することもできます。

4. コンバージョン戦略

3社は初回購入、リピート購入、ホリデーマーケティングの体制を整えているが、戦略は若干異なっている。

Yongpu は毎日プロモーションを実施しておらず、その再購入戦略は、単に新製品を発売し、派生的な周辺機器を作成して、ユーザーに再購入を継続してもらうことです。

Adopt a CowとYuanqi Forestの最初の注文は、クーポンと新規顧客向けの独占割引を通じて獲得されましたが、再購入戦略には若干の違いがあります。Adopt a Cowは主に定期的なミルクカードを通じて顧客を囲い込み、消費フェスティバルを開催してユーザーの再購入を促しています。

Yuanqi Forest は、有料会員や会員限定の特典を通じて顧客を維持し、ユーザーを会員カードの開設に誘導し、継続的な再購入を生み出しています。

5. 結論

Yongpu、Adopt a Cow、Yuanqi Forest は、実際にそれぞれのプライベート領域で自分たちにより適した遊び方を選択しました。

Yongpu はブランド エコロジーに焦点を当て、取引を超えたユーザーとの密接な関係を築くことを目指しています。Adopt a Cow は、1 対 1 の洗練された操作を通じて忠実なユーザーにサービスを提供して、コンテンツ、取引、ソーシャル インタラクションのクローズド ループを構築したいと考えています。Yuanqi Forest はブランド コレクション ストアを作成し、コミュニティをコア シーンとしてコンテンツの宣伝やユーザーとのインタラクションを行い、有料メンバーシップを通じて単一顧客経済を深めています。

私は、3つのプライベートドメインモデルを、ブランドインタラクションプライベートドメイン、洗練されたオペレーションプライベートドメイン、そして深いコミュニティベースのプライベートドメインにまとめました。ブランドは、プライベート ドメインの価値を最大化するために、プライベート ドメインにおける自社のポジショニングとコア目標を正確に特定し、これらの目標を中心にコミュニティ、個人アカウント、ライブ ブロードキャスト、メンバーシップ システムなどの複数のタッチポイントを構築する必要があります。