ブランド成長の根底にあるロジックとSOP実装手順

ブランディングにおいて最も重要なのは、根底にあるロジックと最終的な結果という点において、プロセスではなく、エンドユーザーの心に残る結果とブランドマインドを確立することです。

ブランド成長の根底にあるロジックとSOP実装手順

ブランドの真実10選と実践的なQA5選

• ユーザーがそれをブランドとして認識し、ブランドとしてみなすときのみ、それはブランドとしてみなされます。
• ゼロから始めるには、2 つのブランド タスクについて明確で体系的なアイデアが必要です。ただ、同じブランドでも、段階が異なれば重点が異なります。
• 精神的な目標、心は出発点であり、ブランド作業は道であり、私たちの 2 つの基本的なブランドタスクを体系的に実行することは戦略であり、必要不可欠です。
• ブランドの成長に限界を設けないでください。継続的に「大規模浸透」を行うことでのみ、ブランドは成長し続けることができます。
• ユーザーのニーズに反してはいけません。ユーザーに逆らってはいけません。そして「私はこう思う」と言わないでください。ブランドは需要を生み出しているわけではありません。
• ブランド競争とは、競合他社の顧客基盤を奪い取らなければならない可能性があることを意味します。ブランドの成長とは、顧客浸透率を継続的に高めることを意味します。
• ブランドは、持続的かつ広範囲に浸透することで、顧客の心の中での存在感と、顧客の購入シナリオにおける利便性を確立し、維持する必要があります。
• 「意味のある」差別化を考えてエネルギーを浪費するよりも、まずはブランドを顧客に知ってもらうために、その執着を捨てて「意味のない」独自性に焦点を当てたほうがよいでしょう。
• ブランドの市場シェアが大きくなればなるほど、苦労して築き上げたブランドの知名度を守ることに注意を払う必要があり、そうしないと顧客認知度における競争上の優位性を失うことになります。
• 現実には、興味深い現象がよく起こります。多くの起業家やブランド運営者は、ブランドが少し成長すると、「ブランドのアップグレード」に執着し、ブランドをアップグレードしなければならない、ブランドイメージと付加価値を高めなければならない、国際的な高級ブランドとベンチマークしなければならないと信じてしまいます。この時、注意しなければならないのは、あなたのブランドが過去に急速に成長し、すでに一定規模の消費者の心を占領している場合、ブランドの独自の資産を簡単に変えてはいけないということです。そうしないと、苦労して蓄積したブランドの精神的卓越性と購買利便性を簡単に失ってしまいます。ブランドが新しいブランド固有の資産を再構築するための十分な予算を持っていない限り、既存のブランド固有の資産を保護する必要があります。

質問 1: 価格を引き上げ、既存の顧客にさらに支払いを求めることは、ブランドの成長に役立ちますか?

理論上は、既存製品の価格を上げると売上が増加する可能性もありますが、実際にはそのような状況は非常に稀であり、成功したとしても一時的なものに過ぎません。なぜなら、価格が上昇すると、特定のブランドに対する顧客の「価格アンカー」が壊れ、顧客の購入意欲が減退し、顧客数が減少するからです。

同時に、価格上昇はチャネルディーラーの信頼にも影響します。チャネルディーラーは一般的にプロモーションを通じて顧客を引き付けます。彼らも利益率の低さを訴えていますが、利益率よりも顧客数の減少を心配しています。

質問2: 既存顧客の購入頻度を高めることで成長を達成できますか?

同じカテゴリー内では、競合ブランド間の顧客ロイヤルティと購入頻度の差は非常に小さいです。顧客は移り気で、いわゆる忠実な顧客は多くありません。たとえ忠実な顧客がいたとしても、それは二枚舌の忠誠心です。そのため、顧客ロイヤルティの向上によるブランド成長を達成することは非常に困難です。

さらに、ロイヤルティや購入頻度は、多くの場合、ブランドの制御範囲を超えています。私たちがどれだけ古い顧客を大切にしても、時々競合他社が現れて顧客を奪い去ってしまうことがあります。

質問 3: 多くのブランドが広告に投資することなく、チャネルに浸透するだけで急速に成長できるのはなぜですか?

チャネル浸透自体が一種の「リーチ」であるからこそ、いくつかのチャネルを開拓することで、すぐに売上を伸ばすことができるのです。特に最近はチャンネルが「マーケティング志向」になってきており、チャンネル自身もマーケティングを行っています。

また、ブランド成長の初期段階では、チャネル リーチの効率がマーケティング リーチの効率よりも高い場合がよくあります。なぜなら、マーケティングは「中間プロセス」に投資されるのに対し、チャネルは「端末購入」を直接促進するからです。

質問 4: チャネルを優先するか、マーケティングを優先するか?

多くの場合、ブランドは当初、自社の強みとリソースの優位性に基づいて、1 回のブレークスルーと 1 回の大規模な浸透を達成します。

ブランド創設チームの中には「チャネル出身」のチームもあり、比較的豊富なチャネルリソースを持っているため、当然ながら「大規模チャネル浸透」という戦術を選択することになります。ブランド創設チームの中には「マーケティングのバックグラウンド」を持ち、比較的豊富な市場経験を持つチームもあるため、自然に「マーケティング浸透」の戦術を採用する傾向があります。

質問 5: マルチチャネル配信とシングルチャネル浸透: どちらの道を選ぶべきでしょうか?

これは、ブランドの開発のさまざまな段階によって異なります。ブランドが0から1の初期段階にあるときは、コストとエネルギーによって制限され、浸透のために1つのチャネルしか選択できないことがよくあります。ブランドが一定の段階に成長すると、より多くの新規顧客にリーチするために、1つのチャネルではその需要を満たせないことが多く、より多くのチャネルを開発し、より多様なチャネルに参入する必要があります。

一方、ブランドがさまざまなチャネルに参入すると、必然的に利益相反に直面することになります。チャネル間では価格や取引条件に一定の衝突があり、チャネル間のクロスセルのリスクもしばしばあります。そのため、ブランドが多様化されたチャネルを通じて流通を開始した後は、多様化されたチャネルをどのように管理し、多様化されたチャネルによってもたらされる衝突やリスクをどのように軽減するかに注意を払う必要があります。ブランドは、チャネル間の利益相反を減らすために、チャネルごとに異なる新製品を開発することを選択することがよくあります。

ブランドの真実10選と実践的なQA5選

• 「Walk with Me」ルール: 顧客のシナリオをシミュレートし、顧客の買い物に同行し、顧客の第一直感を尊重します。
• ターゲットとするユーザーを見つけたら、ユーザー インサイトを掘り起こすのは簡単なステップです。また、ユーザー インサイトを参照できる一連のツールや視点が市場に出回っています。
• 目的もなくユーザー インサイトを採り入れないでください。今日の時代では反復のスピードが速すぎるため、インサイト採り入れの中心的な目的、つまりすべては製品開発のためであることを念頭に置く必要があります。中核となる目的を考慮せずに、広範囲に洞察を掘り下げることはできません。製品開発に加えて、ユーザーインサイトは、製品コンセプトの革新、製品のアップグレード、新ブランドの立ち上げ、マーケティングの創造性などの目的にも役立つことがあります。
• 多くのブランドは、コンテンツを作成する際に、次の 3 つの誤解に陥りがちです。

  1つは、ユーザー（消費者/顧客/クライアント）を盲目的に代表することです。

  もう一つは、個人的な美学を盲目的に信じることです。

  ブランディング＝流行のブランドを作ること

• 良い製品は「良い洞察力」から生まれます。すべてのトラフィック/チャネル技術では「悪い洞察力と悪い製品」を救うことはできません。
• 事前にトラックをスクリーニングせずに盲目的にユーザー調査を開始すると、「空虚な」洞察、机上の空論、職人技に満ちた、非論理的で個人的な主観的で感情的な判断に基づいた洞察の罠に陥ってしまいます。時間の無駄、間違った方向、内部の争い
• 専門家の視点とユーザーの視点を比較することは、実は非常に非論理的な行為です。自分は消費者だと思っている人は、実は本当の消費者を理解していないことが多い。なぜなら、心の中で偏見を持っているからだ。
• 実際には、多くのブランドが盲目的な美学の誤解に陥り、盲目的に消費者を代表し、社内の同僚の美学がユーザーの美学を代表し、社内の同僚の意見がユーザーの意見を代表することを許しているのをよく見かけます。

  これは実は非常に不公平であり、論理的思考を欠いた怠惰な行為です。なぜなら、ユーザーは実際には多様であり、そのニーズや美的要求も多様だからです。これにより、ブランドは、非常に非科学的で感情的であり、個人的な経験と個人的な美的感覚に基づいた、ブランド成長の大きな罠に簡単に陥る可能性があります。

• すべてのブランドおよび製品マーケティングにおいて、完璧なコンテンツや優れたコンテンツは存在せず、適切なコンテンツのみが存在します。適切なコンテンツとは何でしょうか?人、商品、場所がマッチしたコンテンツだけが正しいコンテンツです。
• ブランドのコンテンツプレゼンテーションは、いわゆる「ハイエンド」コンテンツである必要はなく、またすべてのブランドが「潜在的なブランド、小さくて美しいブランド」として一部のメディアマスターの美的要件に準拠する必要もありません。結局のところ、ブランディングとはユーザーの視点に戻ることです。独り言を言わないでください。また、小さなグループの中で独り言を言わないでください。

質問 1: ユーザーインサイトを通じて真のニーズと偽のニーズをどのように判断すればよいでしょうか?

業界の常識、ユーザーの行動の常識、ユーザーの脳の認知の常識に立ち返って、ユーザーのリアルな口コミキーワード、検索語、業界の競合分析などを調査します。なぜ虚偽の要求が頻繁になされるのでしょうか?なぜなら：

• まだ業界を理解しておらず、ユーザーを尊重していない
• 「差別化されたイノベーションへの執着」に囚われている
• 「普及率」が第一の重要な基準であるかどうかは分かりません

質問 2: ユーザーの洞察から最も重要なニーズと問題点を抽出し、非中核的なナンセンスを排除するにはどうすればよいでしょうか?

自分を表現したいという気持ちを持ち続け、たった「一文」を言う力を練習しましょう。主なニーズに関係のないコンテンツや、ユーザーの認識を誤らせるようなコンテンツを恣意的に拡張しないでください。

質問 3: ユーザーインサイトを通じて真のニーズと偽のニーズをどのように判断しますか?

業界の常識、ユーザーの行動の常識、ユーザーの脳の認知の常識に立ち返って、ユーザーのリアルな口コミキーワード、検索語、業界の競合分析などを調査します。なぜ虚偽の要求が頻繁になされるのでしょうか?なぜなら：

• まだ業界を理解しておらず、ユーザーを尊重していない
• 「差別化されたイノベーションへの執着」に囚われている
• 「普及率」が第一の重要な基準であるかどうかは分かりません

質問 4: ブランディングは、なぜ単なるブランディングではだめなのでしょうか?

ブランディングにおいて最も重要なのは、根底にあるロジックと最終的な結果という点において、プロセスではなく、エンドユーザーの心に残る結果とブランドマインドを確立することです。これらはすべて、ブランド認知を確立するのに役立ちません。プロセスがいかに壮大であっても、使用されるブランディング手法がいかに流行っていても、実際には本質的な助けにはなりません。

実用的な観点から言えば、「ブランドの構築」をブランディングの 10 点セットと盲目的に同一視すると、競合他社を盲目的にコピーするというジレンマに陥る可能性があります。

• なぜコピーしたのか分かりません。
• 全然うまくコピーできない
• エネルギーとお金の大きな無駄
• 他の人のために結婚式の衣装を作る
• 販売チャネルから疑念を生じやすい

多くの場合、社内チームの上級管理職は、伝統的なクリエイティブ、マーケティング、広告担当者であれば、最もよく知っている分野であるブランディングに執着します。そのため、上司にブランディング作業の 10 項目を実行するよう説得しようと全力を尽くしますが、なぜそれを実行するのか、自分にとって適切なものを何を選択するのかがわからず、多額のお金を無駄にしています。

もちろん、これは必ずしも中級および上級管理職にとって問題ではありません。創業者として、私たちは常にチームに頼れるわけではありません。特に頭脳を使うのは難しすぎるため、ブランド構築の体系的かつ論理的なアイデアをチームが考え抜くのを手伝ってくれることを期待しないでください。企業、特にスタートアップでは、頭脳を使うのは基本的に創業者です。残りのチームメンバー（中級、下級、上級を問わず）が80% の実行をうまくこなすことができれば、彼らはすでに競合他社よりも優れていることになります。もし、創業者のように問題について考え、頭脳を使う意欲のある才能ある人材に幸運にも 1 人か 2 人出会えたら、私たちは彼らを大切にしなければなりません。そうでなければ、そのような稀有な才能は失われてしまうかもしれません。

質問 5: ユーザーインサイトでユーザーの問題点が見つからない場合はどうすればよいでしょうか?

ほとんどのユーザーは問題点を抱えていますが、それらはそれほど差別化されていません。このような状況は、紅海でよく発生します。浄化などを行う場合は、次のことができます。

解決策 1: 次善の策として、ユーザー価値ではなく、商品の RTB やユーザーの利便性などの拡張された角度から探します。

オプション2: 新たな対立/問題点を生み出す

ブランド資産管理とSOP実装手順の根底にあるロジック

ブランドの真実10選と実践的なQA5選

• 永続的なブランドは、ブランド価値管理/ブランド資産管理を非常によく理解していることが多いです。
• 多くの場合、永続的なブランドは、ブランド価値を伝えるために古典的なビッグ製品に依存しています。すべての永続的なブランドには、時間、空間、時代、ユーザーの階層を超越し、すべての人に知られ、愛されている古典的なビッグ製品があります。
• 古いブランドの場合は、[独自の資産]をスクリーニングする必要があります。基準となるのは、[人気]と[独自性]の2つの側面です。

  認知度とは、資産とそのブランドとの関連性を認識している顧客の数を指します。資産自体がどの程度知られているか、および/または知られる可能性があるかを測定します。

  独自性とは、顧客がその資産を特定のブランドに固有のものとしてどの程度認識するかを指します。資産の独自性または潜在性を測る指標。顧客が資産について言及されたときに競合他社のことを考えた場合、この資産要素が不適切に使用されると、他の企業にとっての利益になります。

• 【ブランド資産管理】では製品について触れていません。製品はブランドの独自資産、ブランド価値、ブランド個性、ブランド使命、ビジョン、価値観の中核を担うものであり、ブランドは空虚ではなく、ブランドと製品は分離されていないからです。
• 私たちは、自分たちの希望ではなく、お客様の考えに基づいて製品カテゴリーを決定します。ブランドと同じように、私たちがどのように位置付けたいかではなく、顧客の精神的な理解に依存します。
• 最近、ブランドは精神的価値と高レベルのブランド感情的価値を創造すべきだと主張する新たな潮流が業界に出現しています。ブランドは、ローエンドブランドとハイエンドブランドの2つのカテゴリに分けられると考えられています。過去2年間の消費財起業を最初に提唱し、その後批判した傾向と比較すると、この新しい傾向は業界にもっと多くの隠れた損害をもたらしました。多くの伝統的なブランド創設者、さらには多くの新しいブランド創設者が混乱に陥っています。一方ではラベル付けのプレッシャーを心配し、他方ではブランド構築の体系的なブランド方法論をよく理解していません。「ハイエンドブランド」をどのように実行するかについては、自分自身とチームに対する不安な自己反省に陥っています。
• 私たちはこれまで多くのブランディング マーケティングやブランディング マテリアルを行ってきましたが、これらは私たちのブランド価値のコミットメントを運ぶものではありません。それらは単にブランド価値を約束し、ユーザーにリーチするための手段にすぎません。製品の真の担い手であり、ユーザーが当社のブランド価値への取り組みを真に認識できるようにするのは製品です。
• ブランド独自の資産体系を形成することはブランド部門の基本的な業務であり、すべての部門と業務の基盤であり、特にブランドマーケティング部門の中心的な業務の一つです。
• 現実には、顧客は合理的な購入をすることはなく、あなたからのみ購入する 100% 忠実な顧客は多くありません。それどころか、顧客は皆「気まぐれ」です。したがって、「ユニークさ」は「購入の理由」にあまり重点を置くものではなく、「意味のある」違いも必要とせず、むしろ顧客がブランドを区別し、覚えられるようにする方法に重点が置かれます。
• 顧客は、ブランドを覚えて認識するために、さまざまなノードの関連性に依存しています。顧客の記憶プロセスは同じですが、異なるブランドによって反映される記憶ノード/情報は異なり、顧客は異なるノードの関連付けに依存してブランドを記憶し認識します。ほとんどの場合、ほとんどの顧客の購入プロセスは非常に短く、ほとんど労力がかかりません。顧客は通常忙しく、異なるブランドの違いについて論理的に長い時間考えることはほとんどありません。代わりに、彼らは決定を下すために記憶のサブセットに頼ります。

質問 1: ブランド エクイティはなぜそれほど重要なのでしょうか?

もちろん、最も緊急の理由は、単にトラフィックを配信してチャネルを構築するだけでは、十分に高いユーザー浸透率とユーザーの再購入を達成できないことです。顧客が当社のブランドや製品をまったく認識したり覚えたりできない可能性はありますか?一度買って、その後忘れてしまい、次回がないという可能性が非常に高いです。

第二に、ブランド間の競争は非常に激しく、同質性もかなり深刻です。多くの場合、ブランドが比較的差別化されたアイデアを発表すると、すぐに競合他社に模倣されてしまいます。誰もが同じトラフィック配信能力を持っている場合、製品とトラフィック配信能力の同質性により、当社のブランドが目立って競合他社から顧客を獲得することは不可能になります。したがって、私たちのブランドは、独自のブランド独自性資産とブランド価値資産を持つように最善を尽くさなければなりません。

第三に、ビジネスとトラフィックだけではブランド価値を支えることはできません。資本市場におけるブランドの評価は、売上高やトラフィック容量だけに基づくものではなく、ブランドが蓄積できるブランド資産にも基づく必要があります。そのため、ブランド資産は、実はブランドの将来の資本運用にとって非常に重要なのです。現在、多くの新興ブランドは依然として、売却や合併・買収などの資金調達の機会を模索している可能性があります。

質問2：ブランドの独自資産を有効活用するにはどうすればいいでしょうか？

ユニークな資産を使用する基本原則は、使わなければ失うということです。なぜなら、顧客の脳は、時間がない、気まぐれ、覚えられない、気まぐれという真実を認識するからです。私たちが変化し続けると、忙しくて気まぐれな顧客に私たちのブランドを認識してもらうことは期待できません。ブランドマーケティングの浸透の過程でブランド資産の継続性と統一性が欠如していると、苦労して獲得したブランド認知度は顧客に忘れられたり無視されたりしてしまいます。

質問 3: 顧客の認識に関して、ブランドは具体的に何を競っているのでしょうか?

カテゴリー メモリのエントリ ポイントは、顧客がブランドとつながる方法です。カテゴリーメモリへのエントリポイントが増えるほど、ブランドがつながる方法が増え、ブランドが目立つ機会が増えます。これらのカテゴリー記憶のエントリ ポイントは、店舗のように顧客の心の中に分散されています。カテゴリー記憶のエントリ ポイントは、ブランドの精神的な卓越性を確立するための認知チャネルです。

結局のところ、顧客認知レベルでのブランド間の競争は、実際にはこれらのカテゴリー記憶のエントリーポイント間のつながりの幅と深さを競う競争なのです。

質問 4: 顧客のカテゴリ メモリ エントリ ポイントはどのように形成されますか?

一般的に言えば、内部要因と外部環境の両方が顧客の記憶のエントリポイントに影響を与えます。顧客は、次のような多くのシナリオで特定のカテゴリに関して特定の記憶を持っている場合があります。

• いくつかの理由により
• 特定の期間
• 一部の地域では
• 特定の人々と一緒にいるとき
• 何か特別なことをした

顧客は、上記の各シナリオに特定のブランドを関連付ける場合があります。各カテゴリには一連のカテゴリ認識エントリ ポイントがあり、各カテゴリには一連のカテゴリ記憶エントリ ポイントがあり、これも一連のブランド選択に対応しています。

質問 5: 最近多くの新しいブランドが直面している否定的なレビューの根本的な原因は何ですか?

根本的な原因は、製品とブランド価値の約束の間に乖離があることです。つまり、製品は普通の製品に過ぎないのに、ブランドが誇張されているのです。特に、ブランド価値の約束には、曖昧な精神的価値が多すぎます。彼らは明らかにほうきを売っているだけなのに、そのほうきを使うと女性がより自立し自信を持てるようになると消費者に思わせるために広告を続けているのです。

ブランドに関する否定的なコメントの根本的な原因は、インフルエンサーがそのブランドを嫌っているからでも、そのインフルエンサーがあなたをターゲットにしているからでもありません。単に、インフルエンサーがあなたのブランド価値の約束と製品の間に大きなギャップがあることに気づいただけです。そのため、インフルエンサーがブランドを批判するとき、自分は良いことをしていて、消費者を代弁していると思っているのです。

ブランド側が自らの隠れた危険性を暴露する機会をインフルエンサーに与えることを率先して行えば、つまり、製品が自社のブランド価値の約束とまったく一致していないのであれば、この大きな隠れた危険性は遅かれ早かれ爆発するでしょう。それは時間の問題です。

一部のブランドは、派手なブランドプロモーションのおかげでインフルエンサーが平凡な製品を許容し、許してくれるだろうと考え、ブランド価値の約束やブランドの精神的価値の宣伝に熱心ですが、これは基本的にブランドの自己満足の幻想です。